第五章 消费者的情绪情感.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第 五章 情绪和情感,本章要求,【,知识目标,】,了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。,【,技能目标,】,学会分析消费者的情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现分析其内在心理特点的技巧。,【,能力目标,】,具有数量分析消费者情绪情感的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。,本章内容,情绪情感概述,消费者的情绪情感,第一节 情绪情感概述,1,、什么是情绪和情感,情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。,情绪、情感是,以个体的愿望和需要为中介,的。当客观事物或情境符合个体的需要时，个体就会产生积极的、肯定的情感；否则会带来消极的、否定的情感。,情绪的表现形式,：高兴、生气、痛苦、憎恶、恐惧等。,一、情绪和情感概述,2,、情绪和情感由三种组成成分构成：,（,1,）主观体验,指个体对不同情绪和情感状态的,自我感受,。不同情绪有不同的主观体验，这就构成了情绪情感的心理内容。,如高兴和恐惧的内在感受不同，痛苦和惊奇的内在感受不同。,（,2,）外部表现,情绪情感的外部表现通常称为,表情,，是情绪和情感状态下，身体各部位的,动作量化形式,。包括,三种表情,：,面部表情,：面部肌肉变化的模式。,姿态表情,：面部以外的身体部位动作，包括手势、身体姿势等。,语调表情,：言语的声调、节奏和速度。如高兴时，语调高昂、语速加快，痛苦时语调低沉、语速慢等。,人类存在着四种最基本、最原始的基本情绪,表,情,图,身,体,姿,态,图,（,3,）生理唤醒,情绪和情感也会引起,生理反应,，涉及广泛的神经系统。不同情绪、情感的生理,反应模式是不一样,的。如满意、愉快时心跳正常；而恐惧或暴怒时，心跳加速，血压升高，呼吸加快等。,情绪与唤醒模式,任何情绪都伴随着一定的生理变化，即生理唤醒状态，这种状态会增强情绪体验。,不同情绪的生理唤醒相同吗？,不同研究有,不同结论,：,1,、艾克曼等研究者发现,面部的六种表情模式所对应的生理唤醒是不同的,：如发怒时“脖子以下发热”，“血液沸腾”；而恐惧时，报告“骨子发冷”，“脚底发冷”。,2,、,舍雷尔（,Scherer,，,1994,）,研究了,37,个国家和地区的,3000,名被试，发现基本的,情绪体验具有广泛的一致性,。如快乐、恐惧、发怒都会有心跳加快的现象；悲伤、厌恶、发怒都有肌紧张的现象。,2,、情绪和情感的区别和联系,情绪和情感都与特定的主观愿望和需要相联系，,统称为感情,。,情绪主要指,感情过程,，即个体的需要与情境相互作用的过程，也就是脑神经机制的活动过程。,情绪具有较大的,情景性、激动性和暂时性,，往往随情景的改变和需要的满足而减弱和消失。如高兴时手足舞蹈，愤怒时暴跳如雷。,情感指某种,体验和感受,，常用来描述,稳定的，有深刻社会意义,的感情，如对祖国热爱，对母亲的感激，对美的欣赏等。,引起情绪和情感的需要的性质不同,情绪和情感在稳定性上的差别,情绪和情感发生早晚的差异,情绪和情感是可以转化的,具体区别,情绪和情感相互依存，不可分离。稳定的情感是在情绪的基础上形成的，,情绪的积累,形成了稳定的情感；情感,通过情绪得以表达,，如对母亲的感激，往往在特殊的时候表现出来。,情绪离不开情感，情绪的变化反映情感的深度，,在情绪中蕴涵着情感,。例如接受喜欢的花很兴奋，就蕴含着对美的欣赏之情。,二、情绪的维度与两极性,1,、什么是情绪的维度与两极性,维度：,指情绪所固有的某些特征，主要包括情绪的,动力性、激动性、强度和紧张度,等。,两极性,：指情绪的维度特征的,变化幅度,，表现为,两种对立的状态,。,动力性有增力和减力两极，,即积极情绪提高活动能力，消极情绪减弱活动能力。,激动性有激动和平静两极，,激动为外显的、强烈的情绪状态，如狂怒、大喜；平静指的是平稳、安静的情绪状态，是人们正常的生活、学习和工作状态。,强度有强、弱两极，,如从愉快到狂喜，从微愠到狂怒。,紧张度有紧张和轻松两极，,情境紧迫，又没有准备，应变能力差，则容易感到紧张。,2,、情绪维度的理论,（,1,）三维理论,冯特（,1896,）的三维理论,：愉快,不愉快；激动,平静；紧张,松弛。每一种具体的情绪都分布在三个维度的不同位置上。冯特的论点为情绪的维度理论奠定的基础。,施洛伯格（,1954,）三维理论,：愉快,不愉快；注意,拒绝；激活水平。,如图所示,。,普拉切克（,1970,）三维理论,：强度，相似性，两极性。,如图所示的倒锥体,。,施洛伯格的情绪三维模式图,普拉切克的情绪三维模式,（,2,）四维理论,美国心理学家伊扎德（,1977,）提出情绪四维理论：,愉快度,：主观体验的,享乐色调,。,紧张度,：情绪的,生理激活水平,，包括肌肉紧张和动作抑制的程度。,激动度,：个体对情绪情境的,突然,出现缺乏预料和准备的程度。,确信度,：个体胜任、,承受,感情的程度。,三、基本的情绪状态和类型,（一）根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同，可把它分为心境、激情和应激三种基本状态。,1,、心境：,比较平静、持久的情绪状态。,心境具有弥漫性，它使个体对所有事物都有着同样的态度体验。,心境持续的时间有长有短，这取决于客观刺激和人格特征。如失去亲人引起长时间的郁闷；性格内向的人更易受刺激的影响。,心境产生的原因是多方面的，如工作、生活、人际关系等。心境对人的一切活动都有影响：如消极悲观，这既会降低活动效率，同时也有害于身心健康。,良好心境形成的条件,（1）消除过重的自私心理,（2）期望值符合实际,（3）建立良好的人际关系,（4）要达观而明智,（5）不自卑，不过分自责,（6）坦诚开朗，学会发泄不良情绪,焦虑自评量表（,SAS,）,要求：,独立的、不受任何人影响的自我评定。,请仔细阅读每一条，把意思弄明白，然后根据您最近一星期的实际感觉，选择最适合您的答案,没有或很少时间，计1分；,有时有，计2分；,大部分时间有，计3分；,绝大部分或全部时间有，计4分。但5，9，13，17，19为反向记分。,评定一般可在,10,分钟之内完成。,1.我觉得比平时容易紧张或着急。,2.我无缘无故地感到害怕。,3.我容易心里烦乱或觉得惊恐。,4.我觉得我可能将要发疯。,5.我觉得一切都很好，也不会发生什么不幸。,6.我手脚发抖打颤。,7.我因为头痛、背痛和颈痛而苦恼。,8.我感觉容易衰弱和疲乏。,9.我觉得心平气和，并且容易安静坐着。,10,.,我觉得心跳得很快。,测试题,11.我因为一阵阵头晕而苦恼。,12.我有过晕倒发作，或觉得要晕倒似的。,13.我吸气、呼气都感到很容易。,14.我的手脚麻木和刺痛。,15.我因为胃痛和消化不良而苦恼。,16.我常常要小便。,17.我的手脚常常是干燥温暖的。,18.我脸红发热。,19.我容易入睡，并且一夜睡得很好。,20.我做恶梦,将20条题项的得分相加算出总分“,Z”。,根据,Y=1.25 Z，,取整数和部分的标准分。,Y35，,心理健康，无焦虑症状；35,Y55，,偶有焦虑，症状轻微；55,Y65，,经常焦虑，中度症状；65,Y，,有重度焦虑，必需时请教医生。,抑郁自评量表(,SDS),下面有二十条文字，请仔细阅读每一条，把意思弄明白，然后根据您最近一星期的实际情况打分，表示：,A,没有或很少时间，计1分；,B,小部分时间，计2分；,C,相当多时间，计3分；,D,绝大部分或全部时间，计4分。,但2，5，6，11，12，14，16，17，18，20反向计分。,1.我觉得闷闷不乐，情绪低沉；,2.我觉得一天之中早晨最好；,3.我一阵阵哭出来或觉得想哭；4.我晚上睡眠不好；,5.我吃得跟平常一样多；6.我与异性亲密接触时和以往一样感觉愉快；,7.我发觉我的体重在下降；,8.我有便秘的苦恼；9.我心跳比平时快；10.我无缘无故地感到疲乏；,测试题,11.我的头脑跟平常一样清楚；12.我觉得经常做的事情并没有困难；,13.我觉得不安而平静不下来；,14.我对将来抱有希望；,15.我比平常容易生气激动；,16.我觉得作出决定是容易的；17.我觉得自己是个有用的人，有人需要我；18.我的生活过得很有意思；,19.我认为如果我死了别人会生活的好些；,20.平常感兴趣的事我仍然照样感兴趣。,计分：正向计分题,A、B、C、D,按1、2、3、4分计；反向计分题按4、3、2、1计分。,反向计分题号：2、5、6、11、12、14、16、17、18、20。,总分乘以,1.25,取整数，即得标准分，分值越小越好，分界值为,50,。,将20条题项的得分相加算出总分“,Z”。,根据,Y=1.25 Z，,取整数和部分的标准分。,Y35，,心理健康，无抑郁症状；35,Y55，,偶有抑郁，症状轻微；55,Y65，,经常抑郁，中度症状；65,Y，,有重度抑郁，必需时请教医生。,2,、激情,这是一种,强烈的、爆发性的、为时短促的,情绪状态。,通常由,重大事情引起,，如重大成功后的狂喜，突如其来的危险引起的异常恐惧等。,激情常,伴随明显的生理变化和外部行为表现,。如盛怒时，全身紧张，怒发冲冠；狂喜时的手舞足蹈，声嘶力竭等。,激情状态下，人常出现,“意识狭窄”,现象，,但虽然自控能力减弱，还是可以控制自己行为，因此不能以此作为不良后果的推脱。,激情并不总是消极的，重大成功时兴奋，有很大的激励作用。,3,、应激,人对某种意外的环境刺激所做出的,适应性的反应,。,应激状态产生,：与人对,情景,和人对,自己的能力判断,有关。如果个体判断自己的能力不能应付情景，就会体验到紧张。,应激可表现为两种状态，,一种是积极的状态，,它使人精力旺盛，活动激化，思维特别清晰，动作机敏、准确，从而化险为夷，转危为安，及时摆脱困境；,另一种是消极的状态，,它使人出现不必要的动作，语无伦次，情绪紧张，同时意识的自觉性降低，会出现思维混乱，分析判断力减弱，感知和记忆出现错误，注意力的分配与转移困难等情况。,（二）根据情感的社会内容的性质分类,1,、,道德感,根据一定的,道德标准,在评价人的思想、意图和行为时所产生的主观体验。,道德标准在不同时代、民族、社会中是不同的。,如果个体的言行符合道德标准，个体就会产生积极的情感体验，并受到别人的积极评价。,2,、理智感,个体在,智力活动,中，认识和评价事物时产生的情感体验。如求知欲，解决问题后喜悦之感，为真理献身的自豪感等。,3,、美感,指个体根据一定的,审美标准,评价事物时所产生的情感体验。,审美标准,：不同文化背景下既有,共同点,，也有,不同的地方,。如人们普遍认为仙鹤是美的，但对皮肤的颜色可能会有不同的评价。巴黎的艾菲尔铁塔在建造初期被认为是奇丑无比的铁塔，而现在却成为法国的象征。,美感的来源,：,a.,自然景象和人类创造物,：如桂林山水，天坛的祈年殿。,b.,社会道德品质和行为特征,：舍己为人，乐于助人的行为带给人美的评价。,自然风景,人 文 景 观,四、情绪的理论,（一）詹姆斯兰格理论,美国心理学家詹姆斯（,1884,）和丹麦心理学家兰格（,1885,）提出情绪是植物性神经系统活动的产物。该理论被称为情绪的外周理论。,詹姆斯认为情绪是对身体变化的知觉，先有机体变化，再有情绪，“悲伤由哭泣引起”，“愤怒由打斗招致”。,兰格认为：情绪是内脏活动的结果，特别与血管变化有关。例如：酒和某些药物之所以引起情绪的变化，原因在于它们引起了血管的活动。,詹姆斯和兰格理论在具体描述上不同，但基本观点是相同的：刺激引起生理反应，进而引起情绪体验。,（二）坎农,巴德学说,坎农（,1927,）反对詹姆斯,兰格理论，认为它很难解释一些现象，例如：不同情绪可能表现相似的生理变化，且情绪变化是瞬息万变的，而机体的生理变化则是缓慢的，药物引起的机体变化不一定产生情绪等现象。,坎农认为情绪的中心在中枢神经系统的丘脑。,刺激引起的神经冲动传到,丘脑,，分成两路，一路到,大脑,产生,主观体验,，一路下传至,交感神经,，引起,生理变化，使机体进入应激准备阶段,。,例如：遇到一条蛇，视觉感官引起冲动传至丘脑，同时发出两种冲动，一种到大脑皮层，判断是否可怕，另一种到植物神经系统，引起应激准备。,如果判断会伤害人，植物神经系统活跃；否则植物神经系统受控制，生理状态恢复平衡。,蛇,图,（三）情绪的认知理论,1,、阿诺德的“评定兴奋”说,20,世纪,50,年代提出，该理论认为情绪产生的基本过程是：刺激,评估,情绪。,理论模式为,：,刺激,感受器,丘脑,大脑皮层,（进行,评定，,形成一种态度，如恐惧就要逃避，愤怒就要攻击等）,丘脑交感神经,内脏、血管,感觉,反馈到大脑皮层,（获得,情绪,）。,例如：某个刺激，如果,个体认为,对自己有利，就会产生积极的情绪体验，相反，如果有害，就会产生消极的情绪体验。,2,、沙赫特的两因素情绪理论,60,年代初，沙赫特和辛格提出，对特定的情绪来说，有两个因素是必不可少的：,1,、个体必须感到,高度的生理唤醒,；,2,、个体必须对生理状态的变化进行,认知性的唤醒,。,实验：,三组被试，都注射肾上腺素。对三组进行不同引导：组,1,，会出现心悸，手颤，发烧现象；组,2,，仅身上发抖，手脚有点麻，没有别的感受；组,3,，不作任何解释。把三组被试都分成两小组，分别让其待在令人快乐和愤怒的情景中。,结果：,组,1,，,没有愉快和愤怒的情感体验,；组,2,和组,3,的两个小组分别报告感到愉快和愤怒。,这个实验说明，来自三方面的信息经过大脑皮层的整合作用，才产生了某种情绪体验：,环境中的刺激,生理因素,认知评估,第二节 消费者的情绪情感,一、情绪的外部表现,（一）面部表情,面部表情是通过,眼部肌肉,、,颜部肌肉,和,口部肌肉,的变化来表现的。如通过眼神表达赞成或反对，“咬牙切齿”表示憎恨等。,1,、人脸的不同部位具有不同的表情作用,：,眼睛对表达忧伤，口部对表达快乐和厌恶很重要。愉快、感兴趣等正性情绪增加面部肌肉的活动，发怒、沮丧等负性情绪主要引起前额区和眉间的活动。,真笑时，面颊上升，眼周围肌肉堆起，大脑左半球电活动增加；假笑时仅嘴唇肌肉活动，左半球的电活动没明显变化。,真笑还是假笑？,2,、辨别不同表情照片的难度上有差异,：,如吉特等人研究发现快乐、痛苦最易辨认；恐惧、悲伤较难辨认；怀疑、怜悯最难辨认。,3,、面部表情是天生的、在全人类意义是一致的,：,如艾克曼研究发现，来自,10,个不同国家的人对,30,张表情照片的辨认出现了高度一致性。,不同民族个体对六种表情判断的正确性（,%,）,表情的种类 愉 惊 悲 恐 厌 愤,判断者 快 奇 哀 惧 恶 怒,德国人,93 87 83 86 61 71,意大利人,97 92 81 82 89 72,日本人,90 94 87 65 60 67,土耳其人,87 90 76 76 74 79,美国人,95 92 92 84 86 81,（二）姿态表情,姿态表情分为,身体表情,和,手势表情,。,1,、身体表情,：高兴时，手舞足蹈，捧腹大笑；恐惧时紧缩双肩等。,2,、手势表情,：,与言语一起使用：对言语起辅助作用，如表达反对、接纳等态度。,单独使用：如表达开始、停止、同意、反对等情绪。,研究发现手势表情是通过,学习得来,的，存在,个体差异,，以及,民族和团体差异,。,身,体,姿,态,图,亲密关系（父母和子女，情人、夫妻之间）,0-18,英寸,个人关系（朋友、熟人之间）,1.5-4,英尺,社会关系（一般的认识者之间）,4-12,英尺,公共关系（陌生人、上下级之间）,12-25,英尺,Hall,1968:interpersonal space,（三）语调表情,音调是人们沟通思想的工具，也是表达情绪的手段。,例如：,朗朗笑声表达愉快，呻吟声表达痛苦。,播音员在转播球赛时，声音急促，高昂，表达紧张而兴奋的情绪；而播出领导人逝世的消息时，语调缓慢、低沉。,心理学家和语言学家把面部表情、姿态表情和语调表情这三种,非言语交往方式,，统称为,体语,。,二、引起消费者情感的因素,对产品消费的情感反应,广告与消费者情感,三、影响消费者情感变化的主要因素,购物环境的作用,商品的作用,消费者个人情感的作用,购物过程中服务的作用,【,案例分析,】,爆果汽水卖给“暴脾气”,“我现在主喝爆果汽，够火、够酷,!,我的许多同学现在也都喝这个。”一位来自北京的,17,岁高二学生张宇光说。说这番话时，张宇光手中正拿着一瓶爆果汽。爆果汽的目标消费者是,15,25,岁的城市青少年。正如张宇光说的，目前，爆果汽卖得很火,!,为什么,?,主要原因有二个：,1,“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团，这是一种“果汁,+,汽水”的创造性新型饮料。健力宝 集团销售公司总经理蒋兴洲说：“在碳酸类饮料中，很难有人超越可口可乐和百事可乐。在果汁类饮料中，鲜橙多脱颖而出。爆果汽如果参与竞争，难度可想而知。在这方面，健力宝集团有切身的体验，一直以来，健力宝和第五季就是作为追随者出现的，它们在市场推广的时候曾碰到很多的阻力。目前 市场上有果汁、汽水、茶三大类饮料，但没有果汁,+,汽水的东西。这时候果汽概念就出来了，既有果汁这种天然的成分，又有汽这种刺激的效果，符合流行的口味需求。”,2,黑色瓶身引发消费冲动。业内人士都知道，饮料类产品的广告、外包装和品牌名称具有符号特征，对购买力的影响普遍大于家电、,IT,类产品。饮料类产品在本质上并没有多大差别，真正的价值在于能否赢得人们的注意和调动情绪体验，从而获得第一选择。但即使是最好的广告也只能达到目标消费者的,70,，只有一种情况能达到,100,，这就是通过产品的包装与消费者交流。包装可以加强品牌的个性，并使消费者在货架前挑选商品的瞬间传递信息。,当初健力宝决定黑色包装时，有许多人反对，他们认为这不符合中国文化，中国人向来以红色、黄色为吉祥色，黑色几乎无法拓展市场。但健力宝认为，在做过成熟的市场调研、理性的市场分析、准确的市场定位后，只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱。对于爆果汽的目标消费者,1525,岁的城市青少年来说，反潮流的包装是有吸引力的。但是有些管理咨询公司的人说：“爆果汽的包装有一点弊端，通常大家在购买产品时希望有很直观的感觉，能看到里面的内容，但爆果汽显然不行。值得庆幸的是饮料的价格很便宜，即使做出错误的购买决定也不用付太大的代价。”,思考题,1,、结合本案例分析品牌包装以及色彩、风格等与消费者情绪之间的关系。,2,、简述爆果汽成功的原因。,