项目策划(网络广告).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,08 十月 2026,项目策划(网络广告),一、概念,简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。,网络广告是相对于传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）而言的，是指,利用网站上的,广告横幅,、,文本链接,、,多媒体,的方法，在,互联网,刊登或发布广告，通过,网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广告界认为互联网络将超越路牌，,成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的,第五大媒体,。,它是广告主为了推销自己的产品或服务在互,联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从,而引起群体和广告主之间信息交流的活动。,或简言之，网络广告是指利用国际互联网这,种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢,利性商业广告，是在网络上发布的,有偿,信息,传播。,二、起源与价值,追本溯源，网络广告发源于美国。,1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版,的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其,主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的,网络广告点击率高达40%。,中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表,现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广,告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广,告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。,价值：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布等。,三、操作方式,网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操,作方式包括：,1.注册独立域名，建立公司主页,2.在热门站点上做横幅广告及链接,3.登录各大搜索引擎,4.在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息,5.开设专门论坛,6.通过电子邮件给目标消费者发送信息,7.通过手机报等形式在手机平台发布广告信息,8.在移动、网络电视等载体上发布广告信息,四、分类,1,.,横幅广告,横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，,定位在网页中大多用来表现广告内容一般位于网页的最上方或中部，用户注意,程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性用shockwave等插件工,具增强表现力，是经典的网络广告形式。,2,.,竖幅广告,是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。,3,.,文本链接广告,文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。,这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单,的广告形式效果却最好。,四、分类,4,.,电子邮件广告,电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限,制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。,5,.,按钮广告,按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各,种广告效果。,6.浮动广告,浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。,四、分类,7.插播式广告(弹出式广告),访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视,广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也,有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。,8.Rich Media,一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交,互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，,另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更,精彩的广告内容。（,2.公信力弱,3.体系不健全 4.监管滞后,5.无序竞争 6.强迫性广告过多,7.网络广告专业人员缺失 8.网络广告的真实性,七、影响网络广告效果的主要因素,1.互联网用户的行为因素,2.网络广告规格形式,3.网络广告设计与投放,网络广告设计中存在的问题,（1）网络广告设计主题不明确,（2）网络广告信息内容的差异的影响,（3）网络广告设计缺乏吸引力,（4）网络广告字节数过大,网络广告的投放方面,（1）网络广告资源相关性的影响,（2）网络广告生命周期的影响,（3）片面追求点击率指标,（4）网络广告媒体/服务商的专业水平,对网络广告效果的影响,增进网络广告效果的措施,1.重视网络广告策略调研 2.设计针对性的网络广告,3.优化网络广告资源组合 4.对网络广告效果进行跟踪控制,八、相关术语,1.点选,指网络使用者进入网站后，点选过某特定广告的,总次数,，点选次数愈多，就表示广,告愈受欢迎，广告的效果也就愈佳，而广告业者可以依点选的次数多寡，评估广告,成功与否。,2.点选率,指到该网站人数与点选某特定广告次数的,比率,，比率愈高，表示广告的效果愈好。,3.流量,指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。,4.浏览量,指使用者所用浏览器向伺服器要求下载某一资讯时，每按下鼠标就浏览一次。,九、收费方式,一、按展示计费,CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。,广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。,CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions)：经过定位的用户的千次,印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的,印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。,九、收费方式,二、按行动计费,CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。,如关键词广告一般采用这种定价模式。,PPC广告（Pay-per-Click）：根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费,的一种网络广告定价模式。,CPA广告(Cost-per-Action)：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所,采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获,得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。,九、收费方式,CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。,PPL广告（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。,例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式,常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。,九、收费方式,三、按销售计费,CPO广告（Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每,次交易来收费的方式。,CPS广告（Cost for Per Sale）：根据销售额收费。,PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价,模式。,十、,网络广告策划书的内容与结构,封面：,一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，已给阅读者,以良好的第一印象。,广告策划小组名单：,在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程,度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。,目录：,在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个,部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面,也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。,前言：,在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要,内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。,十、,网络广告策划书的内容与结构,正文：,第一部分 市场分析,这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续,的广告策略部分提供有说服力的依据。,一、营销环境分析,1企业市场营销环境中宏观的制约因素。,(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势,总体的经济形势；,总体的消费态势；,产业的发展政策。,(2)市场的政治、法律背景,是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?,是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?,十、,网络广告策划书的内容与结构,（3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3市场概况（1）市场的规模（,由企业提供相关数据,）：整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势,十、,网络广告策划书的内容与结构,（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？4 营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题,十、,网络广告策划书的内容与结构,二、消费者分析,1 消费者的总体消费态势。现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2 现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布等 （2）现有消费者的消费行为：购买的动机、时间、频率、数量、地点 （3）现有消费者的态度：,对产品的喜爱程度、偏好程度、认知程度、指名购买程度、满足程度、未满足的需求,十、,网络广告策划书的内容与结构,3潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？无可能,改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？需求的满足程度如何？,4消费者问题调查 （1）潜在消费者：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 （2）目标消费者：目标消费群体的特性、共同需求、如何满足他们的需求？,十、,网络广告策划书的内容与结构,三、产品分析,1产品特征分析。（1）产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能,是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量,能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？,费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识,如何？,十、,网络广告策划书的内容与结构,（5）生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通,过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上,有没有缺欠？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具,有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：在性能上、价格上、材质上、工艺上、消费者的认知和购买上有何优势或不足？2 产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知,十、,网络广告策划书的内容与结构,3产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？有无不合理之处？企业,是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？,4产品定位分析 （1）产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？设想如何？有无不合理之处？是否传达消费者？（2）消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费,者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？,十、,网络广告策划书的内容与结构,（3）产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？,5产品分析的总结。（1）产品特性：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 （2）产品的生命周期 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 （3）产品的形象：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 （4）产品定位：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点,十、,网络广告策划书的内容与结构,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1企业在竞争中的地位 市场占有率、消费者认识、企业自身的资源和目标 2企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手,的策略 3企业与竞争对手的比较 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点,十、,网络广告策划书的内容与结构,五、企业与竞争对手的广告分析,1企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容 2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行？市场特性如何？有何合理之处？有何不,合理之处？3企业和竞争对手的产品定位策略 4企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁、重点如何、方法如何？,5企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？6企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,十、,网络广告策划书的内容与结构,五、企业与竞争对手的广告分析,7广告效果 广告在消费者认知方面、改变消费者态度方面、消费者行为方面、直接促销方,面、有何效果？广告投入的效益如何？,8总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势,十、,网络广告策划书的内容与结构,第二部分：广告策略,一、广告的目标,1 企业提出的目标 2 根据市场情况可以达到的目标 3 对广告目标的表述,二、目标市场策略,1 企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场：市场的特性、规模 （2）企业原有市场观点的评价：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点、进行目标市场策略决策的必要性 2 市场细分。市场细分的标准、特性、各个细分市场的评估、对企业最有价值的细分市场 3 企业的目标市场策略。目标市场选择的依据、策略,十、,网络广告策划书的内容与结构,三、产品定位策略,1对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位、定位的效果、定位的评价 2产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性 从消费者需求、产品竞争、营销效果的角度 （2）对产品定位的表述 （3）新的定位的依据与优势,四、广告诉求策略,1广告的诉求对象 诉求对象的表述、特性与需求 2广告的诉求重点 对诉求对象需求、所有广告信息、诉求重点的分析 3诉求方法策略 诉求方法的表述、诉求方法的依据,十、,网络广告策划书的内容与结构,五、广告表现策略,1 广告主题策略 对广告主题的表述、依据 2 广告创意策略 广告创意的核心内容、说明 3 广告表现的其他内容 广告表现的风格、各种媒介的广告表现、广告表现的材质,六、广告媒介策略,1 对媒介策略的总体表述 2 媒介的地域 3 媒介的类型 4 媒介的选择 媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介 5 媒介组合策略、广告发布时机策略、广告发布频率策略,十、,网络广告策划书的内容与结构,第三部分：广告计划,一、广告目标,二、广告时间,在各目标市场的开始时间、结束时间、持续时间,三、广告的目标市场,四、广告的诉求对象,五、广告的诉求重点,六、广告表现,1 广告的主题 2 广告的创意 3 各媒介的广告表现 平面设计、文案、电视广告分镜头脚本、媒介广告的规格、媒介广告的制作,七、广告费用预算,广告的策划创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、其他活动所需要的费用,、机动费用、费用总额,十、,网络广告策划书的内容与结构,第四分部：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测,1 广告主题测试 2 广告创意测试 3 广告文案测试 4 广告作品测试,二、广告效果的监控,1 广告媒介发布的监控 2 广告效果的测定,附录：,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他,需要提供给广告主的资料。1 市场调查问卷 2 市场调查访谈提纲 3 市场调研,