(二)定量研究.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,L/O/G/O,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,定量研究重要方法,-,抽样调查问卷,定量研究,1.,定量研究,著重,将,研究,问题给予数量化，,接,着,再,采用数量分析方法以验证假设，,由,假设,的接受或推翻,来获得结论,。相,对,地，,定性研究,则无须将资料数量化，透过分析给出结论,。,2.,定性研究,的主旨在,发现,事物的,异质,性，而,定量研究,着,重在,验证,研究假,设,及理,论,。,3.,定性研究,的目的在,确,定某一事物是否存在，而,定量研究,则,在,于确,定某事物存在特性之,数,量化。,4.,定性研究,之研究,内容较,不,结构化,，具有,较,大的,弹,性，而,定量研究,的內容,较为结构化,，易,于评量及确定。,5.,定性研究,常用,的方法,：团体访谈、,深度,访谈,、,参与式观察,。,定量研究,的研究法主要包括：,调查法,、,个,案法、,实验,法及,汇总,法。,总结：定量研究在于将,预设理论的特征数量化,。,定量研究主要方法,抽样调查问卷,一、制定抽样计划的步骤,1.,定义同质总体,2.,选择资料收集方法,3.,选择抽样框,4.,选择,抽样方法,5.,决定样本量,6.,建立和详述选择样本可操作性计划,7.,执行可操作性样本计划,概率抽样,抽样,非概率抽样,纯随机抽样,整群抽样,分层抽样,等距抽样,多阶段抽样,便利抽样,判断抽样,配额抽样,滚雪球抽样,概率抽样,又称随机抽样。概率抽样以概率理论为依据，通过随机化的机械操作程序取得样本，在总体中的每个单位都具有同等可能性被抽中。所以能避免抽样过程中的人为因素的影响,保证样本的客观性。,概率抽样的种类,纯随机抽样,分层抽样,整群抽样,等距抽样,多阶段抽样,纯随机抽样,也称简单随机抽样。方法有二：,1,、抽签方法,2,、使用随机数表,分层抽样,也称类型抽样。,分层特性：总体中的单位可以较明显的分为若干类型，不同类型之间在被测评的指标上具有显著的差异性，而同一类型内部差异性不显著。,分层抽样：在每一类型中分别抽选一部分样本，对该类型的数量进行估计，最后再进行汇总，获得总体情况。,整群抽样,将总体按自然状态分为若干群，随后随机抽选一部分群，对群内的单位进行全面测试。,等距抽样,：,等距抽样也称为系统抽样。它是首先将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。是纯随机抽样的变种。,在系统抽样中，先将总体从,1,N,相继编号，并计算抽样距离,K=N/n,。式中,N,为总体单位总数，,n,为样本容量。然后在,1,K,中抽一随机数,k1,，作为样本的第一个单位，接着取,k1,K,k1+2K,，直至抽够,n,个单位为止。,1 2,3,4 5,6,7 8,9,10 11,12,13 14,15,（选,5,个样本），,多阶段抽样,是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用。,实施过程为：先从总体中抽取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。,非概率抽样的种类,便利抽样,判断抽样,配额抽样,滚雪球抽样,便利抽样,是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。,判断抽样,调查者根据研究的目标和自己主观的分析，来选择和确定调查对象的方法。,研究者依据主观判断选取可以代表总体的个体作为样本。样本的代表性取决于研究者对总体的了解程度和判断能力。,滚雪球抽样,当我们无法了解总体情况时，可以从总体中的少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人；再去找那些人并询问他们知道的人。如同滚雪球一样，我们可以找到越来越多具有相同性质的群体成员。,配额抽样,它与分层抽样中的比例抽样相似，也是按调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层，然后在各层中抽样，样本中各层（类）所占比例与他们在总体中所占比例一样。,例：,某高校有,2000,名学生，其中男生占,60,，女生占,40,；文科学生和理科学生各占,50,；一年级学生占,40,，二年级、三年级、四年级学生分别占,30,、,20,和,10,。现要用定额抽样方法依上述三个变量抽取一个规模为,100,人的样本。,男生（,60,）,女生（,40,）,文科,30,理科,30,文科,20,理科,20,年纪,一 二三四,一二三四,一二三四,一二三四,人数,12 9 6 3,12 9 6 3,8 6 4 2,8 6 4 2,问卷调查,询问调研的每一种形式都依赖于问卷的使用。问卷几乎是所有数据收集方法的一般思路。问卷是为了达到调研项目和收集必要数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。,调查目的,需要的数据,设计问卷,收集数据,分析数据,二、问卷设计的程序,1,、确定调研目的、来源和局限,2,、,确定数据收集方法,3,、,确定问题回答形式,4,、,决定问题的措辞,5,、确定问卷的流程和编排,6,、评价问卷和编排,7,、获得各相关方面的认可,8,、预先测试和修订,9,、准备最后的问卷,10,、实施,主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。,主要有开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题,（,1,）用词必须清楚。（,2,）避免诱导性的用语。（,3,）考虑应答者回答问题的能力。（,4,）考虑到应答者回答问题的意愿。,三,.,问题的类型,根据结构度与隐藏度的不同，可以将问题分为,:,结构化,非隐藏性问题,非结构化,非隐藏性问题,非结构化,隐藏性问题,结构化,隐藏性问题,什么是结构化？,所谓结构化，是指数据收集设备的标准化程度。,高度结构化的问题中，要询问的问题和可能的回答选项完全是事先确定好的。高度非结构化的问题中，事先确定的问题比较松散，被调查者回答问题时可以用自己的话自由回答。事先固定要询问的问题而开放式回答的问题属于中度结构化。,什么是隐藏性？,隐藏性即数据收集方法中对被调查者隐藏调查目的的程度。,隐藏性问题试图掩盖调查目的，而非隐藏性问题中明显表明调查的目的。,（,1,）结构化,非隐藏性问题,这类问题应用最为广泛。在收集数据时，按照相同的顺序向被调查者询问相同措辞的问题，典型的题型为封闭题，以保证各被调查者回答的是相同的问题，从而得到的回答可以比较。,典型案例,对于目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告条数，您认为：,应删减一些还可以再增加不用改变没意见,【,分析提示,】,上例明显属于结构化,非隐蔽性问题，一方面明显表达出调查目的，想了解观众对这一段广告条数的看法；另一方面居于高度结构化形式，被调查者只能从四个选项中选择一个答案。,优点：,数据的可靠性比较强，问题易于管理与分析。,缺点：,可能诱导被调查者的回答。,主要适于收集事实型信息和被调查者有明确看法的意向型问题，但不适于初步寻找动机等探索性调查。,（,2,）非结构化,非隐藏性问题,调查的目的比较明显，但对问题的回答却是开放式的。,如深度访谈。,优点：,被调查自由表达意见，获得更深入、更准确的答案。,缺点,：,访问员对回答的影响较大，该类问题对访问员的素质要求较高；答案不便于分析，容易受分析者自身的影响，结果的可靠性、准确性可能低。,这类问题主要适用于探索性研究。,（,3,）非结构化,隐藏性问题,在被调查者不愿回答的情况下，掩藏调查目的,挖掘被调查者潜意识的动机和态度。,经常使用,“,投射,”,法,（,projective,methods,），,主要方法有词语联想技术、完成句子法、讲述故事法等。,典型案例,1.,目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告,_,。,2.,晚上,6,：,50,看完北京新闻后我,_,。,分析提示,词语联想法和句子完成法是按固定顺序和语句提问，似乎是结构化问题。但由于被调查者的回答与讲述故事法一样为非结构的，所以也列为非结构化问题。,（,4,）结构化,隐藏性问题,典型案例,在北京新闻和新闻联播之间常播放一些短广告，在看到这些广告时，您一般是：,从头到尾都认真看广告只认真看感兴趣的广告不留意具体内容，但耐心等待下面的节目换频道看其他节目开着电视干其他事情其他：,_,分析提示,该题通过被调查者在播放广告的行为，推测被调查者对该广告的看法。当然在推测结果时存在一定的偏差，但其结果易于分析，且时间较短。,特点：一方面，具有隐藏性，可以挖掘出被调查者潜意识的动机态度；另一方面，问题的结构化使答案便于编码和分析。,四,.,问句的类型,问句的类型很多，接问题的内容可分为：,事实问句、意见问句、阐述问句；,按问句的回答形式可分为：,自由回答式问句、多项选择式问句、顺位式问句、程度评等式问句、过渡式问句。,1,、事实问句,事实问句是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法。,诸如,:,“,你使用的空调器是什么牌子的？,”“,你家庭的年人均收入是多少？,”“,你的职业是什么？,”,2,、意见问句,意见问句主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法，要求和打算,“你希望购买哪种牌号的自行车？”“你打算何时购买高级组合音响？”,3,、阐述问句,阐述问句（又称解释问句）主要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。,根据询问是否给出问题的选择答案，相应地可分为封闭式阐述询问和开放式阐述询问。,“你希望购买哪种牌号的自行车？”,“,您为什么希望购买这种牌号的自行车？”,4,、自由回答式问句,自由回答式问句又称开放式问句，这种问句的特点是调查者事先不拟定任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题。,例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对我厂生产的,XX,牌空调器有何意见？”,5,、是否式问句,是否式问句又称二项式问句，伪真式问句。这种问句的回答只分两种情况，必须,二者择一,。,“你是否喜欢牡丹牌彩电？”是（）否（）“你今年是否打算购买自行车？”是（）否（）,缺陷：缺“未定”选项,6,、多项选择式问句,多项选择式问句是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上）可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的作为答案。,例如，某手表厂欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：“你所使用的手表是哪一种牌号的？”,a,西湖（）,b,宝石花（）,c,梅花（）,d,上海（）,e,钟山（）,j,天津（）,g,天霸（）,h,其他（）,在多项选择式问句中，有一种专门用于测量消费者满意程度的量表，有对称性量表和不对称性量表两种形式。,对称性量表好较好一般较差差（）（）（）（）（）,非对称性量表很好好较好一般差（）（）（）（）（）,最后分别统计五种情况所占的百分比，确定这种商品在消费者中的总体满意程度。,例如询问消费者关于某一滋补保健品的效果时，可以设计如下两种五段量表：,7,、顺位式问句,顺位式问句，是在多项选择式问句的基础上，要求被调查者对所询问的问题的各种可能的答案，按照,重要程度不同或喜爱程度不同，对所列答案定出先后顺序,。,“您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以,1,，,2,，,3,，,4,，为序进行排序：,a,图像清晰（）,b,音质好（）,c,外形漂亮（）,d,使用寿命长（）,“下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以,1,，,2,，,3,，,4,，,5,，,6,，,7,序号进行排序：,a,佳洁士（）,b,高露洁（）,c,中华（）,d,两面针（）,e,美加净（）,f,黑妹（）,g,田七（）,8,、程度评等式问句,程度评等式问句的特点，是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。例如：,“你对我厂生产的自行车质量有何看法？请在相应的（）中打,V”,很好（）好（）一般（）较差（）差（）,2 1 0 -1-2,9,、过滤式问句,过滤式问句，是逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题作出回答的问句形式。,例如，某企业欲了解消费者对购买电视机是否影响孩子学习的意见。若一次性提问（非过滤式提问）：,“你不购买电视机是怕影响孩子的学习吗？”,（过滤式）,“你对电视机印象如何？”“你是否限制孩子看电视？”“你认为看电视有什么害处吗？“有人说看电视对孩子学习有影响，也有人认为看电视设有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？”,怎样设计一份优秀的问卷,一设计要点,莱恩,纽曼,（,Lynn Newman,），是,Maritz,公司市场调研部副主管。根据他的总结，设计一份优秀问卷需要具备以下要点：,1,避免应答者可能不知道的缩写、俗语、生僻用语。,典型案例,某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：,请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？,2,问题要具体。,含糊的问题得到含糊的回答,“您通常喜欢选购什么样的鞋？”,“您外出旅游时，会选购什么牌子的旅游鞋？”,B,：您至今未购买电脑的主要原因是什么？,（,a,）价格高 （,b,）用途较少 （,c,）性能不了解（,d,）其他,3,表达恰当,A,：您至今未买电脑的原因是什么？,（,a,）买不起（,b,）没有用（,c,）不懂（,d,）软件少,【,典型案例,】,你的咽喉痛过吗？,这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？,4,确保问题易于回答。,【,典型案例,】,请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下,20,项排序。,“,您对它的价格满意还是不满意？”,“,您对它的服务质量满意还是不满意？”,典型案例,客户想要获得消费者对某产品的价格和服务质量方面的评价意见,“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”,5,不要过多假设。,典型案例,您辞去目前的职位后是否会立即找其他工作？,6,注意双重问题或相反观点的问题,将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。,典型案例,“,您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”,7,检查误差。,带有误差的问题将引导人们以某一方式回答，而这种回答不足以代表其本身的立场。,“今年有很多人都看了,变形金刚,3,，你看了吗？”,另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。,例如，“近期我国每年在援助外国方面花费,XX,万美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少”。,这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有,3,项“减少”，而只有一项是增加。,8.,预先测试。,“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”,五,.,问卷一般结构,卷首语,问卷记录,题目,