第三章 新产品、服务开发与流程选择.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,3,章 新产品、服务开发,与流程选择,运营管理原理课程组,2014,版,基伍手机,在印度，基伍可谓腹背受敌，除去诺基亚、三星等巨头，印度还拥有包括,Micromax,、,Spice,、,Lava,、,Zen,、,Karbonn,、,Maxx,、,Olive,等当地品牌以及数以千计的,“,白牌,”,手机,40%,的品牌就连当地人都闻所未闻。但这是一个令人艳羡的市场，印度拥有超过,12,亿的人口。,2011,年，印度手机销量较上一年增长了,10%,达,1.83,亿部。,匪夷所思的产品,配备有超大容量电池的手机,：它拥有微小的显示屏，电路亦经过特殊设计，以保证通话及待机时间,长达,30,天。,双电池系列：,可以保证拿下其中的一块时，另一块还能让手机正常使用,干电池系列,：消费者可以在锂电池之外随意更换,5,号或,7,号干电池在紧急时使用。,多卡手机：,甚至开发出可插,4,张,SIM,卡的手机迅速投放市场。,满足宗教需求的手机：,在基伍的展厅内，你甚至能找到一款内置古兰经、指向圣城麦加的,GPS,以及内置天课,(Zakaat),慈善计算器，还能将古兰经翻译成包括英语、孟加拉语、乌尔都语等共计,29,种语言的手机。,符合地域审美习惯的手机：,基伍的调研团队发现印度南部和北部的消费群体完全不同。南方多为穆斯林，北部则为锡克族、印度族。穆斯林人喜欢红色，但是锡克族和印度族人则喜欢白色；北部人喜欢内置大喇叭等夸张的设计，手机要厚，南部则喜欢内敛的，追求更薄。,诺基亚的恐慌,基伍从前期产品规划到最终产品出炉仅需,40,天，,国内公司平均水平约,50,天，诺基亚、三星等则需一年半。,基伍在市面流通的产品数量总能维持在,200,款左右，每月甚至可为印度市场专属开发约,10,款新品。,如果不考虑品牌因素，你几乎对其产品难以说不。以诺基亚在印度市场推出的一款型号为,X2-02,的音乐手机为例，其零售价格超过,500,元人民币，,基伍类似的产品出货价仅相当于,120,元，零售价约,300,元，而且电池更大，支持前后摄像头。,快速推出新产品的益处,扩大市场份额,溢价,快速响应竞争,制定行业标准,扩大市场份额,开发新产品相比从竞争对手手中抢夺市场份额要容易得多。,溢价,获得边际利润较高的撇脂价格。,快速响应市场竞争,新产品储备。,应对竞争对手推出新产品的挑战。,制定行业标准,订单赢得要素,订单资格要素。,先进入者享有制定本行业标准的特权。,为竞争对手的进入设置了进入壁垒。,Microsoft,新产品的分类,按与原有产品相对而言的创新程度，新产品可以分为三类：,创新,程度,投入,资源,开发,速度,作用,派生产品,低,少,快,确保企业近期的现金流，在短期内保持市场份额,换代产品,中,中,中,拓宽产品族，延长产品族的生命周期,;,保证了顾客对换代产品持续的忠诚度,;,对企业利润收入的持续增长很重要,创新产品,高,多,慢,对企业在原有和新的市场上保持竞争力相当重要,串行开发模式,新产品开发模式,客户,市场,营销,销售,前期,研究,产品,设计,流程,规划,生产,客户市场,需求,客户订单,促销,响应,新产品概念,产品,规范,生产订单,技术,概念,产品,营销与销售,制造,产品开发,串行开发模式的特点,营销、开发和运营按串行工作,串行开发模式的不足,管理松散，整体效率低,开发人员缺乏与客户的沟通,工艺、制造方面可能存在设计缺陷,缺乏信息沟通，多次修改，周期长,并行开发模式,营销与销售,客户市场,产品开发,制造,并行开发模式的特点：,把固有的顺序性和并行性协调起来,各类活动有重叠（同时进行）,缩短,NPD,周期,新产品开发过程,概念,设计,技术,设计,详细,设计,工程,设计,产品,制造,产品,交付,社会需求,市场需求,用户需求,产品,需求,产品与制造系统设计,产品创意：推出新产品概念,产品设计：把这些概念转化为顾客需要的、可靠的功能设计,面向可制造性设计：保证这些功能设计的可生产性,流程选择：选择与顾客需求相匹配的流程,产品创意,市场拉动型创意：,倾听顾客心声,-,有哪些需求无对应产品？,技术推动型创意：,企业构思研发,-,哪些产品的出现是出乎意料的？,举例：,老年手机（字大、声大、功能简单）,折叠自行车（便携、代步）,Development,产品的初步设计（研发部门）,市场和顾客需求的详细分析（营销部门）,并行的,NDP,流程,倾听顾客的意见,工具：质量功能展开（,QFD,）,QFD,由跨职能部门的团队来实行，彼此紧密地协调工作，充分理解彼此的目标与问题，,使得开发团队能够,把注意力始终集中在让顾客满意的工作中心上,质量功能展开的步骤：,确定顾客需求属性，及其,相对重要性,与竞争对手比较，进行产品竞争力评估,选择反映顾客需求的产品特性,与竞争对手比较，进行产品特性评估,找到需要改进的产品特性，确定目标,2026/5/27 周三,19,2026/5/27 周三,20,产品设计阶段的其他问题：,新产品模型（物理模型和虚拟模型）的建立,新产品构件及组件进行小批量测试,根据预期产品生命周期进行详细的投资和财务分析,制造工艺和流程方面人员的参与,产品设计项目评审,2026/5/27 周三,21,面向可制造性设计（,DFM,）,材料：金属、非金属,制造方法,把不可拆分的零部件数降到最低（集成电路）,减少装配时间,增加可靠性,2026/5/27 周三,22,最终设计阶段要拿出产品详细设计说明书（生产决策的基础）,物料采购,设备选择,员工分配,生产设施的规模及其布置,面向顾客设计：易懂,制造企业的流程选择,流程类型,按产品的产出量，主要分为三大类型：项目型、离散加工型和流水线。,其他过渡类型,不同流程类型的组合,项目型,离散加工型,流水线,工艺专业化生产,批量生产,装配线生产,流程式生产,项目型,Project process,单件生产的组织形式,特点：,柔性强大（完全定制）,可变成本高，固定成本可忽略,产品质量依赖于员工的技能,离散加工型,Intermittent process,细分为两种形式：,工艺专业化：多品种小批量的生产组织形式,批量生产：重复生产同一品种的产品，其实质为标准的工艺专业化,特点：,柔性,较低,可变成本比较高，固定成本比较高,对员工技能要求比较高,流水线,line-flow,细分为两种形式：,装配线生产（,assembly line,）：按照一定的速率，零部件按装配顺序从一个工作地到另一个工作地进行装配生产,流程式生产（,continuous,）：按照预先确定步骤进行产品的生产,特点：,柔性差,运营效率最高,高固定成本与低变动成本,对员工技能要求低,汽车后桥加工生产线,汽车装配生产线,小结,柔性,效率,固定成本,变动成本,员工技能,项目型,高,低,低,高,高,离散加工型,中,中,中,中,中,流水线,低,高,高,低,低,低标准化；单件定制,多品种；小批量,主要产品品种少；中等批量,高标准化、商品化产品；大批量,项目型,工艺专业化生产,批量生产,装配线生产,流程式生产,电影制片厂,商业印刷厂,快餐店,自动装配线,石化企业,高现金支付成本,（高固定成本）,高机会成本,（高可变成本）,产品,-,流程矩阵,产品,-,流程矩阵,横坐标,:,产品结构与产品生命周期（,PLC,）,?,纵坐标,:,流程结构与流程生命周期,?,对角线（左上,-,右下）：,对角线代表了流程类型与产品生命周期的恰当匹配，可以适当偏离，如果偏离过多就进入了,“,雷区,”,效率与成本优势凸现，但丧失了定制能力与柔性,雷区：,右上角：,【,实际做法,】,高可变成本、项目型,VS,【,本来设想,】,高产量、低成本竞争,左下角：能够生产的产品多、实际产能达不到，固定成本过高（资本密集型设备的投入）,顾客流失,机会成本高,流程类型,项目制,离散加工型,流水线,产品销售量,创意 导入,成长,成熟,衰退,产品生命周期,图,A,：基于,PCL,的产品销售量的变化,图,B,：产品变化,大多数产品的变化产生于产品生命初期（,项目制,）,产品的完善或进一步扩大市场（,离散加工型,）,产品很少改进，重在降低成本（,流水线,）,流程类型,项目制,离散加工型,流水线,产品（设计、,材料、特征）,变化的频数,产品变化,图,C,：流程变化,正式投产初期，流程变化大；增加生产过程的适应性、降低成本（,成长期,）,全面生产后，产品流程稳定（,成熟期,）,适应产量的减少而做必要改动（,衰退期,）,流程类型,项目制,离散加工型,流水线,流程（工具、,技术、设备等）,变化的频数,流程变化,新服务的分类,与有形产品类似，服务可以分为派生服务和创新服务两类，后者又称为革命性或突破性创新,派生服务又可以进一步分为：,服务线拓展型：增加服务项目（新增菜品、新增航线、新增车次、新增专业,/,课程）,服务改进型：改进现有服务特征（电子客票；实名制火车票）,风格改变型：对影响顾客感知、情感、态度的方面进行适度地可视化转变（饭店装修）,创新服务又可以进一步分为：,开创型：对尚未完全开发的市场提供新服务（网银）,挖掘型：对拥有现有服务的市场提供新服务（智能卡、银行的自助服务）,填补型：对企业的顾客提供其他服务（超市安装,ATM,）,新服务举例,以大学课程教学为例：,风格改变型：教室装修,服务线拓展型：开设新的课程,服务改进型：视频展示、互动教学,填补型：心理辅导、课堂保健,挖掘型：网络授课、就业指导,开创型：远程教学,服务要比有形产品更复杂，不仅涉及最终服务（服务的内容）的交付，还包括服务过程本身。以此作为两个维度来划分新服务的类型。,新服务分类的另一种视角,多样化,创新型,渠道开发型,粉饰型,服务传递过程的变化程度,低,高,高,低,服务内容的变化程度,粉饰型,windows dressing,锦上添花,服务内容和服务传递方式都没有多大的变化，对企业运营影响小，可以在相对较短的时间内进入市场,餐馆菜单上新增的菜品，新的航线,多样化服务,breadth-of-offering,服务内容全新，服务形式保持不变,举例：,宾馆内的何种房间：标准间、大床房、商务套间,火车的变化：绿皮车,快速、特快夕发朝至动车组,渠道开发型服务,channel development,服务内容没有变化，但是采用了全新的传递方式,自动取款机、自动售货机,送货上门交易,开发全新的服务过程可以使顾客感觉到增值,创新型服务,revolutionary,全新的服务内容,+,全新的服务传递方式,相对其他类型的新服务，进入市场时间比较长，需要投入的资金也多,联邦快递的隔夜速递（地面工具,飞机,）,;,微信,仍以大学教学为例,粉饰型服务：,开设新的课程,多样化服务：,针对就业和考研学生开设不同课程,渠道开发型服务：,网络授课,创新型：,半工半读,新服务开发过程（,NSD,）,NSD,与,NPD,过程基本是一致的，主要区别在于,NSD,不仅涉及最终服务的交付，还包括服务过程本身。,服务内容与服务过程很难分离开，,NSD,必须同时设计服务内容及其传递过程,NSD,的重点集中在如何传递服务的运营流程上,新服务创意的来源,市场拉动（顾客心声）,服务运营推动,NSD,的四个阶段：,设计阶段,：运营目标和战略的制定、服务概念的开发及测试。,分析阶段,：财务分析和与服务传递相关的供应链问题,项目评审。,开发阶段,：完成服务的详细设计和测试；服务传递过程的详细设计和测试；员工的培训；服务的试运行。,全面上市阶段,：新服务投入市场。,NSD,的主要任务,服务过程的设计,服务组织的设计,顾客服务接触的设计,什么将一个服务系统在生产功能方面与其他服务系统区分开？,顾客接触的程度！,服务过程设计方法,顾客接触度法,顾客接触程度（,degree of customer contact,）,：顾客在这一服务系统中的时间与为顾客提供服务总时间的百分比。,高顾客接触度,vs,低顾客接触度：更难以管理，顾客可以影响服务的需求时间、服务的本质、服务的质量（理发）,采用何种类型的服务系统（组合）与服务本身有关系,服务系统的类型会影响到企业的运营决策（设施地点、布局、过程设计、运营计划、员工需求、能力计划等）,施米勒根据两个维度提出了服务的分类方法：,顾客沟通与定制化的程度,顾客接触度,劳动力密集程度与服务提供的及时性,施米勒根据上述分类方法开发了,服务过程矩阵,服务过程矩阵,顾客沟通与顾客定制化的程度,低,高,高,低,劳动力密集程度与,服务提供的及时程度,服务过程矩阵,劳动力密集程度低,的服务组织：,通常是资金密集型的，且需要很高的固定成本,很难根据需求的变化调整其服务能力，所以必须加强,需求管理,，避免需求高峰期和需求低谷,劳动力密集程度高,的服务组织：,员工的管理,是重中之重,加强招聘、培训、薪酬设计、考核等等,服务工厂,：低密集、低定制,航空公司,宾馆,娱乐场,服务工作室,：低密集、高定制,医院,汽车维修中心,大众服务,：高密集、低定制,批发零售,学校,专业服务,：高密集、高定制,医生,律师,设计师,服务组织的设计,服务组织的设计包括称为服务视图的,四要素,：,确认目标市场（我们为谁服务？）,服务理念（如何才能独树一帜？）,服务策略（服务的内容以及运营的重点？）,服务传递系统（提供服务的过程、员工、设施？）,目标市场以及服务内容,是服务组织设计的基础,理念？,策略？,传递？,服务的设计开发与有形产品相比的特点,服务的过程与服务本身必须,同时开发。,如：,EMS,次晨达，维修服务的响应时间承诺,服务运营缺乏类似于专利权的,法律保护。,类似于麦当劳的快餐服务、快递公司如雨后春笋,整套服务内容,构成了开发过程的主要产出。,服务很多方面常常取决于,加入企业前员工所接受的培训。,律师、医院、学校从业人员都要有资格认证,很多服务组织提供的服务是,24,小时营业，年中无休的,。,公共服务（国防、公安、火警）,顾客服务接触的设计,“,顾客与企业任何一个部门的,每一次接触都是真实的,，会产生或好或坏的印象”,服务在美国,顾客服务理念的,全方位性,顾客服务理念的,一致性,顾客服务理念的,真诚性,2026/5/27 周三,56,服务系统设计矩阵,隔离方式（没有）,渗透方式（一些）,反应方式（很多）,通信接触,技术指导,面对面规范,严格的接触,电话接触,面对面规范,宽松的接触,面对面顾,客化服务,顾客,/,服务接触程度,低,低,销售机会,高,服务效率,高,2026/5/27 周三,57,横坐标,顾客接触程度,（沟通的方式、丰富度）,隔离式：分离,渗透式：电话或面对面沟通,反应式：接收并回应顾客的要求,纵坐标（左侧）,销售机会,：与顾客接触的机会越多，销售出商品的机会越多（邮件广告）。,纵坐标（右侧）,销售效率,：随着顾客参与度的增加，顾客对服务的影响力越强，服务系统的可控性减弱，服务的效率不仅只取决于服务人员的数量、质量以及服务能力，呈现出递减的趋势。,服务系统矩阵的应用,运营方面：,技术革新、员工要求,等,战略性应用：,实现,运营与营销,策略的集成,选择提供服务的方式（,组合,）：选择一种或多种服务方式，使服务过程多样化。,服务方式的选择可沿,对角线双向移动,（产品流程矩阵是单向的，受产品生命周期的影响）,允许与其他企业提供的服务,作比较,，,突出竞争优势,使企业更具,灵活性。,把小企业或私人企业的特定服务产品放入其中，或在总体水平上考虑一个大型的服务公司。,服务组织的类型（,1,）,服务型,企业：主要业务需要通过与顾客的,沟通,联系来提供服务的企业,基于,设施,的服务（,facilities-based,）：顾客到服务现场,上门,服务（,field-based,）：服务方到顾客所在提供服务（保洁、送货上门）,服务方式的变化是否会影响购买决策和对服务质量的感知？如网购,服务组织的类型（,2,）,客户支持,服务机构,为企业外部已经购买企业的产品或服务的客户提供服务,客户服务中心,咨询、投诉、问题解决,语言服务、指导服务、上门服务,对内,服务,支持大型企业活动的服务（会计、信息系统、工程建设、物业管理等）,顾客为企业中的某职能部门,专业化、外包,服务企业的流程选择,三种,常见的现场服务方式：,生产线,方式,自助,服务方式,个体维护,方式,生产线方式,理念：服务的传送作为一个制造过程。,作法：系统的用设备替代人，减少了由于操作员工的,差异,而带来的变动，保证了服务的,一致性、可靠性。,麦当劳的实践,设施规划,、人因工程的应用,油锅,可一次油炸最佳食物的数量,用,宽口铲子定量操作,每一种大小不同的油炸食物,储藏空间,的设计（已包装产品）,设施周围布置,垃圾箱,，保持清洁,62,自助服务方式,理念：通过让,顾客,在服务过程中发挥较大作用来改善服务过程,自动取款,自动售票（京津城际、地铁车票）,企业需要：,建立顾客信任（自助服务的可靠性和可信性）,确保易,操作性、易学性,使顾客感知的服务,价值没有降低,（应该提高）,63,个体维护方式,大众化定制,理念在服务业中的应用,收集个性化需求（顾客提供，或企业主动收集，如通过网站）、分析个性化需求、并基于此提供个性化的服务,企业内部信息的传播或共享！,64,设计良好的服务系统的特点,服务系统的每一个要素,与企业运营的核心相一致,，有利于目标的实现。,服务系统对于用户是,友好,的。,容易交流、可理解性、逻辑性、疑难解答,服务系统具有,稳定,性，能够有效地应对需求和可用资源的变化。,节假日快递,服务系统具有,结构化,特点，保证服务人员和服务系统提供一致性服务。,系统为,前台和后台,之间提供有效的联系方式,饭店点菜,系统对有关,服务质量的证据加以管理,，使顾客了解所提供服务的价值,调查、收集、分析顾客的抱怨而作出的改进,系统所耗费的都是,有效的成本。,创新作业,请你设计一种新产品或服务。,要求：,说明创意的来源,判断市场机会,介绍新产品或新服务,确定产品的生产流程类型与服务的具体过程,结果形式,PPT,文档，下周五前发到我邮箱，题目：,新产品,/,服务名称,+,班级,+,小组成员姓名,谢谢大家！,