成都结案报告.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/9/3,#,棕榈泉结案报告,成都,_,棕榈泉,_,结案报告,中原集团二级市场统筹发展中心,2014,年,7,月,Analyze System,报告体系,第一部分,_,项目基本信息卡,第二部分,_,营销推广策略回顾,第三部分,_,成交客户总结,第四部分,_,营销,亮点,与经验总结,第一部分,_,项目基本信息卡,特征,标签,:,城市次中心区、,顶级,豪宅、华西唯一酒店公寓、精装修、综合体、世界一线奢侈品酒店服务,案例简介,:,成都棕榈泉国际中心位于世纪城会展板块核心区内，项目西面紧临人民南路延线天府大道，昭示性极佳,；,紧邻行政中心、金融中心、会展中心、高新技术创新中心、,CBD,商务中心、中国第三领馆区等六大中心,；,地铁,1,号线世纪城站点出入口直接,与项目,商业接驳，交通条件得天独厚。,基础经济技术指标,总占地（）,20700,总建面（）,265000,总户数（户）,382,当期占地（）,20700,当期建面（）,265000,当期户数（户）,382,当期物业类型,写字楼,+,住宅,容积率,12.57,车户比,3.6:1,建筑风格,ARTDECO,园林风格,无,主力户型及面积,89,两房，,112,三房，,129,三房,整体均价（元,/,）,住宅,24000,元,/,，写字楼,25000,元,/,首次开盘时间,2012年,10,月,15,日,1,）项目地址：天府大道中段,199,号,2,）区位特征：成都城南高新区,3,）,分期,开发状况：,一期,4,）本期所属开发周期：,第,1,期,项目规划示意图：,项目基本信息：,1,）属性定位：,城市里,|,公园里,|,品质三房,2,）形象定位：,公园里的三好洋房,3,）主推广语,：,（提供不少于,3,个推广语）,（备注：,项目,代表性推广形象画面）,项目价值体系梳理：,核心价值点,1,：,相关描述。,核心价值,点,2,：,相关描述。,核心价值,点,3,：,相关描述。,核心价值,点,4,：,相关描述。,核心价值,点,5,：,相关描述。,核心价值,点,6,：,相关描述。,当期户型配比：,物业类型,房型说明,面积段（,m,）,户型套数（套）,套数占比,%,面积占比,%,高层,2,房,2,厅,89,126,33%,26%,高层,3,房,2,厅,112,128,33%,34%,高层,3,房,2,厅,129,128,33%,40%,总计,382,100%,100%,代表户型赏析：,89,2,房,2,厅,112,3,房,2,厅,129,3,房,2,厅,第二部分,_,营销推广策略回顾,推广策略,线上阵地战：封锁车行线，形象占位,户外大牌,路铭牌,盐市口大牌,人民南,路首座大牌,户外大牌：,在盐市口、跳伞塔数码广场、人民南路首座投放户外大牌。,路铭牌,：,覆盖地铁沿线出口附近的主要道路口。,跳伞塔数码广场大牌,推广阵地战目的：,让成都听到我们的声音！,投放,机场灯箱广告,，直接吸引目标客户；,9,月,2-4,日，世界华商大会将在新世纪会展中心举办，届时配合,机场灯箱广告,与,会展中心广告,进行项目传播。,推广策略,线上阵地战,推广阵地战目的：,让成都听到我们的声音！,推广策略,线上阵地战,推广阵地战目的：,让成都听到我们的声音！,投放,高端杂志,，吸引潜在客群。,成都新阵地高尔夫练习场,天鹅湖高尔夫练习场,成都博文高尔夫练习场,成都高尔夫练习场,针对成都,高尔夫练习场,场地投放广告牌，形成圈层,传播效应。,推广策略,线上阵地战,活动目的：解决市场对项目的价值认知问题,活动主题：以,“,棕榈泉国际中心项目推介会,”为主题，,告知市场项目之前的热销业绩；突显写字楼是成都市唯一整层起售的项目优势与后期物业品质与收益保证；费尔蒙公寓的硬件配置与软性服务；费尔蒙酒店的价值渗透；老带新的客户维系。,活动地点：,写字楼大堂,活动对象：前期,渠道拓展客户、前期来电来访客户、成交客户、各大媒体,活动人数：,预计约,100,人,费用预估：,10-15,万元,推广策略,事件营销（,1/4,）：项目推介会,高端客户试睡,/,试住体验活动,活动目的：突显费尔蒙酒店调性，让客户亲身体验高端品质与服务,邀请意向客户前往酒店,/,样板间进行试睡,/,试住体验。,体验完成后，要求客户将试睡,/,试住感受详细填写。,除感受之外，还需要将试睡中体验到的不足，及需改进之处提出。,将此试睡体验的故事整理成销售说辞进行事件炒作。,推广策略,事件营销（,2/4,）：试睡体验活动,举行,“精极品质，无惧挑战”活动，从前期成交业主中甄选出,15-20,批组成考察小组，进入项目施工现场，设计师和工程师全程介绍和沟通,；,业主在参观完后填写“开放日心语”，甄选出较高评价的部分，和开放日活动照片一同制作成物料，在营销中心展示，作为销售工具；,通过网络和微博进行全程（事件前、中、后）炒作，将客户参观后的“开放日心语”通过微博和论坛释放，并通过新闻稿报道,事件。,业主“偷偷”进入社区后的感受,？,推广策略,事件营销（,3/4,）：工地开放日，消除业主顾虑,举行,“,xx,与棕榈泉的,朋友们”,流金岁月,歌友会，邀请完成客户梳理的诚意客户到音乐厅参加专场演唱会。,XX,主要为,35-50,岁客群感兴趣的歌星，推荐蔡琴、姜育恒、费玉清、周华健等；,活动前一周通过网络、微博进行抢票和宣传，同时配合各个推广媒体释放该信息；,以私享歌友会的形式，既能够增加项目调性，同时也能够起到快速炒热市场的作用。,推广策略,事件营销（,4/4,）：维系老业主，制造话题,去哪儿找客户,渠道策略,第一站：深圳！,选择,深圳的理由：,一方面由于深圳作为沿海一线国际化大都市，当地客户购买实力强劲，投资需求旺盛；,另一方面，深圳中原代理业绩位居第一，高端投资客户资源丰富，可通过老带新促进成交。,中原代理楼盘遍布深圳,中原渠道策略,1,全国资源联动（,1/8,）：,外地巡展：深圳、北京、上海、香港,7,月,22-7,月,31,日,协调与深圳中原合作关系及合作模式，深圳中原成立项目组；,洽谈活动公司具体活动方案，活动场地及时间的确定。,协调合作,推广蓄客,品鉴会筹备,1,2,2,8,月,1,日,-8,月,15,日,四川,中原,5,名,同事前往深圳进行推广，重点针对写字楼部及豪宅部；,深圳中原同事进行其他门店推广，同时在公司内部及网络进行宣传。,8,月,16,日,四川,中原,5,名,同事前往深圳，与深圳中原梳理客户，及品鉴会人员安排；,筹备品鉴会物料需求，活动流程及客户来访接待工作。,【,棕榈泉品鉴会,】,筹备,期一个月内的工作进程,中原渠道策略,1,全国资源联动（,2/8,）：,外地巡展：深圳、北京、上海、香港,第一站：深圳！,推介会时间：,2013,年,8,月,17,日,（,周六）,推介会地点,：深圳瑞吉酒店（暂定）,费用预算：,18,万元（含活动费、人员差旅费等）,京基,100(,主楼高,441.8,米，深圳新地标,),，集超甲级写字楼、国际商业,KK-MALL,，铂金五星级瑞吉酒店于一身。深圳瑞吉酒店地标式的高度彰显宾客与众不同的品位，酒店拥有,2100,平方米会议及多功能空间，酒店专业的宴会团队致力于打造非凡的上流奢华宴会及商务聚会。,中原渠道策略,1,全国资源联动（,3/8,）：,外地巡展：深圳、北京、上海、香港,第一站：深圳！,时间安排,主要工作,工作安排,7,月,22-7,月,31,日,双方协调,双方高层领导就合作事宜达成一致，确实双方对接人，四川中原同事将项目宣传的电子物料及此次活动计划发送给深圳中原同事，同时确定二手门店需要使用的物料及邮寄事宜。,8,月,1,日,-3,日,物料就位,物料托运至深圳，深圳中原同事向各门店发送项目电子资料及邮件，及内部客户的短信推广工作。,8,月,4,日,-12,日,蓄客工作,四川中原派,5,名同事前往深圳，管理层主要沟通具体合作事宜及与策划拓展渠道资源，销售线同事分为两组对深圳中原,60,家工商铺、豪宅部门店进行物料配送及项目的讲解。,8,月,13,日,-16,日,配合公司,由棕榈泉确定推介会场地及活动公司,8,月,17,日,推介会,推介会前一天，棕榈泉负责人（预计,2-3,人）与中原项目组（预计,5,人）前往深圳,推介会当天活动前,3,小时棕榈泉及中原相关人到达活动场地，布置现场，协调相关活动和开展事宜。,中原渠道策略,1,全国资源联动（,4/8,）：,外地巡展：深圳、北京、上海、香港,会前工作安排,第一站：深圳！,活动公司工作人员,、棕榈泉负责人及,中原公司人员当天推介会中午,12,点到场，最晚,14:00,做好所有活动准备工作；,14:30-15:30,弦乐四人组在签到处开始迎宾,来访的客户签到并填写,签到表,以家庭为单位，在签到处登记真实姓名、手机号码,；棕榈泉资料,一袋,；棕榈泉纪念品,。,14:30-15:30,客户全部进入会场,15:30-15:35,司仪,开场白,15:35-15:40,棕榈泉领导,讲话,15:40-16:00,棕榈泉的宣传短片,播放,16:00-16:20,魔术表演并与观众互动,16:20-16:35,棕榈泉价值,讲解,16:40,以后置业顾问,1,对,1,与意向客户沟通。,16:40,以后弦乐四人组演奏烘托氛围并根据客户情况退场。,中原渠道策略,1,全国资源联动（,5/8,）：,外地巡展：深圳、北京、上海、香港,第一站：深圳！,活动流程,当深圳巡展取得良好成效之后，我们会全面启动中原集团,北京、上海等,一线城市的二三级市场客户资源以及,香港、澳门、新加坡,地区巡展，实现异地高端客户拓展。,中原渠道策略,1,全国资源联动（,6/8,）：,外地巡展：深圳、北京、上海、香港,香港战略,中原渠道策略,1,全国资源联动（,7/8,）：,外地巡展：深圳、北京、上海、香港,项目,巡展，实现香港客户战略,铺垫与圈层客户拓展，,同步开启香港其他广告渠道、三级渠道资源进行,宣传。,选择性进行香港马会、游艇会、高端飞机协会、高尔夫球会等广告投放；,同时赞助会员比赛：如马术交流会、私人游艇,VOLVO,杯、业余高尔夫对抗赛等。,中原渠道策略,1,全国资源联动（,8/8,）：,外地巡展：深圳、北京、上海、香港,全国转介引爆方式,：启动外销转介专员选拔制度，以选拨赛为事件炒作，引爆公司内部对项目的关注。颁发专属转介资格证，打造有门槛、身份感的营销转介团队。,发布招募信息，面向全国二三级市场全体招募,【,棕榈泉,】,精英转介专员；,对报名者进行全面系统的,【,棕榈泉,】,价值点培训,培训后，通过面试、笔试，择优录取全国前,50,名（有限名额），港、澳地区前,20,名（有限名额），颁发,资格证,。,棕榈泉转,介,精英,专,属资格证,（香港中原）：,经棕榈泉国际中心,营销方考试合格，,授予棕榈泉项目,销售专员荣誉资格，,特发此证。,发展商盖章,/,落款,中原渠道策略,2,攻克高层领导,BOSS,圈层,为高层领导组织私人,party,由中原高层,/,成交企业高层以私人名义邀请具备购买力的朋友，前往棕榈泉项目,写字楼大堂或费尔蒙酒店大堂,进行私人,party,，或者在,样板间,进行专场定制私人晚宴。,party,开始前进行项目推介，并亲身体验项目的高端服务与品质。,所到关键人客户朋友均需要进行验资，才有资格参加定制酒会。,中原渠道策略,3,四川中原高端客户资源点对点价值植入,四川中原,高端客户资源,置业顾问电话,CALL,客,+,高佣刺激联动。,置业顾问针对,3,万余组高端资源进行,CALL,客；,高佣刺激，中原二二联动、二三联动。,项目名称,客户数量,时代,1,号,/8,号,2500,组,粼江峰阁,2000,组,晶融汇,1000,组,都汇华庭,1000,组,西派国际,1500,组,雍锦汇,2000,组,以上为部分列举,自公司副总以下至经理级，分别邀请中原,1500,万以上的成交客户进行约访，点对点深度交流，推荐项目。,中原渠道策略,4,省内二线城市高端圈层资源挖掘（,1/3,）,以银行系统为切入点，实现各个专业渠道的资源嫁接，进行项目推介。,中原拥有专门的按揭部，并在多年的销售中与各大银行达成了长期的深度合作，可获得大量银行相关渠道的高端客户；,本案可利用按揭部在二线城市合作的银行，拓展高端客户资源。,银行高管,私人银行高端客户,+,中原渠道策略,4,省内二线城市高端圈层资源挖掘（,2/3,）,高端圈层人群财富及行业特征分析,他们大多来自于垄断和暴利行业，财富特征：来钱快、财路广、财力惊人。,行业特征：集中于能源（煤、矿、天然气）、房地产、贸易金融、高科技等相关垄断型行业，资本积累速度快。,中原渠道策略,4,省内二线城市高端圈层资源挖掘（,3/3,）,渠道：,高端,车行（宾利、法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯、奔驰等,）,商会,（晋商、浙商、温商、山东、潮商、台商、闽商会、湖南商会,）,EMBA,及总裁班学员：中欧、长江商学院,等,拍卖行，拓展富豪级收藏家客户,高端餐饮,涉外事务的中介机构,保险基金公司等,形式：,活动赞助、项目推介,资源共享，如：电话名单购买,利益驱动，如：中间人推荐,高端圈层人群活动场所精准传播,中原渠道策略,5,社区巡展,城南中高端社区名单列举部分：,高端社区巡展,，最大化地接触潜在客群，进行项目价值的传递。,锦上添花,细节制胜,案例,1,：北京华彬费尔蒙酒店,配备营养分析软件，帮客人定制菜色和菜单，以确定恰到好处的卡路里摄入量及营养方面的最佳要求。,品质体验,案例,3,：上海和平饭店（费尔蒙酒店集团管理）,饭店房间内的装饰艺术品及家具均为特别订制，并配有先进的室内高科技设施。费尔蒙和平饭店还设置了水疗中心和带有天幕的游泳池。酒店内特设的和平博物馆，可以让游客认识这座上海著名建筑的独特历史。,精确无误,案例,2,：上海和平饭店（费尔蒙酒店集团管理）,整理夜床时，客服人员细心地将被角翻折,45,度，边线与床中线对齐，方便客人入睡,;,整理枕头时，他以一定的姿势确保枕头饱满，四角坚挺，中缝对齐，轻轻摆放在床的中间位置。,只为你存在,What Is Only For You,销售道具升华,如何让项目锦上添花,1,销售道具升华：,费尔蒙酒店物业培训手册内容加入销售说辞,费尔蒙酒店物业培训手册内容节选加入销售说辞，销售人员通过,Ipad,为客户进行讲解,酒店价值嵌入销售道具,费尔蒙品牌核心理念植入,无与伦比的接待环境,纯正的当地文化体验,无微不至的周到服务,费尔蒙总统俱乐部,购房即可免费入会,费尔蒙总统俱乐部是一项常客优待项目，专为常客提供特殊待遇和优惠，以照顾其独特的旅行偏好，让其享受更高水平的服务。,通过个性化的偏好记录，常客得以享受量身定制的入住体验及免费高速无线网络接入、费尔蒙健身信息、,TaylorMade,高尔夫俱乐部、仅供会员使用的预约热线、快速入住和退房及特别度假优惠等待遇。,费尔蒙金尊服务,购房即可享受的金牌服务,费尔蒙金尊服务是专为商务和休闲旅客而设的,VIP,区域。专属的,Fairmont Gold,经理会悉心照顾每位客人的需要，提供晚餐订座、活动策划以至一般秘书服务。金尊楼层的住客，更可享受金尊管家的贴身服务，如收拾行李，为你调水温准备泡浴，甚至于早上为你准备香浓咖啡。,如何让项目锦上添花,2,销售道具升华：,酒店价值嵌入销售道具,只为你存在,What Is Only For You,销售道具升华,费尔蒙出企业家,Gucci,Gucci,创办人,Guccio Gucci 1881,年出生于佛罗伦萨，曾在伦敦费尔蒙,Savoy,饭店担任行李员,项目包装,：设置,大功率激光发射器垂直发射，在视觉上吸引市民关注,，占,位成都第一精神,高度，拔升项目调性。,如何让项目锦上添花,3,大功率激光发射,第三部分,_,本案,客户总结,客品对位总结分析：,产品,客户,物业类型,房型说明,面积段,需求类型,家庭结构,购房关注点,高层,2,房,89,投资,地段，收益（租金）,高层,3,房,112,自住,两口,服务,高层,3,房,129,自住,老两口,服务，装修,高层,3,房,112,自住,老两口,服务，装修,高层,3,房,112,自住投资,一人,服务，位置（距离公司近）,高层,2,房,89,投资,租金,分析说明：,来访客户认知途径以电,call,和短信为主，由于项目的特殊性，和唯一性，传统的媒体推广渠道的效果并不好，多为圈层,call,客营销以及渠道拓展客户,这里是,对来访客户信息获知途径进行,说明,本案来访,客户渠道,获知的信息梳理,分析说明：,项目主客户主要为自住客户，兼顾部分投资客户。投资客户主要看重项目的短期租金收益。自住客户多为外地工作，或者长期成都出差的企业高管。,这里是对购房用途进行说明,本案成交,客户购房,用途的分析,分析说明：,项目省外客户占比较多，主要是渠道拓展的原因，由于项目的费尔蒙酒店特性，,对项目认同的客户均有海外生活或者一线城市生活背景。,这里是对客户来源进行说明,本案成交客户地域来源的分析,第四部分,_,营销亮点,及经验总结,狼性营销体系,Part,3.5,“高佣刺激”,“狼性营销”,纲要,“深度分销”,“末位淘汰”,高佣刺激,深度分销,末位淘汰,佣金标准：,驻场代理费,3%,，其中销售人员,1%,，销售副总监,3,佣金起始点数为,3%,，省外拓客,4%,，以确保最大化地保证销售团队的佣金体系,渠道拓展,佣金提取点数,省内,3.0%,省外,4,.0,%,高佣刺激,深度分销,末位淘汰,自主式分销网络,利用中原地产专业的销售团队建立强大的分销网络,利用所有中介门店、各大写字楼和高端豪宅售楼部、自身积累的客户关系网，通过高佣体系建立下线，保证双方的利益,高佣刺激,深度分销,末位淘汰,销售排名,1,销售排名,2,销售排名,3,销售排名,4,销售排名,1,销售排名,2,销售排名,3,销售排名,4,赛季制度的末位淘汰,本次销售以赛季制度实施。一个赛季为三个月，本次销售周期为两个赛季。,第一赛季,第二赛季,晋升,晋升,淘汰,必备条件之一,由于自营销的深度挖掘需要一定时间的培育期，为了保证团队的保定性，此销售体系的,政策必须具备延续性,。,因此建议：,分两个赛季进行销售体系执行,，每个赛季三个月。,狼性营销核心点,政策的延续性,由于高佣的刺激必然导致利益纷争，为了保证此销售体系的顺序执行，必须保证公平公正的判单制度与执行。,（详见白皮书）,1.,避免“销售价格差”存在,开发商及代理公司销售团队采用一致的销售价格,2.,严禁以额外折扣、返点、返物业费等非平等竞争方式进行抢单销售,；,3.,初访,/,诚意金,/,定金保护原则,4.,挂单处理原则,狼性营销核心点,必备条件之二,制度与执行的公平性,Thanks for your attention,Wish you a good day!,