白酒国庆节营销策划方案标准版.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,白,(Bai),酒,国庆,(Qing),节营销策略,第一页，共五十一页。,营销战略框,(Kuang),架,活动背,(Bei),景,环境分析,内部分析,顾客分析,竞争对手分析,公司使命/任务/目标,SWOT分析,定位,营销战略,营销策略,营销实施计划,监控体系,第二页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,活动背景,公司使命,/,任务,/,目标,营销环境,SWOT分析,定位,营销战略,实施方案,监控体系,营销战略,第三页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,活动背景,公司使命,/,任务,/,目标,营销环境,SWOT分析,定位,营销战略,实施方案,监控体系,营销战略,第四页，共五十一页。,活动,(Dong),背景,（一）网络环境,(Jing),分析,(二）行业环境分析,(三)策划的目的,策划的目的,：,结合东方特酱酒,“国庆黄金周”的营销活动，,在原来的营销策略下，根据市,场的特征和行情的变化，,进行阶段性的营销方案。,即充分利用网络资源，,为企业即将进行的“国庆黄金周”,进行活动宣传造势、提高终端销量、,抢占市场的网络营销方案,第五页，共五十一页。,随着网民规模,以及房产家居,网站用户规模,的不断增长，,网络正在成为,消费者获取房,产家居资讯的,重要渠道，,也成为房产家,居广告主必争,的营销重地,。,互联网普及,率逐渐提高,根据中国网,络广告市场季,度监测数据,显示酒行业网,络广告投放保,持增长趋势,网络广告的重,要地位日益凸显,相对于传统的媒,体广告，网络广,告具有得天独厚,的优势：,1,）实时、灵活、,成本低；,2,）传播范围最广；,3,）针对性强；,4,）交互性强；,5,）强烈的感官,性；,6,）受众数量可,准确统计,网络广告的优势,网络环,(Huan),境分析,第六页，共五十一页。,行业环境,(Jing),分析,酒卖场行业群雄,并起，诸候,(Hou),割据,赖茅、五粮液、葡萄酒、金沙回沙酒、洋河酒、啤酒等诸候割据。而随着国庆黄金周的到来，每年这个时候，各大家居卖场大打宣传“口水战”，烽烟四起。随着网络的普及率越来越高，传统的营销推广模式在稍然改变，网络广告已经成为各大卖场品牌推广、促销宣传、拢络消费者、抢占市场的重要手段之一。茅台、葡萄酒、啤酒等酒家都在紧锣密鼓的筹划新一轮网络攻势,_酒“国庆黄,金周”促销攻潮启动,作为贵州酱香酒的佼佼者，广告、促销历来都是走在前头，东方特酱酒的广告、促销宣传方面的投入已经在北京、贵州打响。那么，即将到来的“国庆黄金周”，也必是东方特酱酒发起广告促销攻潮、抢占市场的重要时刻。东方特酱酒的广告宣传渠道可以以平面广告为辅，如北京、上海、广州等做户外广告，而对于网络 广告这一块应该很好的利用好。网络已经成为一种潮流，在同行都在抢占网络市场的情况下，我认为东方特酱酒也有必要调整营销策略，利用网络为自己进行宣传,第七页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,公司使命,/,任务,/,目标,营销环境,SWOT分析,定位,营销战略,实施方案,监控体系,活动背景,营销战略,第八页，共五十一页。,使命：我们共享特色，富强祖国，共建和谐社会！,远景：打造百年老土酒业,价值观：更好的服务、创高品质、构建和谐核心竞争力,目标：塑造中国土酒文化，打造中国土酒品牌,宗旨：以人为本、诚信经营、质量第一、服务至上,对客户：工厂+运营团队=经销商+双赢的经营模式,对投资者：我们的承诺：低风险、高利润、长期性的创业发,(Fa),展机会；长远的、共同成长共同投入的经营理念；系统的、完整和谐的与市场需求相匹配的业务推进计划,企业精神：中华文化是中华民族的根基和灵魂，是中华民族生生不息、团结奋斗的不竭动力，是海内外无数中华儿女的精神家园，是老土酒业所有员工的精神力量。,公司,(Si),的营销理念,第九页，共五十一页。,通过活动有效的把目标集中,强调公司主要政策和价值观,定义竞争领域和范围,定义使,(Shi),命的目的,第十页，共五十一页。,让产,(Chan),品占有一定市场地位,提高产品的知名度,增加浏览量,达到所预定的销售额,实际销售量,营,(Ying),销战略,第十一页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,营销环境,SWOT分析,定位,营销战略,实施方案,监控体系,活动背景,公司使命,/,任务,/,目标,营销战略,第十二页，共五十一页。,环境分,(Fen),析,经济因,(Yin),素,社会文化因素,自然与环境因素,经济增长,收入水平,利率与汇率,国际收支水平,就业,信贷政策,收入分配,税收,存款和债务,价格水平,人口结构（年龄、性别、宗教等）,家庭规模,闲暇时间,对健康和生活方式的态度,教育,家庭角色及演变,工作方式变化,机会,地理,气候,自然资源的开采或,提供,污染,生物降解材料,第十三页，共五十一页。,内部,(Bu),分析,内,(Nei),部分析,营销,市场份额和地位,品牌知名度、美誉度和忠诚度,市场研究和信息系统,预测和计划水平,营销组合,市场导向与员工服务意识,顾客满意度,公司形象,财务,资产负债率,偿债能力,利润率,投资回报率,融资能力,研究与开发,新产品,创新能力,设计与技术的专门知识、专利,研发机构与人员,研发管理,研发预算与收益,生产与物流,生产计划与控制系统,自动化程度,质量控制水平,生产能力及灵活性,物流能力和管理水平,厂龄和特征,单位成本,瓶颈环节,进入与退出成本,第十四页，共五十一页。,顾客,(Ke),分析,第十五页，共五十一页。,竞争对手分,(Fen),析,第十六页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,SWOT分析,定位,营销战略,实施方案,监控体系,活动背景,公司使命,/,任务,/,目标,营销环境,营销战略,第十七页，共五十一页。,SWOT,分,(Fen),析,威,(Wei),胁,机遇,劣势,优势,SWOT,分析,第十八页，共五十一页。,优势,(Strength),分,(Fen),析,S,启,(Qi),示,酒质的优越，激励消费者对此酒认识的冲动,贵州地区的整体运作能力,产品自身可挖掘的优势“卖点”,实行农村包围城市的计划及其消费者对“_酒”产品的认可,以为茅台酒先驱,通过大量的软文加图片在不同平台上进行推广以此展现我们产品的优势。,SWOT分析,第十九页，共五十一页。,劣势,(Shi),(Weakness),分析,启,(Qi),示,W,产品上市尚无份额可言，知名度偏低,销售网络还没有健全,铺货力度一般、网络脆弱，对品牌竞争对手尚未形成显著威胁,面临激烈的市场竞争,合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成,通过推广为产品增加浏览量，提高品牌知名度,SWOT分析,第二十页，共五十一页。,机,(Ji),遇,(Opportunity),分析,启,(Qi),示,O,产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等）,产品的优越属性（品牌、品质、品位等）,产品的独特“卖点”产品同质化竞争的关键,新品价位（尤其是销售费用）的可控性,上市推广的利好契机中秋、春节期间等,策划一些促销活动来增加产品的销量,SWOT分析,第二十一页，共五十一页。,威胁,(Xie),(Threat),分析,启,(Qi),示,T,国内酱酒品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈,各品牌竞争方式的多样性，迫使“_酒”必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）,强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）,以此判断内外部因素，采取应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。,SWOT分析,第二十二页，共五十一页。,SWOT,分,(Fen),析总结,东方特,(Te),酱酒,通过以上分析得出推广的相应对策为,根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品,。,完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）,在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划,。,将产品推广与品牌传播有机结合,与,诸上相关的问题,品味好酒，品味生活,第二十三页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,定位,营销战略,实施方案,监控体系,活动背景,公司使命,/,任务,/,目标,营销环境,SWOT分析,营销战略,第二十四页，共五十一页。,目标市,(Shi),场分析及定位,高端人,(Ren),群,企事业人员,政府机关人员,需要文化底蕴高收入者,文化人士,教师、作家、书法家等,拟改善原有居住条件的居民,企业、个体私营老板,政府机关,大中型企业中高收入者,少数带动多数,希望享受生活,自住为主，投资为辅,年龄层次为,30,55,岁,第二次置业人士,目标人群定位,第二十五页，共五十一页。,古,(Gu),老粮酒,天,(Tian),然水源,酱香扑鼻,产品的地域性 _酒贵州,产品的天然资源优势 具有国酒发源地,产品品牌 家喻户晓的“白酒茅台文化”,产品品质 有”老土酒”之称,产品特色 ：,“,酱香突出 酒体丰满 幽雅细腻 回味悠长 空杯留香,中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造,按取酒之精华，特殊工艺酒调味,包装：瓶体新颖独特，极具“至尊白酒”韵味 桶装等长期贮存而成 由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点：,产品的品牌价值及附品牌价值,产品的地域性、天然性,产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的白酒魅力,十里飘香,品质纯正,口感独道,产品定位,第二十六页，共五十一页。,品牌,(Pai),文化定位,滴滴浓情,(Qing),只为感恩,品味酱香,品味生活,文化品牌,文化品牌,第二十七页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,营销战略,实施方案,监控体系,活动背景,公司使命,/,任务,/,目标,营销环境,SWOT分析,定位,营销战略,第二十八页，共五十一页。,营销,(Xiao),战略,产品策略：,_酒属酱香酒系列，品质纯正，质量可靠，口感独道，适宜性强。酒精,(Jing),度为53度。保证适用于广大消费者。,_酒知名度不高，市场占有率少，以根据_酒融礼品酒、婚宴酒为一体的特点，开辟新的营销渠道和市场通路，构筑具有自身特色的全新营销网络。,_酒的功效多样性相对于其他礼品酒是一大竞争优势。,第二十九页，共五十一页。,营销,(Xiao),战略,价格策略：,_酒市场价格：统一在520元,_酒适宜高端层面的销费者，尤,(You),其是广大的城市市场。,第三十页，共五十一页。,营销,(Xiao),战略,渠道策略：,对客户，我们将,(Jiang),客户分为：经常购买客户、一次购买量大客户、偶尔购买客户、第一次购买客户。,第一次购买客户：对于这类客户，国庆期间我们采用优惠政策，吸引顾客再次购买.。把握住这类客户，我们才会有更多的顾客。,经常购买客户：对于这类客户，要特别看好，为他们保证有充足的货源，保证质量，让他们放心购买。,一次购买量大客户：对于不经常购买，但是一次购买量大的客户，实施打折政策，买得越多折扣相应就小。,偶尔购买客户：这类客户也不要忽略，应保证与他们及时联系，为他们介绍我们的产品，说服他们，取得他们信任，保证信誉。,第三十一页，共五十一页。,营销战,(Zhan),略目标,促销策略：,网上折价促销，折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。,网上变相折价促销，由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。,网上赠品促销赠品促销的优点：,可以提升品牌和网站的知名度；,鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠,(Hui),信息；,能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。,赠品促销应注意赠品的选择：,不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到知得其反的作用；,明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；,注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外也可考虑不计成本的赠品活动。注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。,第三十二页，共五十一页。,营销战,(Zhan),略,网上抽奖促销：,网上抽奖促销活动应注意的几点：,奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；,活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；,抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是,(Shi),我们面临的问题,战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。,竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。,第三十三页，共五十一页。,为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：,成本领先：与,(Yu),所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与,(Yu),同行大同小异。,差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计,/,质量,/,品牌,/,形象,/,渠道,/,价格等等,集中化,/,细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。,要避免同时采用多种竞争战略,竞,(Jing),争战略,第三十四页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,实施方案,监控体系,活动背景,公司使命,/,任务,/,目标,营销环境,SWOT分析,定位,营销战略,营销战略,第三十五页，共五十一页。,推广策,(Ce),略,活动上,(Shang),线,软文编辑,营销组织,计费预算,产品包装,创新,平台选择,国庆节,第三十六页，共五十一页。,活,(Huo),动上线,每买两瓶酒,就送一套酒杯,奖品设计,国庆期,间酒优惠,国庆买酒,通过数据,监测效果,数据监测,第三十七页，共五十一页。,软文,(Wen),编辑,视频,(Pin),形式,新闻形式,广告形式,软文编辑,文章形式,带有近期内,发生的事件,搞笑、幽默、风味、哲理,有说服力、渲染力、曝光力,简短、到位、精辟,第三十八页，共五十一页。,推广平,(Ping),台,软,(Ruan),文发布台平,网站推广,论,坛,博,客,人,人,网,IM群发推广,QQ,群,信,息,微,信,群,发,空,间,软,文,邮,件,群,发,搜,索,引,擎,新浪/腾讯,微博推广,站外,站内,淘,宝,直,通,车,淘,宝,客,联,合,营,销,天,涯,猫,扑,19,楼,新,浪,搜,狐,第三十九页，共五十一页。,产品,(Pin),包装,第四十页，共五十一页。,产,(Chan),品包装,第四十一页，共五十一页。,营,(Ying),销组织,组织有两个含义：组织结构与有组织的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同样重要。,组织结构类型：,职能型。将职能分配到各专业部门。每个部门各司其职，符合逻辑，已经为人们所熟悉，专业人员很容易适应，但是，它导致各环节,(Jie),的协调差、消极防守和狭隘的工作态度。是目前最常见的组织形式。,产品导向型。每个产品大类或品牌由一个产品经理负责。可以发挥强大的专业技能，每个产品线内的各环节协调好，但是，管理难度大,运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同产品线要使用公司的同一资源，会导致冲突和多头领导。,第四十二页，共五十一页。,营,(Ying),销组织,有组织的努力,管理层的全面支持和全公司的齐心一致,找出关系公司兴衰的“关键”，注意这,(Zhe),个“关键”处在不断迁移之中,把“关键”落实在组织上，保持一定的稳定性,关键在实质的组织安排，即对于必要力量的调配使用和使用的效力。,确定关键部门，关键部门只有一个，确保组织资源的调集与分配能够集中于组织的重心。,第四十三页，共五十一页。,影响预算的主要方面有,6,活动,(Dong),目标,支,(Zhi),出费用,服务,产品,营销组合,营销预算,第四十四页，共五十一页。,阶段,预计销售率,节日预热期,0,节日引爆期,1,30%,活动推广期,31,45%,持续保温期,46,60%,结顶冲刺期,61,85%,节日收尾期,基本销售完（,95%,）,推广,(Guang),时间规划,第四十五页，共五十一页。,一,(Yi),二,(Er),三,四,五,六,七,八,监控体系,活动背景,公司使命,/,任务,/,目标,营销环境,SWOT分析,定位,营销战略,实施方案,营销战略,第四十六页，共五十一页。,实,(Shi),现价值,喝酒的人,买酒的人,其他人群,筛选购买人群,活动,(Dong),引进,别人介绍,广告宣传,购买,第四十七页，共五十一页。,平,台,标,题,日,期,浏览量,网,址,转载,评论,姓,名,数,(Shu),据监测,第四十八页，共五十一页。,监,(Jian),测,实时监测目标的完成情况,实时反馈的困难和问题,实时交流推广的办法和技巧,实时跟踪,(Zong),每个员工推广的进展,第四十九页，共五十一页。,THANKYOU,第五十页，共五十一页。,内容总,(Zong),结,白酒。公司使命/任务/目标。茅台、葡萄酒、啤酒等酒家都在紧锣密鼓的筹划新一轮网络攻势。价值观：更好的服务、创高品质、构建,(Jian),和谐核心竞争力。目标：塑造中国土酒文化，打造中国土酒品牌。实行农村包围城市的计划及其消费者对“_酒”产品的认可。通过大量的软文加图片在不同平台上进行推广以此展现我们产品的优势。上市推广的利好契机中秋、春节期间等。以此判断内外部因素，采取应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。品味好酒，品味生活。产品品牌 家喻户晓的“白酒茅台文化”。产品品质 有”老土酒”之称。产品特色 ：。“酱香突出 酒体丰满 幽雅细腻 回味悠长 空杯留香。按取酒之精华，特殊工艺酒调味。_酒的功效多样性相对于其他礼品酒是一大竞争优势。_酒适宜高端层面的销费者，尤其是广大的城市市场。网上赠品促销赠品促销的优点：,第五十一页，共五十一页。,