品牌推广预算工作纲要.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2010,年 预算,销售市场营销总部,2010.12.142010.12.15,行动排程,进度,Person,完成时间,发出预算指导原则及,top-down,指标,大区上交,bottom-up,指标,总部发出重分配数字指标及费用分配,预算及年度计划,workshop,发展执行计划,品牌,Brand plan,品类,Category plan,TM DPMP plan,渠道,Channel plan,KA,account plan,总部发出书面计划,大区,marketing plan,大区,sales plan,管理层,review,各个执行计划并批准,每月,1+3,执行计划,定期修订,Maurice Hung,各大区,市场部,总部及各大区,BM teams,Category mgrs,TM managers,Channel mgrs,KA mgrs,总部,marketing mgrs,BU GM,GM&,管理层,All concerned,All concerned,NOV 30,部分发出,NOV 30,完成,DEC 10,完成,DEC 14-15,NOV 26,NOV 30,DEC 5,DEC 10,DEC 10,DEC 10,DEC 20,DEC 20,DEC 23,th,Monthly,QTR,执行计划,计划,负责人,报告时间,品牌计划,QF:Grace C./Laurence Gong/Irene Lin,VJ:Wang,Shuwan,/,江玉珊,ZZ:Wang,Shuwan,/Dong,Lina,Nov,。,26,品类计划,RT/CRT/IT/FT:,CoCo,Lee,BF/IF/HK/PF/KT:Sigrid Lee,Nov,。,30,TM DPMP,计划,费用分配,/,使用,/,申请,/,报销 原则,季度促销计划,Coral Lai/,Meggie,Chang,Dec.5,渠道计划,GT:,黄爱国,KA:Andy Chang,AFH:,赵亚之,/,封振梅,DEC,。,10,客户计划,（,account plan,）,NKA,所有客户经理,DEC,。,10,大区市场计划,所有大区市场经理,Dec,。,20,大区销售计划,所有大区总经理,所有省办经理,Dec,。,20,清风品牌计划简报,Grace Chang50,分钟,品牌,/,品类计划反馈分组讨论,讨论议题,30,分钟,品牌所计划的,2010,年的新品，在我区域特别重要的成功因素是什么？我如何做好它？,请列出二点,我们是,XX,区，早上所听取的品牌品类计划中，运用到我区域的重要策略是什么？,分三品牌分别填写,请从大区小组的立场来考虑这问题,请具体陈述,列出重要的三点，真真计划只要反馈一个重点,品牌,/,品类计划反馈分组讨论,讨论议题,30,分钟,品牌所计划的,2010,年的新品，在我区域特别重要的成功因素是什么？我如何做好它？,请列出二点,我们是,XX,区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比,5%,？,分三品牌分别填写,请从各大区小组的立场来考虑这问题,请具体陈述，不要笼统,列出重要的三点，真真计划只要反馈一个重点,强势区策略,-,品牌,/,品类,品牌,在我区域，新品的成功因素是什么？如何做好？,清风,成功因素：,如何做好：,XX,XX,唯洁雅,成功因素：,如何做好：,XX,XX,我们是,XX,区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比,5%,？,清风,XX,XX,XX,唯洁雅,XX,XX,XX,真真,XX,胶着区策略,-,品牌,/,品类,品牌,在我区域，新品的成功因素是什么？如何做好？,清风,成功因素：,如何做好：,XX,XX,唯洁雅,成功因素：,如何做好：,XX,XX,我们是,XX,区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比,5%,？,清风,XX,XX,XX,唯洁雅,XX,XX,XX,真真,XX,弱势区策略,-,品牌,/,品类,品牌,在我区域，新品的成功因素是什么？如何做好？,清风,成功因素：,如何做好：,XX,XX,唯洁雅,成功因素：,如何做好：,XX,XX,我们是,XX,区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比,5%,？,清风,XX,XX,XX,唯洁雅,XX,XX,XX,真真,XX,2010,品牌目标及策略方向,唯洁雅,清风,真真,领先开拓高端市场,捷足先登高端市场领导地位,高毛利产品为主，优化公司产品结构,针对心相印，在每一,重要市场,，夺取第一市场份额,提高面纸类占比，增进获利能力,针对地区性中低端竞品,销售目的主要在分摊整体产能,分区策略,-,品牌,品牌策略,指导原则,强势区,第一优先仍然在把清风做到绝对强势（份额,50%,，浙江份额,27.4%,最高）,GDP,$4,000,区域及城市可以发展,VJ,，或唯洁雅品牌组指定区域及城市,真真现有品牌存在的华东区域只用来推广,FT/CRT,以及多余产能的面纸类产品（小机台为主，主要是,HK,及,IFIT,的小机台）,胶着区,把清风建构成第一品牌是唯一的品牌任务（胶着区以湖南份额最高,19.7%,但比,XXY,尚有,18%,的差距）,VJ,只在,A,级城市发展，品牌组指定,真真只用来防堵区域清风无法应对的强势品牌，但仅限于有剩余产能的品类。闽赣个案研讨。,弱势区,清风是唯一建构品牌,品类策略,提高面纸类（或非,RT/CRT,）占比,高指标是占比,70%,循序渐近，,2010,第一阶段以高出,RT/CRT,占比为目标，,提升,3%,是基本，,5%,是挑战性目标,BF/IF/HK/PF,皆有策略性的高成长,如何在重点城市（,key cities,及,A,级城市）及 现代渠道（,HM/SM,）先胜出,BCD,级城市整体覆盖皆需改善,唯洁雅创造高端市场区隔,真真,IF/HK,小机台 产能利用，攻取低端市场,卫生纸类改善毛利为首要目标,RT,着重在高克重高毛利品项为主要的增长,IT,增长提高,华东绝对优势领导品牌,CRT,锁定大华北市场，低投入，利润导向，不做无利润的冲量,培养策略性品类,-KT/WT,品类策略,指导原则,强势区,重点在如何继续巩固领导地位，以及做好更深的消费者及渠道渗透，打击更多第二竞品,上海,逐出心相印，防卫洁云，,IT,绝对第一，,FT,攻量,浙江防卫第一，,BF,过,70%,IF,绝对第一，,FT,攻量,江苏逐出心相印，,BF,过,70%,，,IF,绝对第一，,FT,攻量,天津所有面纸增强份额即可成为真正,NO.1,胶着区,重点在选定高机会胜出的品类，突破胶着。每个大区的市场结构不同品类也会不同,RT,高克重是重点，,CRT,在找出目标份额及竞品,BF,先占第一，,IF,再占第一，,HK,长攻配合,BOT,弱势区,面纸类与,RT/CRT,齐头并进，以面纸核心系列（超质感，绿茶，原木纯品）先抢占,KA,重要网点，带动整体品牌的销量,分区策略,-,总体品类策略,KA,增长导向型客户？店均成长？,利润导向型客户,SKUs,优化的计划（高毛利,/,面纸类），针对谁？在那区？如何做？,品牌增长如何结合到,KA,增长计划？,品类改变如何结合到,KA,活动计划？,操作准则已经谈到，彻底执行，,OK,！,费用节余项目有细项很好，但是每个客户的节约策略是？,活动排程准则如何反映公司计划及品牌成长策略？如何反映每一个客户的基本策略（销量,or,利润）,客户计划,客户的,account file,现有概括性的描述，客户的成长计划是？我们对应的基本策略是？,RT_M,为什么厂商周是四档？,24,档促销？,AuChan,厂商周二档，为什么？,C4,四档？,Tesco4-6,档？,发展策略很重要，也很好，但是基本策略是？增长？利润？,Wal-Mart-,四象限是很好的工具区分费用及成长高低的象度,品牌及品类发展计划反映在客户计划上,SKU,优化策略？,RT/CRT,下降,具体从何,SKUs,？,具体谈主力,SKU,是何？,增加非,RT,占比？每个客户都做得到吗？,费比要下降？每家客户都做得到吗？,品类结构调整，每家都一样吗？,平均单价偏低，很好！为什么，怎么改？,如何决定每区的节余目标？,总体费用策略的大范围的节余方向是？从什么客户来？目标值是多少？,费用运用策略是？节省策略？费用细项有,TG/DM,，合约,ETC,。，很好,!,但是如何决定哪项减，哪项不减？,2010,年成长率，请平均到单店,对渠道计划反馈分组讨论,讨论议题,30,分钟：,分组,KA,渠道,GT,渠道,AFH,渠道,所有强势组,如何提高,KA,渠道的费用使用效益？,如何决定优先开发的业态是什么？,所有胶着组,KA,单店的生产力如何提升？,如何提升,BCD,类店的铺货率？,所有弱势组,如何扶持重点经销商？,在选定的业态，如何决定优先开发的品类是什么？,渠道策略,-,强势区,组别：,如何提高,KA,渠道的费用使用效益？,KA,XX,XX,XX,XX,XX,XX,如何提升,BCD,类店的铺货率？如何扶持重点经销商？,GT,XX,XX,XX,XX,XX,XX,如何决定优先开发的业态是什么？,AFH,XX,XX,XX,XX,XX,XX,渠道策略,-,胶着区,组别：,KA,单店的生产力如何提升？,KA,XX,XX,XX,XX,XX,XX,如何提升,BCD,类店的铺货率？,GT,XX,XX,XX,XX,XX,XX,优先开发的业态是什么？选定的业态，优先开发的品类是什么？,AFH,XX,XX,XX,XX,XX,XX,渠道策略,-,弱势区,组别：,如何提高,KA,渠道的费用使用效益？,KA,单店的生产力如何提升？,KA,XX,XX,XX,XX,XX,XX,如何扶持重点经销商？,GT,XX,XX,XX,XX,XX,XX,选定的业态，优先开发的品类是什么？,AFH,XX,XX,XX,XX,XX,XX,渠道策略,GT,通路将经由,BOT,的推动，以追上心相印的铺货水平为目标，所以有较高成长,SM/MSM/CVS,（或是,BCD,类店）是覆盖增长重点,策略经销商的培养,经销商,Sell-in&sell-out,切分的人员架构与做法,KA,渠道着重在费用使用效率及获利能力的改善,NKA,整体侧重在获利能力的改善,如何降低总体费用并增加获利,销售着重在单店生产力的增长,总体增长不是真正绩效,依个别客户拟定策略及重要目标,客户计划,account plan,总部与地区的协调,优化上架品类及,SKUs,LKA,已转直营客户的增长要加速,GT,指认重要网点转直营,AFH,改善过往低绩效，将有较高成长,新客户及业态 的开发,通路及品类的开发,人员及经销商管理的效率,分区策略,-,渠道,AFH,策略,指导原则,强势区,优先业态：,优先市场：,优先客户,;,优先品类：,优先品牌：,优先品项：,胶着区,优先业态：,优先市场：,优先客户,;,优先品类：,优先品牌：,优先品项：,弱势区,优先业态：,优先市场：,优先客户,;,优先品类：,优先品牌：,优先品项：,竞品我品强弱势,业态份额的企图及焦点业态,营运成本,直营与经销商策略,分区策略,-,城市地理区域,城市地理区域,策略,指导原则,强势区,优先攻取,A,类城市,掌握人口统计资料，所得（人均,GDP,）资料，零售通路发展资料，估计市场规模（,ACNielsen,能提供者请参考）,估计公司品牌的市场份额（,ACNielsen,能提供者请参考）,画出区域内的九宫格图，定出区域内投资城市（或乡镇）的优先次序,销售增长及费用分配依优先次序来分派,胶着区,弱势区,分区费用投资策略,TP,让利,合约,可控,CP,总共,强势区,100%,胶着区,100%,弱势区,100%,TM,计划的反馈分组讨论,讨论议题,-30,分钟,请各组针对以下费用项目，探讨,如何提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低,5%,？,总体如为,100%,你如何分配费用的使用？为什么？,渠道策略,-,强势区,组别：,如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低,5%,？,XX,XX,XX,总体如为,100%,你如何分配费用的使用？为什么？,XX,XX,XX,TP,让利,合约,可控,CP,总共,强势区,100%,胶着区,100%,弱势区,100%,渠道策略,-,胶着区,组别：,如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低,5%,？,XX,XX,XX,总体如为,100%,你如何分配费用的使用？为什么？,XX,XX,XX,TP,让利,合约,可控,CP,总共,强势区,100%,胶着区,100%,弱势区,100%,渠道策略,-,弱势区,组别：,如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低,5%,？,XX,XX,XX,总体如为,100%,你如何分配费用的使用？为什么？,XX,XX,XX,TP,让利,合约,可控,CP,总共,强势区,100%,胶着区,100%,弱势区,100%,分区费用投资策略,ATL,指导原则,强势区,产品的创新，品牌的,news,，为主要传播目的,以提升品牌第一提及知名度（,top of mind),为主要媒体目标,创意内容以持续建构品牌形象资产，区隔竞品为主要策略,媒体以针对性的目标对象为主要衡量来选择,胶着区,以提升品牌的总体知名度（,total awareness,）为主要的传播目的及媒体目标,创意内容以快速建立品牌注意度及知名度为主要策略,媒体以广到达及高效益为主要衡量，大众媒体为主,弱势区,总体品牌知名度是主要传播目的及媒体目标,媒体覆盖,针对,A,类城市,品牌重要网点的露出是主要，所以售点广告是重要考量,北京,上海广州,成都,/,长春，大连,.,哈尔滨，沈阳,.,太原，石家庄,.,青岛,.,济南,，天津,.,杭州,.,南京,.,郑州,.,合肥，,重庆,，西安,.,贵阳，南宁,.,昆明，,武汉,，长沙,.,福州，南昌,，,深圳,.,ATL(2010,年,),排名及份额,市场容量,第,1,名或,大于,20%,2-3,名或,10%-20%,且与前一名竞品（,or XXY,）差距,5%,以下,4,名外或,10%,以下且与前一名竞品（,or XXY,）差距,5%,以上,前五大区域,45%,（广东,/,江苏,/,上海,/,四川,(,含重庆,)/,北京 占比,6.0%,以上）,江苏,上海,广东,深海,北京,四川,(,含重庆,),中间六大区域,30%,（福建江西,/,浙江,/,湖北,/,湖南,/,山东,/,河南 占比,4.0%,以上到,6.0%,）,浙江,福建江西,山东,湖南,湖北,河南,其余七大区域,25%,（东北,/,云贵广,/,安徽,/,河北,/,陕西,/,山西,/,天津占比,4%,以下）,天津,安徽,河北,山西,云贵广,东北,陕西,北京,上海广州,成都,/,长春，大连,.,哈尔滨，沈阳,.,太原，石家庄,.,青岛,.,济南,，天津,.,杭州,.,南京,.,郑州,.,合肥，,重庆,，西安,.,贵阳，南宁,.,昆明，,武汉,，长沙,.,福州，南昌,，,深圳,.,全年可用费用,1,億一千一百元,费用是依,GRPs,来分配及媒体价格来试算广告力度,仅能以指数来表达广告力度的概念,力度的测算是以该区的,A,级城市为准,BOT,推广的区域也可依 执行力度在,2,，,3,线城市来投放媒体，以加重铺货效果,150%index,新品广告还视,上架及铺货情况调整,媒体选择着重在全区覆盖,100%,Index,新品广告还,视上架及铺,货情况调整,媒体选择着,重在该区,A,级城市播放,只有大连,/,沈阳,90%index,以线下费用及提升铺货为主,分区费用投资策略,导购,指导原则,强势区,主要用来做新品推广,主要布建在竞争激烈,KA,网点的,shopper,促销，增加,loyalty,反击竞品,胶着区,较全面布置,以抢夺竞品,users,为焦点,弱势区,集中在,A,类城市重要,KA,网点,以增加,new trials,new users,为主目的,数字分配的思考程序,总人口数,/,人均用纸量,人均,GDP,市场潜在容量,市场增长速度,品类增长速度,ACNielsen,数据,现存市场容量,2006-2009,复合增长率,2009,预测值及预测增长率,2010,年的销售分配及增长率,未来市场容量,未来分品类容量,2009,年市场份额,2010,市场份额,中高档市场份额,中高档市场容量,策略重点区域,外,部,数,据,内,部,数,据,总体增长指标,市场份额（总体,/,大区）,*Vpetitor:,If GHY is No.1,it is the gap vs.No.2,If GHY is not No.1,it is the gap vs.No.1,Market Share,2009YTD,Competitor,Ranking,2010B,Share Inc%,Share Growth%,Ranking,Vpetitor,上海,20.1%,17.5%,1,24.0%,3.9%,19.4%,1,6.5%,浙江,27.5%,14.1%,1,34.8%,7.3%,26.5%,1,20.7%,江苏,23.7%,11.8%,1,29.4%,5.7%,23.9%,1,17.6%,安徽,11.9%,15.5%,2,17.8%,6.0%,50.3%,1,2.3%,天津,23.7%,29.3%,2,30.9%,7.2%,30.4%,1,1.6%,河北,7.3%,25.0%,2,10.6%,3.3%,44.7%,2,-14.4%,山东,11.0%,20.1%,2,16.8%,5.8%,52.4%,2,-3.3%,河南,4.0%,18.6%,3,6.9%,2.9%,73.1%,3,-11.7%,北京,9.8%,22.8%,3,15.5%,5.7%,58.7%,3,-7.3%,内蒙,NA,山西,6.6%,12.4%,2,9.8%,3.1%,47.3%,2,-2.6%,辽宁,10.5%,19.0%,2,16.4%,5.9%,56.3%,2,-2.6%,吉林,NA,黑龙江,NA,广西,NA,广东,17.1%,21.9%,2,26.0%,9.0%,52.5%,1,4.1%,深圳,NA,海南,NA,福建,19.9%,43.8%,2,31.5%,11.6%,58.6%,2,-12.3%,江西,NA,湖北,7.3%,36.9%,4,12.5%,5.2%,70.8%,3,-24.4%,湖南,19.7%,37.3%,2,30.9%,11.2%,56.8%,2,-6.4%,四川,6.5%,30.9%,4,11.4%,4.9%,74.5%,2,-19.5%,重庆,4.8%,40.8%,3,7.8%,2.9%,60.1%,3,-33.0%,贵州,NA,云南,5.1%,24.1%,3,8.3%,3.2%,61.2%,2,-15.8%,陕西,6.4%,15.9%,2,9.4%,3.1%,48.1%,2,-6.5%,西北,NA,TTL,14.1%,20.5%,2,20.3%,6.2%,44.3%,1 or 2,-0.2%,分组讨论,各大区的机会点及增长点,(,定出优先次序,),达成指标的重大挑战及对应策略,讨论时间：,30,分钟,请回到行政大区编组,请叙述明确机会点,/,增长点及挑战与对策,大区增长机会点分析矩阵,产品,现 有,新 增,渠道终端,现,有,新,增,XX,大区,大区增长机会点分析矩阵,产品,现 有,新 增,渠道,/,终端,现,有,现有产品，在现有的渠道网点还能如何增长？,有哪些新产品,/,品类或新包装可以在现有网点进入或培养？,新,增,现有产品还有那些新渠道及新网点可以进入？,可以用那些新产品,/,品类或新包装进入新的渠道或新网点？,XX,大区,大区增长机会点分析矩阵,产品,现 有,新 增,地理区域,现,有,新,增,XX,大区,大区增长机会点分析矩阵,产品,现 有,新 增,地理区域及城市,现,有,现有产品在现有区域或城市还有那些增长机会？,有哪些新品可以在现有城市或区域进入或培养？,新,增,现有产品还能在那些新区域或城市增长？,有哪些新品可以进入新区域或新城市？,XX,大区,组别：,重大挑战,XX,XX,对应策略,XX,XX,XX,XX,后续行动,计划内容,纲要,说明,Facts,事实状况,陈述事实状况,分析,找出,问题及机会点,Strategy,策略,拟定目标,形成策略,排定优先次序,Plan,执行计划,行动方案,分配资源,追踪及评估方法,必须涵盖在计划的部分,面纸挑战提升,5%,占比的计划,新品推广计划,品牌及品类地区专案中较细的执行计划,从总部分配的费用及指标如何一路分到各营业所，思考及与策略的对应性,A,类城市（参考,ACNielsen,）提升份额的做法,BCD,类店（,SM.MSM.CVS,）提升覆盖的做法,策略经销商的培养做法,KA,费用效益提升的做法,KA,单店提升产量的做法,经销商,Sell-in&sell-out,的人员架构与做法,AFH,重点业态,/,城市,/,客户,/,品类,/,品牌,/,品项,行动排程,进度,Person,完成时间,发出预算指导原则及,top-down,指标,大区上交,bottom-up,指标,总部发出重分配数字指标及费用分配,预算及年度计划,workshop,发展执行计划,品牌,Brand plan,品类,Category plan,TM DPMP plan,渠道,Channel plan,KA,account plan,总部发出书面计划,大区,marketing plan,大区,sales plan,管理层,review,各个执行计划并批准,每月,1+3,执行计划,定期修订,Maurice Hung,各大区,市场部,总部及各大区,BM teams,Category mgrs,TM managers,Channel mgrs,KA,mgrs,总部,marketing mgrs,BU GM,GM&,管理层,All concerned,All concerned,NOV 30,NOV 30,DEC 10,DEC 14-15,NOV 26,NOV 30,DEC 5,DEC 10,DEC 10,DEC 10,DEC 20,DEC 20,DEC 23,th,/DEC 24th,Monthly,QTR,预算审查,(,数字,费用已分配好,),用,47.18,亿,成长,50%,分数字到各大区,参加人员,:,总部,:MKT,BU,副总,Andy,财会,SDD,地区,:,加工厂长,大区,GM,大区市场部,+2,位,TM,省办经理,方式,:,当面简报,地点上海办公室,各区作,:,通路,品类,MIX,品牌,MIX,省办,营业所的整年销售,/,费比,表格会给大家,报告行程,北区,南区,12/23:,上海,浙江,苏皖,12/28:,两广,深海,12/24:,北京,津冀,晋蒙,12/29:,华中,西北,西南,12/25:,鲁豫,闽赣,东北,