英伦系别墅作品认购客户分析.ppt

认购客户分析,目 录,一、客户属性分析,二、交叉分析,三、典型客户描述,万科晶源，,12,月,6,日开盘，截止至,12,月,25,日所有房源售罄,共计认购联排,43,套，叠加,47,套,W,HO,我们的客户是谁？,W,HERE,我们的客户来自哪里？,W,HY,我们的客户为什么购房？,W,HAT,什么是我们的客户所关注的？,W,HICH,Channal,我们的客户是通过什么渠道知道项目？,客户属性分析,W,HO,（客户特征）,联排投资客户：,年龄段主要分,2,类群体，一类是,35-40,岁之间为代表的,“,70,后新贵”,，占,33%,；,另一类则年龄偏向于,45,岁,-50,岁之间为代表的,经验丰富的投资客,，占,41%,。,叠加投资客户：,主要集中于,35-45,岁，占,60%,，该类客户,事业正处于黄金期,，手中资金充裕，考虑投资保值为主，部分是因为未购到联排而被,挤压至叠加，属于非专业投资客,。,联排自住客户：,年龄集中在,30-40,岁，占,66%,，,相对投资客户更年轻,，,以二口之家为主,，占,44%,，对空间要求相对较小，联排三代同堂客户主要关注是物业形态，属于首置别墅，因此对于空间要求不高。,叠加自住客户：,年龄层主要集中在,30-35,岁及,45-50,岁，共占,66%,，前者,以小太阳之家为主,，占,33%,，考虑父母回来照看孩子，因此对于房间要求更多，后者以,三代同堂为主,，占,44%,，该类客户对居住空间要求更高，因此选择大都选择上叠。,客户属性分析,根据客户购买动机及产品物业形态属性将客户分析分类为：,联排投资客户、叠加投资客户、联排自住客户、叠加自住客户,四大类进行分析。,W,HO,（资产级别）,置业情况分析：,共计,90%,的客户已有,1,套以上商品房,其中有,26%,的客户已有别墅置业经历。联排投资客户中已拥有别墅物业的客户数量最多，达到,11,组，占非首置客户的,48%,，叠加自住客户都没有别墅置业经历；,客户职业分析：,私营业主占,58%,，该类人群资产级别更高，其次为企业中高层，认购联排的客户中私营业主相对比例较高，叠加自住客户企业中高层占比较高；,客户驾车分析：,拥有,30,万以上的车主占,53%,，其次为,20-30,万的车主，占,40%,，投资客户拥有,30,万以上车的比例大于自住客户，叠加自住客户中,30,万以上的车主仅占,11%,，资产级别较低；,综合资产级别：联排投资,叠加投资,联排自住,叠加自住,客户属性分析,W,HO,（万科老业主）,万科老业主认购比例较大，共计,27,组，占总认购客户的,30%,；,认购的老业主主要是来自,闵行七宝、华漕,一带，其中,朗润园、城花、红郡、兰乔,合计占到了,82%,。,除兰乔、红郡之外，其它万科老业主目前居住以 三房为主，占,90%,以上。,老业主购房目的以,投资为主,，共计占,78%,，,投资联排,的客户中，,朗润园,占到了,64%,，表明该小区客户资产级别普遍较高，建议后期可以借势继续进行深挖。,自住,客户中，,城花,的客户占到了,60%,，表明该小区由于房龄较久，对于改善型需求更为迫切。,客户属性分析,浦东塘桥,1,组占,1%,闵行金汇,1,占,2%,闵行春申,2,组占,2%,；,闵行古美,1,组占,1%,；,闵行华漕,12,组占,13%,；,长宁古北,4,组占,4%,长宁天山,1,组占,1%,长宁中山公园,1,组占,1%,长宁虹桥,5,组占,6%,静安区静安寺,1,组占,1%,徐家汇,1,组占,1%,徐汇田林,1,组占,1%,卢湾打浦桥,1,组占,1%,浦东陆家嘴,1,组占,1%,青浦共计,6,组，占,7%,，赵巷、新城各,2,组，徐泾、重固各,1,组,闵行七宝,19,组占,21%,；,A9,长宁新华路,2,组占,2%,宝山共康,1,组占,1%,宝山大华,1,组占,1%,奉贤南桥,1,组占,1%,虹口大连路,2,组占,2%,黄浦人民广场,2,组占,2%,普陀长寿路,3,组占,3%,普陀曹杨,32,组占,2%,松江洞泾,2,组占,2%,杨浦五角场,1,组占,1%,闸北大宁,1,组占,1%,闸北火车站,1,组占,1%,自住,投资,投资自住皆有,长宁北新泾,2,组占,2%,居住区域,客户生活区域：,认购客户主要分布在,A9,沿线，以青浦,-,闵行七宝,-,长宁,-,闵行华漕组成一个“黄金三角区”,，,该区域成交客户共计占了约,60%,；另有,12%,为外地投资客。,客户区域以闵行为主，,35,组占,39%,。,其中万科老业主,25,组，占,71%,，如七宝（朗润园,10,组,城花,5,组）、华漕（红郡,4,组，兰乔,3,组）。该区域自住客户居住房源与城花假日情况接近，房源为,3-6,年左右的小区，对外售价在,2,万左右。,其次为长宁，,14,组占,16%,。主要集中在三个区域古北、虹桥、北新泾三个板块。该区域自住客户目前居住以,5,年以上的中高端商品房为主，目前对外售价在,2-3,万左右。,其他分布较为分散，略多的为青浦、普陀、市中心（黄浦、卢湾、静安、徐汇）。,A9,沿线以外主要为投资客，自住客户主要是由于工作在青浦附近有关。,W,HERE,（生活区域）,客户属性分析,浦东,2,组占,2%,闵行,18,组占,20%,；,长宁区,13,组占,14%,静安区,2,组占,2%,徐汇,5,组占,6%,卢湾区,1,组占,1%,黄埔区,2,组占,2%,普陀区,3,组占,3%,青浦,10,组占,11%,杨浦区,1,组占,1%,工作区域,宝山,2,组占,2%,奉贤,1,组占,1%,外地,21,组，占,23%,虹口,2,组占,2%,松江,5,组占,6%,闸北区,2,组占,2%,客户工作区域：,认购客户工作区域主要分布在,A9,沿线一带，主要集中在闵行、长宁、青浦、松江，共占,51%,，该类区域客户相对本案来说工作动线较方便，投资自住皆可选择。,另,23%,的客户工作在外地，因此对于区域要求不敏感，主要关注品牌、品质及板块发展潜力；,资产级别相对较高的私营业主主要集中在闵行区占,23%,，青浦区占,12%,，浦东占,8%,，外地占,23%,；,青浦工作的客户比青浦居住的客户多出近,1,倍，其中投资占,90%,，该类客户,80%,为当地私营业主，目前,50%,以上居住在别墅或大面积物业中，无迫切改善需求。,W,HERE,（工作区域）,客户属性分析,W,HY,（购房动机）,本次开盘成交客户以,投资客居多,，认购客户中,80%,为投资客户，自住客户仅占,20%,；,由于本案,150,平米左右的面积对于自住客户来说居住空间需求改善效果不明显，且该类客户对于环境、交通配套及房型细节等考虑因素较多，会比较犹豫，因此成交比较低；而对于投资客户来说万科品牌及大虹桥板块发展是其认可本案的主要因素，因此对产品细节考虑较少的投资客户在本次开盘中把握住了先机，成交比例较高；,叠加自住客户中，有,78%,选择上叠，主要是因为上叠空间较大，房间更多，符合改善型客户要求；,叠加投资客户中，有,58%,选择下叠，主要是因为下叠相对总价较低，且地下室计入产证方便出手。,客户属性分析,W,HAT,（购房关注）,投资型客户：,万科品牌：,80%,以上的客户考虑投资，主要是认可万科品牌带来的品质价值增长，尤其是其中有近,30%,的万科老业主，对于万科品牌有较高的忠诚度；,大虹桥发展：,70%,以上的客户认为大虹桥区域将会成为上海新的热点，使本区域有较大 的升值空间，故选择投资本区域；,总价：,50%,以上的客户认可本案在同类区域中别墅物业中的总价优势，尤其是叠加的客户，由于该类客户短期内首付资金有限，因此考虑总价较低的叠加进行投资。,自住型客户,：,万科品牌：,60%,以上客户曾经有过居住或深入了解过万科品牌的经历，对万科品质较为信任，因此在购房时偏向于选择万科的产品；,工作方便：由于,58%,的自住客户工作在青浦、长宁、闵行一带，因此他们寄希望于大虹桥的 建设使其未来工作生活更为便捷，因而选择购买本区域；,万科物业：万科物业良好的口碑及对于社区安全温馨环境的打造使客户即使地段较远也愿意居住的主 要原因之一，,50%,以上的客户除了居住空间的改善，更注重对于生活环境档次的改善，因此较为看重万科物业。,建筑品质：本案全新的新英伦风格及外立面材料的搭配格调在同类区域占据较大优势，是客户选择的主要因素之一；,客户属性分析,W,HICH CHANNAL,（认知渠道）,1、,认购客户媒体途径主要为朋友介绍，占,47.8%,。其中,20%,为来访客户自购并介绍，,12.2%,万科关系介绍，另,15.6%,为未购客户介绍。,2、,前期巡展客户占,12.2%,，主要为黄金城道接待的客户及老业主社区巡展客户。,3,、路过客户中,50%,为青浦新城及赵巷区域生活或工作的客户，其余为居住在市区但在青浦附近有业务往来的私营业主。,4,、今日地产效果较好，成交占,7%,，来访成交比达到近,47%,，其中有,70%,为居住或工作在长宁一带的私营业主及企业中高层。,客户属性分析,客户综述,客户属性分析,交叉分析,购买动机,资产级别,居住工作区域,工作性质,置业情况,万科老业主,私家车级别,年龄,投,资,自,住,联排,叠加,联排,叠加,客户属性家庭结构,+,+,+,+,维度一,维度二,维度三,维度四,30-40,岁,44%,二口之家,22%,三口之家,30-35,岁,33%,小太阳之家,45-50,岁,44%,三代同堂,33%,35-40,岁,41%,45-50,岁,70,后新贵,经验丰富投资客,35-45,岁,60%,非专业投资客,68%,多套公寓首置别墅,1000,万以上,500-1000,万左右,500-1000,万左右,500,万左右,33%,非首置别墅,66%,多套公寓首置别墅,22%,非首置别墅,56%,多套公寓首置别墅,44%,非首置别墅,44%1,套公寓首置别墅,56%,多套公寓首置别墅,38%20-30,万,56%30,万以上,29%20-30,万,63%30,万以上,56%20-30,万,44%30,万以上,78%20-30,万,11%30,万以上,居住七宝、华漕虹桥,赵巷、,外地,工作,外地、青浦、浦东,41%9,组朗润园,2,组红郡,2,组兰桥,1,组优诗美地,21%2,组城花红郡假日兰桥华尔兹优诗美地各,1,组,33%2,组城花,1,组红郡,22%1,组城花,1,组朗润园,76%,私营业主,15%,私企中层,45%,私营业主,32%,私企中层,24%,国企事业单位,67%,私营业主,22%,国企事业单位,44%,国企事业单位,33%,私营业主,22%,私企中层,居住七宝、华漕古北、虹桥,赵巷、,外地,工作,闵行、长宁外地,居住七宝、华漕北新泾,外地,工作,闵行、长宁外地,居住七宝、华漕北新泾,外地,工作,闵行、长宁外地,维度设定,典型特征分析（投资类）,交叉分析,联排投资客户典型特征：,年龄,+,客户属性,+,置业情况,+,居住工作区域,+,工作性质,+,私家车级别（,+,万科老业主）,1,、,35-40,岁，,70,后新贵，已多次购买商品房或别墅，居住在闵行华漕、七宝一带的别墅及普陀或外地的,3,年左右公寓房，工作在青浦或外地的私营业主，私家车价值,30-80,万。,2,、,45-50,岁，有丰富房产投资经验，有多套商品房，首置别墅，以居住在闵行七宝的朗润园业主为主，企业在江浙一带或青浦赵巷及朱家角一带的私营业主为主，私家车价值,20-40,万。,关注点：,认可万科品牌，大虹桥发展，别墅立面品质，只选择联排，因为认为联排物业形态增值空间大于叠加。,叠加投资客户典型特征：,年龄,+,客户属性,+,置业情况,+,居住工作区域,+,工作性质,+,私家车级别,1,、,35-45,岁，非专业投资客，购买过多套商品房，首置别墅，居住工作在闵行七宝华漕的私营业主或长宁古北虹桥的企业中高层，私家车价值,40-80,万。,关注点：,认可万科品牌，大虹桥发展，别墅立面品质，空间尺度，附送面积，选择下叠居多是因为下叠总价低且地下室写入产证，方便以后出手。,交叉分析,联排自住客户典型特征：,年龄,+,家庭结构,+,置业情况,+,居住工作区域,+,工作性质,1,、,30-40,岁，,2,人居住，已购买多套商品房或别墅，现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层,2,、,30-40,岁，三口之家，孩子学龄前，首置别墅，现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层,关注点：,认可万科品牌，物业，建筑风格，考虑总价因素及实际生活需求，不需要过大空间，工作在附近，动线较方便。,叠加自住客户典型特征：,年龄,+,家庭结构,+,置业情况,+,居住工作区域,+,工作性质,+,私家车级别,1,、,30-35,岁，三口之家，首置别墅，孩子学龄前，现居住工作在闵行七宝一带，事业单位中层管理者，私家车价值,20,万左右,2,、,45-50,岁，三代同堂，首置别墅，现居住在长宁虹桥、北新泾一带，事业单位中层管理者，私家车价值,20,万左右,关注点：,认可万科品牌，物业，建筑风格及小区规划，期望生活居住品质提升，属于再改类型，由于居住人口相对较多，对于房间数及空间要求更高，因而大都选择上叠。工作在附近，认为大虹桥发展会带来较为方便的交通及配套。,典型特征分析（自住类）,联排团购客户,客户姓名：,_,袁素莲,客户年龄：,48,客户籍贯：,德国,居住区域：,闵行华漕,物业类别,：别墅,工作性质：,自由职业,家庭结构：,三口之家,物业投资经历：,多次别墅置业,客户描述：,1,、来访情况：,客户初次接触项目是在家乐福巡展，多次致电询问何时可以看盘，多次带朋友来现场售楼处。私家车为奔驰,B,系。,2,、购买动机：,以房产为投资渠道，专业炒房客，认为明年中国必然通胀，人民币对内贬值对外升值，为保值升值，现在购房是最好时机，只要认为有潜力的都会出手。因为有朋友住在万科兰乔圣菲，觉得万科品牌等产品立面、小区景观等各方面硬件条件不错，且小区较小，做投资易出手。,3,、区域认知：,住在闵行华漕林荫湖畔，对大虹桥规划非常了解。,4,、竞品认知：,看过合生御廷、龙湖滟澜山等楼盘，对整个板块可以接受。对于御廷认为品质太差且价格高上升空间不大，对于龙湖认为其联排价格过高，叠加形态投资价值小。,5,、销售情况：,客户成功购买联排,27,号，并推荐朋友成功购买联排,25,、,26,号，叠加,1,号,101/201,、,5,号,102/202,、,10,号,101/201,等共计,5,套，并仍在持续推荐朋友看盘，已有朋友准备购买,2,期联排，是本案的优质客户兼忠实粉丝。,典型客户描述,典型客户描述（一）：,客户姓名：,_,刘轩彤,客户年龄：,37,客户籍贯：,温州,居住区域：,闵行华漕,物业类别,：别墅,工作性质：,自由职业,家庭结构：,四口之家,物业投资经历：,多次别墅置业,客户描述：,1,、来访情况：,客户初次接触项目通过老业主回,CALL,，多次朋友来现场售楼处。私家车为保时捷。,2,、购买动机：,考虑自住，万科忠实粉丝，曾多次购买万科产品，对万科品牌有强烈喜好，喜欢产品立面、小区景观等；另外现住红郡，红郡租赁市场较好，准备交房后住晶源，红郡收租，所以考虑购买晶源。,3,、区域认知：,住在闵行华漕万科红郡，因为现住小区与晶源基本属于同区域内，对交通、配套等生活设施无太大抗性，购房基本选择在上海西区内。,4,、竞品认知：,未看过竞品楼盘，购房首选万科社区，品牌忠诚度高，怕麻烦不喜欢多比较，购房属于重感觉类型。,5,、销售情况：,客户成功购买联排,39,号，并推荐朋友成功购买联排,38,、,40,、,32,号共计,3,套，是本案的优质客户兼忠实粉丝。,联排团购客户,典型客户描述,典型客户描述（二）：,客户姓名：,_,李文栋,客户年龄：,41,客户籍贯：,福建,居住区域：,闵行七宝,物业类别,：三房公寓,工作性质：,私营业主（服装面料批发）,家庭结构：,四口之家,物业投资经历：,多次公寓置业首次别墅置业,客户描述：,1,、来访情况：,客户初次接触项目通过万科员工介绍，多次带朋友来现场售楼处。私家车为别克,GL8,。,2,、购买动机：,纯投资，典型福建炒房团，李是炒房团带头的，曾经团购万科朗润园,20,多套公寓房，朗润园的房子价格现在都已翻倍，这帮福建人尝到投资万科物业的甜头，比较相信万科物业的升值空间，且一定要买一期，认为一期相对价格低，属于非理性盲目投资型。,3,、区域认知：,对本区域没有概念，对大虹桥规划未来带来的利好也不特别关注，对项目周边配套不太认可，比较关注,R20,实施进度（以公寓投资思维考虑）。,4,、竞品认知：,未看过竞品楼盘，购买万科物业获得过较大投资回报，购房首选万科社区，主要看重楼盘人气，喜欢跟风，不太关注产品本身竞争力。,5,、销售情况：,客户成功购买联排,65,、,66,号，并推荐朋友成功购买联排,36,、,37,、,41,、,51,、,60,、,61,、,75,、,76,号共计,8,套，是本案的投机客。,联排团购客户,典型客户描述,典型客户描述（三）：,客户姓名：,_,李华杰,客户年龄：,45,客户籍贯：,北京,居住区域：,闵行七宝,物业类别,：三房公寓（城市花园）,工作性质：,私营业主,家庭结构：,三口之家,物业投资经历：,3,套公寓房，,1,套商铺，首置别墅,客户描述：,1,、来访情况：,客户初次是通过万科业主短信了解本案，首次来访对于区域环境有抗性，认为交通不方便，但是认可万科品牌，还是付了意向金，私家车为凌志,LS,系。,2,、购买动机：,投资为主，但是由于以前购买公寓房并非刻意投资，缺乏专业投资客对于市场及投资产品的敏感度，不太会计算具体的投资回报，只是认为可以升值就行。对于房子的关注还是偏向于自住客的眼光，关注小细节。开始客户关注联排，当天排队没排到就回去了，退意向金的时候看到现场气氛较好，所剩房源不多，认为有升值可能，就认购了叠加。,3,、区域认知：,认为地段较远，交通不便，但是觉得大虹桥发展好了可能会好。,4,、竞品认知：,由于工作较忙，没时间关注其他楼盘，看到万科的楼盘就会关注一下。,5,、销售情况：,客户成功购买叠加,1#301/401,。,叠加投资客户,典型客户描述,典型客户描述（四）：,客户姓名：,_,吕敏江,客户年龄：,27,客户籍贯：,上海,居住区域：,青浦城区,物业类别,：两房公寓,工作性质：,宝山宝钢运输,家庭结构：,三口之家,物业投资经历：,二次置业首次别墅置业,客户描述：,1,、来访情况：,客户初次接触是搜房网知道项目，之后多次至售楼现场。私家车为福特蒙迪欧。,2,、购买动机：,目前三口之家居住青浦公寓房，希望未来有一套别墅可以与老人同住，客户本身是知名国企员工，首次购买别墅，希望选择品质高口碑好的物业，寻找品牌尊崇感，属于事业刚起步高收入的白领阶层，较小资雅皮人群。,3,、区域认知：,青浦本地人，对青浦非常熟悉，家人生活工作都在青浦当地，购房只考虑青浦。,4,、竞品认知：,看过合生、龙湖，对合生产品价值不认可，且价格偏高，较喜欢龙湖产品，但总价承受能力有限，且实力只能购买龙湖叠加，非客户所想要的别墅形态；加之对品牌喜好因素较高，故选择万科。,5,、销售情况：,客户成功购买联排,52,号。,联排自住客户,典型客户描述,典型客户描述（五）：,客户姓名：,_,夏静沙,客户年龄：,33,客户籍贯：,上海,居住区域：,宝山,物业类别,：两房公寓,工作性质：,企业中层（浦东罗氏制药）,家庭结构：,三口之家,物业投资经历：,二次置业首次别墅置业,客户描述：,1,、来访情况：,客户初次接触是通过今日房产知道项目，至售楼现场直接购买。私家车为大众帕萨特。,2,、购买动机：,目前是夫妻两人现住宝山老公房，小孩和老人住在大华三房公寓，购买上叠考虑自住，希望和小孩、老人一起住，需要较多房间数，本案只有上叠符合客户要求，因为夏工作在浦东龙阳路,2,号线站点附近，夏的先生工作静安寺,2,号线站点附近，现家中,1,辆私车，夏女士不会开车，且老人希望居住小区周边有轨道交通方便生活出行，而本案周边有未来,R20,的规划站点，且,R20,为,2,号线延伸线，将来工作出行不用换乘，另外觉得赵巷别墅区档次较高，宝山工业区太多，居住区周边环境差。,3,、区域认知：,看好未来大虹桥规划实施给赵巷带来的便利，发展潜力大；觉得西区别墅档次较高，周边没有较多工业厂区，环境优于宝山。,4,、竞品认知：,未看过竞品，来现场当天购买，看重万科品牌和物业，已经对万科产品关注很久，品牌选择目的性较强，故未做竞品比较。,5,、销售情况：,客户成功购买联排,5,号,302/402,。,叠加自住客户,典型客户描述,典型客户描述（六）：,