第四讲 产品策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四讲,产品策略,是否还记得：狭义的产品与广义的产品？,有形的产品与无形的产品,重要概念,整体产品（系统产品）,整体产品,=,核心产品,+,形式产品,+,延伸产品,核心产品：产品所能满足的需求,形式产品：品质、式样、特色、商标、包装,延伸产品：附加服务与利益,为什么要这样理解产品呢？,整体产品概念的意义,1,、明确顾客所追求的核心利益,2,、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等,3,、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开,产品分类,便利品,选购品,特殊品,消费特点,独立品,互补品,替代品,消费关系,非耐用品,耐用品,服 务,产 品,按产品是否耐,用和有形分类,消费品,重要概念,产品市场生命周期,产品市场生命周期,是指一种产品从投入市场开,始到退出市场为止的周期性变化的过程。,小问题：产品的,经济寿命,VS,产品的,使用寿命,不妨看看产品生命周期曲线图,产品市场生命周期曲线图,A,B,C,D,E,产品开发阶段,时间,投入,成长,成熟,衰退,销售额曲线,利润额曲线,销售量,产品市场生命周期,第二个快速成长期曲线图,时间,销售量,时髦产品市场生命周期曲线图,时间,销售量,重要概念,产品组合,产品组合是指一个企业生产或经营的全部,产品,线,、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配,合。,关键词：,产品线,产品组合,宽度,、,深度,、,长度,、,关联度,我们来看看吉列公司,吉列的产品线和产品组合,产品组合的宽度,剃须刀和刀片,化妆品,写字用品,打火机,超感,系列,纸伴侣,光明正大,追踪,装饰,天赋,S.T.,杜邦,安拉,托尼,旋转,正义卫士,双面超级调节器,丝根丝,女款吉列,柔爽,超速,泡沫,孪生注射器,爽露,泰迈,干爽观念,三片,强刷,诀窍,刀片,产 品 线 的 深 度,从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：,扩大产品组合策略,缩减产品组合策略,高档产品策略,低档产品策略,特别介绍：,向上延伸、向下延伸、双向延伸,波士顿咨询矩阵法,The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix,20%-,18%-,16%-,14%-,12%-,10%-,8%-,6%-,4%-,2%-,0,市场增长率,3,?,Question marks,?,?,?,2,1,Cash cow,6,Dogs,8,7,10 x 4x 2x 1.5x 1x,相对市场占有率,0.5,x,0.4,x,0.3,x,0.2,x,0.1,x,Stars,5,4,重要概念,新产品,市场营销学对新产品的理解基础：,整体产品,，对,整体产品中的任一部分进行过创新或改革均被视为新,产品,全新产品,小问题：开发一种,需要改变消费者顽固使用习惯,的新,产品时，企业应该怎么做呢？,换代新产品,改进新产品,模仿新产品,第五季上市场的产品系列有：,水系列,：矿泉水、纯净水。包装：,PET/555MI,；,碳酸饮料系列：,橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋,型。,包装：易拉罐,/330ML,、,PET/1.2ML,、,2ML,；,茶饮料系列：,冰红茶、绿茶、乌龙茶。,包装：,PET/500ML,；,果汁饮料系列：,橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。,包装：易拉罐,/330ML,、,PET/500ML,；,请分析第五季的产品线（产品组合）,一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这打字机工艺,先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字,机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。,然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致,这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出,现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过,了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完,全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人,类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，,只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一,点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会,放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工,作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。,由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改,换过去的习惯。,品牌,品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或,一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争,者。,(,品牌名称,品牌标志,),比较：品牌与商标,商标是品牌是一部分，品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序,后，即称为“商标”,作用：,(1),识别,(2),质量,(3),维权,排名,品牌,名称,国家,主要业务,价值,10,亿,1,可口可乐,美国,饮料,67.39,2,微软,美国,软件,61.37,3,IBM,美国,计算机,53.79,4,通用电气,美国,多样化,44.11,5,英特尔,美国,半导体,33.50,6,迪斯尼,美国,娱乐,27.11,7,麦当劳,美国,餐饮,25.00,8,诺基亚,芬兰,移动电话,24.04,9,丰田,日本,汽车,22.67,10,万宝路,美国,香烟,22.13,2004,商业周刊,排名,品牌,名称,国家,主要业务,价值,10,亿,11,梅塞德斯,德国,汽车,21.33,12,惠普,美国,计算机,20.98,13,花旗,美国,银行,19.97,14,美国运通,美国,信用卡,17.68,15,吉列,美国,剃须刀,16.72,16,思科,美国,网络设备,15.95,17,宝马,德国,汽车,15.89,18,本田,日本,汽车,14.87,19,福特,美国,汽车,14.48,20,索尼,日本,电子产品,12.76,2004,商业周刊,中国最有价值品牌年度排名,全球中小企业联盟主席威廉,斯皮特勒在纽约市立大学揭晓了,2009,年度中国最有价值品牌,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,名 次,2002,年,2000,年,1998,年,2009,年,品牌,价值,品牌,价值,品牌,价值,品牌,价值,海 尔,红塔山,长 虹,五粮液,联 想,TCL,一 汽,美 的,解 放,999,489.00,460.00,266.00,201.20,198.32,187.69,185.26,117.02,93.35,82.08,红塔山,海 尔,长 虹,五粮液,TCL,联 想,一 汽,科 龙,KONIA,999,439.00,330.00,260.00,120.56,105.93,103.20,96.60,96.18,95.39,73.88,红塔山,长 虹,海 尔,春 兰,一 汽,KONIA,五粮液,联 想,TCL,科 龙,386.00,245.00,192.00,105.00,76.29,63.03,60.62,58.80,56.38,55.50,海尔,联想,国美,五粮液,一汽,美的,TCL,茅台,青岛啤酒,长安汽车,812,682,553,472.06,455.02,453.33,417.38,300.38,216.87,216.19,品牌策略,第一个问题：需不需要品牌,思考：举例说明哪些产品可以不用品牌？,必须完全理解和掌握的几种品牌策略,一、中间商品牌策略,（相对于制造商品牌）,延伸：混合品牌,自有品牌,二、统一,(,同一,),品牌策略、个别品牌策略,延伸：混合品牌,相关词：,品牌延伸,包装,小思考：包装属于整体产品的哪一个层次？,包装的作用？,保护产品,方便储运,促进销售,增加赢利,包装策略,类似包装策略,等级包装策略,组合包装策略,复用,(,再使用,),包装策略,赠品包装策略,容量差别包装策略（分量包装）,开窗式包装策略,