2025年B2B内容营销白皮书.pptx

,*,原报告版权归,CMI,及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可,联系删除,CMI,2025,年,B2B,内容营销白皮书致趣解读版,更多中国本土化思考,更多发展趋势洞察,更多数据挖掘总结,行业基准、预算及趋势,前言,各位营销人，你是否满意,B2B,内容营销的现状呢？,根据由,The,MX,Group,赞助，与,MarketingProfs,合作的,2025,更多什么支持呢？显而易见，是资源。,当然，包括更多的人力、明确且清晰的方向与目标、技术，或还有,更多的灵感。,离开了这些，多数人便会感到自己的工作很乏味。,效”；有近一半的人表示他们的策略之所以举步维艰，主要是因为,缺乏明确的目标；同时，仅有,1/3,的人表示他们在内容创作中有着,可靠的模式。,对于营销人而言，最大的挑战是什么？是资源的缺乏。,那么，还有什么值得关注的呢？在,CMI,和,MarketingProfs,开展,这项调查的,15,年中，这些因素一直不断出现，局限着营销人的脚,年,B2B,内容营销基准、预算与趋势报告中的数据显示，有,980,步,。,位受访者的回答偏向于“不满意”，并表示希望得到更多的支持。,正如,CMI,首席战略顾问罗伯特,罗斯（Robert,Rose）,在看过这,些研究结果后所说：今年的研究中最值得关注的事就是一切都是意,料之中。挫败感和机械式的维护与运营已成为,B2B,营销的现状。,然而，尽管许多人发现自己只是在原地踏步，仍然有一部分顶尖人,才找到了突破的方法。他们已经掌握了如何了解受众需求、制作高,质量内容以及利用人工智能创建更高效工作流程的方法。,有多达,58,%的,B2B,营销人认为他们的内容策略仅仅是“一般有,让我们基于结果深入探讨，“平庸”和“卓越”的界限如何定义。,（,您可通过目录找到您感兴趣的内容，您也将在以下内容中找到罗,伯特罗斯,（Robert,Rose）,对该问题的建议,）,Stephanie,Stahl,CMI,总经理,目录,团队架构,没有单独的内容营销团队/成员该怎么办？,内容策略的有效性,内容营销的挑战,创作具有指导性的内容具有一定挑战,其他内容创作中的挑战,B2B,营销人在技术层面缺乏的基本能力,优质人才有限，或难以充分发挥其潜力,近一半的,B2B,营销人缺乏可靠的内容创作模式,B2B,营销人难以衡量内容的影响力,人工智能的应用趋势,对准确性表示担忧的营销人不使用人工智能,许多企业对,AI,停留在尝试阶段，未展开全面应用,今年，更多的,B2B,营销人制定了AI,使用指南,AI,指南覆盖的内容,大多数人仍在使用免费的,AI,工具,B2B,营销人是否信任,AI,的产出,AI,产出的内容质量遭到质疑,多数,B2B,营销人能够借助,AI,工具建立更高效的工作流程,2025,年，多数营销人将优先考虑基于,AI,的自动化,内容和营销目标,成功因素,顶尖营销人在做什么,顶尖营销人的成功原因,B2B,内容策略,篇幅精简的文章是最常用的内容类型,视频被评为最有效的内容形式,绝大多数人会通过社交媒体与官博分发内容,线下活动和网络研讨会是最受欢迎且有效的营销方式,84,%的营销人选择付费渠道；社交媒体广告位居榜首,目录,搜索引擎营销为付费渠道中的最佳渠道,社交媒体的应用,哪些社交平台的使用率在提升？,营销人对,X,的使用率下降,预算与支出趋势,人工智能将成为,2025,年营销投入的新领域,1/4,的营销人认为其团队将在,2025,年扩大,1,团队架构,*,图片使用生成式人工智能工具生成,大多数拥有专门内容营销资源的,B2B,组织都是小团队,企业是否有为其内容计划投入充足的人力资源？当我们问,B2B,营销,人是如何在其企业/组织中完成内容营销工作时，大多数人,（76%）,都表示他们有专门的内容营销团队或人员。同时，当组织架构越大，越有可能配置专门的资源。,但多数,（54%）,拥有专门内容营销团队或人员的公司表示，他们的,团队规模比较小，通常由,2,到,5,人组成。,没有单独的内容营销团队/成员该怎么办？,不管你是否相信，,24,%的,B2B,受访者表示他们没有专门的内容营销团队或人员。当我们询问他们如何完成工作时，,50,%的受访者表,示他们通常依赖于多个部门中的内容团队（如品牌或产品,）；7%,的人利用外部内容营销机构/供应商来完成工作，剩余,43,%的受访,者则表示采用“其他方式”。,选择“其他方式”的受访者表示，他们或采用一人承担多种角色,（包括内容），,或按工作量进行分配的形式来完成内容工作。,这便是问题所在：尽管员工可以完成内容相关的工作，但由于内容负责人这一战略角色的缺失，导致内容工作往往以被动、零散的形,式呈现，难以产生具有可持续性、高价值的结果。,一个人,小型,（2,至,5,人,）,中型,（6,至,9,人,）,大,型,（10,人或以上,）,内容营销如何在没有专职人员的,B2B,企业运行,多个内容团队(例如，按部,门、品牌或产品划分,）,外部内容营销机构/供应商其他,2,内容策略的有效性,*,图片使用生成式人工智能工具生成,内容策略的有效性,其次，我们面向,95,%具备内容营销策略的,B2B,营销人展开调研，让其对自身的策略有效性进行评价。,有不到,1/3（29%）,的人认为其策略有效或非常有效；超过半数,（58%）,的人表示效果一般；另有,12,%的人认为效果不佳；,1%,的人则认为完全无效。,在认为自身策略效果一般或更糟糕的这部分受访者中，有,42,%的,人认为，内容策略缺乏明确的目标是他们没有给予更高评价的主要,原因。,同时，还包括以下因素：,脱离用户旅程,（39%）,非数据驱动,（35%）,受众研究效果不佳,（29%）,其他,（26%）,预期不切实际,（23%）,重内容数量而轻质量,（20%）,未能迭代/适应,（18%）,品牌声音矛盾、不一致,（17%）,内容质量差,（10%）,其中，选择“其他”的受访者还提到了以下几点：,缺乏资源（包括时间、预算、人力,）,缺乏领导力（没有明确的方向,）,内部孤岛（效率低下、优先级不一致,）,对于以上因素，他们也给出了进一步说明：,为了满足领导层的优先级而不断调整工作内容；,没有充足的预算进行内容创作，且参与者过多；,缺乏具备战略性内容规划和开发技能的资源；,专注于高优先级内容的时间和资源有限；,业务部门过多且复杂；,内部品牌及产品太多，且没有明确的优先级；,尽管长期性的内容战略能够有效推动整体品牌发展，但由于企业,诸多短期需求，导致其并未在企业中获得高优先级，使得营销人,面临人力、资源不足，且工作量大的难题。,为什么,B2B,内容策略的效果不尽人意,缺乏明确的目标脱离用户旅程,非数据驱动受众研究效果不佳,其他,不切实际的期望,重内容数量轻质量,未能迭代/适应,品牌声音不一致内容质量差,B2B,营销人如何评价他们的内容策略,极其有效非常有效中等效果不太有效完全无效,3,内容营销挑战,*,图片使用生成式人工智能工具生成,当我们问到受访者在内容营销上的挑战时，除了内容创作，最常提,到的便是资源不足,（54%）,。在去年的调研结果中，也有近似相同,比例的受访者,（58%）,提到了这一点。可见，资源不足是一直存在,的问题。,在今年的调研结果中，衡量内容工作成果这一新选项在【内容营销,面临的挑战】中位居第二，（今年调查中的新选项）,位居第二，被,47,%的人提到；同时，今年有,45,%的人表示将内容与用户旅程对,齐仍然是一个挑战，而去年这一选项的比例为,48,%。,另一个始终存在的挑战是如何在内容层面实现市场与销售的对齐，,今年有,43,%的人将其列为挑战，而去年这一比例为,45%）,。,今年还有,40,%的人表示，在企业内的跨部门沟通也是挑战之一。,同时，,B2B,营销人似乎在以下方面取得了一些进展：,在管理工作流程/内容审批问题这一选项上，今年的比例为,33%，,比去年下降,8%；,在跟进新技术这一方面，今年有,27,%的人提到，低于去年的,34%；,关于获取主题专家的支持这一选项，今年有,33,%的人表示这,很具挑战性，而去年这一比例为,39,%。,B2B,营销人在内容创作中面临的挑战,资源不足,工作成果的衡量,使内容与用户旅程相一致,销售部与市场部的内容对齐,跨部门沟通,获取专家支持(SME),管理工作流程问内容审批流程,跟进新技术,其他,创作具有指导性的内容具有一定挑战,对于,B2B,营销人而言，内容创作的挑战与去年有所不同。在访谈了诸多营销人后，在今年关于【内容创作的挑战】这一调研中，我,们新增了一个选项：创作具有指导性的内容。,事实证明，我们的观察是正确的。有超过一半的,B2B,营销人,（55%）,将其视为挑战，创作具有指导性的内容成为该调研下投票,最高的选项。,关于,B,2,B,内容团队为什么会遇到这一难题，我们咨询了,MarketingProfs,的首席内容官 安汉德利,（Ann,Handley），,她,表示：,我的问题是你是如何衡量的？或者说，你怎么知道你创作的内,容没有指导性？,B2B,内容是营销这一复杂矩阵中的一部分，覆盖多种可见和不可见的触点，包括口碑传播、暗社交，以及在社交媒体上被无意提及。我们通常希望客户的购买旅程是一条因果清晰的直线，比如：阅读,博客文章 进行演示 购买。,但,B2B,营销，或者说任何领域的营销都不是如此。比起直线，客户购买旅程更像是层叠交错的涂鸦，没有清晰明了的路径去遵循，而,是需要我们像调查犯罪现场一般去深入研究。,营销人需要做的便是在无序的状态下中不断思考并归因，思考营销,的价值与意义，从而找到更为高效的营销策略。,与其关注有多少人下载了你的白皮书，不如关注有多少人在收到邮,件后完成了注册？其次，又有多少人回应了你上一次营销邮件提到的问题？在与客户过往的交流中，他们的反馈又如何？营销没有一,成不变的标准，营销人需结合实际去重新思适宜的衡量标准。,其他内容创作中的挑战,去年，大多数,B2B,营销人员,（57%）,认为根据受众需求创作内容,是一项挑战。而今年，只有,40,%的人这样认为。这或许表明，在,过去的,12,个月里，,B2B,营销人面临的如何创作更具精准度的营销内容这一难题得到了改善。,相较去年，今年将内容差异化和持续创作作为首要挑战的营销人比,例有所减少（,分别为,43,%和,42,%，低于去年的,54%）,。,今年，仍有,39,%的受访者面临着如何创作充足的营销内容这一挑,战；在去年，我们将创作充足的营销内容划分为内部需求,（34%）,与外部需求,（30%）,。此外，有,37,%的受访者认为内容复用这一,新增选项是其面临的挑战。,随着搜索引擎优化的不断发展，值得注意的是：在今年，只有,35,%的营销人将,SEO,列为今年的首要挑战，低于去年的,45%；,更意外的是：只有,27,%的人认为创作高质量内容是一项挑战，低,于去年的,44,%。,B2B,营销人员在内容创作方面面临的挑战,创建可促使需求的内容（如转换,）,内容差异化,持续创作,基于受众需求创作内容,创建充足的内容,内容复用,优化搜索引擎,创作优质内容,B2B,营销人在技术层面缺乏的基本能力,当我们询问,B2B,营销人在营销技术领域他们缺乏哪些能力时，近,一半,（47%）,的人表示他们在高效获客与培育流程上存在不足；另,有,47,%的人表示，他们缺乏高效的营销数据管理与报告。,同时，,45,%的人表示缺乏支持数据驱动决策的技术能力；,44,%的人,认为其缺乏将重复性任务和工作流程自动化的能力；同样有,44,%的,人表示，企业不具备先进的个性化能力；,41,%的人无法便捷访问企,业分析数据；,39,%的人认为销售和营销系统之间缺乏有效的对接；,只有,8,%的人表示他们在技术层面没有任何缺失的能力。,优质人才有限，或难以充分发挥其潜力,B2B,营销人在技术层面遇到难题并不奇怪：在今年，只有,26%,的受访者认为他们的公司拥有合适的技术来管理企业内的内容，这,一结果比去年更为糟糕，在去年有尚有,31,%的人持相同看法。,同样具有挑战性的是，有,38,%的营销人表示他们所在的企业虽然拥,有该技术，但未发挥其潜力，而在去年，该选项的比例仅为,30,%。,B2B,营销人员技术层面中缺失的基本能力,高效获客和培育流程,高效的营销数据管理和报告,数据驱动决策的技术能力,重复性任务和工作流程自动化的能力,先进的个性化能力,便捷访问企业分析数据,销售和营销协同与对接,不缺失任何能力,许多,B2B,营销人员缺乏正确的内容管理技术,是的,否-我们拥有技术、但未充,分发挥其潜力,否-我们尚未获得合适的技,术,不确定,近一半的,B2B,营销人缺乏可靠的内容创作模式,以下是,B2B,营销人面临的又一难题：接近一半,（45%）,的营销人,反馈他们在内容创作上缺乏可靠的模式；只有略高于,1/3（35%）,的人表示他们拥有适宜的内容创作模式；同时，还有,20,%的受访,者并未给出明确的答案。,Hijinx,Marketing,的内容策略师 安迪罗宾逊,（Andi,Robinson）解释了为什么未能拥有和集成技术能力会阻碍,B2B,营销人的发展：,如果企业未投入大量时间来建立一个强大且灵活可靠的内容创作模式，就可能会面临流程受阻、内容策略与组织战略不统一、及面向,受众的品牌不一致等诸多风险。,而具备结构化、可靠的内容创作模式能够在提升内容质量的同时，确保内容营销对外的一致性，高效整合营销资源，吸引更多目标受,众。,好的方面是，我们针对那些具有内容创作模式的企业进行了跟踪调,查，了解了他们在现有模式下是否创造了预期成果。其中，,41,%的,人表示可以；略高于半数,（53%）,的人则反馈目前没有，但即将看,到一定的成果；只有,6,%的人表示完全没有，并且在此方面还有很,长的路要走。,近一半的,B2B,营销人员没有可靠的内容创作模式,是,否,不确定,B2B,营销人难以衡量内容的影响力,营销成果与影响的难量化是,B2B,营销人在内容营销上长期存在的,痛点。今天，就让我们一同深入了解下这一共同的难题。,我们面向拥有内容绩效评估体系的,B2B,营销人,（96%）,调研了他们,是否同意“我们公司有效衡量了内容营销的表现力”这一观点。,约有一半的人,（51%）,表示非常同意或比较同意；,15,%的人未给出,明确态度；,23,%的人不完全同意；,11,%的人表示非常不同意。由此,可见，对于至少1/3,或过半的受访者而言，这一难题是真实存在的。,基于这一结果，我们深入了解了受访者在衡量内容表现力时遇到的,阻力：,56,%的人表示在,ROI,评估环节难以实现有效归因；同样有,56,%的人表示会在追踪客户旅程中受阻。,此外，还包括：,无法与业务目标挂钩,（44%）,资源及预算不足,（41%）,缺乏明确的营销目标/关键绩效指标,（39%）,企业内部数据孤岛,（37%）,获取高级分析工具的途径有限,（33%）,报告系统复杂或不完善,（29%）,无法从数据/分析中提取有价值的信息,（29%）,缺乏数据技能/人才,（25%）,Cloudflare 内容战略总监艾米,希金斯(,Amy,Higgins,)就这一现,象发表了自己的看法：,许多营销人因为只关注了内容分发成本，未考虑内容创作和分发中,产生的其他投入，因此难以计算其内容策略的投资回报率。,不论是外部代理公司，或是内部团队，在制作营销内容时都需要投入大量的时间成本，如果只关注代理公司的发票金额或分发产生的,费用，那意味着只计算了内容投入成本的一部分。,4,人工智能的应用趋势,*,图片使用生成式人工智能工具生成,谈及人工智能在,B2B,内容营销领域的应用，我们发现，虽然许多人都在尝试，但鲜有人将其运用至日常工作中。能否灵活在工作中灵活应用新兴技术，正是领先于同行的关键。稍后将基于此进一步,说明。现在，让我们看一些相关数据。,81,%的受访者反馈，他们的团队正在使用生成式 AI,工具，这一比例较去年的,72,%有所提升。,对准确性表示担忧的营销人不使用人工智能,经过调研，部分未使用人工智能工具的营销人给出了以下原因：,对AI的准确性存疑,（35%）,公司规定禁止使用,（28%）,版权问题,（26%）,缺乏培训,（22%）,了解不充分,（19%）,无需/不使用生成式,AI（17%）,其他,（14%）,不确定,（13%）,大多数,B2B,营销团队使用生成式,Al,工具,是,否,B2B,营销人不使用生成式,Al,工具的原因,对AI,的准确性存疑公司禁止使用,版权问题缺乏培训,了解不充分,无需/不使用生成式,Al,其他,不确定,许多企业对,AI,停留在尝试阶段，未展开全面应用,多数团队,（54%）,表示对于人工智能的使用更偏向临时性（,即处于,尝试阶段，但是否全面应用还有待考量,）；,同时，,27,%的人表示，,在人工智能的应用层面并没有企业级的尝试，但会有员工在个人工,作中使用；仅有,17,%的受访者表明已将人工智能深入应用在日常,工作中。,图,12,关于,B,2,B,营销人该如何提升对于人工智能的应用，,The,Modern,AI,Marketer,一书的作者(帕姆,迪纳),Pam,Didner,提,出了以下几点建议：,以演示与讲解的方式进行培训：通过实时方式展示人工智能的功,能，来帮助营销人了解如何在不同的工作职能下使用人工智能；,将人工智能融入在日常的工作流程中：通过拆解日常工作流程，,寻找可以无缝应用人工智能的重复性任务场景，减少试错成本。,必要时可通过定制化或集成现有平台的方式来提升人工智能的使,用效率；,内部需积极倡导：企业内高管及部分负责人需鼓励、倡导员工使用人工智能相关工具，灵活应用新兴技术，打造具有创新文化的,企业氛围比临时性的尝试更为重要。,许多,B2B,营销团队对,Al,处于尝试阶段,多数：将,Al纳入日常流程/工作流程,临时：团队正在试用,Al,；应用有限,少数：团队不正式使用,Al,；员工可以选,择单独使用,今年，更多的,B2B,营销人制定了 AI,使用指南,经调研，企业内部未制定人工智能使用指南的,B2B,营销人为,45%，,较去年的,61,%有所下降。,超过三分之一,（38%）,的受访者表示他们所在的企业拥有人工智能,使用指南；而近四分之一,（23%）,的人则表示他们的营销团队有相,关指南（受访者可以选择这两个选项）；同时，有,3,%的人表示不,确定。,近一半的,B2B,企业缺乏生成式人工智能使用指南,我的公司/组织有生成式,AI,使用指南,我们的营销团队有生成式AI,使用指南,不，我们都没有,不确定,AI,指南覆盖的内容,受访者提到的人工智能使用指南涵盖多个主题，其中有,78,%的人将,生成式人工智能在内容营销方向的应用方式列在首位，其他内容包,括：,针对生成式人工智能使用的安全措施,（66%）,内容营销中不可接受的生成式人工智能使用方式,（66%）,人工智能数据处理指南,（64%）,在营销中使用生成式人工智能的目的/目标,（58%）,透明度（即披露内容是否由AI生成,）（48%）,法律/版权建议,（47%）,减少生成式人工智能输出中的偏见,（29%）,生成式人工智能的实际应用,（27%）,。,B2B,企业在生成式人工智能使用指南中强调的问题,生成式人工智能在内容营销方向的应用方式,生成式人工智能使用的安全措施内容营销中不可接受的生成式人工智能使用方式,人工智能数据处理指南,在营销中使用生成式人工智能的目的/目标,透明度（即披露内容是否由AI生成,）,法律/版权建议,减少生成式人工智能输出中的偏见生成式人工智能的实际应用,大多数人仍在使用免费的 AI 工具,与去年相似，大多数,（88%）,的,B2B,营销人仍在使用免费 AI 工具，在去年该比例为,91%；49,%的营销人会在内容创作或管理系统中使用,AI（较去年的,39,%有所提升,）,而使用付费工具的仅为,32%（,去年为,27%）,。,大多数人仍使用免费的生成式,Al,工具,免费工具,纳入我们的内容创作/管理工具,收费工具,B2B,营销人是否信任 AI,的产出,为了解,B2B,营销人对,AI,的信任度，我们展开了一系列调研，结,果显示：仅有,4,%的人表示对,AI 高度信任；多数人,（67%）,持有,中等信任度；,28,%的受访者表示对,AI 信任度较低；并有,1,%的,人表示完全不信任,AI,的产出。,AI,产出的内容质量遭到质疑,关于,AI,生成的内容质量到底如何这一问题，受访者们的反馈褒贬,不一。其中：,17,%的人认为“优秀”或“非常好”；,44,%的人认为,“较好”；,35,%的人表示“一般”；另有,4,%的人认为质量不佳。,对于,AI,生成的内容质量不尽人意这一现象，,Erika,Heald,Marketing,Consulting,创始人及内容负责人埃里卡,希尔德,（Erika,Heald）,表示：,只有极少数公司拥有并制定全面的内容管理计划，首先要明确品牌的定位，以及如何在满足品牌调性的前提创作内容并与外界建立沟,通。,通过结合详细的内容风格指南、清晰展示优质内容的模板以及一致,的工作流程，来建立内容管理机制，通过为AI,工具提供必要的背景,信息（就像人类一样），能够帮助营销人引导AI,工具创作出优质的,营销内容。,多数,B2B,营销人对生成式,Al,输出的信任度为中等水平,高度信任,中等信任度信任度低不,信任,B2B,营销人如何评价生成式,AI,的内容质量,非常好,非常好,很好,一般差,多数,B2B,营销人能够借助,AI,工具建立更高效的工作流程,在本次调研中，有,51,%已使用,AI 工具的,B2B,营销人表示，AI,释,放了他们在重复性工作中的精力；,45,%的人表示工作效率因此而得,到提升；,42,%的人认为 AI,提升了内容优化的效率；还有,38,%的表,示创造力因此得到提升。但关于,AI,在以下方面的影响很少被提及：,工作焦虑,（18%）,改变了工作要求,（16%）,更加个性化的内容,（14%）,低质量内容,（13%）,员工裁员,（2%）,员工招聘,（2%）,其他,（5%）,仅有,8,%的人表示,AI,对其未产生影响。,B2B,营销人注意到的AI,带来的影响,减少繁琐任务提升工作效率,提升了内容优化的效率,提高创造力工作焦虑,改变了工作要求更个性化的内容低质量内容,无影响,其他影响,裁员,员工招聘,2025,年，多数营销人将优先考虑基于人工智能的自动化,当我们问到受访者，,2025,年他们所在的企业将如何考虑,AI,驱动,下的自动化优先级，,56,%的人反馈将列为高度或中度优先级；,21%,的人表示该优先级较低；,11,%的人表示暂未将其纳入考虑；还有,12,%的人未给出明确反馈。,对此，MarketingProf,的首席内容官安,汉德利(Ann,Handley),再次分享了她的看法：,让我们回看之前的数据，可以发现，,B2B,营销人都面临着营销内容,同质化的问题，有,43,%的受访者表示都在努力创作具有差异化的,竞争性内容；与此同时，有,56,%的人表示将在今年优先考虑,AI,驱动的自动化。,需要思考的是，我们在追求通过自动化实现什么？,事实上，我的设想是：能通过 AI 自动化的方式释放我们在难度低、,重复性高的任务中花费的投入，争取更多的精力来从事创意性的工作，而不是依赖,AI,来解决创意性工作。可以预料，在明年,2026,年的报告中，该比例将在,43,%的基础上继续增加。,2025,年，,B2B,营销人对AI,驱动的自动化优先级定位,高优先级中优先级低优先级,不优先,不确定,5,内容和营销目标,*,图片使用生成式人工智能工具生成,正如我们在过去几年所看到的，内容营销以漏斗顶部的角色为大多数,B2B,营销人带来了帮助。其中，有,87,%的人表示在过去一年,中，依托内容营销有效提升了其品牌知名度；还有,74,%的人表示通过内容营销实现了有效获客；并有,62,%的人反馈内容营销帮助,企业培养了诸多订阅者/受众/潜客；,52,%的人表示强化了存量客户的忠诚度；同时，,49,%的表示有效赋能了业务受众；,37,%的人认,为内容营销有效扩展了受众体量；,9,%的人表示内容营销有效降低了客户支持成本。,B2B,营销人在过去,12,个月中通过内容营销实现的目标,提升品牌知名度,实现有效获客,培养订阅者/受众/潜客,提高存量客户忠诚度,有效赋能业务受众,有效扩展了受众体量,降低客户支持成本,6,成功因素,*,图片使用生成式人工智能工具生成,接下来，让我们深入了解优秀的,B2B,营销人能提供哪些启,示，他们成功的因素又是什么？,每年的调研中我们都会问受访者一个问题：您如何评价您所,在的企业内容营销策略在过去一年中取得的成功？（,这里的,成功定义为实现预期目标与结果,）,今年，,22,%的,B2B,营销人评价将其内容营销的成功程度为,“极其成功”或“非常成功”；,54,%的人反馈“较成功”；,而,21,%的人认为“一般”或“失败”；,3,%的人表示“不,确定”。,对于给出“极其成功”或“非常成功”的营销人，我们将其,回答进行了细分，定义他们为顶尖营销人，并分析了他们与,同行存在的差异点，进一步探讨了他们成功的因素。,顶尖营销人在做什么？,相较于多数,B2B,营销工作者，那些取得优异成果的顶尖内容营销人,到底有何不同？调研显示：,认为其内容营销团队规模将在,2025,年扩大；,认为其内容策略“极其有效”或“非常有效”；,拥有合适的技术来管理企业内容；,具备可靠的内容创作模式；,认为他们所具备的内容模式可有效实现目标；,有更科学高效的内容绩效衡量方式；,能够通过内容营销实现有效获客、培育线索、提高客户信任度，并,为业绩带来实际增加。,在人工智能应用领域，去年并未体现明显的差异。而在今年，这些取,得优异成绩的营销人明显领先于同行，具体包括：,制定了适于企业的,AI,应用指南,将,AI,应用于日常的工作流程中,通过 AI,搭建了更高效的工作流程,借助 AI,进行内容优化工作,B2B,顶尖内容营销人与同行的关键差异领域,顶尖营销人成功的原因,同往年一样，在与这些成功的营销人交流后，他们将自身成功的,原因主要归功于充分了解目标受众,（82%）,。除此之外，还包括：,制作高质量的内容,（77%）,专业的行业知识,（70%）,优秀的团队成员,（69%）,与企业增长目标保持一致,（62%）,科学衡量内容绩效,（53%）,有明确的工作战略,（47%）,以上便是他们认为有助于内容营销策略成功的因素。,此外，我们也同认为自身策略成功率不高的营销人讨论了：如何,提高内容营销的成功率？以下是他们提到的共识：,更多的人力资源，减少外部团队的临时需求；,更清晰、专注的目标。评估内部需求与,ROI,的优先级；,更健全的团队，能提供更明确的指导与支撑的领导层；,减少内部孤岛，加强信息协同；,更明确的内容复用流程，创作更多基于用户旅程的内容素材；,确保内容营销团队与其他团队保持一致；,有更多资源进行内容创作并复用。,B2B,高绩效者认为有助于内容营销成功的因素,了解目标受众制作高质量内容专业的行业知识优秀的团队成员,与企业增长目标保持一致,科学衡量内容绩效有明确的工作战略,7,B2B,内容策略,*,图片使用生成式人工智能工具生成,在了解了,B2B,内容营销人的工作方式、面临的挑战以及顶尖营销人的方法论后，让我们来看看他们所制作的内容类型以及具体在哪,些方面获得了最佳成果。,篇幅精简的文章是最常用的内容类型,我们统计了,B2B,营销人在过去一年中使用过的内容类型、分发渠道、付费渠道和社交媒体渠道。数据显示，取得成功的营销工作者,与同行并没有明显差异。,内容类型和使用情况的数据与去年的几乎相同：其中，,92,%的营销,人使用短文章/帖子；,76,%使用视频方式；,75,%使用案例研究/客,户故事；,69,%使用长文章/帖子；,57,%使用数据可视化/视觉内容；,51,%使用电子书/白皮书；不到一半的,B2B,营销人员使用产品技,术/数据表,（41%）,、研究报告,（36%）,和互动内容,（27%）,。,视频被评为最有效的内容形式,去年的统计显示案例研究/客户故事是,B2B,营销人认为最有效的内容类型。而今年，他们认为在去年排名第二的“视频”是今年最有,效的内容形式,（58%）；,其次是案例研究/客户故事,（53%）,、电子,书/白皮书,（45%）,、研究报告,（45%）,和短文/帖子,（43%）,。,B2B,营销人员在过去,12,个月中使用的内容类型,短文/帖子,视频,案例研究/客户故事,长文章/帖子,数据可视化/可视内容,电子书/白皮书产品技术/数据表,研究报告互动内容,B2B,营销人认为表现最佳的内容类型,视频,案例研究/客户故事,电子书/白皮书,研究报告,短文/帖子,绝大多数人会通过社交媒体与官博分发内容,正如我们看到的内容类型，分发渠道也与去年报告的几乎相同。超,过一半的营销人使用了自有社交媒体平台,（,89%）,、官网博客,（84%）,、电子简报,（71%）,、电子邮件,（63%）,、线下活动,（55%）,和网络研讨会,（55%）；,而使用线上活动,（40%）,、播客,（27%）,和微网站,（26%）,的营销人则不到一半。,B2B,营销人员在过去,12,个月中使用的分销渠道,社交媒体平台,官网博客电子简报,电子邮件线下活动,网络研讨会线上活动,播客,微网站,其他渠道还包括电子杂志,（22%）,、直邮,（16%）,、混合型活动,（16%）,、实体杂志,（15%）,、品牌在线社区,（14%）,、在线学习平台,（13%）,、移动应用程序,（8%）,和独立内容品牌,（5%）,。,相较去年的,30,%，营销人在今年对播客的使用率有所下降,（27%）,。,为什么会出现这一现象？,Content,Monsta,的联合创始人及,CEO，A,.李,贾奇（A,.Lee,Judge）,分享了他的看法：,多数企业只将播客视为一种渠道，错失了将其作为内容来源的机会。,播客能够生成丰富且具有吸引力的内容，且可以复用在多个渠道并,取得较好的表现，包括社交媒体、博客和电子简报。,与其他内容营销形式类型，播客很难实现用户全流程的归因，难以,有效衡量在该渠道中的投入产出比。,也正是因为,ROI,的压力，播客等高价值的营销活动也常因为结果,难衡量而被舍弃，然而，营销人对播客的,KPI,定位通常是有误的。,播客，应该被定义为企业的内容引擎与对外关系的窗口，然而传统,的衡量方式往往会忽略这一层面。相较于播客中广泛的听众，,B2B,企业更需要的是符合因此，用户画像的受众；因此，预期关注跟踪下载量与订阅数，不如评估内容表现力、品牌提及率、潜在客户生,成率和对业务关系的赋能。,线下活动和网络研讨会是最受欢迎且有效的营销方式,与去年一样，受访的,B2B,营销人们表示，线下活动,（52%）,和网,络研讨会,（51%）,是最有效的营销方式，其次是电子邮件,（42%）,、,自有社交媒体平台,（42%）,、官网博客,（41%）,和简报,（37%）,。,84,%的营销人选择付费渠道；社交媒体广告位居榜首,经调研，本次受访者中有,84,%营销人使用了付费渠道。其中，,73,%的人使用了社交媒体广告/推广文章；,64,%的人使用了搜索引,擎营销/按点击付费；此外，数字营销广告,（62%）,、赞助,（62%）,。,而选择原生广告/赞助内容,（34%）,、合作伙伴邮件,（30%）,、平面,广告,（21%）,、具有影响力的媒体营销等,（16%）,和其他,（5%）,的,人不到一半。,B2B,营销人员在过去,12,个月中使用的内容类型,线下活动,网络研讨会,电子邮件,自由社交媒体平台,官网博客,简报,B2B,营销人员在过去,12,个月中使用的付费渠道,社交媒体广告/推广文章搜索引擎营销/点击付费,数字展示广告,赞助,原生广告/赞助内容,合作伙伴邮件,平面展示广告,具有影响力的媒体营销,其他,搜索引擎营销为付费渠道中的最佳渠道,与去年调研结果一致，,B2B,营销人员表示，搜索引擎营销/按点击付费广告,（SEM/PPC）,是他们内容营销中效果最佳的付费渠道,（61%），,其次是社交媒体广告/推广帖子,（49%）,、赞助,（48%）,和数字广告,（35%）,。,为,B2B,营销人员带来最佳效果的付费渠道,搜索引擎营销/按点击付费广告,（SEM/PPC）,社交媒体广告/推广帖子,赞助,数字广告,8,社交媒体的应用,*,图片使用生成式人工智能工具生成,B2B,营销人一直认为,LinkedIn 是能为其带来最大营销价值的社交,媒体平台，今年也不例外。,85,%的人认为,LinkedIn,为最佳渠道，,28,%的人选择,Facebook,为最佳渠道，,22,%的人认为是,YouTube,，,21,%的人认为,Instagram,表现最佳，只有,7,%的人,提到,Twitter,，还有,3,%的人提到,TikTok,，该数据与去年基本一致。,对此，Microsoft,内容与整合营销主管 海克,杨（Heike,Young）,表示，,LinkedIn,对于,B2B,营销人而言仍然是金矿般的存在：,在你看来，我们在 LinkedIn,上需要过于正式、企业化和专业吗？并不需要。如今，在创作者们的主导下，营销方式和竖版视频为,LinkedIn 营造了更为轻松且幽默的氛围。同时，LinkedIn,覆盖了,几乎所有,B2B,受众，因此也是我们通过更具真实性、人情味的内,容来吸引目标受众的好时机。,如今，能够正确利用并充分发挥 LinkedIn,营销价值的企业势必将,产生巨大的影响力。,LinkedIn,为,B2B,营销人员提供最佳价值,Linkedln,Facebook,YouTube,Instagram,Twitter,TikTok,哪些平台的使用率在提升？,在,LinkedIn 高营销价值的光环下，在过去一年，有,68,%的营销人,增加了对LinkedIn,的使用，此外，还有哪些变化？,31,%的人增加了对,YouTube,的使用,27,%的人增加了,Instagram,的使用,20,%的人增加了,Facebook,的使用,9,%的人增加了对,TikTok,的使用,6,%的人增加了,Reddit,的使用,6,%的人增加了,X,的使用。,营销人对,X,的使用率下降,B2B,营销人对自有社交媒体平台的使用情况与去年大致相同。唯一,明显减少的是,X；39,%的人反馈他们不使用,X,，而去年该比例只,有,27,%。,只有,15,%的人表示他们在使用,Reddit,。考虑到,Reddit,最近在,Google,搜索结果中的首次亮相，期待该平台的接下来的发展。,过去,12,个月中，,B2B,营销人员对社交媒体的使用有哪些变化,Linkedin,YouTube,Instagram,Facebook,TikTok,X/Twitter,Reddit,增加,保持一致,减少,不使用,9,预算与支出趋势,*,图片使用生成式人工智能工具生成,63,%的受访者表示，他们了解所在其组织在内容营销的预算及流程。,其中，,46,%的人认为，相较,2024,年，今年他们的内容营销预算将会增加（该比例去年为,45,%,），41,%的人认为预算会保持不变，,8,%的人预计会减少，,5,%的人表示不确定。,人工智能将成为,2025,年营销投入的新领域,正如过去两年，大多数,B2B,营销人员,（61%）,认为他们的企业将,在,2025,年增加对视频的投入。而今年，通过 AI,进行内容与表现,力的优化,（40%）,与内容创作,（39%）,将成为,2025,年新上榜的营,销投入领域。,其他领域的营销投入与去年接近，除线下活动从去年的,46,%下降,至今年的,35,%。,总体来看，,61,%的人认为将在,2025,年增加对视频的投入，其次,是行业洞察,（52%）,、AI内容优化,（40%）,、付费广告,（40%）,、,AI,内容生成,（39%）,、线下活动,（35%）,、网络研讨会,（32%）,、,建立在线社区,（27%）,、线上活动,（21%）,和音频内容,（20%）,。,近一半的,B2B,营销人员表示，他们的预算营销预算将在,2025,年增加