深圳中心天元营销执行案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2012,单击此处编辑母版标题样式,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2012,单击此处编辑母版标题样式,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2009,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,1、以住宅的角度和需求出发，对营销执行案中综合体品牌、商业需要配合的提出要求，并形成品牌和住宅线统一的整体营销执行方案。,2、通过本次方案，能够明确第一阶段的执行方案（包括起势活动、种子客户积客方案、临时体验中心等）；,3、通过本次方案，通过营销策略执行案，清晰并统一对开盘前的营销战略打法的认识；能够明确第二、第三阶段营销打法的方向。,注：本次策略案成文时暂以上一次营销总控计划（2012.6.14）时间节点为准，最新总控计划确定后再行更新时间节点。,报告目的,项目客户分析,项目价值体系,营销策略执行,报告框架,项目客户分析,P1,经过前期对于客户的反复研判及不断的论证，,将主要结论提炼如下：,1.1,高端及意向客户分析,1.2,目标客户定位,客户主要集中在,40,岁,-50,岁，置业群体趋于成熟化,客户大部分学历并不高,客户大多有出国经历，其中生意往来占比最大,客户年龄结构,客户出国经历,/,半年,客户教育背景,1,、客户属性：主要为,40-50,岁城市主流财富人群，视野广，前瞻性强,1.1,高端及意向客户分析,2,、行业：客户主要集中在能源、地产、金融、高科技等行业,全国一线顶级豪宅客户,-,职务分析,客户主要集中在能源、地产、金融、高科技等行业,1.1,高端及意向客户分析,3,、客户特征：顶级豪宅的标杆产品基本都是由各行业的领袖型成功人士购买，具备雄厚的实力和国际化的视野,城市,客户构成及特征,北京,城市特征：首都、政商中心,顶级豪宅客户：,全球政治官员、各种行业的私企业主、世界,500,强行业领袖,顶级豪宅楼王单位客户：,1,、,领袖型成功人士和各行业的精英,：如宾利中国区总经理、英皇老板、成龙等,2,、,各省市财富阶层,：山西、东北等地私企业主,上海,城市特征：国际大都会、金融城市,顶级豪宅客户：,外企外籍高管、欧美留学归国创业人士、财力雄厚的港台商人、外企高管、私企业主,等,顶级豪宅楼王单位客户：,1,、部分来自内地实力客户和国外客户，汤臣一品成交以内地新贵为主，如贵州、山西等地,2,、,城市的行业精英,，特别是金融行业的大腕,香港,城市特征：亚太四小龙之首,顶级豪宅客户：内地客户、香港本土、欧美中东等地，其中近半数是中港商人，他们大部分都是最能干的企业家，很多人买房子都是一次性付款，不用做按揭，城市核心地段和便利的交通成为吸引他们的最大卖点,顶级豪宅楼王单位客户：,1,、,内地暴富型客户,，如凯旋门、天玺、天汇都出现过这类型客户,2,、欧美、中东商人，大多与香港有生意往来,数据来源：中原全国数据平台,1.1,高端及意向客户分析,4,、客户关注点：主要置业目的为自住兼投资，最关注点为产品舒适度及私密性,购买顶级豪宅置业目的,置业关注点排序,依次递减,产品舒适度及私密性,项目综合资源,区域升值潜力,建筑质量和开发商品牌,物管安防服务及周边配套服务,购房因素客户关注人数图,中心区优势关注,客户语录：,“,中心区都买不到好一点的房子了，以前那些都太旧了，一走进去就感觉不舒服了；就算你不在意这些，但是都没有二手放盘，想买都买不到,”,1.1,高端及意向客户分析,5,、置业特点：房产配置多元化，拥有别墅房产的同时也拥有城市中心豪宅,居住类型多元化配置：资源型房产（度假地产等）；地段性地产（综合体等）,城市资源多元化配置：居住地房产；户籍地房产；工作性房产等,业务功能多元化配置：会所接待性房产等,多维度多元化,邱哥,曾先生,1.1,高端及意向客户分析,6,、活动场所：客户消费场所主要为茶馆、咖啡厅和会所,客户消费行为分布,购物方面高端客户倾向于去香港购物，其次才是深圳本土商场购物，本土集中在万象城、西武百货以及海岸城等地；,茶馆、咖啡厅是很多客户跟朋友休闲聊天的场所；,夜总会以及水疗会所大都是与生意伙伴应酬常去的消费场地；,男性客户还有打高尔夫的习惯，主要是去沙河、观澜等地，会不间断去澳门赌场；女性客户则结伴去做美容健身。,访谈客户消费行为分布表；,数据来源：客户访谈,1.1,高端及意向客户分析,7,、意向客户购买驱动：促使目标客户购买高溢价城市资源型豪宅因素主要为影响力、可炫耀性资源、产品配置和升值潜力,影响力,可炫耀性资源,产品配置,升值潜力,客户购买城市资源性豪宅的因素,客户语录：,“影响力一定要够大，能体现身份”,“升值潜力肯定会关注的，片区价值、楼盘自身条件都好的话，升值才有把握”,“要是中心区这么大的一个项目，有那么多其他地方没有的东西，一定范围内价格高一点也是可以接受的”,“比如像新加坡的那种天际泳池、空中观光走廊，深圳还没看到这种”,1.1,高端及意向客户分析,8,、意向客户情感需求：交际平台、圈层、国际化、舒适度,顶级交际平台场所,国际化气息,居住舒适,圈层平台,客户购买城市资源性豪宅的因素,客户语录：,“没有接待客户的集中高端配套的好地方，只能大老远去大梅沙”,“深圳的国际化程度相对比较低，国际化的生活还是香港比较合适”,“在这里的房子的居住功能倒是其次，住进来是为了一种生活方式”,“美国或者新加坡豪宅的配套，可以让业主们多些交流的场所。”,1.1,高端及意向客户分析,客户分类,既有客户类型,比例,核心客户,中心区换房客户、私营业主、金融业,CEO,及高管,60%,重点客户,深圳企业富二代、高新技术人才、国际视野及背景客户,25%,游离客户,其他区域高端换房客,香港客户,全国性客户,15%,1,、客户类别：中心区企业,CEO,、老板以及中心区换房客将是项目的核心客户，占据总客户比例预计超过,60%,1.2,目标客户定位,核心客户,深圳传统权贵阶层,中心区换房客户、私营业主、金融业,CEO,及高管,重要客户,深圳财富新贵阶层,深圳企业富二代、高新技术人才、国际视野及背景客户,游离客户,地段地缘性客户,具有强烈的本地情节，对深圳中心区的地段和历史十分认可,香港、周边等客户,深圳工作或关联的香港及周边人士,城市权贵,政治权贵和行政权贵，红顶商人等,2,、客户社会属性：以深圳本地权贵阶层为主，新兴城市新贵成为本项目目标客户有利补充,深圳新贵阶层,香港及周边客户,深圳权,贵阶层,城市权贵,地缘性客户,核心客户,重要客户,游离客户,1.2,目标客户定位,3,、客户社会阶层,:,以中坚财富阶层为核心,顶级财富层与高级中产阶级以及财富新贵为重点,对于价格敏感度,0-500,万,500-1000,万,1000,万,-3000,万,3000,万以上,对于豪宅来讲：在,500,万和,1000,万以及,3000,万有明显客户隐形区别,高级中产阶级和财富新贵：,第一：注重产品本身和升值性,第二：可炫耀性和产品的营销力,第三：资源占有,中坚财富阶层,第一：产品影响力和低调可炫耀性,第二：资源的占有,第三：产品本身和升值性,顶级财富阶层,关注点：资源占有,国际认可度排名,1.2,目标客户定位,4,、客户靶向对应：目标客户与项目产品靶向对应分析,1.2,目标客户定位,1,）、物理属性：,40-50,岁的主流财富人群，在这个城市和各自的行业都拥有足够的影响力。,区域主要集中在深圳传统豪宅区如中心区、香蜜湖、华侨城等区域,；,深圳主流的生意人士如潮汕、客家人、隐形公务员占比较大。,事业黄金期，私企业主（制造业）及公司高管为主；,购房房产多为彰显身份地位、资产配置和金融工具。,2,）、精神属性：,购房依次关注舒适、便利、因稀缺带来的升值、安全。,在各自的财富阶层寻找着标杆物业。,有子女的多非常重视其教育，也都在国外或深圳的名校接受教育，并都将子女视为自己的骄傲。,喜欢热闹、繁华、便捷、高效的,新型都市化生活方式,的人；,高压人群，对时间成本要求高的人，渴望高效生活的人，如私营企业主、企业高层等；,接受与国际接轨的尖端都市生活新理念的人。,5,、核心客户阐述,“,城市权贵”：领袖,城市主宰者,1.2,目标客户定位,深圳豪宅市场的新兴客户力量，将作为本项目有力的补充,6,、,重要客户阐述,“,城市新贵”：由“富”到“贵”，由“有钱”到“有闲”,1,）、物理属性,他们与传统豪宅客户有区别，是二代财富掌门人，视野开阔；,多数有留学背景，受过国际化的背景，虚荣心强，生活圈子固定；,圈子活动是他们生活的重要组成部分,金融、高科技、资源等高利润行业或垄断行业的高管、总裁；,或多行业领域身份能够从容的掌控未来资本的城市新贵,2,）、精神属性,他们是高知识、高智商、高收入人群，不只有钱，,更重要的,有闲、懂生活,他们热爱生活，愿意追求高品质生活，,他们始终保持着,与自身身份相匹配的生活方式与居住品味。,对户型要求不高，但是一定要服务享受，配套好，私密性好，有个性。,1.2,目标客户定位,经过项目组的反复探讨及不断的论证，,已达成以下共识：,2.1,可比项目分析,项目价值回顾,P2,2.2,可比项目竞争度分析,2.3 SWOT,分析,2.4,竞争区隔分析,2.5,劣势分析及规避方式,2.6,项目的战略,2.7,价值体系构建,可比项目圈定：,东海国际中心,华润深圳湾项目,深圳湾,1,号,伍兹公寓,深业科之谷,2.1,可比项目分析,东海国际中心,城市中心顶级综合体,深南大道沿线最大综合建筑群,入市时间：,2012,年,9,月,2.1,可比项目分析,东海国际中心,城市中心顶级综合体，最强竞争对手,地址,福田区深南大道招商银行大厦西侧,占地面积,34805,平方米,建筑面积,360000,平方米,发展商,深圳东海集团有限公司,容积率,平均容积率,10.80,物业类型,写字楼，公寓，酒店，商业,总户数,公寓,949,户,位于深圳福田中心西区，位于车公庙商务核心地段，是现阶段深南大道旁最大型的综合功能项目。,作为城市中心顶级综合体物业，将成为城市标志之一，辐射力强。住宅产品有足够价格支撑。,综合体产品其他物业将为住宅产品形成良好的配套。,2.1,可比项目分析,面积（）,备注,办公楼,99500,办公楼共,2,幢，高度为,190,米和,150,米的高科技智能化甲级办公楼；楼层分别为,38,层及,27,层,酒店,44135,酒店为一幢，高度,100,米的白金五星现代化高科技环保特式商务会议中心酒店；能提供约,400,间客房；地上,25,层，地下,4,层,商务公寓,181000,公寓标准层楼面约,1,500,平方米，分,910,个单元，楼层共,70,层；标准层高,3.2,米，标准层户型面积约,100,至,250,平方米,商业,65365,贯通地铁车公庙站，地下一层,30000,及地面一、二、三层合共提供,35365,平方米的商场面积，商业定位为集购物、休闲、文化、娱乐、餐饮于一体的中高档地下商业中心,周边配套,相邻招商银行大厦、五星酒店、商场、地铁一号线,公共交通,地面有城市主干道深南大道，广深高速相连；毗邻深南大道，地铁近在咫尺，四大公交站（,40,条公交路线）一步之遥。,东海国际中心,办公楼、酒店、商务公寓、商业四大部分组成，现今深南大道两旁最大的综合建筑群。,2.1,可比项目分析,项目名称,东海国际中心,特点,超高层产品，平层项目为主，超大复式,配套,享受中心区各项顶级配套,景观,城市景观、自然资源多维景观,附加值,综合体物业的配套和升值基础,物业类型丰富，深南大道,CBD,核心地段,全部大户型产品，,200,平米以上户型接近半数,同为超高层项目，楼体最高达到,308,米，亚洲住宅高度之最,东海国际中心与本项目不论地段和档次以及物业形态都非常相似，市场关注度也会非常显著，是我们的直接分流客户项目。,东海国际中心,产品类型契合度高，竞争激烈,户型,面积区间,套数占比,两房,115-140,24%,三房,210-250,34%,四房,300-370,6%,复式,小复式,160-200,18%,中复式,260-310,4%,大复式,370,5%,特色复式,400-600,1%,单身公寓,70,8%,2.1,可比项目分析,华润深圳湾项目,深圳湾金融中心核心地段,480,米超高层领先湾区地标,入市时间：,2014,年,2.1,可比项目分析,地块图,占地面积：,暂无资料,建筑面积：,约,6,0万,（南侧地块约,49,万，北侧地块约1,1,万，合计约,60,万）,容积率：,1,3.,3,用地性质：,商业+商业性办公+服务业+旅馆业,+,住宅,地块情况,：目前地块已动工，预计,2014,年入市,项目位于后海国际金融区及超级总部基地，北临深圳湾高新区总部基地，紧邻滨海大道、,15,公里滨海长廊、深圳湾体育公园、沙河高尔夫。,华润深圳湾项目,世界湾区核心地段，未来金融中心,2.1,可比项目分析,总部：,21,万,万佳：,5,万,金融中心：,5,万,住宅：,6,万,华润总部：,480m,地标,创新大厦：,8,万,公寓：,4,万,住宅：,11,万,商业：,8,万,科技馆：,5.3,万,华润深圳湾项目规划指标,计容建筑面积,容积率,办公,商业,公寓,住宅,南侧综合用地,49,万平米,13.3,31,万平米,8,万平米,4,万平米,6,万平米,北侧住宅用地,-,-,-,-,-,11,万平米,26,华润深圳湾项目,项目总建筑面积,60,万平米，属于超大型城市综合体，尤其,480,米高华润总部更是区域地标，领袖深圳湾,2.1,可比项目分析,南地块户型配比初步方案,面积,户型,建筑面积,面积比,套数,套数比,180,200,平米,3,房,5700,9%,30,13%,200240,平米,4,房,22000,37%,100,43%,250300,平米,4,房,16800,28%,60,26%,320400,平米,5,房,12500,21%,35,15%,复式,500,800,平米,5,房,3000,5%,5,2%,总计,60000,100%,230,100%,约,75%,约,25%,约,80%,约,20%,华润深圳湾项目,尽管与本项目区位不同，但超大的规模，华润运营商业的能力、国际级体育场馆配套以及,200-400,平大平层产品，使其成为继东海国际中心之后与本项目最具竞争力的对手之一。,2.1,可比项目分析,深圳湾,1,号,深圳湾口岸一线物业,无可复制的绝版区域,入市时间：,2013,年上半年,2.1,可比项目分析,占地面积：,46084.47平米（分别为32426.65平方米、13657.82平方米）,建筑面积：,271740（办公约6.8万，酒店约1.5万，公寓约15万，商业约4万，公共配套2580）,容积率：,5.9,超高层高度,：308m,用地性质：,商业+商业性办公+服务业+旅馆业,主力户型,：300以上以上非拼合大户+别墅,预计入市：,2013,年上半年,深圳湾1号位于后海中心区东滨路与科苑大道交汇处西北侧，紧邻深圳湾内湖的一线海景地块，也是从南侧深圳湾口岸所看到的第一个项目。,29,深圳湾,1,号,深圳湾口岸一线物业，城市资源与海景资源兼具,2.1,可比项目分析,项目价值素描：,南侧深圳湾口岸所看到的第一个项目，放眼即是香港，便利享受深港一体化国际品质生活。空中连廊保证了整个小区的一体性。办公、商业、酒店、住宅、商务公寓一应俱全，为业主及消费者带来生活的便捷及高品质的享受。,规划分析：,总建面约27万平米，由8座高层及超高层塔楼、8栋35m高独栋公寓及4万的商业组成。分南北二个区，由空中走廊相连。南北区均有住宅物业及写字楼物业，其中最高达308m的超高层塔楼及35,m,的独栋公寓均位于项目南区。,景观资源：,南山内湾公园湖景、深圳湾海景、城市璀璨华灯夜景。,深圳湾1号,深圳湾,1,号,位于后海金融中心与豪宅板块中间，具有无可复制的区位优势。拥有写字楼、商业、顶级公寓的综合体项目，具有稀缺性。,2.1,可比项目分析,定位城市顶级豪宅，产品主力户型,4,房为主，大部分面积在,300,以上，部分产品面积达,500-800,，户型区间目前在深圳湾绝无仅有。,深圳湾,1,号在产品定位上以超大户型为主，与本项目高端产品重叠，具有一定的竞争性。,面积（）,比例,备注,T3-195,16%,1T2,，独立电梯厅,T2-430,46%,1T2,，独立电梯厅,T3-440,16%,1T2,，独立电梯厅，私家泳池,T4-590,16%,1T1,，私家泳池,T2,大平层,-900,6%,1T1,，私家泳池,T2,顶复,-1700,1%,1T1,，私家泳池,总体,100%,南区户型配比,2.1,可比项目分析,伍兹公寓,成熟蛇口片区核心地段,共组未来海上世界综合体片区,入市时间：,2012,年下半年,2.1,可比项目分析,占地面积：,11670,平方米,建筑面积：,约,5,万平方米，计容积率建筑面积为,31976,平方米，其中住宅面积,31976,平方米,容积率：,2.74,超高层高度：,3,栋,28,层高住宅,主力户型：,四,居,175,平方米,预计入市：,目前已封顶，预计,2012,年下半年入市销售,伍兹公寓,(,原领航园,),东临规划中的望海路,(,目前为空地，暂作苗圃地使用,),，南临南海酒店，西面为碧涛苑、碧涛别墅，西北面为海景广场，北邻海上世界停车场。,33,伍兹公寓,蛇口核心地段，未来共组海上世界综合体片区。,2.1,可比项目分析,项目价值素描：,伍兹公寓位于蛇口片区，项目不仅将享受深圳唯一企业级,CBD,对财富人士的巨大吸引，同时，还将享受深圳城市核心一流的景观配套。海上世界、蛇口拥有着令人钦羡的大片生态山海。这里坐落着深圳城区最高点,大南山，从海滨至大南山，呈现着完美山海景观。,规划分析：,项目正在建设之中，由,3,栋,28,层高的住宅楼组成，共,159,套，全部为,175,平方米左右的大户型。,景观资源：,南临南海酒店，西面为碧涛苑、碧涛别墅,西北面为海景广场，北邻海上世界停车场,该项目用地面积为,11670,平方米，总建筑面积约,5,万平方米，由,3,栋,28,层高的住宅楼,组成与海上世界广场、太子广场、招商局广场、金融中心二期、希尔顿酒店、文化体验区和临海高档住宅区共同组成海上世界片区。,全部,175,平米公寓产品，与本项目不论是地段还是产品定位上都不属于一个竞争层面。,2.1,可比项目分析,深业科之谷,中心城区的高科技总部园区,入市时间：,2013,年,2.1,可比项目分析,总占地面积：,12.13,万平方米,总建筑面积：,79,万平方米,一期住宅建筑面积：,16.7,万平米,总户数：,616,户,容积率,：,6.8,建筑高度：,170-225,米,物业类型：,4栋高层,开发商：,深业鹏基,预计入市：,2013年,（2014预计有存量）,规划为两期开发。一期为住宅用地，共,17,万建面，二期为商业用地，含,43,万写字楼和,15,万商业物业。,一期住宅效果图,36,深业科之谷,占据深圳市中心区“环,CBD,产业带”北门户，皇岗路、笋岗路、彩田路和北环路环绕四周，交通极为便利。,2.1,可比项目分析,在空间处理上，他们采取了建筑和景观紧密结合的设计，并保持室内外设计语言的一致性。,三大生态公园环绕：,笔架山公园、,莲花山公园、,中心公园,山景：,向北可眺望梅林山景,通过简约而富有动感的线条，巧妙地将各栋建筑互相紧扣，配合不同尺度的休憩空间，领景观的节奏变得明快又不失优雅。,科之谷在产品设计上运用很多独特的理念：如项目整体地块较大，,利用了很多的连廊将项目的整体以及周边的景观相联系。,深业科之谷,先进设计理念，紧密结合功能区域,2.1,可比项目分析,面积集中：,220-350,的户型套数占到了总套数的,72.5%,尺度奢阔：,102,的一房户型，,958,的空中大宅，都是目前市场供应上绝无仅有的豪宅户型。,38,深业科之谷,220-350,平米奢华住宅，全方位运用最尖端的高新科技及智能化技术。,2.1,可比项目分析,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,12,13,年,月,时间,区域,华润深圳湾,深圳湾一号（,2013,年上半年，,300,平以上大户型为主）,深业科之谷（,2013,年上半年推出,102-394,平,1-5,房）,东海商务中心（预计,2012,年,10,月推出,200-300,平）,金地大百汇（,2013,年上半年）,可比项目及本项目入市时间对比,项目名称,预计开盘时间,招商伍兹公寓,2012,年,8,月,东海国际中心,2012,年,10,月,深业科之谷,2013,年上半年,深圳湾,1,号,2013,年,4,月,金地大百汇,2013,年,6,月,华润深圳湾,2014,年年初,伍兹公寓（,2012,年,8,月）,从销售时间来看，本项目与竞品的销售期均有明显的重合。其中：,伍兹公寓和东海国际中心将在,2012,年下半年开盘，在前期对项目的起势期有较强的冲击,深业科之谷、深圳湾,1,号开盘时间与本项目相近，是本项目的直接竞争对手,2.1,可比项目分析,项目,片区,建筑面积（万）,物业类型,备注,入市时间,竞争度,金地大百汇,福田中心区,140,住宅、商务公寓、商业、写字楼,深圳全新品类城市核心项目,2013,年,5,月,东海国际中心,福田中心西区,36,写字楼、公寓、酒店、商业,商务公寓及写字楼为主，中心区最大综合建筑群,2012,年,9,月,华润深圳湾项目,后海,60,商业、住宅、写字楼、公寓,侧重写字楼,2014,年,深圳湾,1,号,后海,27.2,写字楼、商业、酒店、公寓,公寓及写字楼为主,2013,年上半年,伍兹公寓,蛇口,3.19,住宅,与周边海上世界片区共组综合体,2012,年下半年,深业科之谷,福田区,79,住宅、写字楼、商业,侧重写字楼,2013,年,本项目虽然在地段与商业规模档次方面具有优势，但依然面临未来城市综合体豪宅激烈的竞争，因此我们必须树立全新的价值体系，掌握城市资源型顶级物业的话语权，树立价值区隔，才能达到最高价值。,2.2,可比项目竞争度分析,SWOT,分析,W,住宅密度较高,生活氛围差，生活环境嘈杂,3.,项目销售期商业等配套和资源展示不足,中心区全市最高的价值基础,深交所即将运行、中心区进入价值兑现元年,区域多年无住宅物业推出，存在明显的供给空白和较大的市场需求,S,O,T,销售期较晚，伍兹公寓、东海等先期开盘项目抢走市场关注度和客户,销售期与深圳湾一号、东海国际中心、深业科之谷等项目均有重合，市场竞争激烈,中心区核心区位，深圳最国际化区域，地段具有独占性优势,商业、商务、生活、交际等配套完善，国际化资源密集,百万平米体量，国际知名品牌聚集，国际影响力巨大,三大发展商品牌支撑,产品外挂泳池户型、全球顶级精装配置、,24,小时高端服务等等,2.3 SWOT,分析,项 目,优 势,劣 势,小 结,金地大百汇,项目规模、中心区区位、商业配套、,密度高,居住环境较差,商业展示不足,竞争区隔：,一、充分放大优势：,岗厦项目的中心区区位优势,500,个品牌的商家资源；,七大中心汇聚的多种生活可能；是项目区别竞争对手的独有优势。,二、劣势规避：,引导国际化的都会生活方式；,通过商业资源类的活动和各种推广物料释放商业价值，同时配合优展区商业广场的展示体验。,强调内部私密安全、效率、舒适的产品价值。,东海国际中心,亚洲第一高住宅；五星级酒店配套；东海发展商资源,区位尴尬,商业配套不足,华润深圳湾项目,万象城品牌效应,海景资源,480,米华润总部地标,入市晚,深圳湾,1,号,后海热点关注片区,前期纯粹大户产品,商业配套不足,伍兹公寓,国际化程度高,配套成熟,居住环境优,产品面积段较小,品质较低,深业科之谷,高科技智能化,区位尴尬,规模小,商业配套规模不足,优劣势对比及竞争区隔,2.4,竞争区隔分析,区位：福田,CBD,受前海中心及其它城市次中心的冲击，区位竞争力存在一定的威胁。,但深圳唯一中心不可挑衅,市场：高端豪宅市场未来仍存在风险，,特别是在高目标下，对于营销各方面的把控更加高要求。,客户：同期入市的竞争项目，存在一定的客户分流。,凸显差别化的竞争优势。,本体：存在障碍，通过销售引导及展示规避不利,1,、项目整体建筑密度较高，影响居住舒适度。,2,、住宅户型为东西朝向，与豪宅客户购买需求矛盾，存在销售引导的抗性；,3,、地块内有未拆迁的住宅及未建的写字楼，缺乏整体的规划，存在影响项目的高端形象,4,、周边写字楼及高层住宅林立，住宅视野受限，景观面较弱,5,、园林面积较小，小区活动空间有限，舒适性较差。,6,、住宅与商业对接，人流存在混杂，项目顶级豪宅高端调性存在影响,7,、临近城市主干，较嘈杂，住宅受噪音影响。,营销：重视营销，加大投入。,1,、本项目以住宅为先导，商业及写字楼进度较慢，综合体价值前期引导较难,2,、受工程进度影响，体验中心需明年下半年，前期客户体验条件缺乏,客户：存在压力，精准锁定，拓展客群。,1,、住宅产品面积整体偏大，总价高，存在客户购买力的高要求，以及客户基数匹配的问题,2,、项目旧改形象及回迁客户，存在市场的负面口碑及豪宅客户认同感的不一性；,3,、目前深圳高端客户对于综合体的价值理解较弱，存在找寻对综合体认同的客群压力；,2.5,劣势分析及规避方式,基于客户的需求，以及项目自身与可比项目的分析，,项目的,全球都会中心定位体系,以及,城市资源性豪宅价值体系,的构建将尤为重要。,2.6,项目的战略,天元价值体系,住宅产品价值,无以伦比的影响力,可炫耀的国际化时尚生活方式,居住价值,资产运营,绝版地段带来的城市社会位置的影响力,国际性的潮流资讯互换平台,城市顶级交际平台,中心区领先其他片区10年的住宅价值体现,全市最高的商务租售水平,区域,至臻成熟，,中心区价值,收获,年,最前沿的时尚生活,最高效的国际生活资源,高效率,高舒适度,最丰富的品牌生活可能,最贴近生活的艺术文化,高配置,全球范围内的同类物业稀缺度,综合体价值：全球都会新中心定位,十四大产品居住价值,2.7,价值体系构建,2.7.1,核心价值一,无与伦比的影响力（城市心理资本和社会认同）,无与伦比的影响力,中心绝版地段带来的影响力,天生格局及后天打造下的城市事件发生中心,精英汇集的城市顶级交际平台,傲踞深圳城市地理与功能双核心,福田中心区东区,占据,1/9,的深圳,CBD,国际象征的综合体群落，满足城市所有企望的升级大作,多种物业形态与城市相融合,具备国际化代表的多元城市共鸣发生地，城市中心的名利场，就是上层社会对这个城市的社会位置和话语权的体现,双龙飞舞的城市中轴，无可复制的中心地段决定的天生格局,深圳发展如“鲲鹏展翅九万里”的引擎，深圳的“十字路口”,深圳的城市事件发生中心,国际化的资讯信息在这里交换,三大城市会所,350,米顶层,CEO,空中会所,汇聚城市权贵，营造塔尖圈层，提供顶级交际平台。,在城市的社会位置和话语权体现。,影响力的物理层面,影响力的精神层面,国际化潮流和资讯的交流互换平台。,精英汇聚的人生格局平台。,2.7,价值体系构建,2.7.2,核心价值二,可炫耀的国际化时尚生活方式,国际化时尚生活方式,世界最前端的,时尚,生活,享之不尽的,品牌,标签生活,真正的时尚，最好的时尚，就是第一时间能站在世界的最前端。,唯一能代言深圳，媲美纽约、巴黎、东京等国际化大都会的世界级资源聚集地。,最快速、最新鲜、最全面地在众人处于想像时，便以拥有万千。,海田路提供了一个永不落幕的时尚秀场。,值得炫耀的，不只是某个品牌，而是应有尽有的品牌。,品牌是财富的价签，更是生活方式的标签。拥有,500,个品牌，即是拥有,500,种生活方式。,30万商业体量，500个世界品牌的森林大街,五大主题商业,：奢华生活（,1881,）、顶尖时尚、艺文享受、,城市艺术Mall,、家庭生活,MALL,品牌发布的圣地，品牌展示的全球必争之地，品牌的新款的亚太首战时尚之地,2.7,价值体系构建,国际化时尚生活方式体系,与城市共同成长的,文化,内涵,融入生活的,艺术,气息,岗厦，未来将是城市文化事件的发生地，作为能够影响城市的阶层，城市的成长应该有你的一份。这也是全球各行业名人择中心而居的原因所在。,城市中心近5000平米艺术博物馆的奢侈配套,。,汇聚文化气息的国际学校。,城市、人文文化论坛。,城市事件发生中心。,艺术,不,应,是奢侈品，而是习以为常的生活状态。,最珍贵的艺术不是高高在上，而是融入生活的艺术，家门口的艺术。,文天祥艺术博物馆，设计艺术中心。,艺术大师设计的社区，随处可见的艺术。,全球顶级设计大师荟萃的精英作品。,2.7,价值体系构建,2.7.2,核心价值二,可炫耀的丰盛的国际化时尚资源和生活方式体系,2.7.3,核心价值三,国际都会生活中心，安全私密、高配置、高舒适、高效率,最高效率,生活,1,城市资源最大化占有的,高舒适度,居所首选,2,全球,500,强聚集地，绝对商务中心区,畅享中心区第一层级配套资源,城市财富版图中心，金融行业焦点,2T1,户，三大堂设计,独一无二,2,梯,1,户外挂泳池的平层大户,全球顶级名牌全球顶级精装配置,城市资源最大化占有的居所首选,四大奢华系统,9,米城市客厅观景台,人性化设计,。,身居城市中心的,安全私密,的私家府邸,3,24,小时高端生活服务中心,戒备森严物管服务,智能安防系统,绿色环保新高，低碳人居标杆,十四大产品居住价值,2.7,价值体系构建,2.7.4,核心价值四,资产价值的无风险投资运营,中心区领先其他片区10年的住宅价值体现,全市最高的商务租售水平,中心区价值兑现元年，,区域价值走向快速井喷,期,资产价值的无风险投资运营,中心区全市最高的价值基础,中心区领先其他片区,10,年的住宅价值体现,福田中心区拥有全市最高的商务租售水平,积聚深圳最佳企业集群，撑起城市顶级商务,CBD,世界级金融中心雏形显现,新深交所占据,CBD,腹地，打造福田中心区金融聚焦效应，成就深圳全球金融中心,全球范围内的同类物业稀缺度,全球范围内，同类的,2000,万以上的物业，具有大型综合体群，城市中心位置，非常稀缺。,2.7,价值体系构建,核心价值点与客户心理需求的对应,追求内心,无与伦比的城市影响力,可炫耀性的国际化生活方式,高舒适、安全私密、高效率居住价值,资产运营,价值分类,生活家的表达方式,金地大百汇价值体系,马斯洛需求层级,社交场,梦想场,享受场,财富场,社会需要,自我实现需要,尊重需要,使用需要,安全需要,中心 丰盛 私密,安全 自由 贵重,效率 平台,掌控 资讯,融汇 志趣 知己,收藏家 投资家,社交家 企业家,2.7,价值体系构建,客户需求关键词,营销策略执行,P3,营销策略总纲,分阶段营销策略,第一阶段,3.3,第三阶段,3.1,第一阶段,3.2,第二阶段,3.2.1,活动策略,3.2.2,媒体策略,3.2.3,客户策略,3.1.1,活动策略,3.1.2,媒体策略,3.1.3,客户策略,3.3.1,活动策略,3.3.2,媒体策略,3.3.3,客户策略,3.1.4,场地配合,2012,年,10,月,项目影响力传播阶段,综合体价值传播阶段,住宅价值传播阶段,2012,年,12,月,2013,年,12,月,2013,年,7,月,通过与深圳相关的城市性影响力话题事件引爆项目营销“势能”,综合体不断整合的可炫耀性国际资源的充分展示,结合展示和体验呈现产品价值，提倡都会资源的生活方式,无与伦比的城市影响力和社会中心位置认同感,绝版地段带来的社会位置影响力,国际性的潮流资讯互换平台,城市顶级交际平台,综合体“七大中心价值”体系,可炫耀的丰盛的国际化生活资源,最丰盛的国际化生活资源,最前沿的时尚生活,最贴近艺术的生活,最左右城市文化内涵的生活,国际化的生活指标体系,高舒适度、高配置、高效率的产品价值和资产运营价值,最高效率都会生活,城市资源最大化占有的,高舒适度,居所首选,身居城市中心的安全私密的私家府邸,全球范围内同类型物业的稀缺,中心区领先的,14,大住宅价值,全市最高的商务租售水平,中心区价值至臻成熟，价值巅峰,（,1,）,“深圳与世界的距离”南都全媒体整合传播起势,（,2,）综合体品牌发布会暨城市之光活动,（,1,）将,不断整合进来的各类可炫耀性综合体资源开展系列公共活动,（,2,）展现都会生活家国际化生活方式的系列活动,（,1),体验中心和大堂开放,（,2,）北广场园林和私家园林开放,（,3,）黄志达样板房及四大奢侈系 统体验,（,4,）资产运营及圈层系列活动,项目营销阶段划分,时间划分,阶段划分,推广路径,主要举措,核心价值点,分价值点,1,）,推广路径：从,“城市”,到,“项目”,到,“住宅”,，,分三阶段释放项目的城市资源豪宅的价值；从“,城市”,战略格局和高度出发，为项目树立,“营销势能”,，即,“影响力和中心社会位置认同”,；“,项目,”承接,“势能”,，展示项目在城市发展格局中的“,领先、开创、使命、中心、效率、丰盛”,，给社会和客户的,“致力创建大都会”,承诺和信心；,“住宅”,充分展示,“目标客户国际化时尚生活方式”,，实现营销价值的兑现。,2,）,活动策略：,结合综合体品牌大型活动营造城市影响力和释放社会话题，综合体资源展示的中型活动展示国际生活方式，住宅产品小型体验活动点对点释放价值。,3,）,媒体策略：,配合活动释放价值、话题、卖点。前期影响力及国际化生活方式的营造以线上线下配合，媒体为主。后期产品价值诉求以点对点的圈层渠道媒体为主。,4,）,客户策略：,先期培育高端种子客户，保持首批客户的高端性；中期全面展开各种资源拓展；后期梳理及维护客户诚意度为主。,5,）,出牌顺序遵循原则,对项目：,从大到小，从整体到分业态,对客户：,从种子到外围,营销策略总纲,第一阶段,无以伦比的城市影响力社会中心位置认同,以表现综合体对于深圳城市发展的历史担当与使命感，同时介入作为深圳主要战略定位的“国际化和现代化”的话语空间，第一阶段奠定金地大百汇超越项目的城市站位，达成项目起势目的。,绝版地段带来的城市社会位置影响力,国际性的潮流资讯互换平台,城市顶级交际平台,3.1,第一阶段,事项,第一阶段具体工作计划,时间,10,月,11,月,12,月,/2012-1,月,/2013,具体内容,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,营销目标,制造综合体的社会影响力、中心位置社会认同,营销活动,大活动,“深圳与世界的距离,”,，圳中央关注深圳国际化进程与南都全媒体的线上活动,中活动,品牌亮相暨城市之光,小活动,配合“深圳国际化”话题的精英沙龙,媒体推广主题,配合“深圳与世界的距离”活动的贴身广告；,圳中央整体品牌和各业态品牌亮相；,配合媒体,大众,报广,与南都全媒体合作开展深圳国际化命题的讨论，推出圳中央的国际化形象；,深圳重要媒体的综合体品牌亮相广告,；,网络,奥一网、大粤网，新浪微博配合线上话题进行阶段性炒作。,户外,现有户外资源的亮相广告,小众,电视,杂志,航空,现场及物料配合,临时接待中心,综合体价值楼书、权力城市、住宅形象楼书,小型推介（圈层）,同上,销售节点目标,来访（,2000,批）,50,100,VIP,客户（,1000,批）,15,25,种子客户（,85,批）,10,15,2