2024中国美妆个护行业趋势与展望报告.pdf

新趋势美妆个护尼尔森IQ 直播|中国美妆个护行业趋势与展望陈虹尼尔森IQ 新业务拓展部 高级经理柘冬妍尼尔森IQ 电商部门高级经理全球研究 Global reach作为全球最大的消费者情报提供商，我们提供无可比拟的全球覆盖范围，使我们能够提供超越竞争对手的独特客户洞察力。全店数据 Total store measurement将NIQ在快速消费品方面的专业洞见与GfK对科技及耐用消费品的深刻理解相互融合，为成千上万的现有客户和潜在客户带来了崭新的机会，使其能够获得全店监测和实用洞见。Thoughtful integrationNIQ和GfK拥有志同道合的文化，我们凭借对客户不懈的关注与诚信，将继续为您提供一流的洞察与服务。面向未来 Future-oriented我们是全方位渠道测量领域的领导者，也是基于云技术平台的先行者，这些技术平台为我们提供了进一步的创新、无可比拟的速度和顶尖的消费者洞察质量。尼尔森IQ和GfK联手提供市场全貌（the Full View），展现最完整，最清晰的洞察NIQ and GfK together offer the Full View,the worlds most complete and clear viewNIQ&GfK 联手提供市场全貌 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.We deliver understanding and insights that make up the Full View.WHAT IS HAPPENINGWhat consumers do and buyWHY ITS HAPPENINGWhat consumers think and feelWHAT TO DO ABOUT ITHow to capitalize on opportunities&mitigate risks3在市场变局下，如何把握市场细分渠道增量？洞悉品牌格局，如何在竞争中脱颖而出？如何优化门店布局，增强产品在渠道内与目标消费者的链接？如何定位上升赛道，迎合消费者的需求？2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4今日话题护肤零售市场规模恢复节奏拆解市场增量-赛道格局与增长-消费两极化趋势_ 国产品牌功不可没线下渠道铺货趋势中国护肤全渠道概览NIQ+巨量引擎日化行业白皮书抖音电商高增速下的品牌格局抖音赛道驱力分解-消费者趋势、国货及新玩法多点触发-如何玩转抖音/内容电商抖音赛道全方位解读 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.护肤全渠道概览 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Coming into view69500+专柜专柜800+百货购物百货购物1,625 1,825 2,049 2,222 2,514 2,619 2,992 3,400 4,026 3,936 4,142 13%10%9%8%14%10%13%10%14%-5%5%-10%-5%0%5%10%15%05001000150020002500300035004000450020132014201520162017201820192020202120222023零售总额（亿元）同比增长3.8%7.7%24.3%11.7%4.8%-4.1%9.7%1.6%1.1%-3.5%9.7%2301-022303230423052306230723082309231023112312化妆品增长率消费品整体增长率化妆品零售增速（限额以上企业）数据源：国家统计局“限额以上化妆品企业零售总额”来自统计局，“限额以上企业”是指年销售额2000万元及以上的批发企业；年销售额500万元及以上零售企业近十年化妆品零售总额及增速（限额以上企业）2023年全国化妆品零售市场规模重返高峰，在10个月均有正增长8护肤零售市场规模稳步恢复，线上渠道增量突出-20%-10%0%10%20%30%40%230123022303230423052306230723082309231023112312全渠道线上线下NIQ监测护肤品行业全渠道分月增速销售额同比GR%FY20233,277亿元2,355亿元922亿元全渠道Full View线上Online线下Offline增速%GR%-4.4%+4.7%+8.7%护肤Skincare数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月线上渠道包括：B2C综合电商，抖音，C2C；线下渠道包括：现代商超，化妆品店，专柜 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.赛道博弈中，彰显渠道力量护肤零售渠道格局中，抖音是高速增长的渠道，并进一步提升了渠道重要性；线下渠道中，百货专柜的复苏尤其亮眼7.86.411.811.415.713.518.927.345.841.4FY2022FY2023综合电商抖音电商化妆品店百货专柜现代渠道销额份额护肤整体分渠道占比与增速综合电商-2.2%抖音电商 56.6%化妆品店-7.4%百货专柜 3.8%现代渠道-11.0%增速 GR%增速GR%FY23 vs.FY22数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月均价700元以上的品牌组均价350-700元的品牌组均价200-350元的品牌组均价200元以下的品牌组后疫情时代，伴随渠道变革，经济型品牌率先恢复正增长，超高端市场抗压能力强且复苏消费两极化，超高端和经济型品牌“上下挤压中段”56.459.119.817.63.42.820.320.5FY2022FY2023超高端高端大众经济增速GR%护肤整体分品牌档次占比与增速数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月+8.3%-12.2%+12.5%-4.7%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.国产品牌显示出强有竞争力，为市场恢复注入强心剂61.6%64.3%38.4%35.7%FY2022FY2023跨国品牌国产品牌护肤整体分品牌归属地占比与增速增速GR%数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月+8.8%-3.3%*品牌规模划分基于对品牌销售规模分布的分析，目的是将数量众多、单体贡献较小的尾部小品牌与数量较少、单体贡献较高的大中品牌区分开来护肤大中品牌与小品牌市场份额和增速49.5%50.5%大中品牌小品牌大中品牌为全渠道市场规模1亿元以上品牌共151个，占据前50%市场份额小品牌为全渠道市场规模小于1亿元的品牌数量众多，占据后50%市场份额增速%-3.0%+12.3%一亿12渠道选择差异化，各类型品牌发力不同赛道数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月14.6%49.7%35.0%0.7%不同类型品牌销额占比和增速国产大中品牌国产小品牌跨国大中品牌跨国小品牌增速GR%-4.0%+13.3%-29.1%-2.5%国产小品牌整体的增长来自于抖音渠道；其展现了敏捷性优势（店铺调整、产品迭代）国产大中品牌：受线下影响表现疲软，在综合电商与抖音比重增加，整体呈现由线下渠道向线上转移的趋势跨国品牌：跨国大中品牌在线下韧性较强，在专柜与化妆品店表现明显优于国产品牌百货专柜化妆品店商超综合电商抖音护肤市场各品牌档次分渠道份额超高端高端大众经济 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.13各渠道品类表现13护肤23年分渠道各品类占比与增速25 5 4 14 18 19 13 6 15 9 46 64 69 63 65 9 19 21 8 8 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%现代渠道化妆品店51城百货专柜综合电商抖音化妆水主要护肤品洁面面膜数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月Data Source:51 Cities DS Universe Data线下51城百货化妆品专柜数量23年降幅收窄并趋稳15,41614,53714,89913,67613,10412,02211,16710,2989,8939,502-2.0%-5.7%2.5%-8.2%-4.2%-8.3%-7.1%-7.8%-3.9%-4.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%0200040006000800010000120001400016000180002019年3月 2019年9月 2020年4月 2020年9月 2021年3月 2021年9月 2022年4月 2022年9月 2023年3月 2023年9月柜台数量增长率（对比上期普查）天津长春沈阳重庆西安武汉南京乌鲁木齐西宁昆明兰州太原石家庄北京成都广州上海深圳南宁贵阳哈尔滨福州厦门宁波青岛济南大连银川呼和浩特郑州苏州无锡合肥南昌长沙东莞杭州泰州温州常州鞍山唐山洛阳泉州吉林南通盘锦台州岳阳株洲百货商场购物中心2303M2309M不同商场业态柜台数占比（按照城市划分）-6.4%+2.9%0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%4月购物中心柜台数占比9月购物中心柜台数占比购物中心柜台比例上升百货商场柜台比例上升化妆品品牌柜台数变化（按照商场业态划分）购物中心柜台数不断加码，大部分城市持续增加比重-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%300%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%均值：18均值：8.9%均值：25均值：-2.2%均值：-0.9%均值：11均值：22均值：-3.8%均值：-2.6%均值：6均值：9均值：-10.5%均值：5均值：+21%均值：8均值：-10.4%高定位中高定位大众化低定位传统百货购物中心柜台数（9月）柜台数（9月）柜台数（9月）柜台数（9月）柜台数增长率柜台数增长率柜台数增长率柜台数增长率柜台数增长率柜台数增长率柜台数增长率柜台数增长率购物中心新增柜台呈现两极分化，高定位和低定位商场均在增加柜台数；传统百货整体降幅收窄，大众化商场撤柜影响偏大四成商场维持不变，四分之一的商场增加柜台；超高端品牌拓展开店-100%0%100%200%300%400%2023年9月vs.2023年4月商场美妆品牌柜台数变化率分布25%42%33%51城市百货和购物中心商场内美妆专柜变化2309 VS.2304增加不变减少柜台数（9月）柜台数增长率（统计样本为美妆柜台数30个的商场）闭店或者重新装修中新开店数据来源：NIQ线下零售店铺基础研究，截止到2023年上半年1 8全国24省和远西整体|快消零售店铺 现代渠道店铺&化妆品零售店铺数量和增速National 24 provinces&far west panel|Retail store modern trade&cosmetic store count and growth rate%524,171 535,057 193,681 188,706 22年下半年22H223年上半年23H1No.of Cosmetic store化妆品店铺数量No.of Modern trade store现代渠道店铺数量店铺增速 GR%-2.6%店铺增速 GR%+2.1%现代渠道店铺数保持增长化妆品店数有所下滑全国24省和远西整体|快消零售店铺 现代渠道店铺&化妆品零售店铺数量和增速 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.19护肤市场全渠道全渠道布局，随着消费者购物和使用场景的逐渐恢复，线上线下各展所长，积极应对市场复苏，把握全渠道布局成为营销战略的重中之重线下各渠道呈现态势，专柜渠道持续高端化，并加大布局，化妆品店和商超赛道仍需时间进一步提振抖音电商蓬勃发展，2023年成为护肤品行业爆发新增长点，成为国内经济品牌布局和发展的重要渠道 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.抖音赛道抖音赛道 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.市场现状市场现状消费需求消费需求趋势动向趋势动向营销走势营销走势全链路工具箱全链路工具箱22抖音电商为2023年全渠道增长亮点MAT2312行业及一级品类|销售额同比增速-2.6%-7.6%+8.1%-11.7%+14.2%-16.3%+7.8%-3.2%快消整体食品非食品家庭护理个人护理零食饮料乳品全渠道同比增速-6.3%-6.5%-5.9%-4.5%-4.4%-4.9%-16.6%+5.8%-28.2%+13.0%+56.0%+63.3%+54.9%+58.6%+55.4%快消整体食品非食品家庭护理个人护理线下实体综合电商抖音电商分渠道同比增速数据来源：全渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据，涵盖57个NIQ标准品类；同比增速为MAT2312vsMAT2212；MAT2312指2023年1月-2023年12月个人护理包括头发护理、口腔护理及皮肤护理等快消品类2329.3%21.7%54%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%综合电商抖音电商CR10CR11-30CR30+身体洗护32.8%18.5%57%73%综合电商抖音电商38.5%25.6%47%68%综合电商抖音电商51.3%39.9%36%51%综合电商抖音电商33.3%18.4%50%75%综合电商抖音电商头发洗护手部护理日化口腔皮肤护理抖音电商品牌格局未定，各品类仍有孵化空间MAT2310 品类|品牌集中度数据来源：品牌销售额集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，MAT2310指2022年11月-2023年10月；24内容电商快速增长 驱动力消费者产品与营销差异化破圈“2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.25人群分层及消费分化扩大.悠然自若型一如既往型精打细算型重振旗鼓型捉襟见肘型储蓄增加消费自由财务/支出维持不变财务维持支出谨慎曾收入减少/经历失业，重回正轨消费者经济处境和倾向结构价格敏感度较低追求进阶价值维持消费习惯购买偏好品牌/自有品牌看重性价比多平台比价寻找平价替代品专注必需品寻求低价财务危机生活拮据数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版问卷问题:下面哪个选项最符合过去两年新冠疫情对你财务状况的影响 受访人数:112015%财务状况消费策略人群占比(23年7月调研结果)22%27%27%9%2023年1月调研结果29%23%28%15%5%消费者分层 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.26“压力带来对松弛感的渴望，但不确定性又让消费者更为理性”消费的情绪价值Dopamine shopping:YOLO(You Only Live Once),特种兵旅行，淄博烧烤，多巴胺穿搭与内啡肽饮食”数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版问卷问题:未来12个月将在哪些领域花费更多 受访人数:112040%的受访者未来12个月将花费在生鲜购买；38%花费在家外娱乐，34%花费在外出就餐;37%花费在社交/聚会38%的受访者表示未来12个月将花费在国内旅行，24%表示将出国旅行31%的受访者未来12个月将花费在购买服饰，20%将增加美容/美体消费2023年五一出行人数2.74亿人次，相较2019同期增长119%，短距离省内游为主，人均花费减少15%“Live at this moment!”Mixed with rational consumption as a base消费者分层 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.271 9 84 18 8 1 2 8 3 1 24 24 8 23 8 75 65 55 83 0%20%40%60%80%100%120%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%现代商超化妆品店51城专柜综合电商抖音经济大众高端超高端分渠道品牌档次占比及同比增长抖音电商：松弛感与精打细算数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月护肤品类中，抖音电商拥有最高份额比重的经济品牌超高端 均价700元以上的品牌组高端 均价350-700元的品牌组大众 均价200-350元的品牌组经济 均价200元以下的品牌组消费者分层28内容电商快速增长 驱动力消费者分层：松弛感与精打细算产品与营销差异化破圈“2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.29新品新品&新营销新营销数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月对于抖音电商经济价格段的加速增长，国产品牌的持续提速功不可没国产品牌：巨大的空间与潜力83%经济档次品牌在抖音渠道的贡献率98%其中98%份额来自国产品牌+57%经济国产品牌高速增长*产品成分基于尼尔森IQ抖音数据，对产品描述中提及的成分进行人工筛选国产大中品牌国产小品牌新锐国货、侧重线上、大单品策略在抖音渠道展现敏捷性：店铺调整、产品迭代代表大单品新品&新营销数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年7月国货增长关键词：焕新，年轻态，敏捷性32内容电商快速增长 驱动力消费者分层：松弛感与精打细算新产品新营销:国潮国货差异化破圈“2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.传统电商线下铺货线上铺货从线下到社交电商从传统电商到内容电商从社交电商到线上铺货社交裂变达人推荐底层逻辑有需求为起点的买的逻辑：买 漏斗逻辑无需求为起点的刷（看）的逻辑：刷 滚雪球逻辑增长因子运营采买（SEO逻辑）+品牌+产品流量转化率复购率KPI信任背书+人设+货品品质社群流量转化率复购率信任程度流量分发共振（选秀逻辑+SEO逻辑）流量+内容+产品人设转化率复购率内容传播力流量转化率（SEO，品牌力，产品力）件单价（品牌力，产品力）增长公式内容共振力*变现能力=即产品和所激发欲望的契合点33差异化破圈 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.传统电商线下铺货线上铺货从线下到社交电商从传统电商到内容电商从社交电商到线上铺货社交裂变达人推荐底层逻辑有需求为起点的买的逻辑：买 漏斗逻辑无需求为起点的刷（看）的逻辑：刷 滚雪球逻辑增长因子运营采买（SEO逻辑）+品牌+产品流量转化率复购率KPI信任背书+人设+货品品质社群流量转化率复购率信任程度流量分发共振（选秀逻辑+SEO逻辑）流量+内容+产品人设转化率复购率内容传播力流量转化率（SEO，品牌力，产品力）件单价（品牌力，产品力）增长公式内容共振力*变现能力=即产品和所激发欲望的契合点34差异化破圈差异化破圈热词达人护肤品紧致抗皱保湿修护美白玻色因次抛精华油黑绷带多肽胶原差异化破圈护肤品紧致抗皱保湿修护美白玻色因次抛精华油黑绷带多肽胶原内容电商：商品与内容相结合，引爆优质产品 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.36尼尔森IQ电商数据追踪产品-MyEcom 某品类研究案例品牌在抖音是成功的吗？自播与达播的表现情况如何？品牌A自播达播销额月度走势品牌A自播达播销额/市占率环比数值与加权带货率：评估达人分销广度、精度、准度以上分析均基于NIQ的数据产品：MyEcom-KOL assessment如果您对本次分享的相关产品感兴趣，欢迎联系我们。NIQ达人甄选：助力品牌高效运营抖音赛道 备注：数值带货率=该品牌的达播人数该品牌所在品类的达播人数加权带货率=该品牌所选达播带货该品类的销售额该品牌所在品类的达播销售额品牌A自播达播数值/加权带货率三力模型：全面反映主播粉丝状况及直播表现 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.37内容电商快速增长 驱动力消费者分层：松弛感与精打细算新产品新营销:国潮国货差异化破圈:内容场与货架场互通互联“传统电商线下铺货线上铺货从线下到社交电商从传统电商到内容电商从社交电商到线上铺货社交裂变达人推荐底层逻辑有需求为起点的买的逻辑：买 漏斗逻辑无需求为起点的刷（看）的逻辑：刷 滚雪球逻辑增长因子运营采买（SEO逻辑）+品牌+产品流量转化率复购率KPI信任背书+人设+货品品质社群流量转化率复购率信任程度流量分发共振（选秀逻辑+SEO逻辑）流量+内容+产品人设转化率复购率内容传播力流量转化率（SEO，品牌力，产品力）件单价（品牌力，产品力）增长公式内容共振力*变现能力=即产品和所激发欲望的契合点38热词达人多点触发_如何玩转内容电商 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.NIQ 抖音行业趋势纵览2024年1月Cracking the code to Douyin Industry growth 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.序:全渠道快消品市场全景解密抖音品类增长Decoding Douyin Industry Growth Engine 抖音行业增长表现 Industry Trend on Douyin 品牌竞争格局及表现Competition Landscape 核心关键词定位Targeting Keywords for Douyin 成功案例介绍Winning Case总结Preface:The Full Viewof Omni Category SalesNIQ 抖音行业趋势纵览40Summary个人护理家庭护理母婴酒类饮料零食主食调味乳制品八大行业任选其一 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.0糖0卡0脂网红发酵原生碱性高端偏硅酸时令有机品质家庭健身生态本地化低脂起源囤货非油炸0添加配方原麦100%植物基纯净非冷凝式补水燕麦蛋白质畅轻秒吸细腻超功能奢宠有氧护衣新生41线上购物/热力词 202312数据来源:NIQ MyEcom平台数据；注：此为示例报告，具体数据请以真实报告为准，欲获取更多信息，请联系尼尔森IQ工作人员热词追踪 报告示例高销额份额%低更有可能购买有属性的产品单品效率高健康功能性原产地/产品配料口味自我犒赏类单品效率*气泡大小:平均单品销额份额“健康 依然是消费者关注的首要因素”“自我满足和愉悦进一步增强重要性”破圈原材料，迎合健康新定义；传递价值与态度引发消费者共鸣；护己悦己仍是核心关键词 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.某品类在抖音的生意一大半由达播贡献57%MAT2309 某品类抖音达播销额占比匹配目标，灵活组合达播策略42影响力转化力带货力数据来源：NIQ MyEcom KOL Assessment Product；注：此为示例报告，具体数据请以真实报告为准，欲获取更多信息，请联系尼尔森IQ工作人员