某区核心人居典范项目赢销企划总纲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,10 十月 2026,某区核心人居典范项目赢销企划总纲,PART1 城市概况,宣城位于安徽省东南部，与江苏、浙江两省接壤，地处皖南山区和长江下游平原的结合部，东连天目，南倚黄山，西靠九华，域内襟山带水，风景绝佳。敬亭柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依。宣城历史悠久，人文荟萃，自古便有“南宣北合”一说。,自西汉设郡以来已有2000多年的历史，为中国文房四宝之乡、山水园林城市、历史文化名城、皖江城市带承接产业转移示范区南翼城市,宣城市社会继续保持平稳较快发展，综合经济实力显著增强。,2012年完成生产总值660亿元左右，接近2000-2003年四年总量，增长14%左右。其中全年国内外游客接待量达到870万人次，实现旅游总收入61.3亿元,。,宣州春秋时名爰陵，古越族聚落生息于斯。,秦初正式置县。,西汉元封二年（公元前109年），丹阳郡郡治设在宛陵（今宣州区）。,晋太康二年（281）析丹阳郡置宣城郡。自此，宣城一直作为州、郡一级政区存在。,宣城至今2800历史，文化氲染,目前下辖宣州区等1区1市5县，辖区内人口约280万,宣城房地产市场概况,2012年宣城市区全部推出商品房住宅累计成交面积68.35万；平均每月成交约5.7万，2012年宣城市全年商品房成交呈继续“良好”增长态势。,进入2013年，观望了一年的刚需，最终选择出手，对市场调控的结果并不抱太大的期望。,从上图可以看出2012年市场均价最高可达到5045元/。2013年单日最高均价不过5046元/。,2013年第一季度(1-3月),宣城房地产市场商品住宅共备案2832套,备案均价约为4821元/，环比2012年，呈现价跌量升的趋势。,宣城房地产市场项目产品同质化极为严重；在售各项目建筑风格区域表现明显，同时“偷面积”在宣城广泛推广开来。,自住需求主导的市场：市场仍以自住需求占绝对优势，产品供应集中在75-95两房、87-110平米经济三房、120-140平米舒适三房，从销售情况来看，面积段在75-89平米之间的两房、90-110经济三房备受追捧；120-130平米舒适3+1房为改善首选；,客户类型：以企事业单位员工、公务员、生意人为主，购置住房以自主为主；客户购买核心驱动因素：首次置业客户多考虑项目地段距离工作单位的远近。周边生活配套等，换房看重未来升值空间、楼盘品质、教育配套等，部分为子女教育考虑购房位置,；,宣城房地产市场小结,对价格的接受度：80-90平米一般接受总价在45万左右，首先看重项目区位及楼盘品质。,“品质制胜”时代到来的市场。与传统的地段决定论不同，产品品质、包装展示、营销推广力度等对项目价格有决定性影响。,服务和展示相对缺失的市场；销售现场的服务和展示已经成为客户的主要参考之一，除了部分实力较强的现场服务相对较好，其余项目现场展示都相对缺失.,客户来源区域：宣城置业客户以城区居民为主，随着城市化进程，周边镇区客户比例不断增加，呈现聚合态势。,政策影响：目前90以下免契税政策在很大程度上促进了小面积户型的快销。,PART2 区域概况,宣城经济技术开发区,宣城经济技术开发区是1996年经安徽省人民政府批准，并经国务院备案，1997年正式挂牌成立的省级经济技术开发区，享有市级行政审批权限。,开发区位于宣城市西部新城区，行政管辖面积169.47平方公里，规划总面积80平方公里，包括位于主城区西部的核心区和产业承接集中区。其中核心区与市区接壤，规划面积17.26平方公里,目前已基本建成;产业承接集中区总体规划面积63平方公里,起步区13.14平方公里。,目前，,工业项目,从入区、注册、建设和投产等一系列审批许可均可在开发区内办结。同时，成立了信用担保公司等中介服务机构，为中小企业发展提供财务和融资方面的专业化服务。,开发区重点发展的产业为：,汽车及汽车零部件产业、卫浴洁具产业、光电产业、新型建材产业。,区内引进内资项目71个，主要是本市及浙江、上海投资商进驻，引进外资项目12个主要来自港、台及东南亚。,区内骨干企业有安徽飞彩（集团）公司（上市公司）、安徽飞鹰企业集团、新和成制药有限公司等。,充分利用开发区和宣城市的敬亭山、扬子鳄等自然、人文资源，按照规划确定的区域功能定位，建好区内莘丸工业园，完善飞彩工业园和民营经济园，按照“宣城新区”的战略定位，从理顺体制，确定目标，整饬规矩入手，以大项目带动大建设，以大建设服务大招商，以大招商推动大发展。,批准成立时间,1996年12月,2003年GDP,4.4亿元,2003年出口额,274万美元,2003年工业总产值,24.2亿元,2003年财政收入,3877万元,就业人员,5050人,规划面积,7.25平方公里,本案地处宣城市经济开发区，位于梅园路南侧、景德路以西；东临梅溪公园，远望鳄鱼湖，地理位置较为优越。隶属市中心3公里辐射范围内，南邻水阳江城市主干道，9路公交直达，整体交通便捷。毗邻准五星级皇宫大酒店，咫尺市行政服务中心、房管局、广电中心、十二中等市政文化教育中心；周边配建有银桥湾、美都新城、麦莎广场、亚夏汽车城、宣城商业风情街等成熟社区及专业市场配套，未来城市生活机能齐全。,香江金郡,项目地址：,梅园路以南、创业路以东、景德路以西,销售地址：,梅园路与景德路交叉口（政务服务中心向西200米),物业类型：,小高层,高层,开发商：,宣城香江置业有限公司,物业公司:,常州中房物业有限公司,占地面积:,80795,建筑面积:,302814.8,容 积 率:,3.0,绿 地 率:,30%,建筑密度:,22%,主力产品：89-124两房、三房,价格：均价5600元/,主力客户：开发区周边、水阳、古泉、周王、寒亭等刚需客为主，部分市区行政机关公务员改善客为辅。,户型优势：,90小三房，性价比高，约赠送9；,户型方正实用，产品创新；,北向虽不通透，但可通过天窗采光；,动静分区比较合理；,90小三房目前是宣城最好卖的户型。,户型优势：,户型方正，分区合理，区域内较好的户型；,户型方正实用，产品创新；,2变3、3变4，赠送面积较多；,120 的四房较受欢迎,推广分析：,核心卖点：滨水、多面积赠送、部分实景,主色调：绿色、金色、米黄,SP活动：香江金郡5月1日亲子游园会盛大启幕盛享欢乐,项目地处宣城经开区水阳江大道与创业路交口，占地面积90亩，拟建设六座百米高层美宅，一座5A级高档写字楼，总建筑面积25万，与五星级皇宫大酒店、麦莎广场和宣城商业街旺角相对。,金瑞新城柒座百米高的摩天大楼，围合近3万平米的景观园林，将成为宣城最具现代都市气息，最具商业价值，最高居住品位的魅力城邦。,金瑞中心城,项目地址:,宣城经开区水阳江大道与创业路交口西南角,物业类型:,高层,商业,写字楼,开 发 商:,宣城市金龙房地产开发有限公司,设计单位:,上海建科建筑设计院有限公司,占地面积:,59636,建筑面积:,24.5万,容 积 率:,3.55,绿 地 率:,30.5%,建筑密度:,28%,主力产品：96-120两房、三房,均价：5300元/,主要客群：以古泉、寒亭、杨柳客群居多，市区部分改善客户为辅。开发区周边事业单位改善或刚需客。,户型点评：,96户型为中间套较为常见的做法，但由于面积偏大，存在一定的销售抗性；,120户型不够方正，手枪造型，且只有2变3。总价较高，销售抗性较大；,推广分析：,项目定位：城市CBD 25万中央生活区,主色调：深红、金色,项目主要卖点：阳坡、配套、园林、建筑,项目名称,万宇新城,建筑面积,8万方,主力面积,88两房、105-138三房,发 展 商,宣城万宇房地产开发有限公司,销售信息,在售：高层3、4、5、6栋90-138；,价格：5200元/，成交价4900元/，,按揭优惠400元/全款优惠：550元/,销售率：70%；,营销代理,自销,客户扫描,古泉、寒亭、文昌等地刚需客；西门开发区片区刚需客。,简 介,项目为宣城本土企业，项目自身品质感低下，销售人员素质整体较差，无专业营销队伍，平面感官极差。没有营销手法。项目整体定价较高与自身品质感不匹配，客户认同感差。,区域内竞品楼盘较少，主要是香江金郡、中心城等,自住需求主导的市场：市场仍以自住需求占绝对优势，,客户类型：以古泉、寒亭、杨柳客群居多，市区部分改善客户为辅。开发区周边事业单位改善或刚需客。,对价格的接受度：80-90平米一般接受总价在45万左右，首先看重项目区位及楼盘品质。,“品质制胜”时代到来的市场。与传统的地段决定论不同，产品品质、包装展示、营销推广力度等对项目价格有决定性影响。,产品需求：85以下两房，90以下小三房最为畅销；90-110舒适三房；110平米以上3+1户型都较容易被市场认可。,经开区房地产市场小结,PART3 产品分析,力达清溪家园,清溪佳园位于宣城市经济开发区兴隆路以南、林海路以北、景德路以西、创业路以东。以高层建筑为主。,由宣城南天电力集团投资，1-7#主要内销于电力集团职工及亲属。少量劣势房源对外公开。采用新古典主义风格。,8-16#楼即本案后期新推产品。,Swot分析,S(优势),1、位置：位居经开区核心地段，未来无限,2、配套：周边商业综合体林立，生活繁华,3、景观：毗邻水系、森林公园，天然氧吧,4、户型：创新人性化产品，更宜居,W(劣势),1、人文：经开区为工业区，缺乏人居氛围,2、产品：本案前期为集资房，无突出亮点,3、景观：山水环绕的宣城，该区域略单薄,4、市场：本案前期缺乏良好的市场口碑,O(机会),1、城市大发展，市场需求量增加,2、区域内竞品较少，可填补市场,3、2013年刚需市场井喷,T(威胁),1、本地市民观感本案较为偏僻,2、下半年市场供应量将激增，竞争更加激烈,3、产品同质化,Swot分析小结,1、建议把握时机，低开高走，快速回笼资金,2、本案前期市场认同度不高，建议更换案名，重新包装上市,3、在产品设计上，增加赠送面积，以体现性价比来促进销售,4、产品自身无突出亮点，而且为二次上市产品，因此建议剑走偏锋，注重情感营销,区位价值,产品价值,资源价值,配套价值,国家级公园,清溪环绕,中央景观,本案核心价值体系,规划齐全,产业园区,新城核心,多赠送,创新通透,新古典主义,多重配套,人车分流,城际便捷,乐活配套,购物中心,大型商超,项目8大核心价值点,新城核心,配套齐全,森林公园,清溪环绕,城际便捷,直通繁华,精品户型,创新宜居,精工雕琢,园林美景,新古典主义,经典传承,产业园区,规划完善,人车分流,安全和乐,项目定位,现状：产业园区+刚需市场+稀缺住宅,深入审视、梳理,看清自己：,二期上市地块，区域内刚需产品西切,背景研究：,政府重点扶持，产业园区云集，经济核心区域,市场分析：,在售产品以刚需产品为主，客户渴望便利、就近的刚需产品,本案为电力公司三期地块，市场有一定的认知度，但缺乏系统直观的感受。因此从外在环境和产品自身特征来分析，我们将项目如此定位,整装待发，寻找机会点,主力客群：,产业园区从业人员，看中居住产品的经济性和便利性，有居住氛围和融入感。,1,2,3,新城核心,人居典范,根据客户特征及需求，结合自身条件及市场发展态势，需求本案发展之道,为本次新推产品,01户型,三房两厅两卫+空中花园,建议面积：110-125,户型方正，南北通透，有赠送,预留储藏室,主次卫不分明，动静不分离,120以上户型，建议双阳台。,空中花园,02户型,两房两厅1卫,建议面积：75-82.7,宣城较为常见的T字户型,缺乏市场竞争力,如容积率等许可,建议参照合肥中铁，阳台加大，全赠送,提高性价比,建 议 阳 台,空中花园,03户型,两房两厅1卫+空中花园,建议面积：89,南北通透，户型方正,预留入户鞋柜，人性化十足,卫生间门开在主卧，相对不合理，建议调整,考虑风水，卫生间门不应正对大门，可选择如图位置,门,PART4 推广建议,下半年推广计划梳理,筹备启动期,首次开盘期,持续热销,加推期,销售部开放,认筹、开盘,新品加推,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,预告,认知到项目的整体形象价值,形成溢价认知,深化认同，加深记忆,营销信息达成,销售要求,推广要点,主动蓄客,1、找到人群，引起关注,2、提出主张，获得认同,第一次自然蓄客主动蓄客成交,1、亮相，身份落定,2、树立项目形象、核心价值传递,3、阐述价值体系，强化卖点,4、首次开盘，热销80%,购买促动,1、细说产品价值，释放利益,2、加强客户体验，促成成交，消化剩余产品,二次强销,1、阐述热销，增强客户信心,2、加强圈层营销，老业主认同感,1.1 第一阶段,项目筹备抢位站位，形象导入引起关注,2013年6月底7月底,阶段目标：,先一步抢占资源，建立项目差异化形象，引起市场,关注,预测竞品动作：多渠道推广，销售启动,1.11 阶段动作核心成果：立体攻势建立、全面渗透,高举高打：,户外广告全面出街；围档建立、画面展示；,全面渗透：,网络立体推广体系建立及软文炒作；乡镇中巴车体广告投放；,文化营销：,悦府新文化运动正式启动首届校园诗歌大赛启动，首举文化大旗，植入项目信息,士兵突击：,乡镇客户拓展启动；准客户数据库收集；,1.12 战术组合,第一阶段战术启动及准备,战术目的,时间,广告运动,户外,制造悬念，引起市场关注。,2013.6月底,报纸,网站,开始制作，展现项目形象，解析项目卖点。,销售资料,海报,展示项目形象，释放即将销售信息,2013.7月中,展卖空间,围档升级,展示项目形象及项目品质，拦截目标客户，广谱蓄客,2013.7月中,活动攻势,销售部开放仪式,与案名及产品七七和，高调亮相，引人注目，首战开局。,2013.7月底,软文攻势,1、企业形象,宣扬企业宗旨，经典案例，树立开发商文化地产的形象,2013.4月初,2、产品形象,树立项目高端形象，更纯粹，更文化。,2013.4月初,户外高炮大牌选址建议：,抢占市区重点路口户外大牌；,通往各乡镇的必经路段设计户外高炮或落地广告牌；,到达项目现场的主要路段树立导示牌；,项目现场树立精神堡垒。,1.13 推广渠道之户外布点,时间进度：建议7月初，后期持续画面更换。,立体化网络营销,手法运用：名人炒作+品牌+事件炒作+口碑等,网站建设,微博等,软文、专题炒作,业主论坛,1.14 推广渠道之立体化网络营销,1.2、第二阶段,售楼处开放肉搏截流,2013年8月2013年9月下旬,阶段目标：,截流、积累大量目标客户，冲击第一次开盘,1.21 阶段动作核心成果：贴身肉搏、截杀客户、借力打力,高举高打：,售楼部开放；报广强势轰炸；大型活动造势；网络硬性导客营销攻势全面铺开；,士兵突击：,售点、巡展点布点延续增设班车、派单全面层层铺开；,针对性策略：,项目外围客户全面封杀、其他项目策略全面应对跟进；价格及相关优惠策略信息释放；,多渠道整合：,与各大银行、学校、行政事业单位合作，全面释放项目信息,第二阶段战术启动及准备,战术目的,广告动作,1、户外,在户外公开产品形态，,截流目标客户,2、网络,销售资料,1、礼品,用于全城派发，扩大人力推广成果,2、楼书,感理交加，营造未来生活梦想。,3、户型册,解析悦府产品，产生购买意向。,4、网站,展现项目形象，解析产品卖点。,5、三维动画,展现项目气质，更加直观加深项目印象，产生购买冲动,公共关系,1、新文化运动,聚集现场人气，产生品牌传播美誉度。,2、软文传播,项目解热，引导消费取向,展卖空间,1、售楼处,情景营销展现项目品质同时产生好感。,2、样板区,渠道整合,各大学校,全面释放项目信息，多渠道覆盖人群，通过小型推介会和会员招募深入拓展，及时锁定客户,各大银行,事业行政单位,1.22 战术组合,建设,银行,交通,银行,农业,银行,工商,银行,中国,银行,徽商,银行,银行战略合作：,1.银行渠道通路的全覆盖,2.银行客户资源的优势导入,3.信用资质银行担保,4.通过银行终端渠道释放项目信息,5.合作银行资料架项目DM的摆放,深耕渠道之银行合作,50,深耕渠道之客户会,悦府会会员专属权利：,参加活动赢得积分，积分可定期兑换礼品,购得房款1万抵100积分,凭借VIP会员卡可优先参加定期举办的各类书法、汽车等会员专属活动,【定点派单】,作为本案最为重要的客户导入策略之一，派单将在本案被非常规的运用,派单方式建议,目标,每天派单20000份,每天30人专职派单工作,30天内宣城所有具购买力客户知道本案,聘请30名专职大学生,配置一辆专职班车,派单保障动作：,1.系统清晰的派单攻击计划,2.派单物料的不断创新和加强,3.日常大学生的培训、管理与控制方案,4.建立业务员与大学生的工作团队，加强对执行的管理与控制,1.27 业务动作之定点派单,宣城合肥市客群始终是项目举足轻重的部分，地毯式的搜捕客户势在必行！各大,商业网点、游乐园、加油站,的派单不可或缺。,1.27 业务动作之定点派单,1.3 第三阶段,强销期/客户深耕,2013年10月2013年11月,阶段目标：定向客户进一步拓展，客户保温经营，房源促销,1.31 阶段动作核心成果：客户深耕，建立客户维护体系,高举高打：,户外、网络、电视热销传播、内容更换；,全面渗透：,强化持续客户活动；,士兵突击：,定向客户拓展；银行、大学城，工业园等多管其下,针对性策略：,特定房源活动主题活动、特定优惠、老带新；,第三阶段战术启动及准备,战术目的,广告运动,1、户外,项目形象热销信息传播,2、网络,延续一期形象主题，热销及销售动作信息传播,3、电视广告,增大传播率，增强记忆,4、短信,短信持续发送，覆盖购买力人群,公共关系、,销售资料,销售单页,项目户型、优势解析,软文传播,不断公布项目消息，持续项目声音,渠道拓展,1、银行,针对特定群体，推出特定房源团购，释放特定优惠信息，,2、企事业单位,3、学校,1.32 战术组合,1.33 推广渠道无孔不入导客,。,1.通过数据库公司做针对性的数据筛选并投放；,2.通过工会联络内部派发资料、项目推荐或小型路演的机会；,3.定期于学校内进行抄车牌的动作，以直接获取教师信息；,4.挖掘内部种子客户开放介绍奖励政策，直接带来介绍连锁反应；,1.明确已购介绍3000元未购介绍1000元（均为购物卡），但建议被介绍人5000元减免房价，利于方案大面推广；,2.后期客户拓展将充分利用此方案，建议对于行业拓展或区域拓展的种子客户上有便利性；,3.形成固定展示或文本内容，在已购或种子客户群中需大面推广；,4.缩短兑现流程，建议签约即兑现；,通过当地广告公司、活动公司或发展商开发部的关系，是否联系政府相关部门协调在高境主要银行、邮局、电信、电力、自来水、煤气等营业网站摆放易拉宝及销售资料。以此条线再做深入挖掘。,以资源互换或少量投入的原则，拓展网络合作伙伴,与知名企业、事业单位合作，进行团购巡展,以互动推介会，产品说明会，讨论会等形式,利用企业和单位会议室、用餐区等地方进行巡展路演,物料：画架、易拉宝、海报、产品手册、小礼品,树立品牌,导入产品,【周边企事业单位巡展】,作为本案最为重要的客户导入策略之一，巡展将贯穿全案一直持续下去,1.34 业务动作之周边企事业单位巡展,推广对象：中高层管理者、中小私营业主,推广范围：政府、事业单位、商会、私企业主等,推广形式：现场派单、电话预约、实地拜访、,邮寄资料,描述：宣城各企事业单位、私营业主等资源,【行业拜访】,政府、事业单位以及私营业主为本案最主力群体之一，将采用由上之下和由点至面的方式来展开拓展，积极参与和加强与商会的合作、交流，并且给予足够的支持与资源,营销手段设计：利用品牌影响力，进行政府机构、事业组织、商会高端客户渗透。,1.35 业务动作之全市型客户定向拓展,合作对象：招商银行、交通银行、光大银行等金卡、铂金卡会员。,合作方式：银行组织其金卡、铂金卡会员进行团购，相应享受0.5%-1%的折扣。,描述：通过与合作银行联动，获得其高端客户资源。,银行及相关联单位组织、客户资源渠道,【银行合作联动】,1.36 业务动作之银行联动拓展+专场推荐,1、续销认购：,挑选一定套数余房端午节95折特惠；,2、升级加推：,二次开盘前认筹、升级、开盘；,3、主题售房：,结合“诗歌征集”活动，推出主题房源；,4、老带新优惠：,老客户享受购物卡，新客户享受优惠；,5、客户回笼：,借助暖场活动回笼客户、建立客户维护经营体系。,1.38 相关客户维护、优惠促销措施,营销策略重点,活动营销,活动营销包括公关活动、促销活动等，成为项目营销不可缺少的手段。在拔高项目调性和形象方面有积极的作用；最大限度的将客户引导至现场，通过体验来认知项目的高价值。,定向截流,成为抢夺竞争对手客户最有效的手段，容易产生“小投入、大回报”的效果；其实分析成交客户，一种是通过报纸、户外等媒体宣传，将客户吸引到现场，实现成交；另一种是利用客户购房喜欢比较的心理，因势利导定向截流，利用高性价比或独特亮点，达到成交的目的，因此，在其他项目的拦截和本项目的现场实景至关重要。,人力推广,作为二次上市的产品，快销是王道，因此线下人力推广是不可或缺的,。,PART5 平面表现,视觉方案一,宣城城市骨骼：徽风古韵 文化氲染,地处皖南山区和长江下游平原的结合部，东连天目，南倚黄山，西靠九华，域内襟山带水，风景绝佳。敬亭、柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依。宣城,历史悠久，人文荟萃，,自古便有“,南宣北合,”一说。,西汉设郡以来已有,2000多年的历史，,为中国,文房四宝之乡、山水园林城市、历史文化名城、,皖江城市带承接产业转移示范区南翼城市,。,这个城市曾留下无数关于爱情,关于思乡、关于山、关于水,关于季节等一切美好事物的诗句,案名：三春三月,案名来源：,宣城见杜鹃花李白,三春：,1）指春季的三个月，农历正月称孟春，二月称仲春，三月称季春。汉班固终南山赋：“三春之季，孟夏之初，天气肃清，周览八隅。”,2）指春季的第三个月，即阳历4月，人间四月芳菲尽，正是最美时。,Slogan:三春佳景 溪居慢生活,取自：元宋方壶斗鹌鹑踏青套曲：“娇滴滴三春佳景，翠巍巍一带青山。”,同时考虑项目近旁水系，溪流，清风溪水慢生活。,视觉方案二,