第二章_市场营销环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章，市场营销环境分析,营 销 要 顺 应 天 道,你必须要比处于同一水平者要跑的快！,马特尔与芭比娃娃,Mattel,的天才在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚，并成为一种潮流。,满足所有的女孩子都幻想的一种基本需要,扮演大人的角色。不过，芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。,每个美国女孩平均拥有,8,个不同的芭比。,一、市场营销环境的含义,市场营销环境,是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。,换句话说，市场营销环境,就是制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。,二、市场营销环境的分类,微观环境：,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。,宏观环境：,指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量。,宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。,市场营销环境示意图,供应商 企业 营销中介 顾客,竞争者,公众,经济,人口,自,然,科,技,政,法,文,化,第一节 市场营销环境概述,三、市场营销环境的特征,特 征,多变性和相对稳定性的统一,环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应,差异性和同一性的统一,不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同,;,同一地区、同一行业面临环境又有共同性,关联性和相对分离性统一,影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素,;,在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察,不可控性与能动性的统一,外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境,内 容,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业最高管理层：,在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。,1,、企业文化：,价值标准、企业精神、管理制定、行为规范等。,2,、治理结构：,企业经理应该采取整合营销的思想和观念，按照市场导向的要求，规定企业中不同部门都必须为完成企业预定的市场交换目标从具体分工做出贡献。,3,、物质基础：,优秀的“人”资源为首要，还必须有良好的“物”资源。做到“人”“物”双优。,企业文化展,二、供应者,供应者是向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。,供应者对企业营销活动的影响体现：,供货的及时性和稳定性；,供货的质量水平；,供应的货物价格变动。,协调与供应者关系的措施：,对供应者进行等级归类，根据类别确定,协调原则；,广开供应门路，使供应者多样化。,三、营销中介,营销中介是指处在生产企业与消费者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。,营销中介包括：,中间商：,批发商、零售商、代理商、经销商,实体分配机构：,仓储公司、运输公司等,营销服务机构：,广告公司、营销咨询公司、市场,调研公司等。,财务中介机构：,银行、信贷机构、保险公司等。,四、顾客,顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。,企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。,顾客市场可以分为五类：,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非盈利组织市场,国际市场,五、竞争者,营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以便在营销活动中取得有利地位。,一般来说，企业在市场上面临四种不同层次的竞争者：,愿望竞争者,平行竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,1,、,愿望竞争者,愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,2,、平行竞争者,指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。,如满足交通工具的需要可买汽车、三轮摩托、两轮摩托等。,3,、产品形式竞争者,指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。,如汽车有各种型号、式样，其功能各有特点。,4,、品牌竞争者,指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，即同行之间的竞争。,如小车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。,每个企业都应当充分了解：,目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及企业在市场上的竞争地位和反应类型等等。,在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥自己的优势。,六、公众,公众是指对一个组织或企业实现其目标的能力、具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。,公众的类型：,金融公众（融资公众）,媒体公众（媒介公众）,政府公众,群众团体,(,社团公众,),当地公众（地方公众、社区公众）,一般公众,内部公众,1,、金融公众,关心并可能影响企业获得资金的能力的团体。,如银行、投资公司、证券交易所、保险公司等,。,2,、媒介公众,主要指报社、杂志社、电视台、广播台等大众传播媒介。,其对企业的声誉具有举足轻重的作用。,3,、政府公众,指有关政府部门。,如工商、税务、法律、物价、商检等部门。,4,、群众团体,指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。,5,、当地公众,指企业所在地附近的居民和社会组织。,6,、一般公众,指上述各种关系之外的社会上一般的公众。,企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。,企业形象,，即在一般公众心目中的形象好坏，对企业的经营和发展有重要影响，要力争在一般公众中建立良好的企业形象。,7,、内部公众,指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。,内部公众的态度会影响企业与外部公众的关系。,科技环境,第三节、宏观市场营销环境,作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量,。,企业,微观,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,1,、人口环境,人口总量仍在增加,人口老龄化现象已经出现,三率（晚婚、离婚、再婚）上升,DINK,增加,非家庭户增加（未婚同居）,人口流动性增大,地理分布,家庭结构,受教育程度在逐步提高,2,、经济环境,消费支出模式变化,贫富差距加大现象明显,购买力与,有关,通胀,3,、自然环境,原料短缺（钓鱼岛）,能源成本的提高,污染增加,政府使命的变化,。,4,、技术环境,加速的技术革新,无穷的革新机会,技术革新的法规不断增多,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,法制体系的建立与完善,政治,环境,5,、政治（策）与法律环境,6,、社会文化环境,信仰,价值观,道德观,地域、民族文化及风俗习惯,“巡洋舰”,“霸道”,汽车之友,2003,年,12,期,案例,丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波,（广告与文化环境,）,盛世长城广告公司（美资）制作,2004,年,9,月,PRADO“,霸道”更名为“普拉多”,Lexus“,凌志”更名为“雷克萨斯”,花冠广告：“让世界充满爱”,第四节 环境分析与营销对策,一、,环境威胁与市场机会,二、,威胁与机会的分析评价,三、企业营销对策,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,二、威胁与机会的分析评价,（一）,威胁分析矩阵,（二）机会分析矩阵,（三）机会威胁的综合分析与对策,（四）市场机会的分,类,（一）威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,（二）机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,（三）机会威胁的综合分析与,对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,抓住机会,作为常规,转移,/,减轻,扬长避短,（四）市场机会的分类,1,、环境市场机会与企业市场机会,2,、行业市场机会与边缘市场机会,3,、目前市场机会与未来市场机会,4,、全面的市场机会与局部的市场机会,三、企业营销对策,（一）企业应付环境威胁的策略,（二）对不同机会与威胁类型业务,的营销策略,（一）企业应付环境威胁的策略,1,、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素,的发展。,2,、减轻策略：指企业通过改变营销策略，,以减轻环境威胁的程度。,3,、转移策略：将受威胁的产品转移到其,他市场，或者将投资转移,到其他更有利的产业。,（二）对不同机会与威胁类型业务的营销策略,理想业务：,抓住机遇，迅速行动。,冒险业务：,全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。,成熟业务：,作为企业的常规业务，用以 维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。,困难业务：,对抗策略、减轻策略、转移策略。,本章案例：,空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会,企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向：,(1),为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；,(2),据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多；,(3),消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。,(4),企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；,(5),竞争者开发出节能空调；,(6),由于能源紧张，电费将大幅度提高。,请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价。,