定位智慧.ppt

,*,*,攻心利器，有史以来最伟大的营销理念,商战法宝，分切市场和世界的手术刀,定位智慧,定位智慧,第一篇 创世纪,第二篇 定乾坤,第三篇 方法谈,目 次,第一篇 创世纪,定位智慧,第一篇创世纪,目 次,一、定位伟大,二、营销大师,三、时代利器,第一篇创世纪,一、定位伟大,创世纪一,定位伟大,“,定位,”,，只有,25,岁却很伟大,原因很简单：,“,地球人都知道,”,创世纪一,定位伟大,1980,年提出,“,定位,”,概念，从此改变世界的营销理念,广告教皇大卫,奥格威金盆洗手大预言,创世纪一,定位伟大,2001,年，定位理论压倒菲利普,科特勒、迈克尔,波特，被公认为,“,有史以来对美国营销影响最大的观念,”,“,定位,”,被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧,菲利普,科特勒（现代营销学之父）,仅美国出版物，,1995,年一年之中，,“,定位,”,一词就被提到,16,，,917,次！,“,定位,”,已被运用于人类社会的一切领域。,创世纪一,定位伟大,创世纪一,定位伟大,小结：,有谁没听过这二个,字，没说过这二个字吗？,但,将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。,孙子,始计,第一篇创世纪,二、营销大师,创世纪二,营销大师,Jack Trout,(,杰克,特劳特,),、,Al,Ries,(,阿尔,里斯,),“,定位,”,概念和理论创始人,全球最顶尖的营销战略家,特劳特任特劳特伙伴公司全球总裁,当美国所有航空公司都效仿美国航空（,American Airlines,）,的时候，特劳特协助客户西南航空（,Southwest Airlines,）,重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，,1997,年起连续五年被,财富,评为“美国最值得尊敬的公司”。,创世纪二,营销大师,经典战例一,经典战例二,创世纪二,营销大师,20,世纪,80,年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。,经典战例三,创世纪二,营销大师,80,年代以来，,IBM,在,IT,业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。,1991,年亏,28,亿美元，,93,年亏,81,亿美元。,IBM,向何处去？特劳特根据,IBM,电脑产品线长的特点，为,IBM,品牌重新定为“集成电脑服务商”，这一战略使得,IBM,成功转型，走出困境，,2001,年的净利润高达,77,亿美元。,创世纪二,营销大师,小结：,以上三经典战例，是任何一个有份量的营销教科书里永远的范例。,因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！,反思,为什么总是“美国”？！,小结（续）,（,1,）,商品经济时间长，竞争规范而酷烈,（,2,）,务实的科学态度和创新精神（,25,年）,（,3,）,机构支持,美国的,“,吸星大法,”,创世纪二,营销大师,第一篇创世纪,三、时代利器,创世纪三,时代利器,1,、不同时代的利器,2,、定位时代的特征,1,、不同时代的利器,不同竞争造就不同时代,不同时代产生不同利器,冷,兵器时代 刀剑,热兵器时代 枪炮,机械化时代 坦克,飞机,精确打击（超视距打击）时代 导弹,战争,创世纪三,时代利器,营销,产品时代 品牌卖点,形象时代 品牌形象,定位时代 品牌定位,创世纪三,时代利器,产品时代,营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。,这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（,USP,）,传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。,创世纪三,时代利器,产品时代,续,品牌卖,点例：,乐百氏纯净水,二十七层过滤,农夫山泉,农夫山泉有点甜,创世纪三,时代利器,形象时代,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。,这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（,BI,），,能更好地、稳定地吸引消费者和购买。,创世纪三,时代利器,品牌,形象例：,万宝路,红河,名人，美女,创世纪三,时代利器,形象时代,续,定位时代,品牌定位（,Positioning,）,能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。,品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。,创世纪三,时代利器,品牌,定位例：,可口可乐,可乐,喜之郎,？,格兰仕,？,创世纪三,时代利器,定位时代,续,2,、定位时代的特征,特征,1,：,消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）,随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。,为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序选购。,占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。,创世纪三,时代利器,续,全新的消费者心智模式,国产“彩电”品类阶梯,华丰,统一,康师傅,方便面品类阶梯,NEC,厦华,索爱,迪比特,三星,摩托罗拉,诺基亚,科健,海信,厦华,创维,康佳,TCL,王牌,长虹,手机品类阶梯,注：心智模式，就是消费者购买决策的心理模型,创世纪三,时代利器,2,、定位时代的特征,续,特征,2,：,营销主战场改变,营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。,营销运作，由需求导向转为竞争导向。,步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立定位，主导竞争。,创世纪三,时代利器,2,、定位时代的特征,续,特征,3,：,营销定义改变,新定义：,任何一环营销活动，都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。,创世纪三,时代利器,2,、定位时代的特征,续,特征,4,：,营销法则改变,新法则：,任何一个成功的品牌，都必需蕴含,二层含义：,要成功，必须定位,已成功，必有定位,有一个定位,创世纪三,时代利器,特劳特语录,一个定位，足以造就一个企业。,解决定位问题，就解决了营销的一系列问题。,特劳特语录,创世纪三,时代利器,如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是,IBM,、,美国西南航空一般的大厦,也不能幸免。,续,光荣与陷井,奥,妮,黑发（,“,黑头发中国货,”,已经丢了，夏士莲,“,黑芝麻,”,乌黑你的头发）,健力宝,运动饮料,？,春兰,空调,春兰摩托,春兰卡车,？,茅台,国酒,啤酒,（啤酒越成功，国酒死越快）,娃哈哈,水,口服液,房地产,帐棚品牌 风大拉走,它们拥有,“,产权,”,吗？,自己原有的心智资源，被自己用钱擦掉,把已有的,“,产权证,”,涂掉,创世纪三,时代利器,2,、定位时代的特征,续,特征,5,：,品牌价值改变,利润为王 战略领先,一个品牌是否有价值，看它对未来的盈利能力（现资产等于,0,）。,市值,面值,定位价值,未来盈利潜力,巴菲特,创世纪三,时代利器,小结：,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中的定位占取心智资源。,品牌就是在消费者心目中的一块心智资源。,品牌战略就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向,企业家就是“地产商”，划地皮，占地位。,定位失去，被迫拼命做促销。,高明的战略，可用庸才去执行。,低劣的战略，战术家执行也吃力。,心智就是战场,创世纪三,时代利器,续,小结：,区域或产品发展不平衡，三种时代常常共生；同时，竞争的级别决定了不同的武器及组合,以导弹为核心的武器体系,以定位为核心的营销体系,定位在发展,创世纪三,时代利器,我爱我师，但我更爱真理。,亚里斯多德,定位智慧,第二篇 定乾坤,目 次,一、定位之定义,二、定位之定位,三、乾坤大定位,第二篇定乾坤,第二篇定乾坤,一、定位之定义,定乾坤一,定位之定义,定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。,定乾坤一,定位之定义,定位为何如此重要？,狗粮,180,个品牌,感冒药,134,个品牌,随着时间推移，一种类别会化分成二种或以上类别。,消费者将如何应对？,品牌之战现状：,定乾坤一,定位之定义,是动词（,Positioning,）,而不是名词（,Position,）,是从“创想”到“实现区隔”的全过程，而不仅仅是有“位”无“定”，有“名”无“实”,“定位”,=,实现区隔,关键：,盯,位,定位,钉位,联邦快递,隔夜送达,（软硬件保障）,中国邮政珠三角,次晨达,（,软件保障：次晨未达，原银奉还）,定乾坤一,定位之定义,例：,“,战略定位,”,还是,“,定位战略,”,？二者一样吗？,定乾坤一,定位之定义,“,战略核武器,”,与,“,核武器战略,”,二者一样吗？,续上,美国、日本为什么不怕英法,而怕北朝鲜？,定乾坤一,定位之定义,人们只会看到获胜的战术，决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。,菲利普,科特勒,人,皆知我所胜之,形，而莫知吾所以制胜之形。,孙子,虚实,定乾坤一,定位之定义,是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。,孙子,形,“定位战略”就是：,定乾坤一,定位之定义,将定位（区隔）的概念转化为全面规划、配置资源。,定乾坤一,定位之定义,给中国企业的建议,逆思考营销,定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确立定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义。,中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效。,品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核心原因。,先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正建立起长远品牌。,第二篇定乾坤,二、定位之定位,攻心利器，有史以来最伟大的营销理念,商战法宝，分切市场和世界的手术刀,定乾坤二,定位之定位,定乾坤二,定位之定位,依据人心接受规律而创造的一种沟通策略,在预期受众心里实现区隔，进而达成沟通认同，以俘获人心，攫取心智资源。,续上,定位的扩展定义,从小处讲，是一种沟通的工具或技术,从中处讲，是一种沟通的艺术,从大处讲，是一种威力无比的思想武器！,续上,定乾坤二,定位之定位,所以，它无处不在，无所不可用,用在战略上就是战略的,用在战术上就是战术的,续上,定乾坤二,定位之定位,从哲学的意义说,“,定位,”,早在人心中，只不过需要有人来唤醒,续上,固此，“定位”历来就有，日用不知,人,人性害怕孤独、入世情结,喜欢对号入座,是寻找意义的动物,定乾坤二,定位之定位,三、乾坤大定位,第二篇定乾坤,定乾坤三,乾坤大定位,例：,恋爱中情场竞争的定位智慧,赵传一首动人的歌,续上,一种沟通技术,例：,宗教上唯我独尊的定位智慧,释永信定位少林寺,续上,一种沟通艺术,定乾坤三,乾坤大定位,书生报国无长物，唯有手中笔与刀,让我们分享，一介书生能做什么,续上,一种威力无比的思想武器,定乾坤三,乾坤大定位,例,1,：,马、恩、列,续,一种威力无比的思想武器,定乾坤三,乾坤大定位,主义定位惊上帝,地球逆动百多年,例,2,：,毛泽东,安得倚天抽宝剑,天翻地覆慨而慷,续,一种强大的思想武器,（注意他的定位气魄）,定乾坤三,乾坤大定位,念奴娇,昆仑,续,例,2,横空出世，莽昆仑，阅尽人间春色。飞起玉龙三百万，搅得周天寒彻。夏日消溶，江河横溢，人或为鱼鳖。千秋功罪，谁人曾与评说？,而今我谓昆仑：不要这高，不要这多雪。安得倚天抽宝剑，把汝裁为三截？一截遗欧，一截赠美，一截还东国。太平世界，环球同此凉热。,三,个,世界挥巨剑,阶级分析手术刀,定乾坤三,乾坤大定位,一种威力无比的思想武器,例,3,：,邓小平,“,中国特色”定乾坤,打左灯往右转,一只鸡、二只猫、三条鱼,定乾坤三,乾坤大定位,一种威力无比的思想武器,续,例,4,：,江泽民,“,三个代表”定位党,定乾坤三,乾坤大定位,一种威力无比的思想武器,续,例,5,：,胡锦涛,以“和”为贵大智慧,定乾坤三,乾坤大定位,小结：,定位，威力无比,思想，无孔不入，无坚不摧,一句口号，有时胜过千军万马！,列宁,定乾坤三,乾坤大定位,第三篇 方法谈,定位智慧,第三篇方法谈,目 次,一、定位三要点,二、定位四步骤,三、定位十方向,四、四种策略,五、二大课题,第三篇方法谈,一、定位三要点,方法谈一,定位三要点,在人心,市场是什么,在哪里,有多大？,要点,1,：,如果有一天，可口可乐全球的工厂被大火烧毁,在彼心,常犯大忌：在我心,定位，不是要琢磨产品，而是对预期顾客心中的想法下功夫。,优质，不是,“,最好的,”,而是最需要的。,要点,2,：,方法谈一,定位三要点,二元导向,要点,3,：,竞争异向,需求异向,定位不是传统营销的“需求导向”,人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”就无意义了。,定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向,仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。,抢占感官,抢占心智！,方法谈一,定位三要点,第三篇方法谈,二、定位四步骤,方法谈二,定位四步骤,分析行业环境,寻找定位概念,找到支持点,定位的传播、执行,1,、分析行业环境,你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。,你的信息必须切合行业环境并易于感知。,方法谈二,定位四步骤,2,、寻找定位概念,你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）,关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）,方法谈二,定位四步骤,3,、找到支持点,你必须要为自己的定位概念寻找支持点，以使它合符逻辑。,你必须能证明你的定位。,方法谈二,定位四步骤,方法谈二,定位四步骤,4,、定位的传播执行,你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。,你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。,方法谈二,定位四步骤,注意区分口号还是定位？,耐克,诺基亚,Just do it,科技以人为本,方法谈二,定位四步骤,定位在这里！,耐克,诺基亚,世界最优秀运动员所穿,世界第一部蜂窝手机,方法谈二,定位四步骤,一个简单的成功故事,1,、,一种飞机型号,2,、,没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。,3,、,没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？,美国西南航空公司,方法谈二,定位四步骤,结论,:,“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。,一个简单的成功故事,续,美国西南航空公司,方法谈二,定位四步骤,一句话，实现定位必须具备：,三点、一线、一面,区隔点,需求点,支持点,全线传播,全面调整,小结：,第三篇方法谈,三、定位十方向,1.,产品特性,2.,制作方法,3.,成为第一,4.,做到最新,5.,市场领导,6.,市场传统,7.,广受欢迎,8.,全线产品,9.,市场专长,10.,销售情况,方法谈三,定位十方向,定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有有形障碍，直达人心。,是进入“心智”，而不是进入“市场”。,买家为你的“定位”愿意付出的价值，就是价格。,美国西南航空的成功，不在价格，而在定位。,方法谈三,定位十方向,定位方向,1,、产品特性,方法谈三,定位十方向,定位方向,1,、产品特性,续,“特性”心理学,研究表明每个人是各种性格的混合体。,但只有一种性格令人与众不同。,艾伯特,爱因斯坦：智慧玛丽莲,梦露：性感,赵本山：？,方法谈三,定位十方向,“特性”心理学,续,研究发现每个产品也是各种特征的混合体。,但只有一种特征广为人知，让产品与众不同,沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙,无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。,特性带出“唯一”,定位方向,1,、产品特性,续,方法谈三,定位十方向,定位方向,1,、产品特性,续,光环效应,如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。,以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！,维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。,维珍航空：,万,米,高空的娱乐业,方法谈三,定位十方向,例：,汽车的特性,宝马,沃尔沃,奔驰,丰田和本田,美洲豹,法拉利,驾驶,安全,工艺设计,可靠,个性,速度,定位方向,1,、产品特性,续,方法谈三,定位十方向,使用或失去它,一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。,没有特性的品牌，就是弱的品牌！,定位方向,1,、产品特性,续,方法谈三,定位十方向,排斥定律,两个公司（品牌）在消费者心智中不能代表同一特性。,“同性相斥”的宇宙规律。,定位方向,1,、产品特性,续,方法谈三,定位十方向,定位方向,2,：制作方法,方法谈三,定位十方向,“制作方法”心理学,消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。,是否弄清该因素如何生效不是关键。,定位方向,2,：制作方法,方法谈三,定位十方向,定位方向,2,：制作方法,续,大厨主理,索尼 特丽珑显像管,三菱发动机,法国名师设计,方法谈三,定位十方向,例：,定位一种调味番茄酱,定位方向,2,：制作方法,续,方法谈三,定位十方向,定位的概念,大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。,Pampero,可以利用“去皮”的质量和口味理念。,制作方法带出“独门”,定位方向,2,：制作方法,续,方法谈三,定位十方向,定位方向,3,：成为“第一”,方法谈三,定位十方向,“第一”心理学,珠穆朗玛峰效应,定位方向,3,：成为“第一”,方法谈三,定位十方向,定位七上八下,产品阶梯,方法谈三,定位十方向,定位方向,3,：成为“第一”,续,IBM,是电脑业第一,DEC,发明了新品类：小型电脑,Cray,发明了新品类：超级电脑,Convex,发明了新品类：小型超级电脑,Tandem,发明了新品类：容错电脑,Stratus,发明了新品类：小型容错电脑,Sun,发明了新品类：工作站,定位方向,3,：成为“第一”,续,方法谈三,定位十方向,第一个漂流者,第一个漂流的女人,第一个漂流的小孩,第一个漂流的残疾人,狗冰淇淋、狗电视台、狗厕。,定位方向,3,：成为“第一”,方法谈三,定位十方向,定位方向,4,：做到“最新”,方法谈三,定位十方向,定位方向,4,：做到“最新”,“新一代”心理学,对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。,人世间们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。,方法谈三,定位十方向,定位方向,5,：市场领导者,方法谈三,定位十方向,人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。,“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。,信信赖就是销售力。,定位方向,5,：市场领导者,“,领先”心理学,方法谈三,定位十方向,因,定位方向,5,：市场领导者,续,只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。,因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。,方法谈三,定位十方向,在,问题,全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。,定位方向,5,：市场领导者,续,方法谈三,定位十方向,聚焦集于技术领先。,让定位概念体现在所有营销活动之中。,定位方向,5,：市场领导者,续,一个整合方向,方法谈三,定位十方向,营,将,定位方向,5,：市场领导者,续,营销的任务,定将定位的概念转化为全面规划。,点点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。,方法谈三,定位十方向,定位方向,6,：市场传统,方法谈三,定位十方向,定位方向,6,：市场传统,“市场传统”心理学,当,行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。,当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。,方法谈三,定位十方向,区,可“家族”传统战略,定位方向,6,：市场传统,续,定位概念：正统,可可口可乐 “正宗货”,方法谈三,定位十方向,国家有定位,美国,英国,西班牙,日本,意大利,俄国,德国,法国,瑞士,中国,电脑和飞机,皇室和赛车,欧洲的旅游胜地,汽车和电子,设计和服装,伏特加和鱼子酱,工程设备和啤酒,葡萄酒和香水,银行和钟表,制造（加工）,定位方向,6,：市场传统,续,方法谈三,定位十方向,公司名称（,Compudtat,）,和产品名称（,Multiscan,）,之间有品牌混淆。,存在,“,阿根廷制造”的技术印象。,存在产品类别问题，既是“高速”条形码读取，又是“激光”条形码读取。,定位方向,6,：市场传统,续,例：,定位一个阿根廷科技公司,公司现状,方法谈三,定位十方向,MULTISCAN,，,激光条形码文件读取的世界领先者。（总部：美国）,向“传统”靠拢（定位），获得战略性销售力！,定位方向,6,：市场传统,续,例：,定位一个阿根廷科技公司,续,推荐的定位战略,方法谈三,定位十方向,结,销量快速增加（,10,倍）。,至今，出口增加,60%,。,至今，销往,55,个国家。,启示：“定位”的表现是多元的。（营销组合，点滴信息）,例：,定位一个阿根廷科技公司,续,结果：,定位方向,6,：市场传统,续,方法谈三,定位十方向,定位方向,7,：广受欢迎,方法谈三,定位十方向,定位方向,7,：广受欢迎,续,广受欢迎”心理学,通常，当很多人在做某件事时，这件事就是对的。心理学家称之为“社会公认原理”。,人们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确,方法谈三,定位十方向,例,“纽约最好的餐馆！”,“加州最好的医院！”,定位方向,7,：广受欢迎,续,去,子路问,孔子：什么样的国家才是好国家？,方法谈三,定位十方向,定位方向,8,：全线产品,方法谈三,定位十方向,全线,专全线,定位方向,8,：全线产品,趋向,“,沃,沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。,所谓“一站式”,方法谈三,定位十方向,定位方向,9,：市场专长,方法谈三,定位十方向,人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。,他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。,反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。,市场专长”心理学（专家心理学）,定位方法,9,：市场专长,方法谈三,定位十方向,“厨艺”,“电冰箱”,“厨房帮手”,“美泰克”,“日光”,“皇庭”,领先食品加工业,领先冰箱行业,领先洗碗机行业,领先洗衣机行业,领先电熨斗行业,领先搅拌机行业,GE,的经营战略和定位战略：“数一数二，不三不四”,定位方向,9,：市场专长,续,专家获胜,方法谈三,定位十方向,专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。,专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”,专家能成为这一品类的通称。,通才是软弱的！,定位方向,9,：市场专长,续,专家们的武器,你会,去“什么都有”的餐馆吗？,方法谈三,定位十方向,定位方向,10,：销售情况,方法谈三,定位十方向,一从众心理。,一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。,但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。,定位方向,10,：销售情况,续,“销售情况”心理学,方法谈三,定位十方向,“,销量第一！”,定位方向,10,：销售情况,续,朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！,方法谈三,定位十方向,第三篇方法谈,四、四种策略,1,、抢先定位,（占位）,2,、关联定位,3,、逆向定位,4,、为领导者重新定位,方法谈四,四种策略,1,、抢先定位（占位）,自己干！,方法谈四,四种策略,不要看市场有没有，要看心里有没有。,市场营销,心智营销,1,、抢先定位（占位）,续,方法谈四,四种策略,战略要点,抢先定位，有的是开创一个大品类，但在大多数情况下，是进驻某个大品类，但必须建立在消费者对该品类有需求的前提下。,1,、抢先定位（占位）,续,方法谈四,四种策略,例：,短信快手,步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,高露洁抢“防驻牙”阶梯,1,、抢先定位（占位）,续,方法谈四,四种策略,2,、关联定位（比附）,（首选之后数第二）,搭着干！,方法谈四,四种策略,战略要点,关联定位，要趋炎附势，傍大款，故只能做老二，只有在领导品牌犯错时，才能做老大。,2,、关联定位（比附）,续,方法谈四,四种策略,例,七,七喜,“,非可乐”搭“可乐”,艾纳维斯出租车,“,老二”搭老大,步步步高,VCD,（,真功夫），搭爱多,VCD,（,好功夫）,铁铁牛,天无马马车,2,、关联定位（比附）,续,方法谈四,四种策略,3,、逆向定位,反着,干！,方法谈四,四种策略,3,、逆向定位,战略要点,凡是敌人反对的我们就拥护，凡是敌人拥护的我们就反对。,毛泽东,方法谈四,四种策略,3,、逆向定位,续,例：,基本手机？,方法谈四,四种策略,4,、为领导者重新定位,（攻击）,干掉它！,方法谈四,四种策略,对领导者实施硬攻（相似定位），不仅艰难，而且易把老大的地头做得更大。,别人拿到“产权证”后，你去人家地头上做，只会把别人地头做旺。,4,、为领导者重新定位,（攻击）,方法谈四,四种策略,战略要点,借助攻击强势品牌来定位的前提是消费者心智中原有明显的首选品牌，但很关心新的品牌提供利益，并易于认可原领导品牌缺点。,4,、为领导者重新定位,（攻击）,续,方法谈四,四种策略,提防,实力不足,攻击点非领导者的战略性弱点,暗示性进攻,4,、为领导者重新定位,（攻击）,续,方法谈四,四种策略,特别注意,战略性强点、弱点。,对手可否反攻，可否复制。,4,、为领导者重新定位,（攻击）,续,方法谈四,四种策略,例：,阿根廷山水泉水之战,百事可乐：年轻人的可乐,户内用柯达，户外用富士,4,、为领导者重新定位,（攻击）,续,方法谈四,四种策略,第三篇方法谈,五、二大课题,方法谈五,二大课题,1,、舍得,2,、常识,1,、舍得,世界会改变,你必须在,“,变,”,与,“,不变,”,“,舍,”,与,“,得,”,之间权衡,方法谈五,二大课题,1,、舍得,（,1,）不舍为得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,1,、舍得,续,不要预测未来，但必须发展你的区隔,定位,升位,（,1,）不舍为得,不要紧跟潮流，要坚持你的独特方向,定位,回归,可口可乐 新可乐（大失败）聚集正宗可乐,方法谈五,二大课题,今天佳洁士在人们头脑中的定位,防止蛀牙,（,1,）不舍为得,续,定位,升位,例：,方法谈五,二大课题,一个潜在的问题,当蛀牙问题消失时，利基品牌会变得更加成功。结果是，佳洁士的市场份额有可能会下降。,（,1,）不舍为得,续,定位,升位,方法谈五,二大课题,佳洁士的定位,牙齿的变化趋势,蛀牙正在减少。,人们活得更长，牙齿保持的更长久。,牙垢防治和牙龈疾病变得更加重要。,（,1,）不舍为得,续,定位,升位,方法谈五,二大课题,一种自然的进步,防止蛀牙,控制牙垢,保护牙龈,（,1,）不舍为得,续,定位,升位,方法谈五,二大课题,长期定位（升位）,佳洁士：牙齿护理先锋,（,1,）不舍为得,续,定位,升位,方法谈五,二大课题,施,乐：,静电复印,计算机（大失败）,激光复印机,文件处理（升位）,Sony:,电视、录相（家电机）,娱乐业,梦想业,重庆嘉陵：,嘉陵摩托,汽车？,（建议）嘉陵工业,方法谈五,二大课题,大品牌 大麻烦,柯达,如何升位？,方法谈五,二大课题,世界胶卷老大,数码,成相业老大？,方法谈五,二大课题,教训,有时你必须发展你的定位。,永远不要忘记你公司的历史。,大品牌 大麻烦,续,方法谈五,二大课题,1,、舍得,续,定位的力量在,“,聚焦,”,，定位的精义在,“,牺牲,”,激光效应,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,舍弃一：,业务范围（顾客利益点）,不要和对手争“什么”。,而要争自己的区隔是否发挥到最好。,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,舍弃一：,业务范围,续,Emery,航空运费,小包裹 隔夜送达,大包裹 两天后送达,联邦快递公司,小包裹 隔夜送达,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,舍弃的力量,联邦快递：,70,磅以下小包裹，绝对，,肯定，隔夜送达,舍弃一：,业务范围,续,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,沃尔沃：安全,强化安全,防抱死刹车,安全气囊,侧门安全气囊,连续的灯光,舍弃一：,业务范围,续,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,沃尔沃：卫星定位系统装否？,“操作也许不同，但基本原里是一样的。”,错失：敞蓬四轮驱动车，追求个性时尚。,舍弃一：,业务范围,续,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,万宝路,中度万宝路,薄荷万宝路,万宝路超淡,舍弃二：,产品线,续,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,问题,真正的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路。,回归了！,舍弃二：,产品线,续,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,舍弃的力量,“金霸王电池的使用时间，是其他电池的两倍。”,金霸王专门做碱性电池！,舍弃二：,产品线,续,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,电池市场份额,金霸王,44%,劲量,33%,Rayovac11%,其它,12%,舍弃二：,产品线,续,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,重要哲理,跟着市场走,不要试图改变市场已有的事情。,舍弃三：,喜欢变化,1,、舍得,（,2,）舍才能得,方法谈五,二大课题,舍弃三：,喜欢变化,续,1,、舍得,（,2,）舍才能得,例：,蒙牛酒,业,我们只做美胸，所以更专业,方法谈五,二大课题,越是常识的问题，越是战略问题,越是常识的错误，越是重大错误,2,、常识,方法谈五,二大课题,定位（区隔）并不难,用常识来进行思考吧！,常识：不要感情支配或精明的想法所左右而进行的简单判断。,消费者都是用常识进行简单判断的。,2,、常识,续,方法谈五,二大课题,如何用常识进行思考：,中美会有战争吗？,2,、常识,续,方法谈五,二大课题,看起来象雪佛莱的凯迪拉克如何卖掉？,凯迪拉克推出一种新的小凯迪拉克,凯迪拉克走了下坡路,常识问题,2,、常识,续,方法谈五,二大课题,判断一个企业是否成功，不要看它现在的大小，看他有没有违背最基本的原理。,（再说“非常可乐”）,2,、常识,续,方法谈五,二大课题,更好的产品没有用，抢占心智资源才关键，消费者心智资源有你，才是最好的。,一个好的定位，就是给了消费者一个强大的购买理由。,战略就是用定位配置资源。,经营品牌，就是经营心智资源，有了心智资源，消费者会拉着你走。,2,、常识,续,方法谈五,二大课题,得人心者得天下,营销亦然,市场营销,心智营销,2,、常识,续,方法谈五,二大课题,三分钟小复习,1,、我公司（品牌或产品）现在所处的竞争环境主要是：产品时代 品牌时代 定位时代 不清楚。（在序号下打“”）,用今天学到的知识和您的常识，迅速作出以下的回答或判断：,2,、我心智中,“,白酒,”,的阶梯是：,注：想到几个填几个。,3,、,4,、,5,、,6,、,7,、,3,、定位就是让你的产品在预期顾客的心智中实现,_ _,。,4,、定位战略就是把定位（区隔）概念转化为全面,_ _,，配置,_ _,。,5,、我公司（产品或品牌）有定位 无定位 不清楚。,6,、我公司（产品或品牌）是定位在以下方向上：产品特性 制作方法 成为第一 做到最新 市场领导者 市场传统 广受欢迎 全线产品 市场专长 销售情况 不清楚。,7,、我公司（产品或品牌）现在的定位与主要竞争对手相同 相似 不同 不清楚；应该是相同 相似 不同。,签名：,_,_,年,_,月,_,日,定位智慧,2,、,1,、,