2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书.pdf

服饰行业秋冬趋势白皮书2023AW TMALLAPPAREL INDUSTRY TRENDS REPORTAPPARELTRENDS2023/CONTENTS目录012023秋冬大服饰行业概览020304052023服饰时尚消费需求变迁2023秋冬品类趋势2023秋冬风格趋势2023秋冬品类核心赛道发布摘要APPARELTRENDS2023Autumn/Winter2023年，是后疫情时代的落幕，也是新生纪元的开始。今年截至6月，我国社零总体呈现上升态势，展现出良好韧性，消费市场持续回暖，具有明显的扩容趋势。其中服装作为代表性的非刚需品类回暖明显，消费者前期被抑制的消费热情逐渐释放出来；同时消费者也开始步入理性消费时代，消费者更偏向于“保守积极”，价格分布线两端的大众水平与高档次的需求都被进一步放大。从供给侧来看，天猫平台各种类型品牌百花齐放；平台与商家共建直播、短视频内容生态，为流量转化带来更高的确定性，天猫服饰产品发展整体向好。当消费者经历过疫情，重新回归有序生活，人们的消费需求也发生了变化。消费者更加追求“性价比”、“品质”和“颜值”。消费者追求“性价比”，他们偏好在秋冬季节选择搭配性更强、时尚与功能兼具的高性价比产品，满足多场景穿搭；消费者追求品质，纷纷化身“服饰成分党”，愈加关注面料材质、舒适度、功能性与产品工艺，高性能品质化需求显著；消费者追求颜值，注重风格，在风格“舒适区”和“尝鲜区”探索自我。羽绒服、毛呢外套、毛针织衫、羊绒衫和保暖内搭是秋冬商家重点运营品类，消费者在选购秋冬品类时，不再是根据单一的选择标准，而是会更多元地考虑品类的外观、材质和功能性。天猫服饰透过平台数据分析，洞析消费者需求，预测潮流趋势，了解最热商品，在此剧透2023年秋冬品类趋势，让每一位关注服饰行业的商家和消费者，掌握秋冬产品开发和穿搭时尚密码。过去一年，天猫服饰行业积极推动数字化进程，通过对商家和消费者行为洞察，追踪服饰行业需求点变化，捕捉行业潮流趋势，为商家和消费者赋能。由此，天猫平台基于行业数字化洞察发布2023年秋冬五大趋势风格赛道：时尚老钱风、慵懒舒适风、非正式学院风、复古摩登机车风和城市户外机能风，详细剖析各风格下的溯源演变，深度解析各趋势风格下的人群定位与货品趋势，助力商家把握秋冬之势，赢得市场新机遇。2023秋冬大服饰行业概览今年截至6月，我国社零总体呈现上升态势，服饰零售消费需求稳健增长，天猫大服饰行业扩容回暖。同时服饰商品需求呈现出更加明显的多层次性，价格分布线两端的大众水平与高档次的需求都被进一步放大，这为众多服饰品牌抓住变化中的细分市场、精准切入消费者需求，带来增长新机遇。012023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书6当前居民消费力仍然处于稳步修复阶段，社零总额近3月持续上升，保持正向增长。2023年以来，随着出行与社交场景旺盛恢复，服饰行业消费态势向好，回暖明显，零售额同比增速高于化妆品和日用品类。整体来看，中国消费者消费态度较为积极，前期被抑制的消费热情逐渐释放出来。产业宏观概览数据来源：国家统计局，中国央行，2023年天猫服饰行业春夏趋势白皮书零售消费大盘增长稳健，消费者量入为出、审慎决策同时，值得注意的是，居民的储蓄意愿较之前相比更加强烈，倾向于“更多储蓄”的居民占比达到最高值。结合消费理念变化可以发现，消费者需求并非简单地升级或降级，更准确地描述是，消费者正在通过更加成熟审慎的消费抉择，以保持甚至提高自己的生活品质。2022年9月-2023年6月分消费类型零售额同比增速2022年9月-2023年6月社会零售品总额9月10月11月12月12月3月4月5月6月2022年2023年社零总额（亿元）同比9月10月11月12月12月3月4月5月6月2022年2023年服装类化妆品类日用品类居民储蓄热情高涨、超前消费现象减少61.8%2022年第四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%（这一比例为有统计以来的最高值）37.79%截至2021年末，我国消费渗透率37.79%（近年来的首次下跌）全面放开后天猫服饰重点人群消费理念变化放开后放开前VS28%29%延时消费以必需品为先，尽量做到物尽其用，对于非必需品（如服饰鞋配）倾向于观望或需要更长的决策周期24%15%计划消费对必需品和非必需品有自我的预算计划，一旦超过了金额上限便停止购买20%13%兴趣消费无论是必需品还是非必需品都愿意主动了解种草，只要是自己感兴趣的都会尝试购买14%33%节俭消费14%10%冲动消费2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书7数据来源：阿里消费洞察店铺会员普通用户22SS22AW消费规模消费规模同比增速分会员类型拆解店铺会员普通用户22年秋冬天猫服饰行业回暖明显，消费增速高于春夏。店铺会员人数增长高于普通用户，天猫商家多样的会员权益、优质的会员服务不断吸引消费者入会。同时在整体消费愈加谨慎的环境下，消费者低价心智回归，中低价消费人数增速高于高价消费人数。天猫服饰行业秋冬消费概览天猫服饰行业回暖，消费者回归理性，追求物有所值天猫会员相比普通用户消费贡献更高，消费品类也更为多元，是天猫服饰消费的中坚力量。秋冬期间，消费者对服饰商品需求呈现出多层次性，消费分级趋势明显，400元以下商品为消费主流，1000元以上商品同样表现出较强的消费活力，大众水平与高档次的需求都被激发出来。内圈：人数占比外圈：金额占比22年秋冬天猫大服饰行业人群驱动因素拆解（同比增速）天猫大服饰消费规模，22年秋冬 vs 春夏22年秋冬天猫店铺会员VS普通用户人数和消费金额分布22年秋冬天猫大服饰行业分价位段消费规模占比22年秋冬天猫店铺会员VS普通用户人均消费叶子类目数对比分消费力拆解数据说明：中低价指件单价=400的商品2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书8数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察春季夏季秋季冬季消费人数人数增速*夏季新品定义：秋冬品类商品首次上架时间为6-8月的货品重点品类：指羽绒服、毛呢外套、毛针织衫、羊绒衫、保暖内搭品类人数占比=新品当年在6-8月的购买人数/新品在当年6月至次年2月的购买人数金额占比=新品当年在6-8月的购买金额/新品在当年6月至次年2月的购买金额夏季新品秋冬销售贡献=某品类新品在秋冬（当年9月-次年2月）的消费金额占该品类秋冬整体消费金额的占比秋冬服饰当季消费仍是主流，但消费者同时也愈加青睐在夏季就开始购买秋冬服饰，夏季购买秋冬服饰的消费者人数增长明显。大部分消费者主要受优惠促销驱动，根据实际需求选择性购买款式经典的基础秋冬装；半数消费者对新品尖货展现高意愿度，在流行元素驱动下选购时尚单品；并且，随着全球旅行逐渐放开，异地温差临时需求也将成为反季消费的动因。天猫服饰行业秋冬消费概览秋冬商品购买前置，价格刺激与新品尖货双驱动秋冬新品多在夏季6-8月上新，消费者在上新季购买新品的比例近两年有所提高，表明立马把心仪新品带回家成为消费者新诉求。分秋冬新品和陈品来看，新品在整个秋冬时间段的销售贡献也呈现上升趋势，表明消费者对新品的接纳度愈加提高，更愿意尝鲜。春夏购买秋冬服饰品类的动因22年天猫秋冬重点品类分季节消费人数及增速23反季折扣优惠，秋冬经典款不怕过时潮流时尚引领者，提前购买新品出行需要，去有季节差/温差的地方173%50%23%21AW22AW人数占比金额占比21AW22AW金额占比21-22年天猫秋冬服饰新品夏季购买贡献（重点品类）21-22年天猫秋冬时间段新品销售贡献（重点品类）2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书9天猫服饰行业秋冬消费概览数据来源：阿里消费洞察品牌矩阵多元增长，内容化助力流量转化为留量对比消费者主要行为触点的人群占比，站内广告与手淘搜索仍是大服饰行业购买人群的主要渠道。随着内容建设力度不断加大，直播与短视频作为平台与商家共建内容生态重要环节，持续为天猫服饰商家与品牌提供稳定流量，为流量转化为留量带来更高的确定性。目前站内短视频类型中，轻剧情向的穿搭变装和功效评测类内容有利于撬动潜在兴趣用户、推动消费决策，相关内容类型的优质内容还会获得话题活动助推和流量扶持等资源支持。产业数字化背景下，服饰消费更加个性化、差异化，天猫平台在品牌知名度、时尚流行度及品类特性基础上分化出知名品牌、特色品牌、产业型品牌和内容营销品牌四大品牌类型。国内知名品牌、国际知名品牌稳定发展，是品牌发展的中坚力量；以大店群品牌为代表的产业型品牌和以设计师品牌为代表的特色品牌表现强劲，展现出较高的增长潜力；以社媒声量带动渠道销售的社媒品牌同样表现较好。国内知名品牌国际知名品牌风格/潮流品牌社媒品牌奢品手淘搜索直播短视频淘内免费其它站内广告22年秋冬天猫大服饰行业购买渠道分布（付费&免费渠道）品牌类型手淘搜索直播短视频站内广告13578921018013493811049212410912010013097609561113*TGI大于100代表该渠道在品牌类型购买人数占比/该渠道在大服饰总购买人数的占比22年秋冬天猫大服饰各类型品牌增长矩阵22年秋冬天猫大服饰行业购买渠道偏好（TGI）横轴：消费金额纵轴：同比增速知名品牌特色品牌产业型品牌内容营销品牌国内知名品牌国际知名品牌奢品风格潮流品牌设计师品牌买手店大店群品牌社媒品牌国内知名品牌国际知名品牌风格/潮流品牌社媒品牌奢品2023服饰时尚消费需求变迁经济社会整体尚处于恢复阶段，在充斥着不确定性迷雾的当下，理性回归愈加明显，消费者做出抉择的过程更加独立、成熟、审慎。如何更聪明、更准确地投资穿在身上的每一分钱，成为服饰时尚消费者的首要命题。“性价比”、“品质”、“颜值”是消费者购买时核心关注因素。022023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书1168%的消费者对未来服饰消费保持乐观，在未来一年愿意增加消费。应季需要是驱动消费者购买的核心原因，各类大促的优惠也会促进消费者激情下单。过半消费者为颜值驱动，看到好看的服饰就入手。同时近两成消费者表示愿意为了迎合特定场合去购买，被自己喜欢的明星/达人种草也是驱动消费者购买的因素之一。服饰时尚消费需求变迁服饰消费意愿积极，“性价比”、“品质”、“颜值”是核心关注因素随着消费者场景仪式感增强，为特定场景购买服饰也成为了消费者的购买动因之一。外出旅行出游，穿着符合当地风土人情的服饰是消费者最主要的仪式感场景。消费者也会为商务通勤、朋友聚会、运动户外等场景购买特定服饰，场景仪式感拉满。“性价比”是消费者购买秋冬服饰时最核心的关注因素，选一件“高性价比”的秋冬服饰提高穿着率成为了最主流需求；同时消费者对品质和颜值也非常关注，选择一件功能与时尚兼具的服饰对于消费者来说也非常重要。数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察75%换季需要，旧衣更换，想要买应季衣服大促驱动，会在99或者双十一大促时购买看到好看喜欢的就买了为了迎合特定场合需要而购买被喜欢的明星/达人种草72%52%20%17%47%42%38%35%27%26%旅行出游商务通勤朋友聚会运动户外休闲居家特定节日增加消费其它68%消费者表示未来1年增加服饰消费性价比171%2品质69%3颜值57%4品牌38%消费者购买服饰动因未来1年对服饰的消费预期消费者特定场景购买服饰分布消费者购买秋冬服饰关注因素2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书12秋冬服饰相比春夏服饰通常价格较贵，性价比是其最关注的因素。消费者更偏好选择可搭配性的服饰，通过不同的搭配方式来改变造型，进而适用于不同的场景；同时也非常青睐功能和时尚兼备的商品，购买时会考量对都市通勤等日常场景与露营旅行等户外场景的不同场景的兼容度，希望可以满足防风保暖的功能性诉求与造型百搭的时尚性诉求。对于不同秋冬品类的印象，毛针织衫和毛呢外套消费者更偏向认为其可搭配性更强，羽绒服和保暖内搭更偏向认为其实穿保暖性强。服饰时尚消费需求变迁追求极致性价比，一衣多穿实践多场景下时尚与功能兼容用一件衣服满足“居家+内搭”、“商务+运动”、“通勤+户外”等多场景需求使得衣服使用率大大提高。毛针织衫除了承载基础的保暖功能，消费者也愈加重视其百搭性，选择一件好看的针织衫在不同场景灵活切换。介于轻量化户外运动和都市日常通勤的轻户外穿搭在社媒上讨论热度攀升，消费者对保暖内搭也产生了更多外穿需求。商家们通过色彩、版型等设计让功能性服饰愈加时尚，满足消费者功能与时尚的双重需求。毛针织衫除了承载基础的保暖功能，其百搭性也愈加受到消费者重视。毛针织衫搭配小西装，商务休闲随意切换；毛针织衫搭配裙装，通勤商务聚会场景任意切换。数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察品类可搭配性强实穿，保暖羽绒服91124毛针织衫10586毛呢外套10683保暖内搭98104随着骑行、city walk等活动的流行，轻量化户外活动与都市日常生活的界限逐渐模糊。商家在羽绒服的服装色彩和版型设计上更加多元，从而达到功能性与时尚性的平衡。既能从事户外运动时防风防雨，也能出入日常通勤、休闲场合。保暖内搭不再是传统的保暖服饰，也不再是单调的圆领、V领或灰黑配色，随着消费者审美提升，保暖内搭时尚化趋势明显。保暖内搭领型、配色等更加多元，更好看的设计也迎合了消费者各种场景外穿需求。轻户外穿搭22vs21秋冬社媒热度+18x%消费者对秋冬品类印象偏好TGI服饰消费者对“高性价比”的理解84%53%53%48%可搭配性强，易与其它服饰搭配兼具时尚与功能，可以出入多种场景折扣较高，购买很划算很耐穿，久穿不坏“选择一件有时尚感的针织衫，不但可以有效保暖，而且无论是单穿还是叠穿都很好看”“选好针织衫，完全可以一周穿搭不重样，日常重复利用率很高！”2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书功能卖点检测指标与依据抗起球GB/T 4802.1-2008-织物起毛起球性能防静电GB/T 12703.1-2021-静电压半衰期13消费者在购买秋冬服饰时，消费者对“品质”的理解主要在于其是否具有较好的面料/材质、是否具有特定高科技功能或者功能是否多样，同时商品页面调性、价格和明星背书也会影响消费者对服饰“品质”的感官。具体到羽绒服，消费者会通过充绒量/蓬松度/克重/填充物等关键参数指标判断其是否保暖性能良好，同时也会十分关注其透气性、防水性等进阶功能性需求。服饰时尚消费需求变迁数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察服饰“成分党”，高性能品质化需求显著除了风格、款式、颜色，越来越多的服饰面料品类及国标检测标准随着社媒活跃科普而受到广大消费者的认知，执行标准、质检报告、A类/B类成为社媒热词。天猫服饰行业发布商品标准化项目，以质检报告指标为标准，促进商品功能性卖点更加规范化，为消费者挑选心仪的服饰提供更严谨确切的参考，更多品质特色服务也敬请期待。天猫服饰商品标准化项目商品发布前按照不同赛道与标准，选择【卖点标签】上传【质检报告】，要求符合国家/行业标准，检测项与卖点功能性指标对应品控质检审核通过的商品，将获得平台【品质认证】优选，拥有更多扶持机会92%53%41%18%11%有较好的面料/材质有特定的高科技功能或者功能多样商品页面有调性价格相比同类商品较贵有明星进行背书代言羽绒服消费者 如何判断羽绒服“品质好”？服饰消费者对“品质”的理解23秋冬赛道品质专题2345关注参数指标，充绒量/蓬松度/克重等关注填充物类型，鸭绒、鹅绒等耐脏好打理，轻微污渍易擦净有一定透气性，不闷热防水，寒冬阴雨天也可不打伞167%61%52%27%22%700蓬搜索UV 近3年增长3x倍90 白鸭绒搜索UV 近3年增长5x%站内热词面料功能及标准解读：三防面料通常是指对面料表面特殊工艺处理，添加一层空气界面保护膜，从而达到防水/防油/防污等效果。重点品类：羽绒服/羽绒马甲棉服/派克服风衣/夹克/衬衫卫衣/卫裤/T恤休闲裤/牛仔裤#省心防护#功能卖点检测指标与依据防水GB/T 4547-2012-防水性能防油GB/T 19997-2014-拒油性防污GB/T 30159.1-2013-防污性能面料功能及标准解读：远红外线有较强渗透力和辐射力，具有显著温控和共振效应，易被物体吸收并转化为内能，形成蓄热保暖的功能。新团体标准：轻暖舒适内衣热湿舒适羽绒服新团标预计10月发布。重点品类：羽绒服/羽绒马甲棉服/夹克/派克卫衣/卫裤保暖品类/T恤休闲裤/牛仔裤#科技保暖#功能卖点检测指标与依据远红外发热GB/T 30127-2013-远红外性能面料功能及标准解读：羊绒/羊毛/羊驼毛等秋冬高品质材质，舒适润肤/抗静电等功能面料，提升秋冬品质高级感及穿着舒适度体验。新团体标准：柔软舒适睡衣 无刺痒内衣新团标预计10月发布。重点品类：毛呢外套羊绒衫/毛衣保暖品类睡衣/家居服针织衫/T恤#品质体验#2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书14颜值经济下，消费者对颜值的关注因素也呈现多元化，版型、风格、设计元素都是消费者考量秋冬服饰颜值的重要因素。服饰时尚消费者对风格的追求永不停歇，对于风格的选择也有更独立的考量。过半的消费者表示已经对某种风格类型有着强烈的兴趣，但不仅仅局限于某些特定的元素，譬如，以运动风格为基础，但不拘泥于山系户外或美式复古；同时超三成消费者更偏好通过成套搭配达到风格的一致性；也有部分消费者积极尝试各类风格，在各类风格中反复横跳。服饰时尚消费需求变迁数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察追求风格，但不盲从，在“舒适区”和“尝鲜区”探索自我天猫大服饰行业的风格化进程同样从未停下脚步，基于用户洞察与数字化基础，建立风格矩阵，为大众广谱风格进行细分定制，针对小而美的优质赛道进行精准普及。2023年秋冬，天猫服饰从文化潮流、极简主义、可持续生态与数字摩登四维度出发，定位服饰消费新趋势。53%专注于某种类型，但不拘泥于特定风格元素32%风格一致性，注重衣橱的成套搭配喜欢尝试各类风格，在各类风格反复横跳15%文化潮流极简主义可持续生态数字摩登#机车风#赛车风#复古机车风#复古摩登机车风4#山系风#露营风#城市户外#运动机能#城市户外机能5#cleanfit#极简通勤#法式极简#慵懒舒适风2#雅痞风#雅痞经营#时髦知识分子#时尚老钱风1#IVY学院风#复古学院风#Preppy精英校园风#非正式学院风320AW21AW22AW天猫服饰行业风格化商品消费复合增长1x%81%68%47%42%34%版型风格设计元素颜色剪裁服饰消费者风格选择态度服饰消费者对“颜值“的关注因素2023秋冬趋势风格赛道2023秋冬品类趋势羽绒服、毛呢外套、毛针织衫、羊绒衫和保暖内搭是秋冬重点品类。天猫服饰透过平台数据分析，洞析消费者需求，预测潮流趋势，了解最热商品，剧透2023年秋冬品类趋势。让每一位关注服饰行业的商家和消费者，掌握秋冬产品开发和穿搭时尚密码。032023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书16数据来源：阿里消费洞察羽绒服毛针织衫/毛衣毛呢外套/大衣保暖内搭羊绒衫纵轴：同比增速横轴：消费金额占比秋冬相比春夏温度较低、更为寒冷，追求保暖和防护成为消费者的第一需求，羽绒服、毛针织衫、毛呢外套、保暖内搭等应季品类秋冬属性突出，也是消费的主流品类。同时随着消费者更加注重品质和格调，更具保暖和品质属性的羊绒衫也愈加受到消费者的青睐，消费者对其消费热情高涨。秋冬品类趋势解读保暖防护当先，兼具品质与格调22年秋冬天猫TOP20男女装类目消费分布数据说明：秋冬指数根据该类目在秋冬时间的消费金额占比相比在春夏期间提升而计算出的指数；圆圈大小代表秋冬指数大小波司登MaxMaraThe WoolmarkCompanyERDOS三菱化学株式会社羽绒服毛呢外套毛针织衫羊绒衫保暖内搭近年消费逐渐回归实用主义和时尚科学，人们在羽绒服选购时更看重“品质”和“格调”，通过“时尚创新”和“功能创新”，打破不同气候和使用场景的困境。随着消费者的需求发展，23年秋冬羽绒服的流行趋势也逐渐改变。今年“多巴胺穿搭”风在年轻人中风靡，冬装等（包涵毛呢外套）会出现基于经典款延伸的多色彩穿搭。For MaxMara，结合 泰 迪 十 周 年，Maxmara将 推 出 工装夹克版型短款泰迪大衣Tedino，以及将泰迪面料与经典大衣101801的廓形结合，并在泰迪大衣上推出更多的莫兰迪彩色的选择，为经典的泰迪大衣赋予全新的活力。可持续性和功能性是羊毛服饰发展的主要趋势点。羊毛与可持续纤维结合（再生纤维，可降解纤维等），生产过程和加工工艺更加环保可持续是未来趋势。同时面料会不断创新适合不同场景的功能性需求。自然元素与科技元素的碰撞是必然的，以往高端消费者因为穿着场景和功能的需要无法选择天然材质的服装，但是随着科技的进步，天然材质也可以逐渐拥有化学材质的特性，高端消费者的选择亦将发生变化。中国的保暖衣市场随着消费升级，消费者越来越理智地理解服饰本身的柔软、舒爽、弹力等根本性的服用性能，三菱化学公司愿意和天猫集团共同在新纤维的应用上不断协同创新，共同来满足中国消费者不断增长的消费需求。2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书17数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察羽绒服趋势解读品质化需求彰显，消费者愿为温暖和颜值买单女士羽绒服占据市场近六成份额，成为市场的中坚力量；且女性表现出更高的消费热情，无论是人均件单价还是消费增速均领先于男性，受益于消费者品牌意识觉醒和对羽绒服在外观、材质等的要求提高，高端羽绒服逐步受到消费者的青睐，无论是男士和女士都更愿意花费更多的金钱购买羽绒服，1000元以上女士羽绒服和700元以上男士羽绒服市场份额扩大。21AW22AW21-22年秋冬天猫女士羽绒服分价位段消费金额占比0-400元400-1000元1000元以上在选购羽绒服时，充绒量、填充物、款式是消费者考虑的核心要素。对于不同性别的消费者：男士在选择羽绒服时更看重品牌和内含的填充物；而女士对款式、面料、充绒量则更为敏感，款式是否时尚好看、充绒量的多少对其更为重要。小孩子才做选择，大人保暖、颜值都要22年秋冬天猫羽绒服分性别消费金额占比女士男士女士占比近六成女士羽绒服男士羽绒服22年秋冬天猫羽绒服分性别消费金额及同比增速件单价同比增速21AW22AW21-22年秋冬天猫男士羽绒服分价位段消费金额占比0-350元350-700元700元以上品质化需求彰显，高价羽绒服消费热度提升羽绒服购买关注因素65%62%59%31%28%22%充绒量填充物款式材质/面料品牌风格1019898104101971039295113100101女性男性不同性别消费者购买关注TGI消费者说“选羽绒服时会关注其多方面，会比较关注它的材质面料、款式等，买一件好的羽绒服可以穿很多年“买羽绒服会更看重品牌，大品牌买起来更让人放心，穿出去也比较有面子”2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书18数据来源：阿里消费洞察羽绒服趋势解读保暖为第一要义，技术创新，面料升级消费者保暖诉求提升，鹅绒羽绒服受青睐近年来，随着羽绒服工艺的不断发展，面料也发生较大革新，主打三防功能的科技面料可以应对户外的恶劣场景，消费者对其消费热情高涨；主打柔软舒适的灯芯绒、针织面料和易清洗的PU皮面料也表现强劲。商家们也积极推出各类面料羽绒服以应对消费者多样化需求。面料革命来袭，科技、针织面料热度攀升鸭绒鹅绒22年秋冬天猫羽绒服分材质消费金额及同比增速消费金额同比增速八格鹅绒羽绒服90%鹅绒轻量科技羽绒服灯芯绒羽绒服科技面料PU灯芯绒针织22年秋冬天猫羽绒服分面料消费金额及同比增速横轴：消费金额占比纵轴：同比增速多具备防风防水且高度透气特性，可穿着户外柔软舒适、易清洗柔软舒适、色泽鲜艳、耐磨性强=2500元22年秋冬天猫羽绒服分材质分价位段消费金额占比及同比增速鸭绒消费金额占比鹅绒消费金额占比鸭绒同比增速鹅绒同比增速高梵针织羽绒服397g（2XL）700+蓬松度织机暖感面料优质的填充物、高含绒量是提升羽绒服保暖度的重要因素。鸭绒、鹅绒是羽绒服的最主要的内里填充，鸭绒占据了市场八成份额，而价格更贵、保暖性能更强的鹅绒愈加受到消费者喜爱，表现出更高的消费增速。从价位段来看500元以下鸭绒羽绒服占据鸭绒市场半壁江山，鹅绒羽绒服主要集中在500-2500元价位段，无论是鸭绒还是鹅绒羽绒服1500元以上价位段相对其它价位段增长更快。波司登波司登太平鸟2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书绗缝拼接三合一大衣冲锋衣大廓型格纹条纹截短束腰22年秋冬羽绒服分不同类型消费金额及同比增速19数据来源：阿里消费洞察羽绒服趋势解读做冬日时尚风向标，出街更吸睛保持冬日时尚风度，保暖要吸睛美式复古小香风新中式中性港风法式连帽立领脱卸帽翻领圆领V领高领西装领 衬衫领 POLO领代表品牌案例极寒系列轻量科技羽绒服航天联名科技感工装航天联名时尚运动外套波司登一直专注于羽绒服研发、设计、制作，致力于推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革。同时一直致力于解决不同消费者群体在不同场景下对于功能服饰的需求。今天波司登已建立起年轻化、国际化、多样化的产品矩阵，涵盖了户外、商务、时尚、休闲四大场景下对于保暖有需求的人群，满足中国消费者日趋多元的御寒穿着需求，以领先风貌，点燃中国品牌热潮。航天联名系列羽绒服设计元素风格太平鸟拼接羽绒服森马小香风羽绒服Uniqlo连帽羽绒服横轴：消费金额纵轴：同比增速领型数据说明：为提升显示效果，绗缝消费金额缩小为原来的1/3利郎衬衫领羽绒服Ochirly美式复古羽绒服UniqloV领羽绒服艾莱依新中式羽绒服设计理念波司登携手中国航天ASES共同推出联名系列，采用抗静电轻量面料，比普通面料轻39%，远离“被电”困扰；同时运用科技蓄热里布，强效循环锁温。极寒系列轻量科技羽绒服波司登极寒系列可以御寒-20，采用兼具轻量与保暖的科技面料，保暖同时也可以很轻松。款式是消费者购买羽绒服时重要关注因素，新颖的设计元素、多样化的风格和领型不断为羽绒服颜值加分。自然勾勒出各种纹理的绗缝羽绒服和材质拼接羽绒服较为热销，冲锋衣轮廓、截短设计羽绒服消费增长较快；复古潮流下，美式复古风大行其道，以盘扣、立领为代表的新中式风影响力渐显；领型的设计上，除了传统的连帽设计，更易修饰脖子和脸型的的V领和兼具商务和休闲的衬衫领愈加受到消费者青睐。ONLY绗缝羽绒服Navigare冲锋衣羽绒服2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书20数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察毛呢外套趋势解读毛呢外套成百搭神器，中高端市场份额提升女士毛呢外套占据市场近九成份额，女性是毛呢外套市场的中坚消费力量；女性更愿意为毛呢外套氪金，且表现出更高的消费欲望。分价位段来看，女士毛呢外套1150元以上高端市场增长潜力足，男士毛呢外套700元以上中高端市场份额扩大。女性男性不同性别消费者购买关注TGI消费者说“毛呢外套是秋冬必备单品，在小红书上被种草了张嘉倪同款毛呢外套，非常优雅，准备入手了！“秋冬买毛呢外套还是会更注重它的实穿性，希望它能更保暖一些”女士是市场消费中坚力量，引领消费升级22年秋冬毛呢外套分性别消费金额占比女士男士女士占比近九成女士毛呢外套男士毛呢外套22年秋冬毛呢外套分性别件单价及同比增速件单价同比增速21AW22AW21-22年秋冬女士毛呢外套分价位段消费金额占比0-350元350-700元700-1150元1150元以上21AW22AW21-22年秋冬男士毛呢外套分价位段消费金额占比0-350元350-700元700-1100元1100元以上毛呢外套由于其搭配包容性成为消费者购买的最重要动因；同时作为优雅/干练/简洁的象征，消费者也希望通过毛呢外套提升个人气质；毛呢外套的经典版型、高颜值和防风保暖功能性也促使消费者激情下单。不同性别消费者的购买动因偏好各异，女性消费者更易被明星、博主种草，对颜值、气质更为关注，希望可以成为秋冬影视剧女主角；男性消费者对毛呢外套功能更为看重，对搭配包容性、防风保暖性偏好度更强。易搭配、提升个人气质是消费者主要购买动因61%60%60%38%14%消费者购买动因搭配包容性强，秋冬时尚必备毛呢外套是优雅/干练/简洁的象征，提升个人气质经典版型经久不衰，一件能穿很多年秋冬防风保暖明星/博主同款，成为秋冬影视剧男/女主角99101102979910198102104942023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书21数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察毛呢外套趋势解读贯彻颜值主义，特色版型和多元材质拼接设计受青睐经典收腰X型是消费主流，围巾外套、三角斗篷式、宽松巴尔马式等A型毛呢外套和干净利落的H型也深受消费者喜爱。经典牛角扣设计依旧经久不衰，是毛呢外套市场的明星元素；随着消费者愈加追求个性，追求不同材质/颜色的碰撞，拼接元素成为流行新趋势。消费者说毛呢外套是永不过时的经典款单品，很多代表元素随着岁月的变迁依然经久不衰。腰部系带、双排扣等设计元素、H型、茧型的版型和粗花呢是消费者印象最深的元素。设计元素和版型是消费者主要关注点46%37%24%17%14%34%31%19%12%腰部系带双排扣牛角扣大衣格纹斗篷式外套H型直筒茧型粗花呢水波纹印象中“经久不衰”的元素设计细节版型面料工艺“抛去繁复的设计，才是最高级感最直观的表达。牛角扣诠释出学院风少女感，历经多年依旧是上得了台面的那款“全羊绒水波纹，摸起来软软的，手感非常好，水波纹也让大衣更显灵动”“H型西装领大衣剪裁利落，适合大部分女生的身材，是能够驾驭休闲与正式场合的气场单品”双排扣牛角扣斗篷收腰拼接格纹落肩条纹22年秋冬天猫毛呢外套分设计元素消费规模及同比增速纵轴：同比增速横轴：消费金额X型A型H型O型22年秋冬天猫毛呢外套分版型消费规模消费金额同比增速ERDOS 1980毛丝绒混纺短毛呢朗姿X型毛呢外套BASICHOUSE撞色毛呢外套TeenieWeenieA型毛呢外套snidelH型毛呢外套朗姿针织拼接毛呢外套2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书22数据来源：阿里消费洞察毛呢外套趋势解读保暖羊毛材质稳居C位，粗花呢热度上升线上购买时，“材质是什么”、“材质质量怎么样”是消费者的高频提问问题，消费者通过向已购买用户的询问，从而感知看不到摸不着的材质。具备高保暖性的羊毛、双面呢、羊绒毛呢外套是消费主流，消费者对柔软、经典不衰的粗花呢面料消费热度攀升。羊毛毛呢最热销，粗花呢消费热度攀升毛呢外套消费者高频提问问题羊毛双面呢羊绒粗花呢羊羔毛水波纹短顺针织22年秋冬天猫毛呢外套分材质/面料消费金额分布及同比增速消费金额同比增速数据说明：为提升显示效果，羊毛材质消费金额缩小为原来的2/3karllagerfeld粗花呢毛呢外套版型怎么样，什么材质的啊，会不会很软没有型啊?想买，但是害怕材质不好，请问穿的时间长的亲们，起球不？衣服会不会很轻，真的有羊毛成分吗？衣服是粗毛呢还是细毛呢？保暖性怎么样呢？会掉毛吗？?代表品牌案例品牌定位品牌营销代表商品品牌主要定位30-49岁的1-2线的都市成熟女性。她们消费力强，淘宝购买女装频次高，注重大牌以及商务场景性与时尚性兼顾。101801MADAME大衣：101801大衣由AnneMarieBeretta在1981年设计，是Max Mara的倾世之作。采用了品牌经典海狸毛呢工艺，并选用意大利优质的羊绒与羊毛，经过73道不同工序与匠心缝制，打造出海狸皮草般光泽的表面。灵感汲取自男士服装的宽松廓形糅合经典双排扣及落肩和服袖以及时髦的大翻领，呈现隽永独特的意式风尚。TEDDY泰迪熊大衣：Max Mara备受瞩目的明星款大衣Teddy，灵感源于80年代德国制造的玩具熊，以丝绸为衬底，采用天然驼绒制成的人造皮草面料。围裹式廓形蓬松丰厚，兼具温暖安心感与时髦俏皮魅力。101801大衣和泰迪熊大衣是针对目标人群最具代表性的货品，通过360度素材及推广积累，例如明星seeding，杂志拍摄，kol及淘内专属短视频拍摄投放，UGC征集，页面展现，付费投放的精准目标人群的投放，以及利益点的加持。101801MADAME大衣TEDDY泰迪熊大衣2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书23数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察羊毛针织衫/毛衣趋势解读品质消费正当时，羊毛针织衫掀起品质浪潮羊毛针织衫占据市场近六成份额，且消费增长更为迅猛。随着消费者对羊毛服饰的功能性、外观性诉求的逐渐增强，羊毛服饰品质化趋势明显，且羊毛针织衫表现出更高的消费升级潜力。分价位段来看，羊毛针织衫180元以上商品占比有所提升，尤其360元以上占比提升明显；羊毛毛衣的件单价升级主要由300元以上商品推动。购买羊毛针织衫/毛衣痛点在选购羊毛针织衫/毛衣时，颜值为消费者选择时第一要义。除搜索毛衣/打底衫/羊毛衫等品类词外，消费者主要以搜索领型、颜色和连帽/拉链等设计元素，颜值是影响消费者购买的重要因素。在消费者购买羊毛针织衫/毛衣主要痛点调研中，55%消费者表示洗护有难度、担心无法机洗，同时跑绒起球、久穿易变形也是让消费者困扰的主要因素。选择一件高颜值、功能性又强的羊毛服饰成为大家的主要诉求。品质穿着受青睐，羊毛针织衫引领消费增长羊毛针织衫羊毛毛衣22年秋冬天猫羊毛针织衫/毛衣消费金额分布及同比增速金额占比同比增速羊毛针织衫羊毛毛衣22年秋冬天猫羊毛针织衫/毛衣件单价及同比增速件单价同比增速21AW22AW21-22年秋冬天猫羊毛毛针织衫分价位段消费金额占比0-180180-360元360元以上21AW22AW21-22年秋冬天猫羊毛毛衣分价位段消费金额占比0-160元160-300元300元以上颜值是第一要义，无法机洗、担心起球成选购最大痛点主要以品类词、领型、设计元素和品牌为主羊毛性能优势100%天然100%可生物降解湿度管理温度调节抗异味易护理透气性耐污性55%45%39%37%洗护有难度，无法机洗跑绒或起球，久穿易变形靠肉眼或者手感难辨真伪日常保养、熨烫麻烦消费者购前搜索词云2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书24数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月 N=1,500），阿里消费洞察羊毛针织衫/毛衣趋势解读款式多样，可机洗材质助力解放双手秋冬季节，更为保暖的高领和常规圆领领型占据市场最大市场份额，POLO领凭借能够修饰脸型、脖子的优势成为最具趋势款式，而更具活力减龄的连帽衫也愈加受到消费者青睐。条纹、撞色款为大热款，而在多巴胺穿搭之风下，多元渐变色消费热度高涨，印有多种提花图案、充满复古风的费尔岛毛衣也增速喜人。条纹、撞色元素大热，POLO领、渐变色愈受青睐moussy翻领毛衣ICICLE之禾渐变色针织衫PRICH条纹针织衫hazzysPOLO领针织衫TeenieWeenie费尔岛毛衣高领圆领V领翻领立领POLO领连帽22年秋冬天猫羊毛针织衫/毛衣分领型消费金额分布及同比增速条纹撞色拉链爱心刺绣假两件 彩虹色 渐变色 费尔岛22年秋冬天猫羊毛针织衫/毛衣分设计元素消费金额分布消费金额同比增速纵轴：同比增速数据说明：为提升显示效果，费尔岛消费金额扩大为原来2倍横轴：消费金额调研数据显示，消费者主要通过送去干洗店干洗和自己手洗的方式洗涤羊毛服饰，仅不到四成消费者购买过可机洗服饰。超六成消费者表示愿意尝试购买可机洗服饰，解放双手、尝试新科技是他们的主要购买动因，可机洗材质也愈加受到羊毛针织衫/毛衣消费者的青睐，对可机洗材质消费热情高涨。同时随着消费需求的不断迭代，服饰穿着场景不断延伸，消费者会穿着羊毛针织衫于运动健身等出汗场景，对毛针织衫的透气功能需求也日益增强。追求质懒生活，可机洗功能助力解放双手保暖可机洗抑菌透气抗起球抗静电22年秋冬天猫羊毛针织衫/羊毛毛衣分功能消费金额分布及同比增速消费金额同比增速51%如何洗涤羊毛服饰？45%39%比较愿意，会综合对比价格等送去干洗店干洗自己手洗购买过可机洗服饰解放双手，更易护理经常换洗，日常穿着更健康想尝试新科技71%63%46%愿意购买可机洗服饰原因66%32%购买可机洗羊毛服饰意愿度非常愿意，积极尝鲜比较愿意，会综合对比价格等不愿意MO&Co连帽针织衫2023天猫服饰行业秋