第四章 旅行社产品管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 旅行社产品管理,佣金与回扣的区别,一是目的不同,：,“佣金”以取得正当利益为目的，是商业惯例中的一种重要手段；“回扣”则以谋取不正当利益为目的，往往是为了推销或提供滞销，伪劣，质低的商品或服务。,二是方式不同,“佣金”以明示方式进行，给予和接受双方均须如实入帐；“回扣”则以秘密方式，在账外暗中给予和收受。,三是法律后果不同,“佣金”是合法的，正当的竞争行为。,一个导游的良心忏悔：叫我如何不宰你,中国旅游到底有多黑，本书为你揭开一切谜团。定价购物商场：价值,11,万港币的玉镯，最后竟然以,1000,港币成交。定点购物商场宰你没商量！买也得买，不买也得买！没有一家定点购物商场不宰你，不黑你！旅行社：底价,1,元的兴隆热带花园门票，卖到,30,元；底价,50,元的西岛门票，转卖到,100,元。旅游行宰的就是你！自票项目不参加也得参加！没有一定旅行社不宰你，不黑你！导游：见到脚底下的一块普通的石头，他会联想到翡翠玉雕；看到路边的一朵小花，他会说到,青藏高原,的,冬虫夏草,。一切只为宰你做准备！没有一个导游不宰你，不黑你！代序：导游给温总理的一封信,第四章 旅行社产品管理,第一节 旅行社产品概念,第二节 旅行社产品组合管理,第三节 旅行社产品 的设计和生产,第四节 旅行社产品的战略,第一节 旅行社产品的概念,一、旅行社产品的概念,二、旅行社产品的构成,三、旅行社产品的生命周期,一、旅行社产品的概念,1、,旅行社产品的内涵和特点,（,1）、,服务的内涵和特点,（,2）、,何谓旅游产品,一提起产品，人们会自然地想起百货商店、超级市场上一个一个的有形实体，认为这就是产品。那么，何谓旅游产品呢？先看两个例子：,1,、一个千年圆顶大教堂,2,、一次,“,追逐新世纪的第一束曙光,”,的探险,一个千年圆顶大教堂,随着,2000,年的临近，英国的旅游官员们正全力以赴地为英国成为全世界首选旅游目的地而奔波忙碌。,据报道，一项以迎接,2000,年为契机，包括,185,个具体旅游项目的,“,千年工程,”,正在英国紧锣密鼓地展开。这些项目遍布英国各地，几乎每个都是大手笔。其中，在格林威治，也就是地球本初子午线所在地，建造了千年圆顶大教堂。,教堂的中心耸立着一座巨型雕像,母子雕。母雕，身高,170,英尺，比自由女神高出,20,英尺，是世界上最大的女性雕塑；子雕约,20,英尺，手上还拿着一辆,“,玩具汽车,”,（其实是真汽车），他周围的各种玩具就是各种展室；而最大的展室则是母与子的肚子，里面展示着人的生老病死全过程。游客可沿着楼梯，走进他们肚子里的每一层展室。,据悉，建造母子雕的主要意义是帮助游客了解人体结构，学习人类生物学。另外，由于母子雕的背景是热带森林，同其他展品一道。又构成了环保教育的另一主题。,一次“追逐新世纪的第一束曙光”的探险,为了表达步入新世纪的欢欣，美国旅游商推出了,“,相约世纪行,”,，去,“,追逐新世纪第一束曙光,”,。在西雅图市和康州代黎恩市，两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期,29,天的,“,世纪第一束曙光之旅,”,。旅游者将乘坐俄国破冰船，于,1999,年,12,月,14,日从新西兰出发，绕过巴勒尼群岛，进入南极圈，抵达南极洲，随后乘坐直升飞机前往干谷。预计,2000,年的第一天接近国际日期变更线。这样，,56,名旅游者,由于破冰船舱位有限,将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人。,何谓旅游产品,前两个例子给我们展示了两种旅游新产品。由此我们来回答上面提出的问题：什么是旅游产品？旅游产品决不是人们心目中所指的那些有形产品，也不是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品和旅游食品，当然，旅游购物也是旅游产品中的一个组成部分，但旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广。这一过程包括的全部内容有吃、住、行、游、购、娱等。这些，简单地说都可以叫做旅游产品或旅游产品组合。,如果站在现代市场营销学的角度来界定旅游产品概念，应从买卖双方来表述。,从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。,从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。,旅游产品分为两类：一类是单项旅游产品，一类是整体旅游产品。单项旅游产品是指住宿产品、饮食产品及交通、游览娱乐等方面的产品或服务；整体旅游产品是指满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务。,旅行社产品的定义,旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的 各种有偿服务,。,旅游产品的特点,1,、,不可感知性,2,、,不可分离性,3,、,不可贮存性,4,、,综合性,5,、,易受影响性,6,、,公共性,7,、,娱乐性,2、,旅行社产品的形态,团体包价旅游,半包价旅游,小包价旅游,零包价旅游,单项服务,分时度假,（,1,）包价旅游,包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。包价旅游又分为团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游和零包价旅游。,A,、团体包价旅游,团体包价旅游是指,10,人以上的旅游者组成旅游团采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。团体包价旅游所包括的服务有：饭店客房；一日三餐；市内游览车；翻译导游服务；交通集散地接送服务；每人,20,公斤的行李服务；游览场所门票；文娱活动入场券和全陪服务；国内团队和出境旅游团队包括往返交通客票。,另有一种分法是、旅行社产品的市场形态,1,、按旅游者的组织形式划分：散客,/,团体,2,、按产品所含内容划分：全包价,/,部分包价,/,单项服务,3,、按产品的档次划分：豪华等,/,标准等,/,经济等,4,、按出游目的划分：观光,/,非观光,5,、按产品的市场表现形式划分：线路型,/,节庆型,三、旅行社产品的构成,同普通产品一样旅行产品也由三部分组成,（一）、核心部分,（二）、有形部分,（三）、附加部分,旅行社产品的三个层次,三、旅行社产品生命周期,（,一）、旅行社产品生命周期及其循环,导入期,成长期,成熟期,衰退期,1.,导入期,（,1,）主要特征：,-,知晓者少，知名度低,-,产品销售增长缓慢，销售利润少,-,市场竞争者少,（,2,）旅行社经营重点：,-,宣传促销，创造产品的知名度,-,产品定价可采用高价策略。,2.,成长期,（,1,）主要特征：,-,市场占有率快速上升，销售利润大量增加,-,替代产品或竞争产品开始出现,（,2,）旅行社经营重点：,-,优化产品组合,-,创造品牌,3.,成熟期,（,1,）主要特征：,-,市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在缓慢攀升，但增长速度减慢,-,同质产品大量涌现，市场竞争加剧,（,2,）旅行社经营重点：,-,在稳固目标市场的同时，通过产品差别化寻找新的细分市场,-,改进产品质量，包括增加服务内容,-,采用富有竞争性的随行就市价格策略,4.,衰退期,（,1,）主要特征：,-,产品老化、替代产品增多,-,产品的销售和利润明显下降,-,虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还相当激烈,（,2,）旅行社市场策略：,-,可适时退出市场,-,也可调低产品售价,-,或将产品改造与新用途开发相结合，努力延长产品的生命周期,第二节、旅行社产品的组合管理,一、旅行社产品单项评估,（一）利用旅行社产品评价表进行评价,（二）利用波士顿咨询团的成长,份额分析矩阵评价,第二节、旅行社产品的组合管理,旅行社产品组合就是指旅行社销售给旅游者的一组产品，它包括旅行社的所有产品线和产品品目。,产品组合具有一定的广度、长度、深度和一致性。,分析项目,分析结果,现状、预测、评分,问题,措施,1.,竞争能力,竞争性强弱,价格,成本,质量,服务,信誉,2.,销售增长率,3.,市场占有率,4.,获利能力,5.,经营实力,6.,综合评价,（一）,利用旅行社产品评价表进行评价,（二）利用波士顿咨询团的成长,份额分析矩阵评价,市,场 高,增,长 低,率,明星类产品,问题类产品,金牛类产品,狗类产品,高 低,明星类产品。这类产品处于市场领先于快速成长状态，虽然能给旅行社带来稳定的利润，但是也同样能快速引来模仿者，旅行社必须投入大量金钱累维持市场成长率和击退竞争者。因此，明星类产品往往会成为先进消耗者而非先进生产者。,这类产品市场成长率和市场份额都低，是旅行社衰退或失败的产品。他们的利润通常也会很低，因此旅行社需要考虑是否值得保留这类产品,这类产品为旅行社带来大量的现金收入，由于市场增长率低，公司不比大量投资，同时也因为该业务时市场领先者，它还想有规模经济和较高利润之优势。,公司用金牛类产品收入来支付帐款和支持明星类、问题类和狗类业务，因此旅行社应当尽量延长其生命周期,市场成长率和市场份额都很低，是旅行社衰退或失败的产品。,他们的利润通常也会很低，因此旅行社需要考虑是否值得保留这类产品,（二）利用波士顿咨询团的成长,份额分析矩阵评价,收,益,金牛类,问题类 明星类,狗类,时间,二、旅行社产品组合评估,（一）产品组合的概念及分析尺度,1.,产品组合概念,指一个企业生产或经营的全部生产线、产品项目的组合方式。,旅行社的产品组合包括旅行社的所有产品线和产品品目,2.,产品组合分析尺度,广度,，指该旅行社具有多少条不同的产品线,长度,，指产品组合中的产品品目总数,深度,，指产品线中每一产品有多少品种，,一致性,，指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道活其他方面相互关联的程度,（二）旅行社产品组合评估方法,1.,是否增加、修改或剔除产品项目,2.,是否扩展、填充和删除产品线,3.,哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰,确定最佳的产品组合,遵循既有利于促进销售，又有利于增加旅行社总利润的原则,1.,三维分析图法,利润率,低,Z 5 6,高,高,7,1 2,销售成长率,Y 8,低,3 4,高 低,市场占有率,三、旅行社产品组合原则与策略,（一）旅行社产品组合的原则,1.,长短结合原则,旅行社应有的四档产品：,旅行社生产和销售的旅游产品,正在研制或研制成功、等待适当时机投放市场的产品,正在研究设计的产品,处于产品构思、创意阶段，开始市场开发，调研的旅游产品,此原则既考虑到旅行社的短期利益，更考虑到旅行社的,长期利益，着眼於企业长期、稳定、持续的发展。,三、旅行社产品组合原则与策略,（一）旅行社产品组合的原则,2.,主导性原则,任何旅行社都应有自身的主导型产品，主导产品是资源条件与客源市场双向驱动的产物，在一定时期内相对稳定。根据旅行社实力和市场竞争状况，旅行社主导产品应选择垄断性、确实已经成熟又有特色的产品，通过主导产品树立旅行社的独特形象，从而带动相关产品的发展。,3.,高低结合原则,指高档产品与低档产品相结合、以满足不同消费层次的需求，提高旅行社的覆盖面。,（二）旅行社产品组合调整的策略,1.,扩大产品组合策略,开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。,开拓产品组合广度,：增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围,加强产品组合深度,：在原有的产品线内增加新的产品项目,（,1,）扩大产品组合的方式 （,2,）扩大产品组合的优点,1.,在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的类型、档次,2.,增加不同品质和不同价格的同一种产品,3.,增加与原产品相类似的产品,4.,增加与原产品毫不相关的产品,1.,满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率,2.,充分利用旅行社信誉和知名度，完善产品系列，扩大经营规模,3.,充分利用旅行社资源和剩余生产能力，提高经济效益,4.,减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。,（二）旅行社产品组合调整的策略,2.,缩减产品组合策略,削减产品线活产品项目，特别是要取消那些获利小得产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。,（,1,）缩减产品组合的方式 （,2,）缩减产品组合的优点,1.,减少产品线数量，实现专业化,生产经营,2.,保留原产品线削减产品,项目，,停止生产某类产品，,外购同类产品继续销售,1.,集中资源和技术力量改进保留,产品的品质，提高产品品牌的知名度,2.,可以提高旅行社现有产品声望，,提高旅行社产品的市场地位,3.,有利于带动旅行社生产技术水平,和管理水平的提高,（二）旅行社产品组合调整的策略,3.,高档产品策略,在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目,1,）高档产品的生产经营容易为旅行社带来丰厚的利润,2,）可以提高旅行社现有产品声望，提高旅行社产品的市场地位,3,）有利于带动旅行社生产技术水平和管理水平的提高,承担一定风险。,旅行社惯以生产廉价产品的形象在消费者心中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。,（二）旅行社产品组合调整的策略,4.,低档产品策略,在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。,实行抵挡产品策略的好处：,1,）借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品,2,）充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列,3,）增加销售总额，扩大市场占有率,如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。,此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然,会加大旅行社营销费用的支出。,四、旅行社产品组合的动态平衡,指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。,产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现，为此，旅行社需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力活发展趋势，以确实旅行社资金的运用方向，作出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。,(,一）、产品定位图,大众,海滩 文化,专业,（二）、波士顿咨询成长份额图,明星产品,问题产品,金牛产品,瘦狗产品,三、旅行社产品的决策,产品的质量决策,产品的特点决策,产品的品牌决策,产品的包装决策,三、旅行社产品的决策,（一）、旅行社产品的质量是生命根本,生产质量好的产品并保持产品的质量，是保证旅行社持续成功的根本因素。,但是，旅行社要保持产品的质量是件很困难的事，因为旅行社产品是从众多不同的产品生产者那里购买单项产品并将它们组合起来的。而且生产的同一性也要求旅行社谨慎的调控。,保证质量的机制,旅行社要想建立有效的机制来保证产品的质量，目前比较流行的较好办法依旧是建立市场调研制度，进行,“,顾客满意问卷调研,”，,并做到每团必调每团必访。,（二）、旅行社产品的特点,要想使产品具有竞争力，还要有赋予产品哪些特点。例如，是否包含从家到出发点的交通，是否有卖点。,市场调研也可以帮助决策者了旅游者对产品附加特点的要求。,（三）、旅行社产品的品牌,一旦决定了产品的特点，旅行社如果想要其产品和定位更具竞争优势，就应当创造出自己的品牌,品牌对旅行社产品很重要，国为旅行社产品的核心利益是一种经历，是看不见摸不到的，而旅行社的品牌者能解决顾客的这种担忧。没有进肯德基之前就知道里面将会是怎么样的服务和产品。,（四）、旅行社产品的包装,产品包装在鼓励顾客购买产品的过程中起到了重要的角色，尤其是当产品的品牌不是很大和很好时，包装者可以显示产品品牌的名称、有关产品的重要信息等，可以帮助顾客对产品的深入了解。,旅行社的宣传手册就是产品的很好的包装形式。旅行社应当格外留意它的设计，保证它创造出来旅行社与产品的特色形象。要求的专业的设计人员。,在西方旅游经营商每年会生产,500,万册。,第三节、旅行社产品的设计,旅行社产品的设计目标和程序,西方旅行社的产品设计与生产过程,我国旅行社产品的设计与生产过程,我国应从西方旅行社产品的设计和生产中学习的经验。,一、旅行社产品设计目标和程序,（一）、旅行社产品的设计,旅游产品设计分两种类型：,1,、为某个团体单独设计，那需要根据他们的要求来进行，天数，节奏，服务要求等,2、,为散客设计的批量化的行程，,从产品项目和产品组又可以分为：,1、,单个产品设计,2、,产品项目的组合,问、谈谈您对旅行社产品设计的理解,首先要行程顺序合理，尽量不要走回头路，尽可能让客人在有限的时间内看到的是不同的景区，重复实在不应该的；其次需要考虑沿途的软硬件成熟度，不要去了路不好走，宾馆条件极差，服务意识落后，而且这些不足又没有足够的风景来弥补，那就会很失败；再次就是要巧妙的结合不同的旅游景点，不宜一条线路全是看山，或全是看城市，尽量山水结合，人文和自然结合，让游客觉得更为充实而不会产生视觉疲劳。还有就是不要太累，要充分了解当地的交通情况，景区的体力消耗和时间要求，不要搞得整天疲于奔波，而真正看景的时间太少，少安排购物。最后就是经济价值，你设计的线路一定要有人来参加，而且加上你的合理利润，一定要有适度的收益，即合理的定价我理解的。,(,二,),旅行社产品开发的决定因素,一、,资源赋予,它是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源。,二、,设施配置,旅游设施的构成要素，可以划分为旅游饭店设施、旅游交通设施、旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大部分。,三、,旅游需求,旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。,（三）、旅行社产品开发基本原则,1.,市场导向原则,*设计开发出符合大众化旅游需求的产品。,A.,远离日常紧张的工作、生活环境，提高情趣，舒畅身心；,B.,在异国他乡开阔眼界，增长见闻；,C.,尽量有效地利用有限的时间资源；,D.,尽量有效地利用有限的财力资源；,E.,能够购买到廉价而新奇的东西。,*根据旅行社的目标市场特点，设计出符合本旅行社市场需求的针对性旅游产品。,案例：拓眼光 抓焦点,1999,年时具有纪念意义的一年，在中国“,9”,象征着“长久”，因此，许多青年人选择今年作为他们结婚的最佳年份。由北京国旅、北京招商国旅、北京青旅、北京和平旅行社等,11,家旅行社和通川江经贸有限公司共同推出了“,99,世纪庆典”活动，为在,1999,年结婚的朋友提供了一次绝佳的婚礼盛典。,婚礼之后，,999,对新人游览韩国各地，一边欣赏异域风情，一边享受蜜月的温馨。,案例：瑞士推出英俊男士宣传片吸引女性来旅游,今年夏天，,2006,年足球世界杯即将在德国拉开帷幕。正当众多女性为如何打发世界杯期间被球迷丈夫或爱人冷落的无聊时光时，邻国瑞士开始用身材健美的美男们吸引女性前往瑞士旅游。,据路透社,4,月,10,日报道，瑞士用包括,“,瑞士先生,”,在内的众多英俊男士拍摄了一组全新的旅游宣传广告片。片中，由魁梧的农场工、性感的火车乘务员、健硕的登山运动员、精悍的船夫和强壮的伐木工人组成的美男组合说道：,“,亲爱的姑娘们，在今夏的世界杯期间，你何不前往一个男人关注你多于关注足球的国家去旅行？,”,广告最后以,2005,年度的,“,瑞士先生,”,伦佐,布卢门撒尔挤完牛奶后靠在奶牛身上的镜头结束。,瑞士旅游部发言人卡内尔指出，宣传片将从,6,月,9,日世界杯开幕后吸引女性前来瑞士观光旅游，特别是那些被足球抢去爱人的女性朋友们。卡内尔说：“这种吸引游客的方式是善意且风趣的，我们主要是为了吸引那些对足球不感兴趣的女性。在世界杯期间，当男人被电视机里的球赛迷得神魂颠倒时她们可以前往瑞士来旅游。”,2.,布局合理原则,1,）避免重复,2,）点间距离适当,3,）适量择点,4,）排序科学,5,）特色迥异,3.,经济原则,所谓经济原则就是旅行社在设计、组合旅游产品时，应强调成本控制，并获得相对较高的经济效益。,4.,可进入性原则,可进入性主要是指交通条件。,5.,可接受性原则,1,）旅行社开发的产品必须为旅游者所接受，同时也为旅游目的地的居民所接受。,2,）旅游线路途径的各个旅游目的地服务设施必须有保障，能顺利接受并安排旅游者及时休整，并保证各种服务设施符合旅游者的要求与标准。,6.,内容丰富原则,围绕产品主题安排丰富多彩的旅游项目。,团体包价旅游：,优点：,操作方便,经营成本低,经营收入高,缺点：,直观价格高,变化多,旺季采购难度大,散客包价旅游,优点：,安全可靠,照顾旅游者个性,缺点：,价格较高,成本较高,B.,半包价旅游产品,半包价旅游与包价旅游的主要区别在于这种包价内,不含午、晚餐费用,。,旅行社设计半包价旅游的主要目的：,降低产品直观价格、提高产品的竞争能力；,旅游者可自由选择和品尝当地风味，适应旅游者在饮食方面的不同要求。,C.,小包价旅游产品,又称可选择性旅游，是一种选择性很强的旅游产品。由非选择性部分和可选择性部分构成。,非选择性部分包括：,住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和城市间的交通费用；旅游者可预付。,可选择性部分包括：,导游服务、午、晚餐、风味餐、文艺节目欣赏、游览参观等内容；旅游者可以预付，也可以现付。,具有经济实惠和灵活方便的特点。,D.,零包价旅游产品,零包价旅游是一种特殊的旅游产品，又称自由包价旅游。,优势：,交通费优惠,代办签证，简化手续,自由灵活，个性化程度高,（四）、旅行社产品的开发过程,1、,方案的抒定与选择,2、,新产品设计与研制,3、,试产与试销,4、,投放市场,5、,检查与评估,二、西方旅行社产品的设计与生产过程,在西方、旅行社产品的设计与生产任务主要由旅游经营商负责，也有部分旅行代理商从事这工作，但是旅游经营商无论是从实力还是从经验上都成熟一些，各有自己一特定方法。,西方旅行团的产品设计注重市场调查，从市场调查、目的地的选择、与供应商的谈判、到价格的确定与宣传手册的制作，最后到第一批旅游者出发，任何一个产品最少要,18,个月。,西方旅行社产品的设计与生产,（一）、市场调研阶段,P85,1、,旅游者的消费趋势,问卷调查,旅行社内各类员工提供的第一手资料,对旅行社以往的产品销售数据进行分析,对各种专业杂志、刊物以及各组织提供的信息进行分析。,2、,外部环境趋势调研,政治、,经济、,社会、,竞争对手,自己的客源市场的人口特点及生活方式,（二）、产品的计划,得出调研结论后，下一步就是做出产品计划。这个计划必须明确制定出旅行社的产品发展战略并制定出详细的计划，包括目的地的选择、每个旅游团接待量的确定、行团时间以及行程设计、城市间的交通方式、交通工具、住宿设施、每个具体产品的期限、价格的制定以及发团的日期等。,（三）、谈判与定价,1、,与航空公司的谈判,分时包机,半包机,特别包机,2、,与饭店的谈判,包销制,配给制,特别购买制,3、,与其他供应商的谈判,（四）、宣传手册,旅行社产品设计与生产过程，也是宣传手册的设计与制作过程，它存在于旅行社产品从构思到销售的始终。,三、我国旅行社产品的设计与生产过程,（一）、产品在国内旅行社中的发展历程,国内旅行社的产品制作，经历了协助国外旅行社开发旅游产品、借用国外旅行社现成产品、独立自主开发初级产品、有目的开发特色产品这样一个过程。这一过程，是与中国旅游业的开放、成熟进程相适应并同步出现的。从产品的角度来对国内旅行社业的发展历程进行分析，可以将其大致分割成生产观念导向时期和产品观念导向时期两个阶段。,1,、生产观念导向时期,2,、产品观念导向时期,在我国，由于旅行社发展历史短，市场环境与制度环境尚不健全，因此从总体上看仍处于不成熟阶段，尚没有一真正适合我国旅行社来发展的方式和方法。这应当是我们努力探索的目标。,（二）、我国旅行社产品设计过程,1、,选择目的地,跟风法,设计与生产自己的产品,2、,选择地接社（重信誉和品牌）,3、,确定价格,组团社向地接社报价；地接社给组团社报价；组团社接受此价格；向旅游者报价。,4、,市场营销,（三）、旅游线路设计内容,旅游线路设计主要包括以下内容：,（,1,）、确定线路名称,（,2,）,、,策划旅游线路,（,3,）,、,计划活动日程,（,4,）,、,选择交通工具方式,（,5,）,、,安排住宿餐饮,（,6,）,、,留出购物时间,（,7,）,、,筹划娱乐活动,四、我国旅行社应当从西方国家借鉴的经验,（一）、注重市场调研,（二）、对产品的开发采取审慎态度,（三）、采用多种市场营销策略,（四）、注重产品种类与深度的开发,P93,请同学列举我国有一定深度的旅行社产品,昆明大理丽江双飞,6,日游,D1,：上海飞往昆明,;,宿昆明；,D2,：游览天下第一奇观,“,石林,”,：阿诗玛、十八相送、剑峰池、一线天，参观,“,七彩云南,”,，茶艺表演,;,昆明至大理（火车）；宿：火车；,D3,：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品,“,三道茶,”,，蝴蝶泉，崇圣寺大理，大理古城：洋人街；宿：大理；,D4,：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产,丽江古城,(,含丽江古城维护费,),：大研古镇，水车架、四方街，欣赏誉为,“,音乐化石,”,的纳西古乐（表演门票自理）；宿：丽江,;,D5,：游览纳西神山,玉龙雪山（大小索道自选自理）、甘海子高原牧场白水河,;,丽江至大理（巴士）至昆明（列车）宿：火车,D6,：昆明花卉市场。昆明飞回上海。,某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）,天数,行程,交通,住宿,1,香港,上海,MU510,（,2105,抵沪）,静安希尔顿,2,上海,无锡,下午火车,无锡大饭店,3,无锡,苏州,中午火车,南林饭店,4,苏州,杭州,上午火车,香格里拉,5,杭州,香港,MU503,（,0925,离杭）,某香港旅行社推出香港至华东旅游线（,乙,）,天数,行程,交通,住宿,1,香港,广州,杭州,早班直通车转飞机，中午抵达,香格里拉,2,杭州,无锡,下午火车,无锡大饭店,3,无锡,苏州,下午汽车,南林饭店,4,苏州,上海,下午火车,静安希尔顿,5,上海,广州,晚上飞机,中国大酒店,6,广州,香港,下午直通车,实训项目,-,试设计一款南宁至北海双休日二日游产品,实训目的：,-,熟悉旅行社产品包含的要素；,-,掌握旅行社产品开发设计全过程。,实训指导：,-,确定产品的目标市场；,-,查阅南宁至北海的交通路线、公里数，及其价格，从而确定交通；,-,查阅沿途的景点、北海景点及门票价格，确定产品的空间布局；,-,查阅沿途住宿和餐饮情况。,考核要求：,-,产品应包含抵离时间、所乘交通工具、食宿的要素；,-,分别采用全包价、半包价，经济等、标准等对产品报价。,第四节、旅行社的产品战略,旅行社制定产品战略的基本目标是形成细分市场明确、重点突出、具有产品线广度、深度合理结构的产品组合。,对外分析不同市场旅行社产品的竞争特点,对内掌握本旅行社产品经营现状,制定、实施产品创新战略,旅行社产品创新的类型,一、对外分析不同市场旅行社产品的竞争特点,1、,入境游市场：大地接社,2、,国人游市场：细分市场开始出现,3、,出境游市场：发展最晚，潜力大,二、对内掌握本旅行社产的经营现状,1、,市场占有率,2、,价格的市场认可度,三、制定、实施产品的创新战略,1、,确定市场定位,2、,制定产品创新战略,成本领先战略；差异化战略；成本集中战略；差异化集中战略。,3、,产品研发流程设计与资源调配,4、,产品创新战略的组织保障和产品质量管理,质量管理,1、,配置专人；,2、,质量信息循环反馈系统；,3、,每团必访；,4、,编制质量周报；一团一报；,5、,按人建档；,6、,每月兑现；,7、,质量报告；,8、,凭分定级；,9、,投诉必应；,10、,差团处置,旅行社产品创新的类型,1、,改进型产品类型,2、,换代型产品,3、,引进型产品,4、,全新型产品,旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的。旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言。凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革，而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。,1,、全新型的产品。指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路、新开发的旅游景点、新建成的旅游饭店等，这些全新产品是不可能经常出现的。因为投资和风险较大，开发周期较长。,2,、换代型新产品。指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，旅行社原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产品；第二代产品以文化性资源为主，将纯观光旅游改成文化观光旅游。第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外，其重要特征是以“参与式”为主，如：特种旅游产品（如冒险旅游）、专题旅游（如赛马）都必须亲自参与，得到体验。,3,、改进型新产品。对原有产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进。这是旅游企业吸引旅游者、保持和拓展市场的一种重要手段。例如：河北涉县是革命老区，有八路军,129,师司令部旧址等。,4,、引进型新产品。是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的刹那品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品，但国内市场尚属首次问世的。现在市场上出现的仿制产品有仿历史古城、仿各类游乐园、仿世界大型建筑的微缩景观等等。,新产品开发案例,海洋国际旅行社推出赴美快速通道 海洋国际旅行社在所有旅行社中帅先推出赴美签证快速通道,赴美签证可以在更短的时间内,通过海洋国旅拿到,.,此次该社试行的赴美旅游快速通道需要团队团签,并且要求六人以上这样该社就可以代替顾客到美国使馆进行行程,机票和酒店的预定,.,同时游客不再需要提供邀请函,而且面谈的时间也会有该社统一预定,统一进行,.,同时,该社提醒到美国旅游的顾客,请您确定在本次出游以前,到过日本或者欧洲,或者澳洲等地区,并且有签证的记录,.,该社郑重提醒,由于赴美签证快速通道为一次尝试,所以该社凭借着我社的强大签证优势,将第一时间的组团成行,请有近期去美国旅游的顾客,抓紧时间报名,.,美国使馆“团旅专道”计划介绍,liuquanlong2006,年,12,月,6,我国几类主要的旅游景区,我国几类主要的旅游景区,我国几类主要的旅游景区,大足石刻,案例分析：,无济于事的“声明”对一起旅游投诉的思考,某旅行社组织了,20,多人去北京旅游。按照行程计划，到达北京的第二天游长城，但导游未与旅游者协商，擅自将游长城的行程改为第三天。就在第二天晚上，一场突如其来的大雪使旅游车无法去长城，游长城计划被迫取消。游客返回后，要求旅行社按照规定双倍赔偿长城门票，而旅行社只愿意原价退还长城门票，拒绝赔偿。,旅行社的理由是旅游合同中已经作出声明：本公司在保证不减少行程的前提下，保留调整行程的权利。就是说，旅行社和导游都有调整行程的权利，团队出发前已经告知游客，游客已经知情；况且游长城的取消是不可抗力造成的，旅行社没有过错，所以不承担赔偿责任。,这里涉及两个问题：游长城计划取消的原因究竟是不可抗力还是旅行社违约？这则声明是否具有法律效力？换句话说，这样的声明对游客是否具有约束力？,1,违约与取消行程之间存在因果关系，旅行社应承担赔偿责任,合同法,规定，所谓不可抗力，就是指不能遇见、不能避免且不能克服的客观情况。根据此规定，从表面上看，游长城计划被取消的直接原因的确是由于不期而至的大雪，属于不可抗力。但实际情况是，只要导游按照原先计划履行合同，不擅自改变行程，该团队本来完全可以在大雪到来前完成游长城的计划，避免这起纠纷的产生。导致游长城计划的被迫取消是导游违反规定，人为造成的，违约与取消行程之间存在着因果关系，旅行社对此应承担赔偿责任。,2,我们假设另外两种情况：（,1,）如果旅游合同中游长城的计划本来就安排在第三天，旅游计划的取消毫无疑问属于不可抗力，旅行社只需要退还景点门票即可，不需要承担赔偿责任。,（,2,）如果在旅游过程中，为了旅游行程更为合理、方便，经过导游与游客协商，导游变更行程的行为得到了全体游客的同意，将原定第二天和第三天的项目调换，同样发生上述景点被迫取消的情况，旅行社也只需要退还景点门票，不需要承担赔偿责任。,因为在这种情况下，导游（旅行社）和游客对原合同内容的旅行顺序作出了协议变更，形成了新的合约关系，旅行社按照新的合约履行义务受法律保护。当然，旅行社应承担举证，如果没有有力的证据证明变更得到了游客的同意，旅行社仍然应当按照违约责任对游客进行赔偿。,作业：请同学自由设计旅游产品,