北大纵横对药业的营销管理诊断报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,紫竹药业营销管理诊疗汇报,紫竹药业项目组,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第1页,导读,序言,紫竹药业营销战略诊疗,经营企业营销结果诊疗,经营企业营销管理诊疗,主要工作汇报,诊疗分析结构,营销目标和计划,产品结构,营销整体管理,产品现实状况,渠道现实状况,沟通现实状况,销售组织管理,销售人员管理,业务计划、执行与控制管理,提议,诊疗主要发觉,提议,风险及应对,市场环境分析,行业政策及竞争分析,产品消费市场分析,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第2页,项目进程,第1-4天,第57天,第8-11天,第12-20天,项目开启,内部访谈,资料搜集,内外部访谈,紫竹药业内部访谈：9人/次,经营企业内部访谈：31人/次,外部访谈：9人/次,电话访谈：89个,累计：138人/次,数据分析,撰写汇报,汇报,第33天,第21-32天,外部访谈,资料搜集整理,内部研讨,资料搜集整理,内部研讨,问卷发放搜集,电话访谈,搜集数据,撰写汇报,内部研讨,问卷分析,撰写汇报,汇报修改,内部研讨汇报,正式汇报,定稿,调查问卷,紫竹药业发出问卷：60份,紫竹药业回收有效问卷：45份,经营企业发出问卷：126份,经营企业回收有效问卷：101份,10/10-10/13,10/14-10/16,10/17-10/20,10/21-10/29,11/11,10/30-11/10,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第3页,内部营销诊疗是一个受到企业发展战略和外部环境直接影响完整分析过程,企业发展战略分析,（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）,市场营销战略,资本运行战略,财务战略,组织战略,科技创新与新产品研发战略,产业及产品定位战略,外部环境分析,行业政策及竞争分析,产品消费市场分析,紫竹药业营销战略诊疗,营销目标和计划,产品结构,经营企业营销管理诊疗,销售组织管理,销售人员管理,业务计划、执行与控制管理,经营企业营销结果诊疗,产品现实状况,渠道现实状况,沟通现实状况,营销整体管理,4,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第4页,经过对影响营销结果各个原因进行系统诊疗分析，纵横项目组将得出最终营销提议,企业发展战略分析,（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）,外部环境分析,营销问题,诊疗结果,营销机会,分析结果,营销提议,紫竹药业营销战略诊疗,经营企业营销结果诊疗,经营企业营销管理诊疗,紫竹药业和经营企业营销诊疗及分析,紫竹药业,现有内部资源,5,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第5页,导读,序言,紫竹药业营销战略诊疗,经营企业营销结果诊疗,经营企业营销管理诊疗,主要工作汇报,诊疗分析结构,营销目标和计划,产品结构,营销整体管理,产品现实状况,渠道现实状况,沟通现实状况,销售组织管理,销售人员管理,业务计划、执行与控制管理,提议,诊疗主要发觉,提议,风险及应对,市场环境分析,行业政策及竞争分析,产品消费市场分析,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第6页,我国医药行业一直保持比较高发展速度，给紫竹药业创造良好外部发展环境,改革开放以来,中国医药工业发展驶入快车道,整个制药行业发展速度年均17.7%,中国已成为当今世界上发展最快医药市场之一,。,发展现实状况,我国医药行业“十五”期间发展方向是由医药大国向医药强国目标前进。,相关教授日前预测，到，全国药品需求量将到达2180亿元,。,“十五”期间，中国药品需求年平均递增速度可到达12%左右。,发展趋势,居民生活水平提升、医疗保险制度改革全方面推行。,城镇化水平提升、人口净增加和人口老龄化。,药品分类管理制度实施。,农村合作医疗制度建立和完善。,小区医疗体系逐步建立和完善。,影响原因,资料起源：国家经贸委经济运行局医药行业经济运行分析汇报,紫竹药业近几年发展迅猛，连续3年销售收入、利税、利润平均递增速度约30，形成超常规发展良好态势，顺应整个医药行业前进浪潮。,紫竹药业关键竞争力之一是产品“新、特、异”路线，符合“十五”规划中支持企业走特色发展精神。,外部环境改变给紫竹药业带来挑战同时，也带来了市场扩展机遇。,对紫竹药业,直接影响,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第7页,政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组热潮，令紫竹药业喜忧参半,国家政策法规要求,9月，国家药监局要求制药工业企业GMP认证最终期限为6月30日。,国内医药工业企业认证现实状况,当前中国有医药工业企业6300多家。,截止到11月，工业企业经过GMP认证不足5%。,对国内医药工业企业整体影响,到时一批不符合GMP要求医药工业企业将被依法关闭。,先天条件散乱决定了经过并购重组进行产业集中势在必行，将掀起资产重组热潮。,对紫竹药业影响,拥有GMP认证资格生产企业能够为不具备GMP认证资格生产企业提供生产服务，紫竹药业正是属于含有这么优势企业。,资产重组热潮可能会涉及到紫竹药业。北京医药集团一直希望借资产重组让紫竹药业帮助其旗下一些低效企业摆脱困境，有可能打乱或影响紫竹药业本身发展规划。,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第8页,另外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远影响，也给紫竹药业带来压力和机遇,中国整个医药,行业,知识产权保护,进口关税降低,开放分销服务,政策法规公开,加入WTO以后，对药品知识产权保护将愈加严格。,1月1 日后，中国将开放医药流通领域，开放是渐进，先合资、后独资；先零售、后批发；先试点、后放开到全国。,进口药品关税将从入世前14%左右降到6.5%5.5%。,入世后需公开和修改医药政策法规，以到达同世贸组织相关要求一致，更符合市场经济，减小企业政策服务成本。,对紫竹药业影响：,国外进口药品总量将会大幅提升，品种更为丰富，迫使国内制药企业加大在新品研发上投入。紫竹药业也不例外，尤其在剂型改进方面压力较大。,进入WTO后，医药行业呼唤更为规范市场运作和高素质人才，紫竹药业这方面比较微弱。,紫竹药业已和美国同行签署合作条约。紫竹药业避孕药和蜂浆保健品能够考虑在时机成熟时推向国际市场，同时也能够开发更多含有中国特色保健品。,加入WTO后，组员国关税降低，为中国化学原料药出口提供了有利条件，紫竹药业甾体激素类原料出口势态看好，可凭借更有竞争力价格参加国际竞争！,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第9页,不过，中国医药行业无须对WTO“谈虎色变”，紫竹药业无须担忧过多,对紫竹药业影响,加入WTO将给紫竹药业带来不可防止企业管理和产品结构上挑战。,政府计生药品采购工作仍会偏向成本较低国内品牌。所以当前紫竹药业无须对WTO冲击担忧过多。,紫竹药业近年已着手参加国际招标，争取凭借国内GMP认证和国际ISO9000认证优势在招标中脱颖而出。,疗效确切，质量可靠，价格低廉国产普药将连续占有一部分稳定市,场份额，一部分国产新药和OTC类药品也将在零售市场上占据一定位置。,即使WTO将给中国医药行业带来前所未有挑战，不过,医药行业作为关系国计民生主要行业，将会在一定程度和一定时期内，受到国家政策扶持和保护：,伴随国家基本药品目录出台并不停调整、充实和完善，以及国家对用药报销范围限定和新药品价格政策影响，国内药品消费结构必定发生对应改变。,“,十五,”,期间，中国城镇职员基本医疗保险制度改革将全方面展开，这一制度实施：首先将扩大医疗保险人群范围，另首先将调整不合理医药消费，抑制价格昂贵进口药品及大型医疗设备使用。,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第10页,在行业竞争方面，经过对行业价值链分析，发觉紫竹药业存在比较显著经营弱点,新产品开发，新技术、新材料推广应用是医药发展根本动力。,GMP是我国药品生产和质量管理基本准则，生产质量是医药企业基本竞争力,在产品趋于同质情况下，医药企业除了继续打拼实力，还要争创品牌。,医药企业要快速开拓市场，需要依靠流通企业渗透能力快速稳定地覆盖目标市场。,国内医药行业竞争激烈，对终端控制程度将会决定企业未来市场空间。,新产品开发,生产,品牌,渠道,终端,高,高,中,低,低,低,低,低,较高,较高,行业价值链各步骤对于最终消费者所产生相对价值比较,紫竹药业拥有自己市级企业技术中心。整年R&D预算占销售收入35%，每年保持13个新品推出，在研发上处于中等竞争地位。,紫竹药业1999年实现七个车间，八种剂型全方面经过国家药品GMP认证，良好生产设备大大提升了对技术转化能力。,紫竹药业对主打产品毓婷和米非司酮宣传比较重视，曾取得北京名牌产品称号，不过紫竹药业整体品牌确实立还需加紧步伐。,从起经营企业实施新销售组织结构。在取得一定成效同时，结构不清、价值较低销售渠道将成为提升销售业绩妨碍。,推行代理制后，紫竹药业逐步放松了对终端整体控制，失去了很多市场优势，造成竞争上不利。,资料起源：医药行业汇报infobank及紫竹药业内部访谈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第11页,在主要竞争对手中，上海华联市场运作规范，地域优势比较突出,竞争产品,主要优势,上海华联制药有限企业,创建于1939年9月，是国家重点企业和上海市骨干企业，于1996年跨入中国医药行业50强及中西药械50强。,在保持传统激素、抗肿瘤药及计划生育产品市场优势前提下，企业正着力进行多领域业务拓展。,基本背景,“息隐”经过美国FDA质量检验，是中华医学会重点推荐药品流产药品。同时，华联也在加紧用于紧急避孕10mg米非司酮上市推广工作。,与医学界关系良好，保持亲密往来，得到大力推荐。,1999年产品“息隐”质量经过美国FDA检验，为开拓国际市场打下基础。,在医院临床工作做得很好，对新药推广舍得投入。“息隐”推出早期曾采取无偿送药给医院策略，在大医院拥有率比较高，而且相对稳定。,人员素质相对比较高，,地域经理基本具备管理、医药专业大学本科学历及相关工作经历。,市场运作规范，对窜货现象治理严格。,资料起源：华联企业主页及访谈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第12页,浙江仙居价格策略效果显著，加之其销售力量投入很大，竞争威胁不容忽略,竞争产品,主要优势,仙居制药有限企业,前身为仙居制药厂，创建于1972年，是浙江省重点化学制药骨干企业。企业总资产5.12亿元，现有员工1130人。仙居制药有限企业主要以生产皮质激素、性激素为主。,基本背景,抗早孕药品米非司酮“含珠停”是浙江省名牌产品。,当前已取得紧急避孕药同意药号，开始着手紧急避孕药上市工作。,是国家甾体激素类药品、计划生育药品定点生产厂家。,市场调研、信息搜集做得好，善于把握市场需求，能及时快速调整产品策略。,投入大力气组建各地OTC销售队伍,长久致力于市场开发和网络建设,在全国各主要城市均设置了办事处,，人员上投入很大。,定价较低，对经销商政策灵活。,市场推广和售后服务,做得比很好。,资料起源：仙居企业主页及访谈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第13页,为了分析产品消费市场，依据产品营销特征，把现有产品分为7类,，并对重点产品进行分析,资料起源：分析,分类,产品名称,主要适用症,终端类型,市场状态,避孕,毓婷,事后紧急避孕,药店,市场主导地位,悦可婷,常躲避孕,药店,刚才进入市场,药品流产,米非司酮,药品流产,医院,主要竞争地位,米索,配合米非司酮使用,医院,主要竞争地位,生殖保健,替勃龙,更年期综合症,医院,刚才进入市场,孕三烯酮,子宫内膜异位,医院,市场份额不大,鼻炎,喜舒敏,过敏性鼻炎等,药店,市场较大，竞争比较激烈,眼科,复方樟柳碱,眼底缺血,医院,刚才进入市场,保健,王浆制品,保健,药店,市场很大，竞争激烈,普药,速效伤风胶囊,伤风感冒,药店,市场很大，竞争激烈,蜂胶口腔膜,口腔溃疡,药店,市场份额不大,其它普药,市场很大，竞争很激烈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第14页,口服避孕药品市场辽阔，还有较大挖掘潜力,消费市场总量,依据国家计生委统计结果，全国育龄女性3.4亿左右，其中已婚育龄女性2.3亿，未婚育龄女性1.1亿。,依据教授预计，约有22.5已婚女性和810未婚女性选择口服避孕药作为常躲避孕方式。估算口服常躲避孕药总市场约为13001700万人。,另依据计生教授预计，对事后紧急避孕药品需求大约为6000万1亿人次/年。,消费特征,常躲避孕和事后紧急避孕是避孕药品主要消费方式。另外也有一小部分消费者服用常躲避孕药来调整内分泌、治疗痤疮等。,毓婷主要目标人群特征：1835岁女性；其中以家庭生活无规律、不稳定人群如大学生，未婚女性和城市流感人口等居多。伴随宣传推广，一些已婚未育女性也会将其作为家庭常备药品。,悦可婷主要目标人群特征：30岁以上已婚女性，对药品副作用顾忌较小。,资料起源：国家计生委统计资料、教授访谈结果,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第15页,流产药品市场呈三足鼎立局面，紫竹药业面临华联和仙居上下夹击,消费市场总量,国家计生委公布数据表明，全国主动流产约45005000万人次。教授预计当前大约有1/3是药品流产，其余是人工流产。,依据访谈结果：当前药品流产是使用米非司酮终止妊娠。,，米非司酮国内市场份额结构大致是：紫竹药业占35左右，华联约40，仙居约25。,消费特征,米非司酮目标消费人群主要是有药品流产需求妇女。,正规医院和私人诊所是消费主要场所。据预计，私人诊所米非司酮使用量要大于正规医院。,米非司酮用于药品流产是一个处方药，必须在医生指导下使用，消费决定权在于医生,而不是患者。,资料起源：国家计生委统计资料、教授访谈结果,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第16页,替勃龙潜在市场很大，有待挖掘,资料起源：医药经济报、分析,消费市场总量,替勃龙是一个用于激素替换疗法治疗更年期综合症药品。,依据第五次人口普查提供数据，我国现在45岁以上妇女有1.8亿人，到预计总人数将到达2亿，依据教授分析，有显著更年期症状约占总体1015，总体45人则有严重症状。,依据统计，全球以激素替换疗法治疗更年期综合症市场销售总额为32亿美元。据教授估算国内销售额为人民币2亿元左右，到预计可到达6亿元。,消费特征,主要消费者是收入比较高、对本身健康情况较为关注更年期女性。,教授分析替勃龙今后市场发展趋势是从当前纯粹处方药向二代，三代产品改进，并转化为处方药、OTC类药及更年期保健品共存格局。,激素替换疗法副作用比较大，在学术界存在着争议，这种争议对替勃龙销售是一个不利原因。,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第17页,喜舒敏定位过敏性鼻炎消费市场相当大，机会也比较显著,消费市场总量,喜舒敏（原抗敏鼻炎片）能够用于治疗过敏性鼻炎和感冒。,依据教授预计，过敏性鼻炎发病率为总人口411。,市场竞争激烈。在同等价位市场上，存在几家比较强大竞争对手。,消费特征,从人群特征分析，各年纪层次都有，1540岁发病率相对较高。另外，接触粉尘较多人，如教师、煤矿工人等发病率较高。,有较强季节规律，尤其是在春秋换季发病较多。,从地域上分析，阴湿严寒地域和污染较严重地域发病率较高。,资料起源：分析,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第18页,复方樟柳碱有一定市场潜力，但医生对此产品认同程度不高,消费市场总量,复方樟柳碱是治疗缺血性眼病特效药。,依据市场部提供数据，眼底缺血症发病率为万分之一到二。全国约有十九万潜在消费者。,销售制约原因,有相当一部分医生对此药治疗效果持怀疑态度。,在使用复方樟柳碱时，需要眼底直接注射，一些小医院没有条件做。,当前惯用口服治疗药品方式更为简单，而且价格非常廉价。,资料起源：分析,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第19页,保健品市场非常巨大，但竞争也非常激烈,资料起源：分析,消费市场总量,依据相关统计和分析，截止底，我国保健品年销售额约为500亿元，预计到将到达1000亿元。,近来，我国城镇保健品消费支出平均增加速度为19%。,依据教授预计，当前保健品中蜂产品（不包含蜂蜜）市场总额大约12亿元。,市场竞争非常激烈，各种保健品更新换代非常快速。,消费特征,主要消费者是老人、妇女和儿童。,从消费时间特征来看，冬季是保健品销售旺季。这主要是因为两方面原因：一是“冬令进补”传统心理，二是春节送礼需求旺盛。,大多数消费者已经从盲从保健品消费转变为相对理性消费倾向。,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第20页,其它普药面对着巨大市场，但竞争非常激烈,消费市场总量,在对紫竹药业药品进行分析时，我们所指“其它普药”是指除了主要产品和重点发展新药以外其它产品，包含各种原料药和制剂。,普药市场总量非常巨大，依据统计数据，我国医药销售总额为1780亿元，其中45.92是化学药品。,消费特征,普药特点是价格相对廉价、利润较薄、种类繁多，市场虽大不过竞争也非常激烈。,OTC类普药消费人群非常广泛，病因种类也很多，主要影响消费原因是商业广告。,处方药消费受医生直接影响。,处方药销售主要受到产品品牌、价格、与临床医生个人关系维护和技术沟通等原因。,资料起源：医药行业汇报、访谈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第21页,导读,序言,紫竹药业营销战略诊疗,经营企业营销结果诊疗,经营企业营销管理诊疗,主要工作汇报,诊疗分析结构,营销目标和计划,产品结构,营销整体管理,产品现实状况,渠道现实状况,沟通现实状况,销售组织管理,销售人员管理,业务计划、执行与控制管理,提议,诊疗主要发觉,提议,风险及应对,市场环境分析,行业政策及竞争分析,产品消费市场分析,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第22页,紫竹药业为自己设计了很高企业整体经营目标和企业发展战略,紫竹药业整体经营目标,以市场需求为目标，以甾体激素产品制造为主业，以技术创新、产品开发为依靠，充分发挥企业高科技优势，对传统产品工艺进行改造，发展高新技术产品，全方面提升企业关键竞争力，以一流设备、一流技术、一流产品、一流服务，实现企业经营目标和盈利能力稳步增加，确保企业可连续发展。,产业及产品定位战略,科技创新与新产品战略,组织战略,财务战略,资本运行战略,市场营销战略,作为紫竹药业整体经营目标实现基础六个子战略,资料起源：紫竹药业发展战略及实施纲要,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第23页,营销战略是实现企业整体经营目标关键，是紫竹药业发展战略关键组成部分,市场营销是联络企业和市场之间关键活动,营销,策略,和营销,管理,是实现战略目标关键。,经过营销工作来整合内外部资源是唯一路径。,医药企业营销成功案例,斯达舒产品性能和质量并不含有绝对优势，但经过强有力营销工作，取得了很大成功。,利君沙药用成份与紫竹药业红霉素相同，但二者市场表现差异悬殊。,资料起源：内部资料分析、访谈,企业成功依赖于特定资源优势得到有效发挥。对于我国医药企业来说，不一样厂家在同类产品技术上差距很小，不足以形成显著优势。,紫竹药业在生产上效率和质量控制是一个潜在竞争优势起源，但需要用有力营销工作来拉动。,我国现在药品消费者对医药了解程度总体来说比较低，很轻易受到宣传影响。主动有效市场营销已经使许多国内医药企业取得了成功。,紫竹药业在多年医药经营中已经积累了很多产品、技术、管理、客户等方面经验和资源，一个面向市场医药企业，必须经过营销工作使这些资源产生最大化效益。,紫竹药业营销战略,主要性,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第24页,紫竹药业已经制订了明确营销目标，以及对应营销战略思绪,紫竹药业营销目标,紫竹药业营销战略思绪,1继续巩固和发挥甾体激素产业优势，不停开发新产品。,2加强市场销售网络管理。,3主动开拓农村市场。,4努力拓展国际市场。,资料起源：内部资料分析、访谈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第25页,不过，紫竹药业营销目标和战略制订不能支持企业整体经营目标实现,紫竹药业营销目标确实定很大程度上依赖于北京医药集团企业下达任务指标，依旧带有很显著计划经济色彩，缺乏对紫竹药业本身产品、消费者和行业竞争综合分析。,营销目标,制订问题,现有营销战略制订缺乏对市场机会、竞争态势和企业资源应有系统分析和设计。,营销战略制订缺乏经营企业市场部和销售部配合与支持。,营销战略,制订问题,现有营销目标和营销战略不具备实际指导意义，难以支持紫竹药业发展目标实现,因为当前营销组织结构存在一定问题，而营销战略制订并没有对此问题进行有针对性研究和设计，所以，现有营销战略更多是停留在文字表面，难以彻底落实。（相关营销组织结构问题见后述）,营销战略,实施问题,资料起源：内部资料分析、访谈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第26页,紫竹药业缺乏清楚、长久产品发展计划；也缺乏对当前产品组合有效管理,现有产品中，只有毓婷和米非司酮两个“金子产品”，不足以支撑紫竹药业未来发展。,紫竹药业“金子产品”为其它产品支付大量市场费用，负重过多。,“金子产品”销售管理也缺乏合理保护办法。,缺乏对当前“金子产品”合理保护,当前，含有发展潜力产品所得到市场费用支持相对较少，极难促成这些产品快速成长。,对这些产品销售管理缺乏对应有效支持办法。,缺乏对含有发展潜力产品有力扶植,资料起源：内部资料分析、访谈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第27页,产品结算价格制订方法缺乏市场导向和灵活性，难以使产品发展落到实处,产品结算价格,计算方式,车间结算材料成本。,财务部核实除了材料成本之外生产成本，再将企业其它成本和费用分摊到车间。,将产品间接成本分摊，计算出产品成本。,最终，依据成本制订结算价格。,缺乏市场导向价格结算方法使新产品和小品种不但产生了先天竞争缺点，也会使产品销售管理变得困难。,资料起源：内部资料分析、访谈,强势产品,销量大，单位产品分摊成本和费用相对少。,占据市场主导地位，能够在一定程度上影响市场价格。,按照当前定价方式，能够填补成本并取得对应利润。,弱势产品,销量小，单位产品分摊成本和费用相对多。,不占据市场主导地位，只能跟随市场价格改变。,按照现在成本核实方法，计算出成本靠近甚至高于市场价格，无法销售或者是“直接亏损”。,结果,强势产品越强。,弱势产品越弱。,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第28页,紫竹药业新产品开发导向不够清楚和统一,资料起源：内部资料分析、访谈,紫竹药业和经营企业内部员工对新产品开发导向缺乏统一认识,新产品确实定缺乏外部市场数据支持，随意性比较显著。,新产品开发计划缺乏了经营企业市场部和销售部配合及支持。,问卷问题：,您认为紫竹药业新产品开发导向应该是怎样？,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第29页,紫竹药业营销组织和对应营销职能基本描述,资料起源：内部资料分析、访谈,营销工作由两个企业共同执行，由紫竹药业总经理统一协调管理。,销售计划由紫竹药业下达给经营企业。,经营企业向紫竹药业提交生产需求计划，并向紫竹药业购置。,销售和商务管理由经营企业独立完成。,市场活动管理由经营企业和紫竹药业共同执行。,经营企业市场部配合紫竹药业新产品研发工作。,销售计划制订与完成。,按要求处理协议、票据等销售手续。,开拓市场，建立网点和渠道。,销售部内部管理。,市场调查研究工作，市场机会发觉。,制订营销战略和策略，并监督执行。,广告宣传、公共关系。,帮助销售部网点建立和产品推广。,战略规划、营销战略制订，市场规划，产品策划等。,对外经济合作。,产品二次开发。比如将原“抗敏鼻炎片”改进为“,喜舒敏”,市场部基本职能,销售部基本职能,企划部营销相关职能,技术质量部营销相关职能,市场调研、新产品立项。,新产品开发。,研发中心营销相关职能,总结,紫竹药业总经理,市,场,部,总经理助理,新产品研发中心,副总经理,销,售,部,经营企业,总经济师,企,划,部,总工程师,技术质量部,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第30页,经营企业为紫竹药业昨天和今天都做出了巨大贡献,在紫竹药业从计划经济向市场经济过渡中，经营企业快速成长，促进了紫竹药业企业转型，并为紫竹药业今后发展提供了丰富市场经验和销售网络基础。,经营企业历史意义,经营企业有很大经营自主权，集中了紫竹药业当初全部销售力量，实现了销售和生产专业化分工。,经营企业唯一目标是完成紫竹药业所要求销售收入，大规模人员销售成为当初业务特征。,经营企业与紫竹药业之间业务关系比较简单，只是在关键业务管理上和紫竹药业有着紧密地联络，如销售目标确实定、产品价格确定、生产计划协调和高层人员任用。,经营企业历史背景和基本经营特征,当初市场和行业形势,卖方市场。,计划经济还占很大成份。,国外药品、药厂还未进入中国，国内各大药厂对市场了解不多，大多处于探索阶段，国内民营药厂还未得到充分发展，市场竞争不太激烈。,资料起源：内部资料分析、访谈,经营企业为紫竹药业发展做出了巨大贡献。从1999年到，紫竹药业销售额和利润都以平均约30速度递增，而这一点与经营企业全体人员共同努力是分不开。,在对员工访谈中发觉，员工一致认为经营企业中高层管理人员管理经验丰富，有很强事业心和敬业精神。,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第31页,不过，在新形势下，当前紫竹药业营销组织管理方式变成了今后整体连续发展瓶颈,引发问题,问题一：营销战略管理缺乏力度，难以将企业战略贯通到全部营销工作中,问题二：营销计划制订缺乏统一和协调,问题三：各项营销职能缺乏统筹安排和相互配合,问题四：缺乏对营销计划执行中控制,问题五：缺乏对品牌足够重视和统一管理,紫竹药业与经营企业在营销管理上分离造成了紫竹药业整体缺乏统一而有力营销管理,紫竹药业整体经营目标完成缺乏确保,战略实施需要愈加强大营销工作来支持，当前组织结构不足以负担这么任务。,市场改变要求企业能够灵活利用整合营销伎俩，但当前营销管理缺乏统一和协调。,现在市场和行业形势,买方市场。,市场经济已经占据了主要地位。,竞争对手营销伎俩花样翻新，加强了对市场把握能力。,市场竞争加剧。,资料起源：内部资料分析、访谈,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第32页,两个企业员工认为经营企业与紫竹药业在营销工作关系上存在着不友好,资料起源：内部资料分析、访谈,经营企业有很大自主性和独立性，与紫竹药业之间更像是代理关系，对于需要高度协调和配合营销管理工作来说，这种关系过于涣散。,问,题,打分均值（分）,经营企业,3.53,紫竹药业,3.38,问卷问题：,您,对,紫竹药业和经营企业之间协调怎样评价？,调查显示，只有42%紫竹药业中高层管理人员和53%经营企业员工，对紫竹药业和经营企业之间协调感到比较满意和非常满意,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第33页,同时认为经营企业以往成功很大程度上依赖于紫竹药业支持,资料起源：内部调查分析,两个企业认为以往成功主要依赖于企业内部优势，尤其是紫竹药业在产品开发和质量上优势，以及两个企业员工艰辛努力。,双方基本一致认为外部市场条件和企业营销工作并没有对以往成功起很大作用。,对“资金丰富”不一样认识表明紫竹药业在本身资金并不是很丰富条件下给予经营企业很大支持。,发,现,问卷问题：,您认为紫竹药业过去发展依赖于哪些原因？,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第34页,问题一：缺乏有力营销战略管理,资料起源：内部资料分析、访谈,经营企业市场部有营销规划职责，不过是站在经营企业而不是紫竹药业立场上。,紫竹药业企划部也有企业规划职责，是从紫竹药业角度进行整个企业营销规划，但企划部规划不直接指导经营企业市场部工作。,双方规划难以保持一致，失去了营销战略应有宏观管理作用。,营销战略制订,紫竹药业没有对整体营销战略执行进行监督部门；也没有负责对营销战略阶段性及最终止果进行评定，而且制订对应调整计划机构。,经营企业销售部和市场部是营销战略执行机构。,经营企业首要目标是完成销售任务，营销工作所依据是经营企业市场部制订营销战略。,企划部不负责对其所作战略执行进行监督和调整。,营销战略执行和评定,很多员工甚至中层管理人员并不完全了解或者认可紫竹药业营销战略，在工作中可能出现与营销战略相背离偏差。,员工对营销战略了解和支持,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第35页,问题二：营销计划制订缺乏统一和协调,资料起源：内部资料分析、访谈,经营企业销售目标确定主要依据是北京医药集团企业分配给紫竹药业总体目标。,经营企业只能接收紫竹药业所下达销售目标，并按目标要求力争完成。,销售目标确实定,经营企业市场部和紫竹药业企划部都制订营销策略，企划部策略比较宏观，市场部操作性比较强。,两个部门策略制订对其它部门市场分析结果缺乏有效使用。,营销策略和产品,策略制订,经营企业市场部以销售情况和自己经验来编制市场计划和预算，并不以企划部策略方案为依据。,企划部不负责详细市场计划制订，极少为经营企业市场部提供对应支持。,市场计划制订,经营企业按照以往经验和各大区销售情况，分解销售任务。,销售计划制订,市场分析所需要相关信息搜集不充分。,经营企业市场部、紫竹药业企划部和研发中心都作市场分析，但各自目标不一样，缺乏直接沟通。,市场分析,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第36页,问题三：重销轻营，市场职能分散，缺乏对市场工作管理统筹安排,资料起源：内部资料分析、访谈,经营企业含有比较完善销售部门和地域性分支机构。,销售支持和商务工作如计划、结算等也比较到位。,销售,市场,紫竹药业企划部有一定市场职能，但不是主要职能。,经营企业市场部作为销售辅助性部门。,业务人员队伍规模比较大。,业务人员薪酬水平相对比较高。,从事市场研究、营销策略设计、策划方案实施人员比较少。,问卷调查结果显示紫竹药业和经营企业当前都很缺乏市场人才。,有明确销售额指标，并从经营企业、销售部、大区、地域、业务人员层层下达直到个人。,组织,人员,管理,没有些人负担品牌实际效果、新产品推广时间、营销方案效果等考评指标。,缺乏能对各项职能进行统筹安排组织。,营销工作缺乏统一目标引导，不能使各项工作在策略上保持一致。,各项职能含有过大独立性，相互之间支持作用太小。,不可防止重复性工作造成浪费。,问题,很多专业化市场工作都分散在多个部门，对于原本就比较缺乏市场人才是一个很大浪费，同时也使得工作协调难度增加。,除了市场部之外，各项市场工作很大程度上不是各相关部门关键工作，工作受到重视程度有限。,缺乏能对紫竹药业全部营销资源进行整合利用机构和机制。,问,题,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第37页,而且，营销信息管理效率偏低，缺乏有效市场研究和分析,资料起源：内部资料分析、访谈,营销基本出发点是对市场、竞争情况清楚认识，缺乏充分信息和有效市场研究工作，将造成营销战略和策略、以及业务和市场计划制订都缺乏足够支持。,紫竹药业各个业务步骤都能够搜集到一定信息，不加以充分利用是一个很大浪费。,经营企业市场部、销售部，以及紫竹药业企划部、研发中心等都在搜集相关市场信息，但这些信息没有能聚集成紫竹药业市场资料库。,市场调查方法,简单，主要是针对药店进行抽查，普通一年一次。,因为消费者特殊性，专题调研工作极难开展。,信息搜集方式,销售数据和行业数据比较充分，但竞争对手、目标市场资料不足。,普通性资料比较多，但高价值信息如消费者特征等比较缺乏。,信息质量,没有制度化、系统营销分析汇报工作。,当前营销方案中市场分析倾向于宏观，缺乏有针对性目标市场分析、竞争对手活动和策略动向分析。,信息分析质量,大量信息只存在于相关人员头脑和零碎文件中，没有形成企业信息资源，不利于广泛利用。,部门之间，尤其是紫竹药业与经营企业相关部门之间信息交流比较少。,信息利用,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第38页,问题四：缺乏对营销计划执行中控制,资料起源：内部资料分析、访谈,因为各项营销工作分散，除了总经理外，其它人都无法对营销战略或营销计划执行过程进行宏观控制。,详细工作即使有明确责任人，但因为缺乏宏观控制，各项工作结果缺乏有针对性分析和评价，也难以进行详细控制。,缺乏责任人,对于费用较高、影响较大营销计划，缺乏对计划执行过程中关键点阶段性监督和控制。,缺乏对关键点控制,紫竹药业对经营企业极少做营销计划执行结果综合评价，主要评价依据是是否完成了整年销售任务。,因为市场工作中定性工作比较多，而当前评价方法不具备客观性和科学性，直接影响了计划效率和效果。,缺乏合理评价方法,问题,过程控制是确保营销战略和计划能够得到有效执行并取得预期结果关键工作，对过程控制缺乏将使得营销战略及计划难以落实。,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第39页,问题五：缺乏对品牌足够重视和统一管理,资料起源：内部资料分析、访谈,没有统一管理企业品牌和产品品牌专门组织。,缺乏负责机构,缺乏对企业和产品形象整体设计。,业务人员缺乏企业整体品牌形象意识。,缺乏品牌观念,品牌建设没有贯通到各种影响品牌最终形象销售、宣传、对外关系等工作中。,缺乏品牌建立实施,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第40页,另外，在研发和销售之间缺乏应有协调,新产品研发和老产品二次开发是企业发展关键动力，不但仅是研发部门自己工作，营销部门与研发部门假如不能亲密配合，新产品市场推广将受到影响。,资料起源：内部资料分析、访谈,新产品研发中心和技术质量部,销售部和市场部,产品立项,产品开发,市场推广,售后服务,极少直接参加。,为产品研发项目提供市场和客户信息比较少。,由企业领导、外部合作方或自己提出项目。,自己进行市场调研。,不参加。,开发目标是生产顺利转化。,缺乏详细产品市场分析，产品业务计划和市场计划倾向于简单化。,提交已经过中试产品。,进行产品相关知识培训。,对产品销售关心较少。,新品前三年由研发部门做技术支持，以后由质量部门负责。,产品立项缺乏营销部门这个主要构思起源。,在设计产品时，缺乏对市场需求分析重视。,经营企业拿到产品到正式销售时间太短，无法进行充分营销调研和计划。,问题,部门,阶段,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第41页,导读,序言,紫竹药业营销战略诊疗,经营企业营销结果诊疗,经营企业营销管理诊疗,主要工作汇报,诊疗分析结构,营销目标和计划,产品结构,营销整体管理,产品现实状况,渠道现实状况,沟通现实状况,销售组织管理,销售人员管理,业务计划、执行与控制管理,提议,诊疗主要发觉,提议,风险及应对,市场环境分析,行业政策及竞争分析,产品消费市场分析,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第42页,经营企业看起来更像是一个大代理商，其当前销售管理达不到紫竹药业营销战略要求,资料起源：内部资料分析、访谈,经营企业作为紫竹药业在营销工作中主要执行机构，过多重视销售额完成，对营销网络、人员等方面缺乏全方面重视。,销售管理,目标偏离,销售组织,销售组织建设和分工并不能最有效控制和利用渠道资源。,大区在管理上过于依赖经营企业，缺乏主动性和主动性。,销售控制,销售目标制订与分解缺乏科学依据。,制度实施中不严格造成销售活动涣散。,除了销售额之外，缺乏对客户、渠道管理水平关注。,业务人员管理,业务人员素质水平达不到业务发展要求。,业务人员考评与薪酬体系不完善，使得对业务人员激励水平和激励导向都存在问题。,营销战略完成缺乏确保,营销战略实施需要愈加强大销售网络来支持，当前销售组织结构不足以负担这么重担。,销售管理和控制涣散造成了渠道网络无序和混乱。,企业业务发展对业务人员要求对应提升，现有人力资源水平只能应付当前工作。,北大纵横对药业的营销管理诊断报告,第43页,缺乏对销售网络自下而上整体规划,资料起源：内部资料分析、访谈,销售组织目标高效地将产品推向目标市场,当前销售组织设置采取是自上而下方式，更多是从便于经营企业管理角度出发，而不是从目标市场分布出发，缺乏渠道设计科学性。,紫竹药业产品消费者在地理、人文特征、消费习惯上差异较大，当前缺乏对目标市场所理分析和确定。,各大区设置很不均衡，比如河北划分为两半，分属两个大区，另外华南区地理分布过广。,渠道建设不能满足营销战略中对销售范围、广度和深度要求，带有显著随意性。,对于销售机构设置、人员配置缺乏成本效益分析。,对新渠道定向开发