第一章.认识市场营销.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,市场营销学,一、为什么学营销,一门课程,一类技巧,一种思维方式,一种生存智慧,第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场,.,第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场,.,第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，所以需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，同时还要得到部落首领的合作；我们要重新设计鞋子，因为他们的脚比较小。这里的人没什么钱，但生产优质菠萝。估计鞋潜在销售在,3,年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有,30%,利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。,案例：美国鞋业公司开拓非洲市场,淘金与卖水,19,世纪中叶，美国加州发现金矿的消息，使众多淘金者蜂拥而至。,17,岁的小农夫亚默尔也历尽千辛万苦赶到加州，一时间加州遍地都是淘金者，金子自然越来越难淘。不但金子难淘，而且生活也越来越艰苦。当地气候干燥，水源奇缺，许多不幸的淘金者不但没圆致富梦，反而丧身此处。亚默尔和大多数人一样，不仅没有发现黄金，反而被饥渴折磨得半死。,一天，望着水袋中一点点舍不得喝的水，听着周围人对缺水的抱怨，亚默尔突发奇想：淘金的希望太渺茫了，还不如卖水呢。于是，亚默尔毅然放弃找金矿的努力，将远方河水引入水池后过滤，成为清凉可口的饮用水。然后将水挑到山谷一壶一壶地卖给找金矿的人。结果，大多数淘金者都空手而归，而亚默尔却在很短的时间靠卖水赚到,6000,美元，这在当时是一笔非常可观的财富。,如何学营销？,1,、学什么？,学点子？,学别人成功的经验？,用自己以前的成功经验？,2,、如何学？,洞察,：,发现机会,，,发现市场机会比学习营销更重要，,洞察要以,消费者,为导向,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场营销学的学科体系,一、市场营销学的学科性质,市场营销学是一门,应用科学,市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以,满足消费者需求为中心,的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。,美国著名市场营销学家菲力浦,科特勒指出：,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。,(,市场营销学原理,序言,),因为经济科学提醒我们，,市场营销,是用,有限的资源通过仔细分配来满意竞争的需要,；,行为科学,提醒我们，市场营销学是涉及到,谁购买、谁组织，,因此，必须了解,消费者的需求、动机、态度和行为；,管理理论,提醒我们，,如何组织,才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用。,二、市场营销学的研究对象,市场营销学的,研究对象,是以满足消费者需求为中心的企业市场营销,活动过程及其规律。,具体来讲，市场营销学要研究作为,卖主,的企业如何在动态的市场上有效的管理其与,买主,的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。,三、市场营销职能在企业中地位,（一）市场营销在不同行业的扩散,世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。,日用消费品,、,耐用消费品,公司、,工业设备,公司；,钢铁,业、,化工,业、,造纸,业；,航空,业、,银行,业等服务行业；,近,20,年来，市场营销理念已渗入到世界各国的,非营利部门,，如学校、医院、博物馆等。,（二）推动企业重视市场营销的因素,1,、,销售额,下降,2,、,增长,缓慢,3,、,购买行为,的改变,4,、,竞争,的加剧,5,、,营销成本,的提高,（三）市场营销职能在企业中地位的变迁,最初，,市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。,在需求不足的情况下,企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。,最后,随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的,中心地位,。,名家之言：,著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个：,创新,营销,四、市场营销学的学科体系,一、市场和市场营销,二、市场营销环境,三、消费者市场和组织市场,四、市场调查,五、目标市场战略,六、,4p,策略,课程考核方式,1,、平时考核：课堂点名、课堂讨论、课内模拟实习，占,30%,。,2,、期末考试，占,70%,。,第二节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念,二、市场营销的含义,三、市场营销的核心概念,一、市场营销的概念与内涵,（一）、从多角度理解市场,“,市场,”,一词，,最早,是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。,古人对市场的解释：,日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所,经济学家,将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。,而在,市场营销者,看来，卖主构成产业，买主则构成市场。,产业,（卖者集合）,市场,（买者集合）,沟 通,信 息,产品,/,服务,金钱,简单的营销系统,市场的内涵,市场营销学中的市场是指某种产品的,现实,购买者与,潜在,购买者需求的总和。,市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：,市场,=,人口,购买力,十,购买欲望,市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。,二、市场营销（,Marketing,）的基本概念,许多人都认为：,营销,=,推销,+,广告,。,（,错误,）市场营销,不同于,销售或促销。,彼得,德鲁克,曾指出：,“,市场营销的目的就是使销售成为不必要,”,。,张瑞敏,指出：,“,促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略,”,。,营销意味着企业应该,“,先开市场，后开工厂,”,。,营销,就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。,市场营销的含义,1985,年,美国市场营销协会（,AMA,）,将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,1990,年，,日本市场营销协会（,JMA,）,指出：,“,市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动,”,。,美国著名市场营销学家菲利普,科特勒指出：市场营销是个人和群体通过,创造,并同他人,交换,产品和价值以,满足,需求和欲望的一种社会和管理过程。,定义的三个层次,目标：满足需求和欲望；,核心：交换商品；,决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平,需要,欲望,需求,产品,市场,价值,满意,质量,交换,交易,关系,三、市场营销的核心概念,1.,需要、欲望与需,求,需要（,Needs,）：人类没有得到某些满足的状态；,欲望（,Wants,）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；,需要无法创造，但可以影响欲望,需求（,Demand,）：人们,有能力,并且,愿意,购买某种产品的愿望；,具有支付能力的需要。,冲突产生需求,人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突就是营销的根本所在。,营销首先要洞察需求，目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！,三流的营销寻找冲突，二流的营销解决冲突，一流的营销制造冲突。,怕上火就喝王老吉,爱她就给他哈根达斯,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是,需求管理,。任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销,策略,来解决不同的需求状况。,1,、负需求（,NegativeDemand),负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。,2,、无需求（,NoDemand),无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。,3,、潜在需求（,LatentDemand),这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，,老年人,需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。,4,、下降需求（,FallingDemand),这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解,顾客需求,下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。,5,、不规则需求（,IrregularDemand),营销观念,许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，,商店,拥挤，在平时商店,顾客,稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他,激励因素,来改变需求时间模式，这称为同步营销。,6,、充分需求（,FullDemand),这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进,产品质量,及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。,7,、过度需求（,VerfullDemand),是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。,8,、有害需求（,UnwholesomeDemand),这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如,烟,、酒、,毒品,、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。,2.,产品,营销学中的产品（,Product,）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。,3.,价值、成本与满意,价值是消费者付出与所获之间的比率。,价值,=,利益,/,成本,=,（功能利益,+,情感利益）,/,（金钱成本,+,时间成本,+,精力成本,+,精神成本）,营销者提高消费者供应的价值途径：,1,）增加利益；,2,）降低成本；,3,）增加利益并降低成本；,4,）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；,5,）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。,4.,交换、交易,交换（,Exchange,）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。,交换是先于市场营销的基础性概念。,思考：交换产生的条件？,发生交换必须具有五个条件：,至少有,交换双方,；,每一方都有对方,所需要,的有价值的东西；,每一方都能,沟通信息和传送物品,；,每一方,接受或拒绝,对方的供应品是自由的；,每一方都认为与另一方交换是,适当并称心如意,的。,交易,（,Transactions,指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,一项交易涉及以下几方面：,至少有两件有价值的物品；,双方同意的交易条件、时间、地点；,通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。,5,、关系、网络,关系营销（,Relationship Marketing,）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。,关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。,网络,营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。,6,、市场,市场人口购买能力购买欲望,市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,市场的种类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场,7.,市场营销学（,Marketing,）,营销：以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,营销者、潜在顾客,如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。,潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。,营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。,第三节 市场营销哲学的发展与演变,市场营销哲学,，,就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,对于企业来说，应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动？如何平衡,组织、顾客和社会,的利益？,五种观念：,生产观念、,产品观念、,推销观念、,市场营销观念、,社会市场营销观念。,一、传统观念,（一）生产观念,生产观念的,基本点,：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。,适用条件,：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。,企业任务,：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。,生产观念是一种,重生产、轻营销,的商业哲学。,生产观念下的,经典案例：,生产观念之下典型的口号是：,“,我们生产什么，就卖什么,。,经典案例：,福特汽车公司从,1914,年开始生产,T,型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到,1921,年，福特,T,型车在美国汽车市场上的占有率达到,56%,。在公司最鼎盛时期曾宣扬：,“,不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的,。,”,之后不久，便陷入困境，几乎破产。,（二）产品观念,基本假设,：,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。,企业任务,：,应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。,“,市场营销近视,”,：,不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,产品观念下的,经典案例：,如铁路行业以为顾客需要火车而非,交通运输需求,，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；,计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非,计算能力,，忽视了袖真计算器的挑战。,中国,VCD,的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾,。,1,、企业曾经成功,2,、技术领先,3,、不知消费变化,企业,消费者,1,、消费者喜欢质量高的产品,2,、产品要具有创新。,3,、产品能满足特定需求,适用于垄断性产品,（三）推销观念,基本假设,：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是：,“,我们卖什么，就让人们买什么。,”,企业任务,：必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些,非渴求物品,，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。,1,、企业依靠销售手段吸引顾客。,2,、注重销售渠道,企业,消费者,1,、消费者购买生产好的产品,2,、消费者容易被说服,二、市场营销观念,（一）市场营销观念,市场营销观念认为，实现企业各项目标的,关键,，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,其座右铭是：,“,顾客需要什么，我们就生产供应什么。,”,下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：,销售额下降,增长缓慢,购买模式发生变化,竞争激烈,营销费用增加,通过销售来,获得利润,通过顾客的,满意获得利润,工厂 产品 推销和促销,市场 顾客需求 整合营销,出发点 重点 方法 目的,（,1,）推销观念,（,2,）营销观念,推销观念和营销观念的对比,推销,观念注重,卖方,需要；,市场,营销观念则注重,买方,需要。,推销观念以,卖主需要为出发点,，考虑如何把产品变成现金；,而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来,满足,顾客,的需要,。,市场营销观念的,4,个支柱是：,市场中心，,顾客导向,，协调的市场营销和利润,。,推销观念的,4,个支柱是：,工厂，产品导向，推销、赢利,。,从本质上说，市场营销观念是一种以,顾客,需要和欲望为导向的哲学，是,消费者主权论,在企业,市场营销管理,中的体现。,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到,洛杉矶,地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的营销观念设计。回到,日本,后，他们专门修了一条,9,英里长的高速公路，就连路标和,告示牌,都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,美国的,迪斯尼乐园,，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、,唐老鸭,，而是,快乐,。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。,反观,中国,的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切性。,三、社会市场营销观念,（一）社会市场营销观念的提出,1971,年,杰拉尔德,扎特曼和菲利普,科特勒,最早提出,“,社会市场营销,”,的概念，是对市场营销观念的修改和补充，是,西方资本主义国家,出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。,促使人们将市场营销原理运用于,保护环境、合理利用资源、改善营养、改善工作环境,等具有重大推广意义的社会目标方面。,社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要,统筹兼顾三方面的利益,，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。,社会市场营销观念的立足点,：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,（一）社会市场营销观念的提出,社会,营销,观念,社会,（人类福利）,公司,（获取利润）,顾客,（满足需要）,社会营销观念考虑的三方面因素,三、几种营销观念的比较,市场观念,营销出发点,营销目的,基本营销策略,侧重方法,生产观念,（产品观念）,产品,通过大批生产产品或改善产品即刻获利,以增加产量、提高质量、降低价格竞争,坐店等客,销售观念,产品,通过大量推销产品获利,以多种推销方式竞争,派员销售广告宣传,市场营销观念,消费者需求,通过满足需求达到长期获利,以发现和满足需求竞争,实施整体营销方案,社会营销观念,消费者需求,通过满足需求达到长期获利,以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争,与消费者及有关方面建立良好的关系,第三节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚,一、顾客价值,二、顾客满意,三、顾客忠诚,一、顾客价值,（一）、顾客价值构成：,1,、商品价值,2,、服务价值,3,、人员价值,4,、形象价值,（二）、顾客让渡价值,（二）、顾客让渡价值,“,顾客让渡价值,”,是指顾客总价值（,Total Customer Value,）与顾客总成本（,Total Customer Cost,）之间的差额。,顾客总价值,),顾客总成本,顾客让渡价值,货币价格,时间成本,体力成本,精神成本,购买总成本,购买总价值,顾客,让渡,价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,二、顾客满意,顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知与期望之间进行比较的心理状态,。,顾客如何才能感到满意？,顾客满意是主观感受。,绩效 期望 高度满意,绩效 期望 满意,绩效 期望 不满意,一个高度满意的顾客会给公司带来什么？,忠诚公司更久；,购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；,对公司和它的产品说好话；,忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；,向公司提出产品,/,服务建议；,由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,三、顾客忠诚,吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的,5,倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。,一个公司如果将其顾客流失率降低,5%,，其利润就能增加,25%,至,85%,。,如何建立顾客忠诚,设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。,提供高的顾客满意。这样，竞争者采用低价或一些拉客的小花招，也很难争取到顾客。,