2023抖音电商全域飞轮FACT+S经营实战白皮书.pdf

序 言 魏雯雯抖音电商总裁2022 年 5 月，在抖音电商的第二届生态大会上，我们将“兴趣电商”升级为全域兴趣电商，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。在过去一年里，抖音电商一共售出了超过 300 亿件商品，我们通过全域兴趣电商看见向上生长的力量，在抖音电商，用户形成了深度的消费习惯。他们愿意在这里看，在这里搜，在这里买，在这里收获美好生活。过去的一年，通过全生态伙伴的积极探索，无论是头部品牌，还是新入局的中小商家，都有了明确的成功路径，爆款单品也层出不穷，高速发展的背后正是因为全域经营，让认真投入货架场和内容场深度协同的商家，获得更大收益、更快增长和更广空间。与此同时，我们始终没有忘记抖音电商的初心和责任，过去一年我们传递知识、守护非遗、助力乡村振兴、带动实体经济，未来更会持续与生态伙伴一起服务社会发展，不负信任和期待。序 言木青抖音电商副总裁回顾去年的生态大会，我们将 FACT 升级为 FACT+全域经营体系，强化人找货的中心场，以及营销的协同。经过这一年的发展，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确。抖音电商正在积极构建内容场与货架场的双场共振，依托全域增长飞轮，FACT+升级到 FACT+S。S 指 3 个关键场域:搜索、商城、店铺，这三者有机结合在一起，能够更好放大全域的协同效应。围绕着 FACT+S 的三个关键场域，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式，有通过货架直接冷启爆发的，有通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长的，也有品牌通过营销事件全域加速的案例，都取得了非常显著的生意增长。每个类别商家都有自己的成长道路，针对几种典型的模式，下面我们将结合一些具体案例与大家分享，从 全域做 到 做全域，人人都有适合自己的增长路径。朱武祥 清华大学经管学院商业模式创新研究中心主任，清华大学经济与管理学院教授抖音电商是以内容及货架双驱动为根基的数字电商新模式。用户、内容、场景、数据皆为新的资产，皆可重新定义与商业激活。新趋势、新模式、新机遇下，才可能有新物种和新领袖。只有适应新型的数字化生态体系的企业才可以在兴趣电商零售时代脱颖而出，成为行业领导者。王赛清华大学经管学院商业模式创新研究中心增长实验室负责人，增长五线作者，科特勒咨询集团中国合伙人当今数字电商一夕数变，企业应该以变应变。抖音电商根植于其货架场景与内容场景的双轮驱动，将消费者还原为曰更丰饶的人，而以人为本的新全域链路让企业以变革创新的方式定义商机、传递价值并卓越管理客户关系，助力企业从数字营销竞争中脱颖而出。数字与人文的市场营销融合，恰如交响乐的二重奏。抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书01发展背景：全域兴趣电商乘风破浪中国市场的多元化孕育着无限机遇，也为发掘新增长点提供了肥沃土壤。中国消费市场衍生出区域差异性，消费群体的消费选择个性化、消费结构多样化趋势逐步增强。根据国内各大城市发布的国民经济和社会发展统计公报数据，主要城市在人均消费支类型上的差异非常明显，折射出不同城市的产业结构、消费偏好与人群生活方式的不同。不同城市消费趋势的主要差异还是在底线城市消费者趋于消费升级，一二线城市消费者开始追求性价比。随着Z世代成为消费的主力军，消费的年轻化、个性化趋势持续增强。新兴消费群体更强调产品与自身的契合和匹配，在乎个人工作和生活空间的品味，消费者更关心品牌是否匹配自身个性，淡化对品牌知名度的关注。1.1 中国消费市场具有多元机会发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01061.2 全域兴趣电商凸显多元价值发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01072022年5月，抖音电商升级为全域兴趣电商。全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。过去一年是全域兴趣电商持续高速发展的一年。过去一年抖音电商GMV增长率达到了80%，累计售出了300亿件商品，体现了全域兴趣电商向上生长的力量。高增长的背后，内容场景和货架场景的深度协同下的全域兴趣电商展现出空前活力。抖音电商GMV增长率达到了80%累计卖出商品300亿件抖音电商年度大事记“全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地单月电商搜索意图突破64亿PV2022.04全面升级为全域兴趣电商阶段2022.05抖音商城成为抖音APP一级入口2022.06抖音商城日均PV过亿2022.08抖音商城高速发展，货架场景GMV占比突破30%2022.12发布商品卡免佣金政策2023.0308过去一年抖音电商保持高速发展，抖音电商GMV同GMV同比增长80%，而货架场景GMV同比更突破性地增长184%，而其中更有超过五成的商家商城GMV占比达54%，货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇。（数据来源：抖音电商，2022年4月-2023年3月）抖音电商GMV年同比80%277%商城GMV占比超过五成的商家占比54%抖音商城GMV年同比“全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地1（数据来源：抖音电商，2022年4月-2023年3月）09用户在抖音电商建立起了深度消费习惯，也让本来就具备丰富内容属性的用户，在消费者相关的价值上有更多体现。过去，消费者往往被视为一种被动存在，往往只被关注其消费购买行为，但是随着全域兴趣电商发展，与消费相关的购买、兴趣和关系特征不断浮现。消费者在平台的角色也不再局限于消费，同时衍生出“推销员”和“内行”等多元角色。他们能够将商品的影响力迅速扩散到不同圈层，助力商品营销、种草和全网引爆。深度消费习惯：抖音电商用户养成深度消费习惯，抖音电商日均商品搜索次数达3亿次，表明抖音电商的消费者已经形成了强烈的购买欲望和消费行为。兴趣和关系特征：消费相关者趋势敏感度高、内容影响力强。这些消费者不仅对商品本身感兴趣，还对与商品相关的内容、趋势认知更加前置，数据显示抖音电商的趋势敏感人群已达2.75亿人，过去一年增长近1倍。365天抖音电商直播日均场观29亿次电商意图日均搜索4亿次累计售卖商品300亿件根据CNNIC第51次统计报告，截至2022年12月，中国手机网民10.65亿。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，即每两个网民中就有一个人用抖音。用户不仅在抖音娱乐消遣，也养成了消费习惯，看直播、搜商品、下单购物，享受抖音带来的种草到消费一站式购物体验。过去一年，抖音电商直播日均场观29亿次，电商意图日均搜索3亿次，累计售出300亿件商品。全域兴趣电商激发消费者深度价值10.6亿手机网民6亿抖音日活跃用户突破210“抖音爆，则全网爆”成为过去一年越来越多商家对抖音电商的认知。在抖音电商一天的直播时间累计可达126万个小时，短视频每天播放超过59亿次。对于商家而言，抖音电商的发展让抖音不再仅仅是营销工具和种草工具，而是达成生意增长乃至引爆全网的关键阵地，如今，抖音电商已成为超过700个头部品牌全网最大生意阵地。不同行业品牌通过内容场景和货架场景的全域数据洞察，捕捉高爆发系数及高增速的趋势品类，选择布局高增速未来战场，上市后即取得抖音电商乃至全网引爆的效果。美的集团在抖音电商全集团会员体系，在抖音电商会员日活动期间，超过100个店铺装修并置顶会员日活动信息，高效承接住营销活动产生的热度和流量，以切实的会员权益与新粉福利实现入会下单，拉动会员近10万，作为高客单大家电销售破亿，登顶全行业品牌榜TOP3，货架占比突破40%。抖音电商全网最大生意阵地头部品牌数量700+从“兴趣电商”走向“引爆全网”成熟大牌焕新增长王牌工厂借势破圈达人带货双场加速MCN经营全域布局美的打通全集团会员体系，会员拉新近10万，销售破亿，登顶全行业品牌榜TOP3，货架GMV占比突破40%衬衫老罗将商城及店铺作为品牌“门面担当”全面升级精细化运营带动平均客单价2倍以上增长货架GMV占比30%+，跻身男装行业TOP20骆王宇作为头部美妆达人，把握货架新机遇直播+橱窗双赛道加速过去的一年橱窗突破313万单，全域增长164%三只羊网络小杨臻选一体化红人店模式成功打通“人设”“内容”“好货”7x24打造超级爆品小杨臻选垃圾袋热销476万单衬衫老罗，不仅实现销量的突破，还通过“王牌工厂”项目完成0-1的冷启。并针对用户需求的洞察，推出遮肚腩衬衫”，不仅登上抖音热搜，强化了品牌影响力，更是热卖50万件。美妆TOP达人骆王宇，在过去的一年直播+橱窗双赛道加速，将创作的内容进一步与货架场景打通，橱窗销售突破313万件单品，并带动整体全域GMV实现164%的增长。三只羊网络，小杨臻选成功打通了一体化红人店模式，通过“人设”+“内容”+“好货”，7*24小时打造超级爆品，其中小杨臻选垃圾袋热销476万单。311随着货架场景飞速发展，商家未来的生意机会是做全域。全域电商满足用户“货找人”和“人找货”不同消费场景，用户增量消费带来商家全域生意增长。抖音电商生态年GMV破千万的MCN机构年GMV破千万商家服务商年GMV破千万的作者累计动销商家数252万+个（数据来源:抖音电商，2022年4月-2023年3月）1.3 把握价值，做深全域发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01抖音电商的发展是生态共赢式的发展。过去一年，抖音电商的动销商家高达超过252万个，超过31000个商家在抖音电商GMV突破百万，超过10000个商品成为销量千万级爆款单品；作者及服务机构侧，超过770万+电商作者在抖音获得收益，2.3万家MCN机构蓬勃发展，超过500个服务商为商家提供服务。全域价值帮助抖音电商生态伙伴持续获益累计动销作者数伙伴共赢 抖音电商生态欣欣向荣年销量破千万商家3.2万+个770万+个492个2.3万个640个1直播用户在货架场增量年均消费金额(ARPU)359元12做深全域：内容场景和货架场景要做到深度协同，两者之间的各个核心链路，在关键动作上紧紧衔接。我们可以看到，在过去一年，同时深度经营货架和内容场景的商家相比只做内容场景的商家，在用户的ARPU值、购物频次等多个指标上显现出明显优势，这充分证明全域做深对于品牌的重要性。做好资产积累，实现飞轮效应：如何才能做深全域？品牌首先要做到一体化地看待两大场景的运营，找到关键的联动联路，实现内容和货架场景内关键动作深度咬合的基础上，两大场景联动经营动作的紧紧衔接这种咬合的基点是围绕积累可运营用户资产，累积用户的自然访问、自然交互和主动购买动作的持续增长，形成复利；这样的复利建立，对于品牌而言，正是对内容场景和货架场景实现融合运营形成的飞轮效应，激发长效价值。快速转化长期积累内容场内容场+货架场提升可运营用户资产商家当前和未来的最大机会，就在“做深全域”2抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书02经营升级：打造全域飞轮增长经营主张：全域增长飞轮经营方法：从FACT+到FACT+S2.1 经营模型：全域增长飞轮经营升级：打造全域飞轮增长02142022年，抖音电商提出“全域兴趣电商”，给出了结合内容场景、货架场景和营销放大的协同经营思路；随着过去一年商家和生态基于货架场景和内容场景广泛、深入的探索，抖音电商对全域兴趣电商进行了全面升级，提出“全域增长飞轮”。抖音电商全域增长飞轮是一种全新的增长方式，它覆盖了人找货和货找人全链路，并将两者高度融合，是全域兴趣电商发展应运而生的产物。兴趣激发全域承接全域互联互通稳定的导购场商城货找人人找货店铺沉浸浏览收藏复购精准匹配需求搜索规模化爆发场直播内容场景货架场景深度兴趣“种草”短视频抖音电商是“货找人”与“人找货”双链路的新数字场景内 容覆盖用户全生命周期 Aware 了解|Appeal 吸引|Ask 询问|Act 行动|Advocate 拥护营销扩大流量 全局加速商品全域增长飞轮诠释了全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑，帮助商家通过全域兴趣电商收获更高增长。全域增长飞轮由两个增长引擎组成：内容引擎和商品引擎其中内容引擎由全域内容支撑，如包括直播、短视频、图文；而商品引擎则由全域商品支撑，包括内容场景和货架场景的全域内容载体下的商品。通过两大引擎的布局完善，商家能够在抖音电商打好经营其础为增长蓄力。内容引擎和商品引擎需要通过全域互联互通实现连接，才能实现加速于此同时，全域用户运营和全域体验提升将为生意增长实现进一步助燃。用户运营的核心目标是积累全域用户资产，实现用户的不断增长；而体验的核心依托是好商品供给和优质履约服务。体验提升能够让飞轮转动更稳和更快，而用户运营和营销则能让生意进一步积累势能、提升转速。通过这些关键点的不断优化和提升，商家可以更加顺畅地将自己的产品和服务推广到抖音电商平台的广大用户中。不同的商家都可以通过全域增长飞轮找到适合自己的成功路径不论是成熟品牌还是中小商家，只要掌握了这种增长方式的底层逻辑，都可以在抖音电商平台上取得成功，我们将基于抖音电商商家策略矩阵对分型商家对飞轮的应用作进一步展开。030201152.2 经营方法：从FACT+到FACT+S，全场景精细化运营经营升级：打造全域飞轮增长0216经过一年的发展，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确，越来越多商家开始“全域做”，取得了不错的成绩。抖音电商正在积极构建内容场与货架场的双场共振，而FACT+S方法论是在全域飞轮增长视角下，基于全域兴趣电商FACT+方法论的进一步升级。FACT+S的核心升级点在于围绕飞轮增长，对内容场和货架场的关键要素和内涵进行了具象化阐述。这套方法论给出了全域飞轮经营主张下的具体经营方法，它围绕着货架运营、内容运营和营销加速三个关键点给予具体的场景方向和解决方案指引，具备强大的实操性。FACT+S的关键经营点在于首选要做好商品，其次把握商品卡成交载体，最后通过全链路做分发拓展增量。从FACT+到FACT+S，抖音电商经营方法论加速演进把握商品卡成交载体，是做好S的基础 2021 FACT以内容为中心的兴趣电商2022 兴趣电商全域升级2023 内容+货架双场共振 飞轮增长Field阵地自营Top KOL头部大VAlliance达人矩阵Campaign主题活动Field阵地自营Top KOL头部大VAlliance达人矩阵Campaign主题活动Field阵地自营Top KOL头部大VAlliance达人矩阵Campaign主题活动Search搜索运营Shop店铺/达人橱窗Store商城推荐/频道活动+货架场+营销协同内容商品直播 短视频 图文商品卡+营销加速从静态图文到动态视频高效完成种草+导购+转化图文+商品卡短视频+商品卡直播切片+商品卡扩充丰富的供给店铺商城频道活动其他（购物页、收载、足迹、消息【飞鸽等】、分享）橱窗抖音搜索多元内容呈现一张商品卡覆盖“人找货”全链路商品多商品卡+提升价格竞争力价格好+持续优化体验分体验优商品是一切的基础，通过丰富的商品、有竞争力的价格、优质的商品服务和体验持续地提供优价好物是商家生意健康发展的基石；而商品卡作为成交载体是经营成交的关键之一；最终具体到“S”经营场景17“S”代表货架场景里具体经营场景的集合，包括了搜索(Search)、商城(Shopping Center)、店铺(Shop)等。搜索是用户“人找货”主动心智的典型行为，商城是非常重要的用户逛购场景，而店铺是商家经营的核心承接阵地这些场景有机结合应用和经营，能够更好放大全域的协同效应。FACT+S方法论的升级是商家从“工具化运营”到“场景化经营”一次非常重要的提升。它为商家提供了更加全面、系统的场景化全域增长解决方案，让他们能够更加精准地掌握经营动作，实现快速增长。货架场景和内容场景的流量具体协同关系在FACT+S中更加明确。除了已经成熟的看后搜、边看边买、短视频进店等路径，并通过商城经营提升实现全域流量放大，也将成为今年商家可运用的关键路径和指标。这种方法论为商家提供了更加全面、精细的指引，让他们能够更加准确地把握全域增长的商机。FACT+S中，营销的作用也更为重要，它能进一步加速双场协同下生意的爆发与增长。%抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书03经营动作：关键运营动作和实战案例经营动作：关键运营动作和实战案例0319全域飞轮下的四条商家增长路径，是由一系列关键运营动作构成的，基于货架运营、内容运营和营销加速三个方向，我们总结出8个关键运营动作，这些关键动作的达成和完善对于商家跑通不同路径具有重要意义我们通过实战指南结合成功案例进行梳理，供商家在具体实战中参考。Field阵地自营Top KOL头部大VAlliance达人矩阵Campaign主题活动Search搜索运营 FACT+S经营方法论 核心经营模块及运营动作做好商品，把握商品卡增量经营模块运营动作做好货架运营(FACT+S)做好内容运营(FACT+S)全域共振，营销加速(FACT+S)营销活动好商品供给商品卡运营搜索运营商城活动运营直播/短视频运营商业化广告投放达人合作店铺运营Shop店铺/达人橱窗Store商城推荐/频道活动内容商品直播 短视频 图文商品卡+全域共振，营销加速 做好内容 做好货架 做好商品，把握商品卡增量3.1 做好商品，把握商品卡增量经营动作：关键运营动作和实战案例03随着抖音电商货架和内容场景协同不断成熟，确保店铺商品的完整和丰富度，能够助力商家最大程度获取来自不同场景的推荐和结果呈现，在当前阶段，有更多商品，就意味着更多的流量获取机会。货品质量决定了店铺评分、用户口碑、复购频率，帮助店铺长效经营。“尖货”爆款有更高的点击及转化效率，提升直播间对流量的变现能力，并进一步撬动更大的自然流量分发，实现生意增长。好商品供给0120商品丰富度：商品足够丰富，让消费者有选择空间。可通过【抖音电商罗盘策略-市场洞察】，挖掘机会市场，根据供需分析发现品类红蓝海。商品价格力：在价格上要有竞争力，人人都喜欢物美价优。商品体验好：优质的商品与服务体验是用户购买、商家生意增长、生态健康发展的基石。商品卡是抖音电商在货架场景（如抖音商城）下展示商品信息的卡片，商家发布商品后，通过商品卡可直接获得商品曝光；而未通过直播、短视频页面的购物车成交的订单均为商品卡订单，是全域电商货架场景下实现成交的关键阵地。商品卡运营的基础和前置工作是丰富、优价、优质的商品供给。商品卡运营02完成免佣任务：完成免佣任务，就能够享受商品卡免佣资格。商家可以登录【抖店-商城经营】报名免佣任务，并完成“上架非重复铺货商品”、“优化标题”、“店铺装修”三选二任务。货架基础运营：提升货架场景基础运营水平，有助于基础销量提升，首先要持续上架新品且保持商品售价具有竞争力；与此同时要不断优化商品标题/主图等图文信息，进入猜你喜欢流量池，提升基础销量。流量加速：为实现快速爆单，要使用好三大工具实现流量加速，包括商品的频道/活动报名、设置佣金由达人带货、商品卡广告投放。运营关键动作：运营关键动作：3.2 做好货架运营(FACT+S)经营动作：关键运营动作和实战案例0321抖音商城运营主要包含超值购和秒杀频道两个频道，参与这些频道活动能够使商家借助平台补贴提升其商品的价格竞争力，商品打标之后能够增加用户心智，帮助商品实现冷启，助力商家在货架场景实现爆发。商城活动运营01商品报名：在【抖店-商城-重点活动】中，选择并积极报名符合频道定位的商品，设置合理价格，提升商品的价格竞争力。商品优化：持续优化商品信息（头图、标题、详情页），且保持商品稳定在架状态，提升商品转化率和成交水平。全域引流：通过多渠道联动，将流量集中引导至频道活动页，放大活动效果，多渠道包括【直播间配置指示器banner】【达人短视频种草】及【站外宣传】等。可在【抖音电商罗盘策略-首页】复盘活动玩法及品牌权益相关数据。添可品牌选择爆款洗地机在超值购开售，明星定制超品 TVC，达人侧联动多个达人全域种草，站外通过线下大屏+梯媒广告增加曝光，站内在直播间通过指示器 banner 引导至超值购频道活动页面，高效联动内容场景和货架场景，全网曝光 5.2 亿，搜索 UV 提升 30 倍，成交 GMV 突破 3470 万。在多平台均有较好表现的小羊保暖棉拖鞋，在秋冬季节上架抖音商城超值购频道，平台货补后商品价格低至 9.9 元，达人侧联动明星、主播及泛垂类达人广泛种草，直播间通过指示器 banner 引导至频道活动页，同时通过主图、标题、和详情页的调整优化了商品卡，实现商品单日曝光444w，点击转化成交率 44%，单周 GMV 突破 100 万。成交GMV突破3470万单周GMV突破100万运营关键动作：代表案例：超值购频道 X 添可代表案例：秒杀频道 X 小羊棉拖22曝光PV点击率提升113%全网曝光5.2亿搜索UV30倍选对商品优化商品多渠道联动明星爆款添可2.0LED洗地机头图：核心利益点突出详情页：信息明确，图片清晰标题：包含产品相关热搜词爆款商品在超值购破价开售达人联动：钟汉良定制超品tvc全域达人种草站外联动：线下大屏+梯媒联动累计曝光800万直播间互动：直播间banner引导至频道活动页货架场景GMV5500万热卖爆款添可3.0智能洗地机在内容场景和货架场景高效联动，成交突破3470万点击转化成交率44%单日曝光444万首购新客2.7万低价秒杀 小羊棉拖打造达人矩阵，单品突破10万单选对商品优化商品多渠道联动多平台爆款良好销量基础头图：软萌暖和激发购买欲标题：包含产品相关热搜词详情页：高清图片，尺码明确，减少购买顾虑秒杀频道货品补贴低至9.9元秋冬趋势品有潜在消费需求达人联动：明星带货主播+泛垂类达人联动种草直播间互动：直播间banner引导至频道活动页小羊保暖棉拖隋心孙铱静静形体单周GMV100万+超值购 添可全域兴趣电商除了内容推荐场景的“货找人”，还有覆盖了用户“主动搜”、“主动逛”这类“人找货”的购物场景。搜索在主动搜场景中扮演着关键角色，商家在用户搜索的路径上做好运营，可以有效匹配精准的用户兴趣购买需求。目前抖音电商日均商品搜索已超4亿次，抓住搜索流量机遇，仅需让更多人搜（看后搜运维、商机补品），做好搜索承接转化（标题优化、商品优化、搜索广告）。搜索运营0223标题优化：让标题覆盖更多搜索量大、转化高且匹配商品属性的搜索词。承接精准搜索需求，提升搜索商品曝光。可使用【抖点-搜索商品诊断】为商品添加搜索热词，高效优化商品标题；商品优化：优化商品首图，提升商品在搜索结果页面的点击率。可用【抖店-商品-主图测图】选出点击率最优的图片作为商品首图;看后搜运维：通过短视频激发用户搜索需求，提升商家搜索量级。3步运维法：（1）发视频-通过商家自己账号或达人账号均可；（2）加话题视频标题中加入话题#品牌词/产品词；（3）留评论评论置顶#品牌词/产品词，引导用户搜索；通过【抖音电商罗盘策略-内容册策略-看后搜分析】还可查看不同类目及搜索看后搜热词。商机补品：找到平台“搜索量大”但“供给相对少”的商机线索，补充商品抓住商机，可提升店铺搜索量级，并让商品进入流量“快车道”。可用【抖店-商品-商机中心-搜索热招商品】&【搜索蓝海商机】发现商机线索；搜索广告：使用【品专】&【干川搜索广告】高效承接精准搜索流量。运营关键动作：1-看后搜运营“创造”精准流量更多人搜更好承接转化每周7条短视频并运维 发视频 加话题 留评论2-标题优化“获取”精准流量优化全部在售商品标题 覆盖更多热词 （平均字数28-30）基础信息充分 真实描述商品，重点前置5-搜索广告“捕获”精准流量品专守好品牌词，广告捕获品类词 开播就投直播间，重点商品加投 商品卡广告3-商品优化“承接”精准流量优化全部在售商品标题 优化店铺Top商品 吸睛首图，放满5张主图 促销价格优化，商城 活动，销量累计4-商机补品“发现”精准流量每周发现商机，补品捕获蓝海需求 搜索热招商机和搜索蓝海商机-发现商机和补品，覆盖更多品类词让更多人搜，做更好的承接转化，搜出新增量活动期搜索GMV+287%24全域兴趣电商下，用户“主动逛”的场景也非常丰富，可以主动逛商城，也可以主动逛店铺。店铺可有效承接用户主动逛的需求，并且店铺是商家在抖音电商的品牌阵地和用户资产沉淀的主要场域。店铺运营03运营关键动作：店铺页面分层：用【抖店-店铺-店铺装修】产品工具增加店铺的可逛性，提升店铺转化率，建议配置精选页（首页）、店铺分类页、会员页、活动页等；营销组件使用：用【抖店-营销-营销工具】打造营销氛围，确保商品价格竞争力，提升店铺转化率与客单价。建议配置优惠券、新人券、限时秒杀、满减等工具；店铺会员运营：店铺会员的转化率、客单价、复购率均显著高于非会员，运营好会员是沉淀用户资产的重要举措。2步做好会员运营：（1）会员招募用【抖店-用户】配置会员招募入口，并通过试用装派样入会、配置购后页面入会等方式招募会员；（2）会员促活用【抖店-用户】配置会员开卡礼、会员专项券等提升会员转化率。并设置完整的会员积分机制提升会员复购。情人节期间，赫莲娜品牌通过与达人合作，产出 200+条种草短视频，从礼赠、功效、场景等多角度品宣种草。同时对视频进行看后搜运维，引导更多用户搜索，活动期看后搜的搜索量+384%。在搜索流量承接侧，赫莲娜品牌持续进行标题优化和商品优化，保持商城活动参与，保持勤奋开播（日均 18+小时），直播主推商品匹配种草商品，确保多体裁高效承接搜索流量，活动期搜索GMV+287%，并登顶当月行业看后搜品牌榜单。代表案例：赫莲娜25代表案例：商品点击率60%+店铺访购率10%+新客占比15%+美妆|溪木源食品饮料|田园主义会员权益吸引，弹窗形式强引导参与活动分主题区域化展示快速直达，老客组套提升转化3C数码|华为首焦强势吸引眼球，新品宣发+强化品牌调性商品点击率50%+店铺访购率10%+进店用户数提升251%更多案例查看：店铺装修案例合集新品派样2k份高效拉新种草多点布局会员招募（直播间+短视频+店铺），高效拉新转化会员专属组货，拉动老客复购818期间，单日最高招募会员数超2w+，会员客单超非会员2倍，会员贡献超百万GMV，占比全店近40%定制锦鲤礼包活动参与人数超1.5 w店铺页商详页会员专区氛围装修爆款组合会员专属福利上线当天销售突破2K件会员开卡礼会员派样会员抽签购店铺装修会员专享券案例：窝小芽多权益引爆会员招募，内容场融合店铺功能，打造会员“激活器”近30天直播GMV1900万其中引流占比超25%263.3 做好内容运营(FACT+S)经营动作：关键运营动作和实战案例03直播、短视频内容运营是抖音电商经营的基本盘，稳定产出好内容、好商品、好服务的自营直播、短视频内容，依据用户反馈的数据表现，优化人物、货品、场景等内容元素，能够不断为商家的增长蓄力。直播/短视频运营01直播运营：直播间是引导互动、成单的高效场景，通过【罗盘-直播列表-诊断】找到直播间核心需优化指标，并参考优秀同行案例，分析当前直播间内待优化点，优化直播间内主播、货品、场景；短视频运营：短视频可以承接商家种草、引流直播/店铺、直接转化等多种意图；同样人物、货品、场景是短视频制作的3要素，不仅通过视频的内容与成交指标明确视频待优化点，通过【罗盘-短视频-视频详情】和【罗盘策略-内容策略-复盘诊断/灵感激发】找到视频每一秒的用户留存情况明确视频优化点，同时可以参考短视频榜单获取内容创作灵感。短直联动：通过直播高光切片、商品卖点/品牌展示、剧情引入等视频内容，引导用户进入同账号的直播间进行成交，除了提升短视频与直播间本身的内容与成交价值外，要注意引流视频信息与直播间内容尽量保持一致，人群更加精准，转化效率更高。周大生官方旗舰店:根据直播间主卖款，制作创意短视频，引发用户兴趣;用户不仅可以在视频左下角的购物车链接直接购买，也可通过头像呼吸灯进入直播间了解更多商品详情，提升连带购买能力，近30天直播GMV1900万，其中引流占比超 25%。运营关键动作：代表案例：周大生活动期间新品支付GMV占比超40%27达人是为全域兴趣电商扩充内容的重要力量，目前已有386万+有动销的电商达人。商家通过与达人合作可以实现人群破圈和扩大经营。达人合作02挑选达人：基于业务目标选择达人，头部大V主要包括明星及头部电商作者，是增加品牌背书，快速提升知名度并引爆销量的首选之一。海量的达人能为商家创作大量不同风格的内容，并拥有大量粉丝群体，是扩充商家内容，拓展覆盖人群，提升经营规模的重要方式。常见挑选达人的方式：基于目标人群筛选、参考同行合作情况筛选、基于行业挑选达人。达人建联：平台提供多种工具建联达人：（1）上【精选联盟】联系达人合作带货；（2）在【精选联盟】上通过团长，批量建联达人；（3）在【巨量星图】建联达人种草和带货;达人多维、长效合作：商家除了与达人进行直播、短视频合作外，还建议加强橱窗合作。同时在合作后，不仅要关注单场的业务数据，还应对货品/达人表现做细致复盘，对于表现良好的达人建立长效合作机制（年框等）。优质达人素材获得达人授权后，在广告投放中复用。欧莱雅新品（注光水乳）上市，商家通过罗盘策略版数据分析，明确新品卖点和目标人群后：基于目标人群选择达人，最终与100+头部大 V 和 KOL 和 KOC 对新品进行品宣种草，并对达人种草短视频进行看后搜运维。活动期间新品支付 GMV 占比超40%，登顶 8 月美妆护肤榜单和水乳榜单。过去的一年，追觅在3月参加新锐发布活动，5月参与开新日营销IP、实现818大促的爆发、10月参与了第二场新锐发布，接着迎来了双11的巨大爆发。每一次活动，追觅都有非常亮眼的爆发成绩，而且在每一次活动结束后，追觅的日销水位也上了一个新台阶。通过全年活动脉冲增长，目前追觅已实现日销过千万，运营关键动作：代表案例：欧莱雅从商家小白到连续三个月霸榜品类TOP15A人群资产破亿过去的一年，追觅在3月参加新锐发布活动，5月参与开新日营销IP、实现818大促的爆发、10月参与了第二场新锐发布，接着迎来了双11的巨大爆发。每一次活动，追觅都有非常亮眼的爆发成绩，而且在每一次活动结束后，追觅的日销水位也上了一个新台阶。通过全年活动脉冲增长，目前追觅已实现日销过千万，从商家小白到连续三个月霸榜品类TOP1，5A人群资产破亿。运营关键动作：3.4 全域共振，营销加速经营动作：关键运营动作和实战案例03282023年，抖音电商升级营销活动矩阵，覆盖平台大促/主题活动、营销IP、行业/产业带活动等，服务不同生意场景需求，处于不同经营阶段的商家都可尝试参与到丰富的营销玩法中，加速生意爆发。营销活动01全年营销规划前置：为了实现营销活动的提前占位和筹备，品牌应结合全年营销节奏，提前做好各类营销活动方案与资源规划，市场部与电商部协同，才能实现品效最大化；主题共创和玩法耦合：大促类活动重点关注平台玩法联动，包含跨店满减、定金预售、新人礼券、分期付等；营销IP可结合新品上新、品牌升级、品牌周年庆、代言人官宣、开业入驻、节日营销等提升活动影响力；前置活动货品规划：根据活动提前盘货，包括年度战略品、尖货、新品、爆品、样品（会员营销）等，以及【抖音电商罗盘策略-市场洞察/商品机会】针对不同场域的排品及组货策略；基础运营营销承接：全程关注体验分，夯实内容与货架各阵地基建，才能接住活动带来的销量爆发；站外品宣和种草：结合包括【节盟计划】等平台政策，将站外广告植入抖音电商视觉或投放链接落地抖音商城，不仅可以为消费者提供有效购买路径，还可获取抖音开屏、品专、千川消返红包等站内资源加持放大。合理设计营销节奏，实现生意破局3月新锐发布2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11年月10月新锐发布5-6月开新日818大促双十一大促支付GMV品类TOP1霸榜3个月5A人群资产增至1.2亿+代表案例：追觅运营关键动作：29巨量千川是巨量引擎旗下的全域兴趣电商的一体化智能营销平台，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。2023年，巨量千川聚焦于打造更丰富的营销场景和更省心的投放操作，在生意目标、生意场景、推广方式和流量拓展等多方面加强升级。商业化广告投放02制定生意目标：巨量千川营销目标从过去的图文、短视频、直播等渠道导向的目标升级为【推商品和推直播间】两大直接影响生意关键因素导向的目标体系；通过聚焦商品卡的推广和成交，以及直播间互动和转化，帮助品牌更直接地追求增长目标；选择生意场景：巨量千川新增【营销场景】板块，可基于日常销售、新客转化、人群种草、商品预热和直播加热等具体生意场景为导向的投放产品模块，采用模版化的产品组合达成生意目的；选择推广方式：推广方式从极速推广+专业推广升级为【托管+自定义】，品牌能够根据生意不同阶段推广诉求选择系统自动化或精细化自定义的推广方式；拓展商城流量：商城流量的商业化投放手段基于【商品卡产品】获得极大丰富，帮助品牌拓展抖音电商货架场景的效果广告渠道，获得更有购买需求、更具转化效率的流量。随着 AI 时代的来临，企业面临新的机遇与挑战。在 Al 推荐算法为为底层逻辑的抖音电商中，消费者转变为了企业的相关者，企业可以围绕这群相关者不断打造新的商业模式。同时，抖音电商不再仅仅是企业营销链路的一部分，更是全面贯穿了其研、产、销的经营全过程。”王子阳 清华大学经管学院商业模式创新研究中心研究主管，西安交通大学管理学院副教授抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书04实战路径：人人都能做全域实战路径：人人都能做全域0431围绕FACT+S全域各阵地，我们已探索出多种增长路径，人人都能做全域抖音电商的商家生态多元丰富，无论是成熟品牌、新锐品牌，还是中小商家、产业带商家，都能通过全域飞轮实现成长一一关键是找准自身的经营定位，并选择合适的经营路径。在全域飞轮经营理念下，已经有不同类型的商家通过FACT+S经营方法论探索出了在抖音电商的多种增长路径，目都取得了非常显著的生意增长。我们总结了四大增长路径，分别是：有通过货架直接冷启爆发的，有通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长的，也有品牌通过营销事件全域加速的案例。最终我们希望人人都能找准路径，做深、做好全域。内容带动货架增长整合营销全域增长FACT+SFACT+SFACT+S货架增长好商品+报活动，直接起量好商品+内容测款+货架起量联盟达人矩阵打爆 带动搜索/猜你喜欢销量营销加速内容+货架全面开花FACT+S全域订单量商家上架商品数广告曝光PV直播/短视频订单量商品特征：品牌尖货、新品全域订单量商城活动订单量猜你-商品卡订单量商品特征：高性价比，标品为主全域订单量商家上架商品数行业上架商品均值商家卡订单量直播/短视频曝光量商品特征：多SKU，非标品全域订单量商品卡订单量联盟达人订单量商品特征：民生大众消费品FACT+SFACT+S自播+短视频引流头部达人合作去屑蓬松洗护套装累积订单量13万全店商品卡GMV占比48%抖极活动首购新客占比92%32实战路径：人人都能做全域04好商品：抖音商城渠道定制商品Shopping center：参加商城活动Shopping center：猜喜入池+商品卡优化FACT+S货架增长模式好商品+报活动，直接起量代表案例：阿道夫旗舰店22年8-9月定价29.9爆品参与超值购进行商品卡流量探索猜喜订单稳定，利润空间优持续参与多期超值购猜你喜欢推荐去屑蓬松洗护套装23年3月抖音独家低价定制款高性价比9.9元报名超值购等活动3月全店订单突破4万单23年4月持续上新，定制抖音商城渠道的优价好货；并拓展品类，组货增加洗衣凝露数据来源：抖音电商，统计周期2023年3月19日-2023年4月17日月商品卡订单30万全店商品卡订单占比73%商品卡单月千单商品45款好商品：抖音商城全网最低价Shopping center：参加商城频道Shopping center：猜喜入池+商品卡优化代表案例：立