第4章消费者需求、动机与体验理论消费者行为学导论卢泰宏.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,28/05/18,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,28/05/18,#,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第四章 消费者需求、动机与体验理论,4.1,动机的理论,4.2,需求的分类,4.3,消费者体验,导论,4.1,动机的理论,“,”,20世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来阐明人的行动，并进行了大量的动物试验研究，进而形成了本能论。,1.20,世纪初：本能论,20世纪30-50年代的驱力理论认为，假如人处在一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。,2.,驱力理论和马斯洛需求层次论,驱动理论,马斯洛需要层次论,诱因理论,双原因理论,F赫茨伯格提出的双原因理论把不满意原因和满意原因区别开来,马斯洛需要层次论,认知动机理论,20世纪六七十年代是动机研究的转折时期，重要体现为前期的机械观向认知观转化。重要理论有：联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。,80,年代形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、归因论。,4.2,需求的分类,心理需要,权力需要、交往需要,功利需要,成就需要、地位需要,享乐需要,奢侈需要、旅游需要,1.,心理学的视角：人的需求,后天习得性需要论,默里的心理需要清单,马斯洛的需要层次论,需要 指人的基本规定,需求 指有购置力的愿望,欲望 指追求和梦想,2.,营销学的视角：市场需求,顾客,需求,案例,4-1,华为高端智能手机的产品攻坚战,4.3,消费者体验,“,”,所谓体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验一般是由于对事件的亲身参与或是直接观测导致的，不管事件是真实的还是虚拟的。,1.,心理学的角度：何谓体验？,2.,经济学的角度：何谓体验经济？,案例,4-2,高山上的禅修,3.,营销学的角度：何谓体验营销？,1,2,3,4,5,关联营销,行动营销,思索营销,情感营销,感官营销,延伸阅读4-1,感官营销力：五蕴发明价值,4.,数字化时代的顾客体验,顾客参与价值共创的三个阶段,4.,移动互联网时代的顾客体验,顾客参与价值共创的四种模式,4.,移动互联网时代的顾客体验,增进顾客参与的五个维度的体验,案例4-3,小米手机为何火爆消费者角度的透视,小米手机的目的市场,低价高配的高性价比价值,价值网的构建：围绕顾客数字生活提供处理方案,小结,市场需求是营销关注的起点和基础,需求和动机亲密有关,消费者动机和消费者价值的重要理论,进入市场的前提是怎样发现潜在的真正的需求,消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注和重视的消费者价值,思索题,1.结合详细例子，讨论在移动互联网时代什么是“潜在需求”，什么是“消费者欲望”？,2.哪些理论有助于解释消费者的动机是怎样产生的？,3.在移动互联网时代，消费者体验最重要的特性是什么？,THANKS,消费者行为学,