如何拟出一份出色渠道计划.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,如何拟出一份出色渠道计划,如何拟出一份出色渠道计划如何拟出一份出色渠道计划,1.竞争环境分析（我们在哪儿？）,我们产品的优势与缺点,竞争对手销售表现、优势及缺点,市场分析：铺货率、占有率等情况,销售人员态度销售人员对本品牌的态度及信心如何？,是否需特别诱因或竞赛？,消费者对促销的态度,2.问题点及机会点（有哪些障碍？）,重要的年度计划需要SWOT分享,1.,竞争环境分析（我们在哪儿？）,我们产品的优势与缺点,竞争对手,销售表现、优势及缺点,市场分析：铺货率、占有率等情况,销售人员态度,销售人员对本品牌的态度及信心如何？,是否需特别诱因或竞赛？,消费者对促销的态度,2.,问题点及机会点（有哪些障碍？）,重要的年度计划需要,SWOT,分享,3.,计划目的（我们为什么要做促销？）,我们为什么要举办此活动,有没有其他更有效,/,更具效益的替代方案,不得与品牌营销策略抵触,4.,对象,区域或渠道选择,零售店或消费者或两者均要,目标客户,/,目标消费者,目标列举：,（,A,）消费者：,争取新使用者,维持目前使用者，提供消费者忠诚度,鼓励目前使用者大量购买,对抗竞争品牌,增加商品的使用频次（时机,/,场合）,降低季节性差异,鼓励由小包装改为大包装,强化商品的广告效果,介绍新产品,5.,计划目标（要达成什么样的目标？）,（,B,）零售店：,零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主 的支持，将商品顺利卖给消费者,.,增加铺货客户数,.,争取陈列支持,.,提高或降低零售店库存,.,维持或改善与零售店的关系,.,对抗竞争品牌,5.,计划目标（要达成什么样的目标,?),(1),现状分析：,此部分在于说明目前的薄弱之处，阐述该方案的迫切性，适用具体的数据说明，如,MM,或者,AC,尼尔森等数据。,(2),销量潜力：,任何方案都需有销量回报，此部分适宜采用,PITA,的模型，说明销量潜力有多大。,6.,计划的拟定,(,如何做,?),PITA,模型：增加销量的来源,案例,1,：,HZ,工矿渠道潜力销量,潜力销量开发背景,经过调查，我们将全省,104,家重点鼎级工矿企业作为,08,年的开发重点，目标是在,08,年内让这,104,家企业都成为我们的优质客户。,104,家企业总员工数约为,46,万。,潜力销量分析,(PITA,工具,),P,I,T,A,460000,人次,460000*20%,=92000,1,瓶,/,天,(600ML),92000*200*1/24,=766667PC,(,约,1944350UC),正常购买,员工福利采购,460000,人次,460000*20%,=92000,3UC/,人,92000*3UC,=276000UC,08,年，新开发的,104,家重点企业，职工总人数约,46,万人，,20%,的职工在工作,时间每天购买,1,瓶我司,600ML,饮料，全年可产生,766667PC,；,20%,的企业采购,可口可乐系列饮料作为员工福利发放，每人每年发放,3UC,，可新增销量,276,000UC,，两项合计预计,08,年可新增销量,2220350UC,。,总销量,(3),确定渠道策略,(,包装、价格策略），可用,OCPPB,模型,OCPPB,定义：把合适的产品以合适的价格在合适的渠道,/,售店销售,并能够满足消费者的饮用饮料的场合需求,.,HZ,工矿案例：,6.,促销计划拟定（如何做？）,(4),活动执行步骤,：重点在于清楚的告诉执行者,(,销售人员）每一步该如何做？,活动时间：,活动执行的起止时间,选点标准：符合参加活动的条件（条件不要太多）,活动方法：,具体活动内容的描述，尽量详尽。如步骤较多，可采用流程图方式帮助销售理解。,活动分工：,多部门合作，需列出各项目负责人及分工,生动化：成功图像、,生动化工具类型及使用指引，最好用图片作清晰的指引,客户返还方式,：明确返还产品及方式,时间表：,明确各分公司反馈的时间及进度表格式,*沟通：需和有关部门,(,销售控制或区域经理,),达成共识后，确认执行步骤,*方案简单易执行；排版简洁、内容精炼，可多用图表来表达，将可能产生疑问或歧义的部分都做说明。,6.,促销计划拟定（如何做？）,立即有偿式 延后有偿式 合并使用,.,减价,.,积点券,.,附赠品再特价,.,样品发送,.,比赛、竞赛,.,附赠品再抽奖,.,试饮、试吃,.,抽奖,.,减价再送积点券,.,折价券,.,凭据退款,.,附赠品,.,贵宾卡,.,加大包装,.,产品保证,.,活动参与,7.,促销工具类型,-,消费者层面,陈列竞赛,联合促销,销售竞赛,积点券,销货折让,经营管理咨询服务,商品折让,年度客户大会,销售奖金,试吃、试饮,陈列支持,新商品发表会,卖场促销,旅游,可给客户带来增值的用品,/,工具,7.,促销工具类型,-,客户层面,.,分区域,/,分营业所,/,分渠道,预算分配表,.,分析单箱费用投入，及单箱,GDC,每个方案都必须说明投入和产出，可帮助上级迅速做出初步判断是否执行此计划。,8.,费用投入及投入产出分析,设定关键,KPI,，通过,KPI,确定活动成功的标准,明确这些,KPI,的追踪方式及追踪时间点,定期报表跟进执行：日报、周报、月报,根据,KPI,，设定营业所,/,区域间的竞赛，可适当给予激励,可和,SMD/,销售运作沟通，将重要,KPI,设定为,KICKERS,9.KPI,设定及追踪评估,10.,活动总结,活动总体执行结果及,KPI,达成情况,销量情况（活动前后销量对比，用数据说话！）,KPI,达成率（分渠道分区域分营业所）,投入及回报分析,费用使用情况,投入回报分析,ROI,或单箱费用（分渠道分区域分营业所,),活动成功经验分享,需提高,/,不足之处,下一步计划,售点执行表现现场图片,销量增长前,5,名,销量增长后,5,名,XM,活动小结案例：,TOP,项目执行月报,MM,提取数据,表现排名,谢谢！,