工业购买行为二.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,工业购买行为二,工业购买行为二工业购买行为二第一節 組織採購之剖析,一、了解顧客之作業,二、了解組織採購程序,第二節 購買動機,一、理性動機,二、情性動機,實務案例報告,通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。,第一節 組織採購之剖析,一、了解顧客之作業,二、了解組織採購程序,第二節 購買動機,一、理性動機,二、情性動機,實務案例報告,一、了解顧客之作業,(一)了解顧客之作業及產品,(二)顧客之成本,(三)顧客及最終使用者之成本效益,(四)運用價值分析,(一)了解顧客之作業及產品,了解客戶之作業及功能流程，才能使工業市場行銷者設計出能協助顧客提高品質或降低成本之產品和服務。,(二)顧客之成本,顧客兩大類成本：,1.使用一產品所發生之成本,2.可避免或減少之成本,成本項目包括：,1.原始採購成本,2.裝置及開始運作成本,3.作業成本及維修成本,4.壽命週期成本,5.轉換成本,(三)顧客及最終使用者之成本效益,成本效益分析可決定顧客在某一種特定用途上之經濟使用價值。,產品效益不一定能在直接之顧客中產生，可能產生於最終使用者中。,Ex：,冰箱用馬達,(四)運用價值分析,價值分析,是一種用有系統地研究材料、零件、或機器之成本效益的分析工具，又稱為價值工程或採購研究。,所需功能最低成本=最大價值。,對高成本之供應商是一種威脅，但對能以低成本達成所需功能之供應商則是機會。,採購程序,某部門發現作業上問題，並相信增加另一的產品或服務可解決問題,部門主管提出請購單，說明所需規格,經核准後部門主管將訂購單送請採購部門,採購部門尋找合格的供應商來源,通知合格的數家供應商，並提出相關規格說明書,分析自製或外購的效益,參考供應商過去資料後，決定一家或數家供應商,將訂單送往供應商，訂單複本送至相關部門,訂購品送抵後，追蹤使用後狀況,將追蹤狀況記錄後，以供下次採購參考,(與表4-2相似),採購型態,新採購,第一次採購此項產品,關注全部採購階段,行銷人員能提出需求部門解決方案便能形成優勢,直接再購,例行性的重複採購,由選擇訂單的步驟進入，使競爭者毫無進入取代機會,易使行銷人員一成不變,修正再購,在第二次或三次改變新（直接）採購,著重前面採購步驟,表示顧客有意轉向其它公司,行銷人員提供採購者相關情報,不同購買情境下之行銷策略(表4-3),購買情境,供應商之地位,供應商,非供應商,新採購,、偵測組織改變的或新生的採購需要,、分離特定需要,、如果可能，在採購序之早期積極介入，提供資訊及技術建議,、分離特定需要,、如果可能，在採購程序之早期積極介入，提供資訊及技術建議,直接採購,、滿足機構之期望以增強買賣雙方之關係,、對顧客需要之改變要保持警覺並設法滿足,、說服組織重新檢討採購要求及供應商,、設法獲取組織之偏好,使能進入供應商名單中，即使是第二，甚至第三選擇也沒關係,修正再購,、即時補救，以解決顧客之問題,、重新檢討顧客需要並採取因應行動,、界定組織與現有供應商之問題並採取行動,、激勵組織試用公司之產品,採購類型與行銷措施(表4-4),採購類型,行銷策略,新採購,採取完整之採購程序，但著重採購品之界定及規格之發展,廣告,詳細且教育性，嘗試促使使用者試用此產品，以替代舊有方法,促銷,在商展上展示其運作情況，提供在顧客處免費試用或示範,推銷,著重了解顧客需求及展示產品可較舊法能滿顧客之需要,修正再購,較不重視採購品之界定，而重視尋找及評估供應商,廣告,可採比較廣告，以展示公司產品與競爭品之差異,促銷,顧客處之展演及商展會場之接待,推銷,提供工廠參訪，特殊之折抵價格及其他優惠以強化雙方關係,直接再購,只採購用需要的確認與採購兩步驟,廣告,採用提醒式廣告，建立公司形象,促銷,商展會場之接待,推銷,著重關係之建立採購過程儘量自動化特別是利用,EDI、B2B,第二節 購買動機,行銷經理應探知每宗交易之中各個影響者之採購動機,組織採購參與者在選擇產品供應商時會受到理性及情性因素所支使,理性動機因素：經濟條件之考量,情性動機因素：主觀感受,一、理性動機,受下 列經濟因素所影響：,品質及符合產品規格,最低成本,附隨採購之服務,技術輔助、員工訓練,在預定期間內交貨完成,互惠條件,地理區域考慮,購買已有良好消費訴求之,OEM,組件,購買資本財，以降低人工成本為考慮,購買資本財以不必再訓練員工為宜,一、理性動機,仔細評估客戶及採購影響者，並建立各理性動機因素的相對重要性，此關鍵在於：,確認何者是工業採購受歡迎的理性考慮因素,確認每一客戶及採購影響者所考慮的理性動機因素,列表評比客戶及採購人員所考慮理性因素之相對重要性,將此列入檔案以便推銷員在訪問客戶前參考,建立人員銷售、廣告、產品設計、服務等行銷方法，以滿足每一客戶所要求的產品特性,二、情性動機,探知組織採購參與人員最普遍的情性特質,以這些特質將其客戶之每一採購參與者加以分類,按其對每一採購參與者之重要性，排列其特質之順序,將此存檔記錄，以備推銷人員可以隨時取用,擬定人員推銷、廣告、產品設計、服務等行銷方法，應就每一客戶之個別理性及情性動機評比，予以加權組合，求出優先順序,二、情性動機,可從採購人員的行為中，了解採購之情性動機，例如：,購得適當產品,以適當的價格購得產品,在適當的時機購得,以適當的數量購得,從最適當的供應商購得,當所有因素對採購人員而言，均為適當，則對此次採購，心理上感到相當滿足，而不需再花精力尋求新的供應來源，即為認知一致,個案簡介,2002年惠普公司成功完成世人矚目的企業合併案，結合擁有20年歷史的個人電腦業康柏。惠普季報獲利成長89.4%，但營收卻下滑0.9%(比較前一季),美國和日本商用資訊科技支出疲軟，也因美伊局勢不明而延緩企業決定增購設備的時程,個案簡介,由於新惠普和前季相比營收下滑，台灣代工廠商喜憂參半，雖可以加速釋出委外訂單，但毛利恐將遭到壓縮（薄利多銷）,原惠普由廣達、仁寶代工筆記型電腦，原康柏供應商則是英業達、華宇及韓國,LG,代工，目前由四家台灣代理商來角逐競爭,個案分析-工業購買行為,(一)理性動機：基於經濟條件,美伊局勢不明，資訊產業界普遍延緩企業增購設備時程。由於國際政治因素影響，需求變數不穩定，經濟利益不確定性高，影響購買動機,訂單方面，廣達具降低成本實力；英業達配合度高、研發能力強；仁寶技術及降低成本獨到,個案分析-工業購買行為,(二)情性動機：基於個人的主觀感受,由於惠普與康柏合併後，筆記型電腦部門仍由原康柏人馬負責，採購上對華宇、英業達較有利(關係良好)。其購買動機受康柏主觀的印象與感覺，偏向情性購買動機,總結,新惠普選擇最低成本的廠商訂單，其依據在於利用價值分析法，創造最大價值。價值分析運用要注意替代品的取代。,EX：,新惠普與華宇訂單量改變(低成本之故),整體而言，新惠普購買行為受到理性動機及情性動機影響。,理性：低成本、研發能力、配合度、技術,情性：康柏主觀感覺,謝謝大家！*_*/,谢谢观赏,谢谢观赏！,2020/11/5,24,