力帆汽车(股份)有限公司MPV新产品上市方案(总的).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,力帆汽车（股份）有限公司,MPV,新产品上市方案,汽车技术服务与营销,1002,班 第一组,目录,行业外部环境及驱动因素调查分析,STP,策略分析,产品策略分析,价格策略分析,渠道策略分析,促销策略分析,总结,行业外部环境及驱动因素调查分析,政策分析,2003-2009,年,GDP,增长趋势分析,2003-2009,年人口增长趋势分析,2003-2009,人均收入增长趋势分析,MPV,车的主要产品的技术趋势分析,从政策上看，,MPV,呈低排量，柴油化，自主化等方向发展,汽车产业发展政策,政策目标,坚持发挥市场配置资源的基础性作用与政府宏观调控相结合的原则，创造公平竞争和统一的市场环境，健全汽车产业的法制化管理体系,促进汽车产业与关联产业、城市交保护协调发展通基础设施和环境,激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主,知识产权,的产品，实施品牌经营战略,发展规划及技术政策,坚持引进技术和自主开发相结合的原则。,汽车产业及相关产业要注重发展和应用新技术，提高汽车的燃油经济性，积极开展轻型材料、可回收材料、环保材料等车用新材料的研究,国家支持汽车电子产品的研发和生产，积极发展汽车电子产业，加速在汽车产品、销售物流和生产企业中运用电子信息技术，推动汽车产业发展。,新能源政策,当前，我国的节能与新能源汽车技术逐渐成熟，国家相关部门开始推行小范围的示范运行，为节能与新能源汽车进一步推广提供了技术、产品和运行经验的保障，同时取得良好社会效益。目前，中国现有新能源汽车的主要类型是天然气汽车。从目前发展状况来看，天然气汽车的主要应用领域是城市公交车和出租车，受各地方政府的政策决定，如四川省大力发展天然气汽车，其天然气汽车发展势头较快。,表现：,2003-2009,年的,GDP,呈增长趋势,年份,GDP,（亿元）,2003,11.6,2004,13.65,2005,18.49,2006,21.6314,2007,26.58,2008,31.404,2009,33.5353,中国从,2003,年到,2009,年的,GDP,是呈快速发展的趋势，经济的发展必将促进汽车产品的市场需求的增大，而汽车市场有着最重要的影响，各大外企的入住和中国的企业的崛起，公司的增多，对,MPV,的快捷，实用，方便，商务等需求会逐渐增大。,年份,人口（万人,),2003,129227,2004,129988,2005,130756,2006,131448,2007,132129,2008,132802,2009,133474,表现：,2003-2009,人口呈增长趋势,中国从,2003,年到,2009,年之间人口呈上升趋势，人口的增长注定对汽车的需求是增大的，中国是个人口大国，,MPV,的实用性会在这里可以完美的体现。,年份,城镇（元,),农村,(,元）,2003,8072,2622,2004,9422,2936,2005,10493,3255,2006,11759,3587,2007,13786,4140,2008,15781,4761,2009,17043,5414,表现：,2003-2009,人均收入呈增长趋势,从此表可以得知，中国从,2003,年到,2009,年之间，不管是城镇还是农村，我国的人均收入都是呈增长趋势，,03,年到,09,年农村和城镇人均收入都翻倍的增长，增长速度快，家庭用车的需求将大大增加，但是我国的人均收入还处于发展国家阶段。所以,MPV,的实用，方便，快捷将是他们的首选。,MPV,车的主要产品的技术发展趋势,2009,年国内,MPV,销量达到,24.4,万辆，同比增长百分之,101,，商务车为公司，旅游公司，家庭等用车之首选，舒适安全性，家庭化，小排量,MPV,受捧。,A,MPV,进入者层出不穷,B,MPV,趋向,Cross(,交叉、混合、跨界的意思,),C,低排量、柴油化,MPV,走俏,通过对行业外部环境及驱动因素调查分析得知：,趋势一：从政策上看，,MPV,呈低排量，柴油化，自主化等方向发展。,趋势二：中国市场,MPV,的需求将增大,趋势三：,MPV,车的主要产品的技术趋势呈舒适，安全，电子技术化发展,STP,策略分析,细分市场分析,力帆汽车企业内部分析,目标市场,目标市场竞争对手分析,市场定位,国内,MPV,车市场销量统计,各相关潜力市场规模,随着中国汽车市场步入理性成熟，轿车、,SUV,、,MPV,的比例已经发生很大的变化，,SUV,、,MPV,将会继续高速增长，完全不同于目前轿车独大的局面。从近期看，,MPV,、,SUV,的消费需求远远高于轿车。如在欧美市场上，,MPV,这一车种的数量几乎到了与轿车相提并论的地步，在国外,MPV,的消费中的,7,成为私人用户。再如日本，商务车的市场份额为,30,；在美国，商务车和,SUV,所占市场份额为,55,；而在我国，这个比例还不到,2.8,。预测未来,5,年内，我国商务车的市场需求将达到,35,万,50,万辆，占乘用车市场的比例将超过,10,。其中在未来,MPV,车市的发展中，商用,MPV,仍将是消费主流。从另一层面上来说,MPV,家用车市场的潜力还很大。,购买行为特征：各潜力市场消费者群体的购买决策因素、变化及其可能向,MPV,转移的原因,力帆内部综合资源与能力：人力,1,、各项资源与能力的企业现状评估：,表,1,力帆集团各层次员工家族成员的构成比例,员工人数合计家庭成员比例构成高层管理者,18%,员工人数合计,家庭成员比例构成,高层管理者,33,18%,中层管理者,173,6%,管理人员,5078,4%,力帆内部综合资源与能力：管理,总的来说，力帆的人力资源管理工作呈现两个特点：,举贤不避亲，但亲贤一定要平衡。,举贤不避亲，亲贤要分明,力帆集团本着“求才知才、知才用才、用才留才”的人才观，贯彻到人力资源管理工作中，形成了以下几个突出点：,1,、选拔人才不片面追求名牌大学、高学历，而“重适用，重能力，重业绩。”“重适用”首要标准是指对企业的执著追求和忠诚。,2,、大胆选聘应届毕业生。随着人才由国有企业向民营企业流动的趋势的渐弱，力帆重新重视起对应届毕业生的招牌。,3,、人才管理上贯彻“引导竞争、大浪淘沙”的原则。这又主要体现在晋升和分配机制上。,力帆内部综合资源与能力：设施和技术,国家技术中心,研发改进的,ACS,技术,自主研发的,CVT,技术,多点顺序喷射系统的双燃料,力帆汽车,MPV,新产品目标市场,根据细分市场分析得出：,1,、目前，中国的,MPV,市场处于起步阶段，未来,5,到,10,年,MPV,车型将是各大厂商重点研发对象，将适用于公关商务和家庭出游。力帆公司的产品应以,915,万的低廉价格，来迎合中低端收入家庭和各大中小企业公司的需求。,2,、,Cross,车型将是未来的焦点研发车型。力帆公司的产品将融合,SUV,车型良好的通过性与轿车的舒适性、安全性创新研发出国内首款,Cross MPV,车型，这应成为力帆公司创新主打产品。,所以，力帆汽车,MPV,新产品目标市场为：中低端家用兼商务型,主要竞争者识别,基于中端车型市场容量较大，力帆汽车,公司生产的,MPV,前期定位为中低端,MPV,，那么主要竞争对手为,11-14,万价位区间的,瑞风,、风行，,瑞风,主销车型为,11.98-14.68,万彩色之旅,和,奇瑞,V5,（,9.48-11.28,万）、,普力马,，其中,奇瑞,V5,（,9.48-11.28,万）、,普力马,占,9-10,万中低端,MPV,市场份额的,60%,。,各主要竞争对手相关产品的产销量、相应细分市场的占有率情况,市场定位,根据对力帆公司,MPV,新产品上市市场细分、相关潜力市场分析、目标市场确定及分析、目标市场竞争对手分析、,MPV,转移的原因和力帆公司本身企业内部综合资源与能力的分析，我公司决定将产品定位为中低档家用型兼商用,MPV,，以舒适、宽大、安全、节能为主要优势，填补中低档家用型,MPV,市场。,产品策略分析,力帆汽车品牌分析,力帆汽车,MPV,新产品配置参数,力帆汽车,MPV,新产品竞争对手配置分析,力帆汽车品牌分析,力帆集团：在重庆市民营企业,50,强排名中名列榜首。力帆集团已进入世界摩托车制造业,500,强和中国大企业集团,500,强，,2001,年产销综合值名列中国入选登记企业第一位。,“,2011,中国汽车品牌新车销售满意度调查指数报告”正式发布。力帆汽车以,826,分，高出平均分,25,分的优异成绩跻身自主品牌前列。,消费者满意度的提升，源自力帆汽车在服务品质提升与服务意识强化方面的不懈努力。据介绍，力帆汽车在服务方面引入,3P,理念，全方位为消费者营造更加贴心的服务感受与服务氛围。,力帆汽车倾力打造的“金帆护航”服务品牌，发展至今已经形成了独特的四季不间断实惠服务体系。更有,24,小时技术专家电话问诊、,24,小时网络问诊及,24,小时救援等快捷的服务项目，为消费者提供全方位的服务。售后网络方面，力帆汽车已经在北京、武汉、成都、沈阳等,8,个核心城市建立售后配件中转库，全国的售后网络达到,500,多家，服务网络实现了全国省会城市全覆盖，地级市覆盖率达,95%,以上；百强县覆盖率达,80%,以上。,在完善服务体系的同时，力帆汽车还将“服务”作为营销环节的重要一环，从生产、销售、售后等环节全面强化工作人员的服务意识，使服务质量不断提升。全国服务技能大赛在实现对员工技术水平的考查的同时，也在服务方面对其提出了要求；营销顾问技能大赛将服务意识的培训延伸至销售领域。各项大赛全面涵盖了商家与消费者的各个接触点及用户关注点，全面提高了营销体系、服务体系的综合能力，夯实了营销服务基础，为实现更好地服务用户而打下根基。,力帆汽车,MPV,新产品配置参数,配置,1.8L,舒适型,1.8L,时尚型,1.8L,豪华型,2.0L,舒适型,2.0L,时尚型,2.0L,豪华型,长宽高,4342*1840*1500,4342*1840*1500,4342*1840*1500,4480*1840*1500,4480*1840*1500,4480*1840*1500,车身结构,5,门,5,座二厢,5,门,5,座二厢,5,门,5,座二厢,5,门,5,座三厢,5,门,5,座三厢,5,门,5,座三厢,发动机,124,马力,124,马力,124,马力,141,马力,141,马力,141,马力,最高转矩,180,180,180,195,195,195,最大马力,124,124,124,141,141,141,最大功率,91,91,91,104,104,104,最大扭矩,161,161,161,180,180,180,最大功率转速,6000,6000,6000,6000,6000,6000,Mpv,车型竞争车型,长城嘉誉,分析：,车型性能及配置：,嘉誉短车鼻的设计压缩了发动机舱的空间，尽量保证了车厢内部的宽敞，而方正的造型以及,1 845 mm,的高度在此方面也起到了很好的作用。虽然车身长度不到,4.6 m,，嘉誉却有着,2825 mm,的轴距尺寸，这无疑减轻了设计师布置座椅的压力，车内可以轻松采用,2+3+2,的座椅布置方式，其中的第三排座椅并不只是用来救急，而是可以实实在在的坐上两个成年人。丰富的座椅变化也是嘉誉的一个特点，由于备胎采用了独特的中置式设计，有效扩大了后排空间，嘉誉的第二、三排座椅可以做前后调节，第二排可以按,4:6,比例向前折叠，第三排可以按,50:50,收折于行李厢两侧，总共可有多达几十种的组合方式。,长城嘉誉市场价格区间定位：,Mpv,竞争车型,东风御轩,分析,:,车型性能及配置：,目前御轩只推出了两款搭载,2.5 L,发动机的高端车型，这款名为,QR25,的日产原装发动机采用了可变气门正时和电子节气门技术，最大功率,118 kW,，最大扭矩,240,Nm,，进口日产,SUV,奇骏同样应用的是这款发动机。两款,2.5 L,御轩均装备,4,挡自动变速器，挡位布置则采用了怀挡式，驻车制动也采用了脚踏式。变速器换挡手柄处还设有,O/D,功能开关，以便超车时强制降挡，更好的发挥扭矩。,由于御轩的中控台上不用布置换挡手柄和手制动，因此设计也更为简洁明了，功能键非常集中，且排列整洁，体现了日产的一贯风格。位于中控台上方的,7,寸液晶屏幕整合了对空调、影音以及通讯系统的控制。此外，旗舰车型还配有,HUD,抬头显示器，后排,3.9,英寸液晶显示屏以及倒车影像辅助系统等功能。,御轩的前悬架采用麦弗逊式，后悬架采用五连杆独立式，更接近轿车，调校风格也明显偏向于舒适性，对路面颠簸的过滤效果显著，很适合商务活动使用。,东风御轩市场价格区间定位,:,Mpv,竞争车型,风行菱智,分析：,车型性能及配置：,4 715 mm,的风行菱智系列可以称得上是国内商务,MPV,市场中的“老字号”，其原型车是三菱,SPACE GEAR L400,，超大空间，周全商务,MPV,设计以及不错的性价比，都是菱智的优势。,按车身尺寸的不同，菱智又分为长版和短版，长版菱智拥有,3 000 mm,的轴距尺寸，除了普通,7,座之外，还有,9,座或,11,座可以选择，而车身长度短版菱智，虽只有,7,座版本，但外形更显协调，而且由于整备质量相对较小，动力表现也更为理想。,安全性方面，菱智全系列标配,ABS+EBD,、前排双气囊和倒车雷达，而制动系统也采用了前后盘式，具有更好的散热效果。根据不同的客户需要，菱智提供了两套悬架方案，针对商务的高端车型，前悬架采用了双横臂扭杆弹簧独立悬架，而后悬架采用扭力梁式设计，舒适性要明显优于采用板簧设计的低配车型,风行菱智市场价格区间定位,：,嘉誉，菱智，御轩,三款车的亮点及点评：,点评,：,选择了丰田,VOXY,作榜样，嘉誉有了一个先进的设计理念，也成功做到了空间上的“小中见大”，但装备了各类流行配置的嘉誉，仍未具备那种严谨细致的造车工艺。,点评：宽裕的车内空间，独树一帜的五天窗设计以及出色的性价比都是选择菱智的理由，但是,4G94,发动机柔弱的动力却有些拖菱智的后腿。,点评：出色的工艺质量，丰富的配置以及成熟和谐的动力搭配，御轩的身价也能算是物有所值，只是在座椅组合方面，御轩并没有显示出一款,MPV,应有的灵活。,价格策略分析,成本导向定价,竞争导向定价,需求导向定价,权衡导向定价,新品价格表,产品价格调整建议,新产品的生产成本和费用,假设力帆公司新,MPV,的成本和预计销量如下,：,可变成本,50000,元,固定成本,1,亿元,预计销量,40000,台,技术研发成本：力帆公司拥有自主研发团队，拥有自主知识产权，但是研发技术上还欠佳，所以采用公司自主研发和购买研发技术向结合；假定平均每台万,9000,零部件成本：力帆公司生产的,MPV,的零部件均来自与力帆公司长期合作的零部件生产厂家和力帆公司自主生产的零部件，在零部件价格上具有优势；假定平均每台,20000,元,设备成本：力帆公司在生产汽车的设备上已经比较完善；假定平均每台,5000,元,人力成本：力帆公司拥有大量的技术人员和管理行政人员；假定平均每台,6000,元,其他生产成本,(,包括税收、销售费用,),：,10000,元,所以，平均每台生产成本共计：,52500,万,成本导向定价范围,由新产品的成本分析，力帆公司将每台,MPV,定在,8,万,10,万之间,那么新产品的毛利水平,最低产品毛利率（,8-5.25,）,8=34.375,；毛利额,2.75,万,最高成本毛利率（,10-5.25,）,10=47.5,；毛,利额为,4.75,万,成本导向定价,那么该企业每生产一辆汽车的单位固定成本为：,单车成本,=,可变成本,+,（固定成本,/,销量）,=50000+,（,100000000/40000,）,=52500,（元）,如果力帆公司至少要赚取,40%,的利润，那么汽车的加成价格为：,加成价格,=,单位成本,/,（,1,预期回收率）,=52500/,（,1-0.4,）,=87500,元,生产成本分配具体如下：,产品前期调研成本：加强市场调研，提高开发成功率；假定为平均每台,2500,元,竞争导向定价,竞争者的价格区间,：,长城嘉誉：,6.9811.48,万,东风御轩：,13.2819.28,万,风行菱智：,5.687.88,万,由此推出力帆,MPV,新产品的价格区间为：,6.987.88,万,根据力帆公司的产品市场定位，我们锁定了三款市场上销量优异的车型，进行竞争导向定价,需求导向定价,根据市场调查研究：消费者在购买低端商务型汽车时能够接受的价格范围为,69,万,力帆汽车新上市的,MPV,目标消费者定位于低端家用兼商务消费者，他们买车预算一般不高，所以第一关注的是价格！,根据成本导向定价推出的,810,万，需求导向定价推出的,79,万，竞争导向定价推出的,6.987.88,万得出力帆,mpv,新产品的价格为,6.989,万,在综合考虑消费者的心理价位、竞争产品价格比较和企业内部的目标成本,/,利润指标三方面因素后,权衡定价,新品定价表,1.8L,舒适型,1.8L,时尚型,1.8L,豪华型,2.0L,舒适型,2.0L,时尚型,2.0L,豪华型,7.28,万元,7.58,万元,7.88,万元,8.38,万元,8.68,万元,8.98,万元,全新换代产品生命周期曲线,产品全新上市,全新换代产品上市,由产品生命周期发展曲线图可知，,产品价格调整与车型需要根据时间调整，我们可以根据竞争对手的价格调整进行调整；也可以维持原价，但改进产品、增加服务；进行促销活动,衰退期,成熟期,成长期,导入期,进行的新产品产品发展,成熟阶段的产品规划工作,(,一般为,5,年左右,),产品生命周期曲线,渠道策略分析,力帆公司的渠道现状审计,典型渠道模式分析,力帆公司网络发展建议,新网络建设标准、模式和管理框架,力帆公司的渠道现 状审计,全国网络的各级形态及各年销量,1.,全国网络的各级形态,通过对力帆汽车股份有限公司的销售网络渠道现状调查得知：,力帆汽车股份有限公司的销售网络渠道主要 以,4S,店为主，,2S,店、专营店为辅，实行“,4S+2S+,专营店”的多渠道销售模式，走网络下沉路线。,全国网络的各级形态及各年销量,2.,全国网络的各年销量,年份,总销量（万辆）,4S,店销量（万辆）,2S,店销量（万辆）,专营店销量（万辆）,2006,2.06,0.8,0.73,0.53,2007,4.0220,2.512,1.01,0.5,2008,1.7767,1.0063,0.472,0.2984,2009,15.6,9.03,4.51,2.06,2010,6.78,4.11,1.52,1.15,网络总量和各区域网络数量及形态分布,从汽车之家网站得知：,力帆汽车全国,4S,店,208,家，,2S,店,99,家，专营店,75,家,4S,店分布：,山东,(19),河南,(16),河北,(14),江苏,(13),湖南,(13),四川,(12),浙江,(11),内蒙古,(10),广东,(9),辽宁,(9),山西,(9),安徽,(8),江西,(8),黑龙江,(7),新疆,(7),福建,(6),湖北,(6),云南,(6),广西,(6),重庆,(5),贵州,(5),陕西,(5),吉林,(3),甘肃,(3),北京,(2),海南,(2),青海,(2),西藏,(1),宁夏,(1),上海,(1),2S,店分布：,山东,(9),河南,(9),河北,(9),四川,(9),江苏,(8),湖南,(8),浙江,(5),重庆,(5,内蒙古,(4),广东,(4),辽宁,(4),山西,(3),安徽,(3),江西,(3),贵州,(3),黑龙江,(2),新疆,(2),湖北,(2),云南,(2),广西,(2),陕西,(2),吉林,(2),专营店分布：,山东,(8),河南,(8),河北,(8),四川,(7),江苏,(7),湖南,(6),浙江,(5),重庆,(5,内蒙古,(4),广东,(3),辽宁,(3),山西,(3),安徽,(2),江西,(2),贵州,(1),新疆,(1),湖北,(1),云南,(1),典型渠道模式分析,广州本田,渠道建设标准,:,广州本田对代理商、经销商的选择，是在对代理商、经销商的进行各项调查的基础上，本着渠道择优的原则，对代理商、经销商在协作能力、经营规模、经营效率、资金、管理水平和技术人员水平等方面进行综合评价，最后根据评价结果选择合适的代理商、经销商。,模式,:,厂商,代理商,经销商,消费者,实行“,4S+2S+,专营店”多种销售渠道模式,管理框架,:,代理商、经销商在不违反广州本田代理商、经销商条约的条件下 自主管理，广州本田为代理商、经销商提供销售、技术、管理、资金等培训,上海大众,渠道建设标准：严格按照上海大众代理商、经销商要求进行渠道择优选择，资金需达到,1500,万，管理水平，经销效率，经营规模协作能力都需上海大众的要求,模式：厂商,代理商,经销商,消费者,实行“,4S+2S+,专营店”多种销售渠道模式,管理框架：上海大众与代理商、经销商共同管理,力帆公司网络发展建议,1.,通过对力帆汽车销售渠道的分析得出,:MPV,新产品上市采用渠道改造的方式,力帆汽车股份有限公司,2006,年,1,月,19,日上市第一款汽车,力帆,520,，从此力帆公司正式进入汽车领域，逐步与各大汽车销售商建立起,4S,店、,2S,店、专营店，与力帆汽车合作的经销商也逐渐增多和完善。力帆汽车在东部、西部等主要城市已布置了一级网络，通过走“,4S,店,+2S,店,+,专营店”多渠道模式，推进网络下线工作。由于各种销售渠道已比较完善，所以,MPV,新产品上市时将选择渠道改造。,渠道总规划：力帆汽车,MPV,新产品定位为商务型，所以，渠道选择方面着重选择大、中城市,代理商：,5,家 经销商,45,家,4S,店：,160,家,2S,店：,60,家 专营店：,28,家,区域渠道数量规划,4S,店：,山东,(15),河南,(10),河北,(10),江苏,(10),湖南,(9),四川,(8),浙江,(8),内蒙古,(8),广东,(7),辽宁,7),山西,(7),安徽,(7),江西,(7),黑龙江,(6),新疆,(6),福建,(5),湖北,(5),云南,(5),重庆,(5),广西,(4),贵州,(4),陕西,(4),吉林,(4),上海,(4),北京,(4),甘肃,(3),海南,(1),青海,(1),西藏,(1),宁夏,(1),2S,店：,山东,(5),河南,(5),河北,(5),江苏,(5),湖南,(5),四川,(5),浙江,(3),广东,(3),辽宁,(3),安徽,(3),福建,(3),湖北,(2),云南,(2),重庆,(2),贵州,(2),吉林,(1),甘肃,(1),北京,(1),青海,(1),西藏,(1),宁夏,(1),上海,(1),专营店：,河南,(3),河北,(3),江苏,(3),湖南,(2),四川,(2),浙江,(2),内蒙古,(2),广东,(2),辽宁,(2),山西,(2),安徽,(2),重庆,(2),江西,(1),区域渠道进入顺序,地区：第一批：北京、上海、南京、广州等大城市,第二批,:,新疆、山东、辽宁、广西、重庆、成 都等中等城市,第三批,:,各中小型城市,批发商及经销商：大型到中小型，采用选择性分销策略,经销商进入顺序：,4S,店,2S,店,专营店,力帆公司渠道建设,标准：,对代理商、经销商的进行各项调查的基础上，本着渠道择优的原则，对代理商、经销商在协作能力、经营规模、经营效率、资金、管理水平和技术人员水平等方面进行综合评价，最后根据评价结果选择合适的代理商、经销商,模式：,厂家,经销商,用户,“,4S+2S+,专营店”多种销售渠道,管理框架：,代理商、经销商遵守力帆汽车股份有限公司的代理商、经销商相关条约的条件下实行自主管理，力帆为代理商、经销商提供销售、技术、管理、等培训，力帆汽车股份有限公司给予代理商、经销商促销激励、资金等支持,促销策略分析,推广策略与发展,上市阶段营销推广预算与时间框架,推广活动的基本模式,推广目的,1.,提高力帆,MPV,新产品上市后的销量,2.,树立力帆汽车的良好形象,3.,提高力帆汽车知名度,4.,扩展力帆,MPV,新产品销路，使其销售量达预期 目标,目标消费者,目标对象是在社会中收入处于中阶层的商业人士及小中型公司，他们特点如下：,男性，,30-49,岁，教育程度中专以上，职业为私营企业主或企业、单位中级主管，个性务实、自信有主见，注重生活品质，能接受新事物，购车型态以换购或增购为主,推广方式,1.,人员促销,2.,非人员促销：广告；销售促进；公共关系等,具体推广活动制定,第一阶段：,认知阶段,1,、网络软文,2,、交通广播,3,、,DM,、杂志,4,、销售人员分配加强，组织销售人员、管理人员培训,第二阶段：,强化阶段,第,三,阶段,：,巩固,阶段,1,、报纸硬广,2,、户外大牌,3,、,LED,屏幕,4,、上市发布会,5,、销售人员到位管理、加强,1,、报纸软文,2,、网络软文,3,、,DM,、杂志,4,、深度试乘试驾会,5,、销售人员的加强,第一阶段：认知阶段,主要手段：,网络宣传及炒作,发布内容：企业新闻分享。在公司内制造一些事件，以博客、论坛发帖等形式进行曝光。例如员工捐款、员工休闲活动比赛或者有关客户的事件。,报纸、,DM,杂志宣传,发布内容：产品软文,交通广播,发布内容：,1,、以互动节目中赞助礼品的方式，增加公司的曝光度，以高档次的礼品维护公司的品牌形象；,2,、参与汽车专栏节目，提供产品信息，并请高层接受采访，展示公司的企业形象和专业态度。,目的：通过软性的宣传以及相关事件的炒作，来提升整个地区对于力帆,MPV,新产品的关注度。并提升公司亲和力，拉近公司与消费者的距离，增加公司信息的可读性，加大传播深度，为后期宣传活动做铺垫。,第二阶段：强化阶段,主要手段：,1.,报纸硬广：在全国性报纸、地方媒体报纸明显处进行宣传,2.,上市活动：搞一次全国性上市活动和各地区个搞一次地方性上市活动,3.,户外大牌发布内容：在公司可利用的市区户外广告位上，曝光同样的版面内容，吸引消费者的注意，引发城市讨论，并在网上发帖进行炒作,4.LED,显示屏,发布内容：所上市的市区，上市当天在人员集中区,LED,屏同时显示力帆,MPV,新产品上市的宣传片，给人以强烈的视觉冲击,第,三,阶段,：,巩固,阶段,深度试乘试驾会：在全国各地进行深度试乘试驾活动,报纸软文：,在全国性报纸、地方媒体报纸进行宣传,网络软文：继续在各大网络进行宣传,DM,、杂志：继续在各地进行,DM,、杂志进行巩固宣传,二,.,上市阶段营销推广预算与时间框架,汽车促营销销活动预算制定的基本原则,整合营销活动预算按时间的分月分解,营销预算按类型的分解（区域、媒体或活动）,汽车促销活动预算制定的基本原则,核心目的是提升企业和品牌价值,针对群体是目标消费者,手段是信息沟通,行为是市场营销的系统工程,整合营销活动预算按时间的分月分解,（预计力帆,MPV,新产品上市时间为,2012,年,3,月）,项目,时间,网络软文,2012.022012.03,交通广播,2012.022012.03,DM,、杂志,2012.02,销售人员安排、培训,2012.02,第一阶段：认知阶段（,300,万）,项目,时间,报纸硬广,2012.03,户外大牌,2012.032012.04,LED,屏幕,2012.032012.04,上市发布会,2012.03,销售人员到位、加强,2012.03,项目,时间,报纸软文,2012.042012.05,网络软文,2012.042012.06,DM,、杂志,2012.042012.05,深度试乘试驾会,2012.03,开始,销售人员的加强,2012.04,第二阶段：,强化阶段,（,500,万）,第三阶段：巩固阶段（,240,万）,营销预算按区域的分解,华东地区（,1600,万）,山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海,华南地区（,1600,万）,广东、广西、海南,华中地区（,1600,万）,湖北、湖南、河南、江西,华北地区（,1600,万）,北京、天津、河北、山西、内蒙古,西北地区（,1200,万）,宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃,西南地区（,1600,万）,四川、云南、贵州、西藏、重庆,东北地区（,1200,万）,辽宁、吉林、黑龙江）；,全国共计：,160,万,+160,万,+160,万,+160,万,+120,万,+160,万,+120,万,=1.0400,亿,营销预算按媒体的分解,媒体活动,网络软文,1100,万,交通广播,100,万,DM,、杂志,1300,万,户外大牌,1000,万,LED,屏幕,1100,万,报纸软文,1000,万,费用,营销预算按活动的分解,上市发布会,500,万,主要活动,试乘试驾,300,万,总结,通过对各种环境和策略的分析，我们制定了上诉的力帆汽车,MPV,新产品上市方案，希望此方案能为力帆公司顺利进入,MPV,市场尽份微薄之力。同时，一份好的上市策划方案需要不断地在专业人士的修改后才能够完善，我们的这份上市策划方案也不例外，存在失误、不足的地方。在此，我们恳请老师、各位同学提出指正，以便今后我们的改进。,谢谢观赏，,think 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