第八章产品策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第八章 产品策略,产品含义的更新,产品的三个层次,品牌,包装,产品组合和产品线,产品生命周期,新产品开发,1,一、产品及其基本要素,（一）产品含义的更新,传统含义：产品实体,现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形；思想、组织、劳务,）,2,（二）产品的整体概念,咨询,服务,保证,使用,指导,维修,送货,安装,品质,包装,品牌,造型,特征,基本效用,和利益,附加产品,形式产品,核心产品,图81 整体产品概念示意图,3,（三）产品分类,1.按产品的耐用性和有形性分类,耐用品,非耐用品,服务,2.按消费者购买习惯分类,便利品,选购品,特殊品,非渴求物品,4,（四）产品组合和产品线,1、基本涵义,产品组合,：企业全部产品线，产品项 目的组合搭配（经营范围和结构）,产品线,：相互关连或相似的一组产品,（产品大类）,产品项目,:产品大类中各种不同品种档,次、质量和价格的特定产品.,（具体产品）,5,2、,产品组合决策,宽度：一个企业有多少产品线,长度：一个企业产品组合中产品项目的总数,深度：产品线中的每一产品有多少花色 品种,关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,6,产品组合决策实例,服装 鞋类 帽子 内衣,男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心,女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣,男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤,女衬衣 女皮鞋 女帽,风雨衣 童帽,儿童服,7,3、产品组合策略,（1）扩大产品组合策略。,垂直多样化策略。即不增加产品线的数目，增加产品项目，向产品组合深度发展，增加产品新品种。,相关系列多样化策略。就是根据产品组合相关性原则，增加一个或几个与原产品线相关的产品线。,无关联多样化策略。就是不受产品相关性原则约束扩展产品组合，增加与原产品线无关的产品，实现多元化发展的策略。,8,3、产品组合策略,（2）缩减产品组合策略。,有限产品线策略。就是将企业过去生产经营的多条产品线，转向其中一条或几条产品线上，集中力量实行专业化生产经营，提高该产品的销售量和市场占有率。,合并产品项目策略。合并产品项目策略是将不同功能的产品合并成一种产品，实行产品的多功能化，利用产品功能的增加提高其竞争力和市场占有率。,9,3、产品组合策略,（3）产品线延伸策略,向下延伸，即实施低档产品策略。,向上延伸，即高档产品策略。,双向延伸,（4）产品线现代化决策,逐项更新,全面更新,10,二、产品市场寿命周期,图 82 产品市场寿命周期,销售量曲线,成熟期,衰退期,成长期,投入期,销售量,利润额,时间,利润曲线,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,11,使用产品生命周期概念时应注意的问题,1.产品市场寿命与产品使用寿命是两个完全不同的概念。,2.产品市场寿命周期的长短与产品定义范围有直接关系。,3.产品市场寿命周期是就整个行业和整个市场而言的。,4.产品市场寿命周期曲线只是一种理论上的描述。,12,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,13,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,快速撇脂：,（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,快速渗透：,（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大,（5）有规模效应或经验曲线效应,缓慢撇脂,：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争,缓慢渗透,：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,14,成长期的营销策略,改进产品质量,增加产品功能、特性、款式等,进入新的细分市场,促销转变：,提高产品知名度说服消费者购买,为吸引顾客，适时降价,15,成熟期的营销策略,改进市场：,销售量=品牌使用人数,X,人均使用量,促使更多的人使用自己的品牌：,争取未使用者、争夺竞争者的顾客,增加人均使用量：,使用量、使用频率、新用途,改进产品,改进市场营销组合,16,衰退期的策略,1.延续策略。2.集中策略。3.收缩策略。4.放弃策略。,各个不同时期的特点,导入期 短 成长期 快,成熟期 稳 衰退期 转,17,三、,新产品开发,涵义,新产品分类,程序,开发途径,新产品采用过程,新产品采用者分类,18,1.涵义,凡是能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品，都可称之新产品,。,19,2.,新产品分类,新发明的产品（全新产品）,换代新产品（部分新产品）,改进新产品（改良现有产品）,本企业产品（新牌号产品),20,3.程序,构思/筛选/形成产品概念/制定营销策略/商业分析/研究试制/市场试销/大批投产正式上市,21,4.开发途径,需求导向型开发,技术导向型开发,系列导向型开发,22,5.新产品采用过程,知晓,兴趣,许估,试用,采用,23,6.新产品采用者类型,领先者,早期,早期多数,晚期多数,滞后者,24,四、,品牌,涵义,品牌作用,设计基本要求,品牌决策,著名品牌的创立和保护,25,1.涵义,：,品牌卖者给自己的产品规定的商业名,称。,品牌名称品牌中可用语言表达的部分。,品牌标志品牌中可被识别但不能用语,言表达的部分。,品牌化企业为其产品规定品牌名称、,品牌标志，并向有关部门注册登,记的一切活动,。,26,2.品牌作用,保证质量,维护权益,识别产品,27,3.设计基本要求,符合法律,暗示产品效用质量,醒目易记,有创意特色内涵,与产品专用名称统一,符合传统文化,跟上潮流不断更新,28,4.,品牌决策,品牌化决策,要品牌/不要品牌,品牌归属决策,制造商/中间商/混合品牌,家属品牌决策,个别/单一/分类/企业名称,加个别品牌,品牌延伸决策,品牌延伸/非品牌延伸,多品牌决策,一种品牌/多种品牌,品牌重新定位决策,重新/不重新定位,29,5.著名品牌的创立和保护,含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。,要点：,要有名牌意识,参与国际竞争,发展自已的名牌,30,五、,包装,涵义,三个层次,作用,方法和技术,设计基本要求,基本策略,31,1.,涵义,产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜,。,32,2.三个层次,内包装,外包装,运输包装,33,3.作用,保护产品,便于运输,促进销售,增加盈利,34,4.方法和技术,包装的大小,包装的形状,包装的构造,包装的颜色,包装的材科,35,5.设计基本要求,独具特色,高贵华丽,便利消费,透明直观,真实无欺,安全卫生,美观艺术,36,6.基本策略,统一包装,配套包装,分档包装,再使用包,附赠品包装,37,