汽车用户购买行为分析.ppt

*,*,第三章 汽车用户购买行为分析,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汽车用户购买行为分析,3.1,汽车用户购买行为概述,3.1.1.,市场的分类,1.,市场的概念,（,1,）市场是商品交换的场所。,（,2,）市场是各种商品交换关系的总和。,（,3,）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。,2.,市场的分类,（,1,）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为：消费者市场、生产用户市场、中间商市场和政府市场。,（,2,）按市场买卖的对象不同，可划分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等。,3.1.2,汽车市场的特点,1.,汽车市场的特点,（,1,）需求具有伸缩性。,（,2,）需求具有多样性。,（,3,）需求具有可诱导性。,（,4,）需求具有替代性。,（,5,）需求具有发展性。,（,6,）需求具有集中性和广泛性。,2.,汽车使用特点,（,1,）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料。,（,2,）汽车是一种最终商品。,汽车消费特点及用户类型,一、汽车产品的消费特点,汽车作为一种产品，其作用主要体现在能使运输的对象到达目的地。,(1)汽车本身价格高。,(2)汽车的价值随着其使用的行驶里程的增加而逐渐降低。,(3)汽车的各种相关的使用费用较高。,(4)汽车的使用消耗费用较高。,汽车消费特点及用户类型,目前，不少消费者都能买得起车，而且准备买车的人也不少，但最终购车的人却不多。,(1)城市规划相对滞后，道路结构不合理。,(2)油价居高不下，影响汽车业的发展。,(3)汽车的使用缺乏一个宽松的环境。,(4)区域经济相对滞后，工薪阶层望车兴叹。,(5)汽车的售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识。,汽车消费特点及用户类型,(1)价格、服务、油耗和品牌是消费者购买家用轿车的主要注意点。,(2)贷款购车为多数消费者所接受。,(3)对燃油、舒适性的不满意率高。,据美国某汽车公司对目前每年生产5000万辆左右汽车的统计，预测国际市场汽车结构将出现以下十大特点：,(1)柴油机被更多的轿车所采用。,(2)汽油机技术发展标志之一是电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机。,汽车消费特点及用户类型,(3)电动汽车将进入实用阶段。,(4)汽车安全标准将会更加严格。,(5)使用更多替代钢的轻质材料，以降低车重。,(6)各种电子装置将在汽车上更多地应用。,(7)载货汽车将改进现有的动力装置。,(8)前轮驱动汽车将有所增加。,(9)大量减少汽车污染。,(10)提高经济性，降低油耗。,二、汽车用户类型,汽车消费特点及用户类型,汽车用户类型根据运输的对象，条件及环境的不同，可以使用的汽车也有所区别。,(1)公共机构。(2)商业性质的企业。,1)用户。2)原始设备制造商。3)代理商。,(3)政府机构。,据国家信息中心中经网7日发布的汽车行业预测报告，2002年以来，中国私人购车占整个汽车市场的份额迅速提升，私人购车比例首次超过50%。,图,3-1,购买决策分析图,3.2,购买决策过程,一、认识问题,在使决策过程合理化的时候，首先要“认识问题”。,二、搜集信息,确定问题是一件事情，但确定并且执行某一解决方案，则是另外一回事。,三、评估信息,根据什么标准对收集到的信息进行评估?,四、决策,3.2,购买决策过程,如果在所有的重要评估标准上，某一位供应商给人留下的印象比其他供应商更为深刻，评估阶段之后，就可以很自然地做决策了。,五、购买后的评估,无论购买了何种产品，在一定程度上，都很有可能进行购买后的评估，评价所购买的产品或所选择的供应商是否达到了他们在决策过程的早些阶段寄予的期望。,私人汽车消费市场及购买行为,私人购车用户购买行为特点与分类,从世界各国来看，汽车工业的发展最终取决于轿车的发展，而轿车的发展最终决定于私人轿车的需求，于是判断私人轿车消费趋势成为判断轿车市场发展的焦点。,1.,私人私人购车用户购买行为特点,私人购买行为特点,营销刺激,外部刺激,购买者,的特征,购买者的,决策过程,购买者,的反映,产品,价格,地点,经济的,技术的,政治的,文化的,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,2.,私人购车用户购买行为的分类,私人购车用户购买行为的分类,理智型,冲动型,习惯型,.,情感型,选价型,3.3.2,影响私人购车用户购买行为的因素分析,影响因素,文化因素,社会因素,个人因素,购买者,心理因素,核心文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,角色地位,年龄周期阶段,职业状况,经济状况,生活方式,个性及自我观念,动机,感觉,学习,信念与态度,购买者,(1)社会阶层在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值取向等。,(2)相关群体相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体,(3)家庭家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬如个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。,(4)角色地位营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。,3.3.2,影响私人购车用户购买行为的因素分析,(1)年龄和生命周期的阶段性人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。,(2)职业职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。,(3)经济状况经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。,(4)生活方式生活方式的不同也会形成不同的消费需求。,(5)个性和自我观念个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念，即购买者的自我观念或自我形象。,图,3-3,边际效用递减法则,(1)动机形成社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。,(2)感知与感觉感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。感觉代表了个体对得到的信息进行分析、阐释并使之具有意义的方式。,选择性注意。,意味着营销人员必须攻克这些过滤器，或者提出我们将认为是相关的信息，或者是构造能在信息当中抓住消费者注意力的策略。,选择性认知。,建立这种一致或者协调的方法之一，是让以前的经验和现有的看法来影响认知,。,(3)学习(Learning)学习是指个人购买行为方式并不是先天具有的，而是受后天的经验影响而形成和改变的。,(4)信念和态度(Belief and Attitude)信念是指人们对事物所持的认识。,态度指个体对某问题所采取的姿态，而这一姿态使他们对于那一问题以某种方式做出反应。,3.3.2,影响私人购车用户购买行为的因素分析,图,3-4,“刺激反应”学习模式,（,5,）动机,有人在定义营销的时候，将重点放在消费者需要和要求的满足上。,生理需要。,营销人员可以利用这样的感觉。,安全需要。,汽车市场特别集中于安全需要，并将之作为营销平台。,归属感和爱的重要性。,3.3.2,影响私人购车用户购买行为的因素分析,集团购车用户的购买决策 1）组织购车用户购买决策的内容和参与者,环境因素是指集团当时所处的经济运行状况、政治社会环境以及科技力量等情况。,集团汽车消费市场及购买行为,集团汽车消费市场及购买行为,(2)感知与感觉感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。,私人汽车消费市场及购买行为,供求双方关系融洽、联系密切,对于孤独感和不受他人欢迎的恐惧，能成为一个强有力的推动力，这在很多的营销战中都得到了重点突出。,这些规格需要把工程师、产品经理、采购人员与营销人员(代表最终用户的利益)的专业知识结合起来，把理想与价格、实用性进行权衡。,这类需要在种类繁多的营销产品和服务中得到了体现。,消费者个人的购买过程，一般包括5个具体步骤。,（2）购买决策过程的参与者,对于孤独感和不受他人欢迎的恐惧，能成为一个强有力的推动力，这在很多的营销战中都得到了重点突出。,(4)尊重的需要。,这类需要在种类繁多的营销产品和服务中得到了体现。,(5)自我实现的需要。,有趣的是，在前面介绍的从甲市去往乙市的旅行者，看起来是从高一级的需要倒退到低一级的需要。,3.3.2,影响私人购车用户购买行为的因素分析,3.3.3,举例说明,下面我们通过对影响女士购车行为的因素的例子来加以说明，如图,32,所示。,图,3-2,影响女士购车行为的因素,(1)价格。,(2)车辆的外观。,(3)车辆的操纵性。,(4)休息踏板。,(5)口碑。,(6)安全性。,需要层次,自我实现需要,（自我发展和实现）,尊重需要,（自尊、承认、地位）,社会需要,（归属意识、友谊、爱情）,安全需要,（人身安全、健康保护）,生理需要,（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）,3.3.4,私人购车用户的购买决策,消费者个人的购买过程，一般包括,5,个具体步骤。,上述购买过程是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一经历。例如有的购买者对汽车工业情况很了解，其购车过程经过的阶段就少；有的对汽车工业情况一无所知，其经过的阶段自然就更多。上面的购买决策过程表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。,1.,确认需要,2.,收集信息,3.,评估选择,4.,决定购买,5.,购后行为,3.3.5,私人汽车消费者的购买行为模式,私人购车，特别是在中国，是一件高消费购买行为，往往不是一个人所决定的，而是全家的意见综合反,映。,表,3-1,私人购车行为模式分析表,3.4.1,集团汽车消费市场的分类,在我国目前，虽然私人购车的比重在增加，但是集团,的购买仍然占主要的地位。,商业性质的企业包括以赢利为目的的团体，他们主要从事产品或服务的生产或转售。,政府机构是汽车产品的非常重要的购买者。,该群体包括大体上属于非营利性机构的组织，例如大学、教堂、独立的学校。,集团汽车消费市场及购买行为,集团汽车消费市场及购买行为,3.4.2,集团汽车消费市场的特点,1.,购买者数目相对较少,2.,购买数量一般较大,3.,供求双方关系融洽、联系密切,4.,购买专业性强,5.,有些组织购买者的地理位置较为集中,6.,影响购买决策的人员众多,7.,购买的行为方式比较特殊,8.,需求具有派生性,9.,短期的需求弹性较小,10.,需求的波动性较大,集团汽车消费市场及购买行为,3.4.3,集团购买过程,集团采购特定的购买过程往往比私人中购买的过程更清楚、正式。,(1)确定产品与服务的精确规范。,(2)招标。,(3)对投标进行评估。,投标是一个很有竞争性的过程，需要供应商很好地了解该过程。,2.一般购买的过程（议价合约选购）,(1)购买促成因素。,集团汽车消费市场及购买行为,(2)确定产品规格。,这些规格需要把工程师、产品经理、采购人员与营销人员(代表最终用户的利益)的专业知识结合起来，把理想与价格、实用性进行权衡。,(3)选择供应商。,这一方法有一些优点。,3.集团购车用户的购买决策,1,）组织购车用户购买决策的内容和参与者,（,1,）组织购车用户购买决策内容,（,2,）购买决策过程的参与者,1.,使用者。,2.,影响者。,3.,决策者。,4.,审批者,5.,采购者。,6.,控制者。,（,3,）系统采购与系统销售,1.,系统采购。,2.,系统销售。,2,）组织购车用户的购买决策,（,1,）组织购车用户的购买阶段,购买类型,购买阶段,新购,修正重购,直接重购,1.,提出,是,可能,否,2.,确定需求内容,是,可能,否,3.,决定产品规格,是,是,是,4.,寻求供应商,是,可能,否,5.,征求报价,是,可能,否,6.,选择供应商,是,可能,否,7.,发出正式订单,是,可能,否,8.,审查履约状况,是,是,是,（3）系统采购与系统销售,这类需要在种类繁多的营销产品和服务中得到了体现。,感觉代表了个体对得到的信息进行分析、阐释并使之具有意义的方式。,2 影响私人购车用户购买行为的因素分析,(3)对燃油、舒适性的不满意率高。,(4)汽车的使用消耗费用较高。,(2)油价居高不下，影响汽车业的发展。,集团汽车消费市场及购买行为,（6）需求具有集中性和广泛性。,个人汽车消费市场的基本特征包括需求具有伸缩性、多样性、可诱导性、替代性、发展性、集中性和广泛性。,（4）需求具有替代性。,(8)前轮驱动汽车将有所增加。,基于此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。,集团汽车消费市场及购买行为,有的对汽车工业情况一无所知，其经过的阶段自然就更多。,汽车消费特点及用户类型,有的对汽车工业情况一无所知，其经过的阶段自然就更多。,3.4.4,影响集团汽车消费购买行为的因素,集团购买是一种理性行为，在购买中主要受到经济和人为的,因素影响。,影响组织购买行为的因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,目标,政策,程序,组织结构,制度,市场基本需求水平,经济发展前景,利息,技术创新水平,政治与法律状况,市场竞争趋势,职权,地位,情趣,说服力,年龄,收入,教育水平,工作职能,性格,风险态度,3.4.4,影响集团汽车消费购买行为的因素,组织因素是指购买者内部采购部门自身的目标、政策、结构、制度等方面的设置状况。,环境因素是指集团当时所处的经济运行状况、政治社会环境以及科技力量等情况。,人际关系是指集团内部各机构不同人员之间的关系，其主体就是有关地位、职权、情趣、说服力等不同的参与者之间的关系。,个人因素是指集团购买者中每一个参与购买活动的人员，各自在购买活动中的动机、个人经历、喜爱偏好等方面的因素。,表,3-2,集团购车参与者,3.4.5,集团购买的特点,集团购买总是代表其他人，这与私人购买情况不同。,有可能有一些关于购买的系统或程序强加在集团购买者身上。,集团购买的风险与责任意味着它需要专业地完成。,集团采购需要完全的信息，严格遵守程序，责权分明，因此，集团采购常常是团体决策，而不是个人决策。,过程的复杂性，也总是由采购的重要性和集团对这一采购环境的经验来决定的。,法规影响着商务活动的各方面。,3.4.5,集团购买的特点,小结：,1.汽车用户购买行为分析就是对汽车用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响汽车用户的购买行为的，在此基础上指出汽车用户购买行为的模式，分析影响汽车用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助。,2.个人汽车消费市场的基本特征包括需求具有伸缩性、多样性、可诱导性、替代性、发展性、集中性和广泛性。,3.集团组织汽车市场的基本特点包括：购买者数目相对较少、购买数量一般较大、市场地理位置较为集中、需求具有派生性、市场波动较大、供求双方关系密切、购买专业性强、影响购买决策的人员众多、购买的行为方式比较特殊、短期的需求弹性较小。,1.汽车用户购买行为一般包括哪三个过程？,2.个人汽车用户市场的基本特征、购买行为的类型、影响因素有哪些？,3.集团汽车用户市场特点、购买行为的类型、影响因素、购买方式有哪些？,思考题,谢谢,谢谢观看,谢谢观看,