第二章-广告管理的历史发展.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第二章 广告管理的历史发展,目 录,第一节 世界广告管理发展概况,概况,规律,管理的组织,第二节 中国广告管理发展概况,管理的组织,规律,概况,规律,管理的组织,第一节 世界广告管理的发展概况,一、自发的管理阶段,二、广告管理的滞后期,三、政府在行动,四、行业在行动,五、消费者在行动,六、世界广告管理的内容和特点,七、案例分析与启示,一、自发的管理阶段：古埃及首都特贝的寻人广告,悬赏缉拿逃奴,“,一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话有赏。谢姆身高,5,英尺,2,英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给半个金币。如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。,”,一、自发的管理阶段：古罗马的墙壁广告,公元前,79,年前古罗马庞贝城，政府要求一律以墙壁作广告。,一、自发的管理阶段：法国与英国,1141,年，法国国王路易七世准许酒商呼号于市，后来又公布了,叫卖人法则,，是世界最早的叫卖广告管理。,1712,年，英国为加强广告管制，开辟了征收广告特税的制度。,二、广告管理的滞后期：发展与管理的矛盾,从西方工业革命开始至,19,世纪末，是西方广告管理的滞后期。其基本特征是：一方面是广告业大发展，另一方面是广告管理的严重滞后。,二、广告管理的滞后期：发展与管理的矛盾,广告业与广告管理的矛盾，原因有二：,一是广告业发展速度太快，西方各国政府所始料不及，管理工作没跟上此发展步伐。,二是缺乏健全的广告管理机制和完备的广告管理法规制度，广告行业无章可循和无法可依。,三、政府在行动：广告管理的完善阶段,1907,年，英国公布了世界上第一个比较完整的,广告法,，明确禁止广告妨碍或损及公园及娱乐场所等风景地带的自然美。,1911,年，,“,美国广告联合会,”,的前身,广告联合俱乐部在开展,“,广告诚实化,”,运动的基础上，制定了世界闻名的,普令泰因广告法草案,，说广告,“,凡其陈述之事实，有不确、欺诈或使人误信者治罪。,”,1963,年国际商会通过,国际商业广告从业准则,，具有国际性共同广告法规的主要形式。,三、政府在行动：广告管理的完善阶段,西方各国政府对广告的规范和管理的表现：,1.,政府指定专门的或兼职的广告管理机构。,2.,制订完备的广告管理法律、法规制度，查处违法广告。,3.,建立并实施多层次的审查制度，防止了虚假广告。,四、行业在行动：广告行业自律的必要补充,1903,年，约翰,.,亚当斯,.,塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。两年后，美国广告联合俱乐部发起了,“,广告诚实化运动,”,。,1956,年,5,月，国际商业会议下的广告委员会通过了,广告活动标准纲领,和,广告业务准则,。,二战后，世界广告联合会更为国际广告协会。,60,年代，它们发表了,广告自律白皮书,。,四、行业在行动：国际广告组织,国际广告协会,（,IAA,）。,创立于,1938,年，总部在美国纽约。,最高机构为世界代表大会，下设理事会、执委会、秘书处等机构。有,2600,多名会员，遍及,70,多个国家和地区。,国际广告协会的使命是：宣传广告为推动经济健康发展和促进社会开放的重要作用和意义；保护和促进商业言论自由和消费者自由选择的权利；鼓励广告自律的广泛实施和认可；通过对未来广告营销传播行业从业人员的教育和培训，引领行业向高水准方向发展。,四、行业在行动：国际广告组织,亚洲广告协会联盟。成立于,1978,年，是一个松散型的组织。中国,1987,年,6,月加入该联盟。,世界广告行销公司（,WAM,），是一个有影响的世界性广告行业组织。总公司设在伦敦。,国际广告协会的会员,分布情况,欧洲,40,亚太地区,21,拉丁美洲,12,中东,/,非洲,17,美国,/,加拿大,10,五、上帝的觉醒：保护消费者运动,保护消费者运动是广大消费者为了保护自身的经济利益而自觉组织起来的群众性运动。,世界上最早的消费者团体是,1929,年创建于美国的消费者研究公司。,1968,年，出现了,“,儿童电视行动小组,”,。,1978,年,2,月说服联邦贸易委员会公布了一份长,340,页的报告，建议：清除有以,8,岁以下儿童为对象的广告，禁止向,12,岁以下的儿童做各种含糖量多的食品广告。,六、世界广告管理的重点内容,1,、对虚假广告的界定。（,如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做的界定。,“,凡是含有虚假表述，或由于省略了有关信息等做法，而可能误导行为理智的消费者，致使他们遭受损害的广告。,”,）虚假广告的管理是各国政府的重点。,2,、禁止有害健康的产品广告，如食品、药品、化妆品、烟、酒的广告。,3,、制定儿童广告管理规则。,4,、证人广告必须实事求是。,5,、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。,6,、限制使用竞争性的广告语言。,六、世界广告管理的特点,1,、制定了完善的广告管理法律、法规，确立了广告的基本原则及发布标准。,2,、充分发挥了广告行业自律的作用。,3,、建立了专门的广告审查机构，把事前审查与日常监督检查密切结合。,4,、消费者保护组织的事后监督。,5,、以媒介为重要控制环节。,6,、严厉制裁违法广告，尤其是虚假和误导广告。,第二节 中国广告管理发展概况,一、解放前的广告管理,二、建国到改革开放的广告管理,三、改革开放后的广告管理,一、古代广告管理：,姜太公的叫卖广告的启示,吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。,-,楚辞,.,天问,一、,1949,以前的广告管理,中国古代广告以口头叫卖、幌子、招牌等形式为主。,我国广告管理的出现同近代商业报纸广告的产生密切相联。其它形式的广告也很多。,曾通过,劝告禁载有恶影响于社会之广告案,。,民国时期医药广告,民国时期食品、化妆品广告,民国时期的烟草广告,民国时期的烟草广告,解放前名牌香烟“前门”牌和“老刀”牌卷烟包装纸样张。,民国时期保险、公司广告,民国时期服饰、报刊广告,民国时期广告管理的特点,未有全国性的广告管理法规制度。,广告管理的内容以维护道德伦理、社会公德和风俗习惯等为主。,二、,1949,年至,1978,年广告管理,1,、建立并不断补充完善地方性的广告管理法规,2,、各大城市初步建立起广告管理机构,3,、曾以公私合营性质的广告商进行改造并取得成功，确立公有制经济在广告行业中的主导地位。,4,、国务院各有关部门开始对广告进行联合协同管理,三、,1978,年以来的广告管理新时期,1,、确立了全国和地方广告管理机构,2,、出台了一系列较为完备的广告管理法规制度,3,、成立广告行业组织，加强广告行业自律,4,、对广告行业进行全面的清理整顿，确保正常的广告经营秩序。,厦门,思明电影院,广告管理思想分析,从上世纪三四十年代开始，到七八十年代，厦门电影无论从形式、内容上都紧随着中国风云变幻的政治舞台，它们被深深地打上时光的烙印，湮没在中国时代的大洪流里。,1937,年,6,月思明电影院的广告,1,946年,，,抗战中,思明电影院,终止,营业的广告,1946,年报纸上的思明电影院广告,厦门,思明电影院,广告管理思想分析,厦门解放初期，厦门各报广告栏见不到任何电影广告，代替原电影广告位置的，是不断出现的新政府新机构成立的各种通报。,1949,年,12,月,1,日，,厦门日报,广告栏里出现了解放后第一个电影广告，即思明电影院的,苏武牧羊,、中华戏院的,“,丽声歌剧团,”,及开明戏院的,痴男怨女,电影广告。随后出现的电影内容也多为,红粉飘零,等痴男怨女的小情调电影，但都没有大张旗鼓。,厦门,思明电影院,广告管理思想分析,电影广告设计显得较为朴素，少有图片出现，内容上还出现了,今日苏联,等具有革命色彩的新电影。,1950,年,厦门日报,解放后的第一份电影 广告。,厦门,思明电影院,广告管理思想分析,1967,年电影广告词,1967,年,2,月至,4,月厦门电影院仅有此电影预告,厦门,思明电影院,广告管理思想分析,1950,年,1,月,1,日，为庆祝元旦暨厦门解放，,厦门日报,全版套红的元旦专刊上，电影广告也相应有了难得一见的红色专栏。以后，情调华丽的电影越来越少，革命色彩渐浓，出现了如,夏伯阳,、,白毛女,等革命及反封建色彩的电影，并出现越来越多的苏联电影，明显具有浓厚的时代特征。,1967,年,4,月底，放映了极其珍贵的一部影片：大型彩色文献纪录片,毛主席是我们心中的红太阳,。,1952,年后，厦门电影广告基本没有图案装饰，只有简单的文字预告。,厦门,思明电影院,广告管理思想分析,1967,年,5,月开始，厦门市各电影院赶革命样板戏的时髦，放映了,红灯记,、,智取威虎山,、,沙家浜,等系列现代京剧。这些都作了显著的预告。,厦门,思明电影院,广告管理思想分析,1969,年到,1979,年间，,厦门日报,停刊，厦门的电影预告停止了。,1979,年,厦门日报,复刊，重现的电影预告。今天，进口大片及国产大片成为主要的电影广告了。广告的管理复杂化了，需要进行科学的管理了。,厦门,思明电影院,广告管理思想分析,广告是我们的生活方式。广告管理离不开我们的生活环境。,什么样的社会环境决定了什么样的广告管理方式。,市场经济中，广告管理是维护各广告群体的利益的。,广告管理仍然是行政管理为主导的，以行业自律为重要补充的，以社会舆论监督为重要保障的管理方式。,公法、公约、公德，是广告管理三个基本管理思想内容。,上海大世界户外广告管理变迁析评,1919,年上海出租公司,户外广告,新旧南京路上广告管理思路的对比,20,世纪,30,年代上海南京路上的广告,20,世纪,70,年代上海南京路上的广告,解放前上海的广告：文化与生活,广告管理离不开时代环境,20,世纪,80,年代的上海站,1941,南京路上的汽车广告,解放前的街头广告 上海商业气息仍然不减，大招牌广告上从香烟到丝袜，什么都有。伯恩斯称其为,“,中国的心，西方的皮,”,。,70,年代上海的五角场：,无广告的世界,30,年代的大世界,50,年代的大世界,90,年代的大世界,90,年代的大世界的户外广告,解放初期上海人民广场 今天的上海人民广场,上海大世界或上海新旧社会环境下的广告及其管理思路,广告管理的对象是广告及其活动。广告有文化性，广告管理亦有文化性，是行为文化。,广告管理行为文化的思想主导是该时代占主导地位的社会意识形态。,广告管理行为文化的艺术性有二：一是广告本身的艺术；二是社会生活的艺术。,广告管理行为文化的意识形态是沉重的，但绝非沉闷的；广告管理行为文化的艺术性是轻快的，但绝不能是轻佻的。,广告管理的规律,公益管理,上帝觉醒的管理,被动管理,自发管理,未来经济社会,现代经济社会,商品经济社会,早期经济社会,cenxiaoqing,Thank You!,