第三章 消费者需求.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第 三 章消费者行为,第三章 消费者行为,消费者行为理论要说明的是消费者行为的决定,即消费者在一定的收入下如何把既定的收入分配于不同商品的购买,以实现幸福最大化,(,效用最大化,),第三章 消费者行为,第一节,基数效用论：边际效用分析法,第二节 序数效用论：无差异曲线分析法,第三节 消费者行为理论的运用,第四节 弹性理论,学习目标：,重点掌握：,1,、总效用、边际效用及其相互关系,2,、边际效用递减规律,3,、用边际效用分析消费者均衡的条件,4,、无差异曲线的含义及特征,5,、消费可能线的含义,6,、用无差异图形说明消费者均衡的条件,一般掌握：,1,、消费者剩余,2,、消费者行为与需求定理,问题导入：人为什么要工作？,人为什么要工作 取得收入 为什么要取得收入 消费 为什么要消费生存,/,获得幸福（,得到最大的满足）,效用,幸福方程式,效用,幸福,=-,（美国 萨缪尔森提出）,欲望,效用（,utility,）,效用,消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。,特点：,1),主观性,是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。,2),相对性（因人、因时、因地而异）,案例：,晴雯撕扇,例如：,人们制作一件东西，都是为了派用场的。比如：菜盘子，是为了盛菜用的。如果，盘子打碎了，不能盛菜了，这个盘子也就没有用处了，人们便会把它扔掉。因为，它已失去了它的价值。但是，有的人，不用盘子来盛菜，而是把盘子用小杆顶着，耍出各种花样，成了杂技中一种经常的节目，那么，这盘子，也取得了它应得的用场，就无须去为它不能盛菜，而发什么惋惜之情了。,扇子是为了扇风的。但是，扇子被娇痴的晴雯一把一把地撕了。晴雯由此得到了宝玉对她感情上的认证，晴雯本人由此得到了心灵上的满足。扇子在这里的价值，比起扇风来，就是无限的了，是千金买不到的了，比扇子的一般作用要大得多。扇子破坏了，但,“,笑,”,是完成了。,这说明商品的效用与使用价值是不同的,案例：,最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，,“,世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。,”,猫不同意，说，,“,世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！,”,免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：,“,瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。,”,免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。,消费者行为理论,(0925gg11),研究在收入既定的条件下，消费者如何用有限的收入，购买适当的消费品，使自己的需求得到最大的满足，实现效用的最大化。,两种理论：,基数效用论与序数效用论,两种方法：,边际效用分析法,无差异曲线分析法,第一节、基数效用论：边际效用分析法,一、基数效用论,二、总效用与边际效用,三、边际效用递减规律,四、消费者均衡,一、基数效用论,1,、基本观点：,效用可以计量，可以加总求和。,效用的大小可以用基数,(1,，,2,，,3,),来表示。,2,、采用的分析方法：,边际效用分析法,二、总效用,TU,与边际效用,MU,1,、,总效用,TU,：,指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。,2,、,边际效用,MU,：,指某种物品的消费量每增加,1,单位所增加的满足程度。,(0315n710317n72),例：消费量 边际效用,MU,总效用,TU,0 0 0,1 30,30,2 20 50,3 0 50,4 -10 40,3,、总效用,TU,与边际效用,MU,的关系,TU,Q,TU,MU,Q,当,MU 0,TU;,当,MU 0,TU;,当,MU=0,TU,最高点，,处于、的拐点。,MU,P,P,三、边际效用递减规律,-,在一定时期内，在其他物品的消费量不变的条件下，随着消费者对某种物品消费量的不断增加，消费者从该物品连续增加的每一消费单位中得到的效用增量即边际效用是递减的。,原因：,1,）生理或心理原因（生理厌倦与心理厌倦）爱好与职业,2,）物品本身用途的多样性。,设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单位的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上；当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中之一用在第三级用途上如此等等。,案例：,半块饼,的故事,有个人肚子饿极了，就去买了块饼，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：,“,如果早知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？,”,用边际效用解释：,为什么童年的时光总是那么美好？,小时候幸福的孩子和不幸的孩子哪种人生更美好？,三、消费者均衡,效用最大化原则,1,、定义：,消费者均衡研究什么问题？,研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买上以获得最大的效用。,2,、假设条件：,消费偏好不变,货币收入一定,市场价格既定,1,）把全部收入用完。,2,）每一元钱都花在刀口上，即每一元钱,用在不同商品上的边际效用相等。,这个道理具体表现为两个公式：,P,X,Q,X,+P,Y,Q,Y,=M,（,1,）,3,、消费者均衡的条件,（2）式是消费者均衡的条件，即所购买的,X,与,Y,物品带来的边际效用与其价格之比相等，也就是说，每1单位货币不论用于购买,X,商品还是购买,Y,商品，所得到的边际效用都相等。,这里的（1）式是限制条件，说明收入是既定的，购买,X,与,Y,物品的支出不能超过收入，也不能小于收入。超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入时的效用最大化。,即问即答：,在收入,M,一定的情况下，若出现,，你会怎么做？如果,三、消费者均衡,你又会怎么做？,(0312 3.4),第二节、序数效用论：无差异曲线分析法,一、序数效用论,二,、,无差异曲线,三,、,消费者预算线,四、消费者均衡,一、序数效用论,1,、基本观点：,效用无法计量，不能求和，但可排列。,效用的大小只能用序数,(,第一、第二、第三,),来表示。,2,、采用的分析方法：,无差异曲线分析法,二、无差异曲线,1,无差异曲线的含义：是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。,线上任何一点,X,与,Y,的,不同组合，给消费者,所带来的效用相同。,Y,商品,X,商品,I,减少,Y,，增加,X,；或减少,X,，增加,Y,。效用（满足程度）保持不变。,Y,商品,衣服,X,商品,食品,I,案例 休闲俱乐部的规则,小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔色卡表示打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个半小时的羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：,“,我们是领桔色卡还是绿色卡？,”,小徐讲：,“,我无所谓，随便领哪种卡都可以。,”,这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子游戏提供的效用是相同的、无差异的,。,（,1,）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸向原点的曲线，其斜率为负值。,这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。,2,、无差异曲线的特征：,（,2,）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。,同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。,2,、无差异曲线的特征：,图示,：是三条不同的无差异曲线，分别代表不同的效用，其顺序为：,（,3,）在同一平面图上任意两条无差异曲线不能相交。,因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。,2,、无差异曲线的特征：,三、消费者预算线,1,、什么是消费者预算线,或称家庭预算线，又叫消费可能线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。,(0926n11),A,点，全部买,X,，,无法买,Y,；,B,点，全部买,Y,，,无法买,X,。,2,、消费可能线的数学表达式,P,X,Q,X,+P,Y,Q,Y,=M,Y,商品（衣服）,0,A,B,X,商品（食品）,如,M=60,，,Px,=10,，,Py,=20,Y,商品,（衣服）,0,A,B,X,商品（食品）,组合方式,Qx,Qy,A,0,3,2,2,4,1,B,6,0,3,、图示：消费可能线点（线上一点、线外一点、线内一点的含义）,三、消费者预算线,消费可能线方程,P,X,Q,X,+P,Y,Q,Y,=M,4,、收入变动对消费可能线的影响（,P,X,、,P,Y,不变，,M,增加或减少）,三、消费者预算线,5,、价格变动对消费可能线的影响,（,1,）,M,不变，,P,Y,不变，,P,X,增加或,P,X,减少,三、消费者预算线,四、消费者均衡,1,、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况下实现消费者均衡？,2,、为什么只有在,无差异曲线与消费,可能线的切点（,E,点）,上，才能实现消费,者均衡？,Y,四、序数效用论与消费者均衡的条件,：,1,）把钱花光，买到商品的最大数量。,2,）在钱花光的情况下，追求最大的满足。,如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么，在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异,曲线中的一条相切于一,点，在这个切点上，就,实现了消费者均衡,（效用最大化）,(0307n10),。,Y,X,I,E,无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（,M,，,N,），是消费者在既定支出水平上（,AB,）所能实现的最大化效用（,I,2,）,。,如果,I,与,AB,两条曲线相交（,C,，,D,），,则是以较多的钱实现,较低的满足程度,I1I2,，但无法实现。,Y,X,I,2,E,I,3,I,1,M,N,B,A,C,D,O,第三节消费者行为理论的运用,一、消费者剩余,(3.9gg10),二、消费者行为与需求定理,三、消费者行为对企业决策的启示,四、消费政策,一、消费者剩余,1,、什么是消费者剩余,消费者愿支付的价格,(,元,),某物品,数量,市场价格,(,元,),消费者,剩余,20,1,14,6,18,2,14,4,16,3,14,2,14,4,14,0,12,5,14,-2,消费者剩余=,消费者愿意支付的价格,消费者实际支付的价格,2.用表格来说明消费者剩余,例解：,上例中：,当,P,14,元时消费者会购买,4,单位商品,其所愿支出,20,十,18,十,16,十,14,68(,元,),其实际支出,14,4,56(,元,),故消费者剩余,68,56,12(,元,),3,、理解消费者剩余的概念要注意两个问题,(1),消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉,.,(2),生活必需品的消费者剩余大,.,因为消费者对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也高,但这类商品的市场价格一般并不高,.,一、消费者剩余,二、消费者行为与需求定理,1,、,“,边际效用递减规律,”,与需求定理,2,、无差异曲线和消费可能线与需求定理,1,、,“,边际效用递减规律,”,与需求定理,复习：,（,1,）什么是需求定理？,（,2,）消费者为什么要购买某种物品？,（获得效用）,（,3,）消费者在购买某一个商品时愿意支付的价格取决于什么？（以这种价格所获得的物品能带来的效用）,1,、,“,边际效用递减规律,”,与需求定理,根据边际效用递减规律，消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿意付出的价格高；效用小，愿意付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。,当,P=10,元时,消费者愿意买,1,个物品,当,P=5,元时,消费者愿意买,2,个物品,把表格上价格和购买数量的关系,画在座标图上,可得该消费者的需求曲线,.,1,、,“,边际效用递减规律,”,与需求定理,（为什么需求曲线向右下方倾斜）,消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动，是因为边际效用递减,三、消费者行为对企业决策的启示,1,、企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。,广告对消费时尚有一定的影响,，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是,企业要做广告,的原因之一。,三、消费者行为对企业决策的启示,2,、不同的消费群体，由于其收入与社会地位不同，个人立场和伦理道德观的不同，对产品的偏好也不同。所以，,企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，,根据特定群体的爱好来开发产品这就是市场营销中所说的产品,市场细分与市场定位。,三、消费者行为对企业决策的启示,3,、一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，,企业要不断创新，生产的产品要多样化。,比如,日本推出的防水手机,(3.9gd10),第四节 弹性理论,案例：,石化双雄督促发改委涨价,美国航空公司的打折机票,价格的变动引起需求多大程度的反应,?,弹性将给出需求对价格变动反应程度的测量方法。,一、弹性的含义,本意：是一个物理学的概念，指物体对外界力量的反应程度。,经济含义：两经济变量之间存在函数关系时，一变量对另一变量的微小百分比变动所作的反应程度。,测度：设变量,X,、,Y,，,即，,X,变化,1,后，,Y,变化？。,这一定义的好处：,忽略各变量的质的因素，只考虑其量的变化；,可以用一个函数关系直接表示出来；,二、需求价格弹性,1,、定义及计算公式；,2,、需求价格弹性的类别；,3,、影响价格弹性的因素；,4,、价格弹性与收益（支出）的关系。,1,、定义及计算公式,当商品价格变化之后，需求数量的变化量是多少，这就是需求的价格弹性。,反映需求量的变动对价格变动的反应程度。,P,P,1,P,2,Q,1,Q,2,D,价格由,p,1,上升 至,p,2,，需求数量由,Q,1,减少至,Q,2,定义及计算公式,P,P,1,P,2,Q,1,Q,2,D,价格变动的百分比,?,需求数量变动的百分比,?,定义及计算公式,P,P,1,P,2,Q,1,Q,2,D,如果价格变动,4%?,4%,定义及计算公式,P,P,1,P,2,Q,1,Q,2,D,如果价格变动,4%.,4%,而需求变动,2%.,2%,定义及计算公式,P,P,1,P,2,Q,1,Q,2,D,如果价格变动,4%.,4%,而需求变动,2%.,2%,定义及计算公式,P,P,1,P,2,Q,1,Q,2,D,4%,2%,需求数量变动的百分比,2%,定义及计算公式,P,P,1,P,2,Q,1,Q,2,D,4%,2%,需求数量变动的百分比,2%,价格变动的百分比,4%,弹性等于,0,.5,定义及计算公式,需求价格弹性的计算方法（,1,）,弧弹性及其修正；,由于从定义式中计算时产生一个新的问题，即同一商品价格变化之后，从升到降与从降到升算出的弹性值不一样；,修正的方法就是将起始点相加除以,2,，消除因起点不一样导致的差异。,例：假设当苹果的价格从,1,元,/,斤下降到,0.8,元,/,斤时，需要量将从,1000,斤增加到,1500,斤。请问：苹果的需求价格弹性系数是多少？,Ep=-=2.5,1500-1000,1000,0.8-1,1,这表明：当苹果的价格下降,1%,时，苹果的需求量上升了,2.5%,。,注意,：尽管需求量和价格的数据都相同，但在商品价格上升和商品价格下降时，用上述方法计算出的需求弹性系数会不同。,例：假设当苹果的价格从,0.8,元,/,斤上涨到,1,元,/,斤时，需求量将从,1500,斤减少到,1000,斤。请问：苹果的需求价格弹性系数是多少？,Ep=-=1.33,1000-1500,1500,1-0.8,0.8,如何解决：经济学家主张取需求量变动和价格变动的平均数来计算需求量和价格变动的百分数。,即采用,中点法来计算需求价格弹性系数,。,Ep=-,Q,(Q,1,+Q,2,),P,(P,1,+P,2,),Ep=-=1.8,1500-1000,(1000+1500),0.8-1,(1+0.8),注意：需求价格弹性系数与需求曲线的斜率是两个不同的概念。,(n111010),Ep,=-,-,Q,Q,P,P,斜率,=-,P,Q,Ep,=-,Q,P,Q,P,=-,Q,P,Q,P,=-,斜率,1,P,Q,需求价格弹性系数等于需求曲线斜率倒数的绝对值与价格与数量比的乘积。,结论：,当,P/Q,一定时，斜率的绝对值越大需求价格弹性就越小，斜率的绝对值越小，需求价格弹性就越大。,因此，在一定程度上，可以用各种曲线的斜率差别来表示它们的弹性差异。,二、弧弹性和点弹性,需求弧弹性：用来测定需求曲线上某两个点之间那一段线段的弹性，它通常用两点间的平均弹性来表示。,=,（,Q/Q)/(P/P),。,在实际中弧弹性运用广泛，一般所说的弹性系数是指弧弹性的弹性系数。,需求点弹性：用来测定需求曲线上某一个点的弹性大小，它是需求量对价格微小变化的反应程度。,在线性需求曲线上，若某点将需求曲线分为上下两段，那么，该点的需求弹性为下段的长度与上段长度之比。,需求曲线与弹性,Q,P,D,C,A,D,点弹性为,0,弹性小于,1,弹性大于,1,A,点弹性为,1,C,点弹性无穷,2,、需求价格弹性类别,1,、,E,P,=0,，无论价格如何变动，需要始终都是那么多。,P,Q,D,需求完全无弹性,需求价格弹性类别,2,、需求价格弹性无穷大，这在现实中非常罕见。,(0319 1.2),Q,P,D,需求完全弹性,需求价格弹性类别,3,、需求价格弹性为单位弹性，即,E,P,=1,。,P,2,P,1,Q,2,Q,1,P,D,Q,需求数量变动的百分比等于价格变动的百分比,需求价格弹性类别,4,、需求价格弹性,E,P,1,，即富于弹性。比如生活中的奢侈品、高档商品。,P,2,P,1,Q,2,Q,1,P,D,Q,需求数量变动的百分比大于价格变动的编分比；或者说，需求对价格的变动反应灵敏。,以上是从一般意义上来说，但实际生活中有许多的例外。比如小汽车与住房，一天的饮食与明星演唱会的门票。,从效用的观点来看，对于某一特定的消费者而言，效用越大的商品，弹性越小，效用越小的商品则弹性越大。而与是必需品还是奢侈品关系不大。,(0929gd11),商品的替代数目与可替代的程度，替代程度越高，替代数目越多，则弹性越大。,消费者对商品的需求强度，强度越大，需求弹性较小；,商品的耐用程度或者使用的时间。使用时间越长，弹性越小。,该商品的支出占收入的比重。,3,、影响价格弹性的因素,商品的奢侈程度，越奢侈的商品弹性越大。,某种商品的用途越多，其需求弹性越大。因为用途多的商品，当其价格发生变化时，会从多种途径影响到对它的需求。,时间因素。长期弹性大于短期弹性。比如汽油。,4,、价格弹性与总收益,总收益,=,价格,销售量，即：,TR=P Q,因此，并非价格越高，企业的收益就越高。,案例：,日本人,“,鬼,”,在哪里（廉价卖机器）,价格弹性与总收益的关系中可以看出，弹性越大，销售收益与价格呈反方向的变动；弹性越小，销售收益与价格呈同方向的变动。,第一，当,1,时，价格下降会使总收益增加，反之会使总收益减少。,第二，当,1,时，价格无论如何变动，总收益都不变。这是因为价格变化所增减的收益恰好为销售量减增的收益所抵消。,第三，当,O,并,1,时，价格下降会使总收益减少，反之会使总收益增加。这是因为降价后销售量的微小增加不足以抵消降价带来的损失，故总收益减少。,弹性与定价决策,调整商品价格时要考虑其不同消费群体所不同的需求价格弹性。,课堂讨论：,高速免费，大堵车。,管理不到位；车太多；利益集团故意为之；免费导致的恶果（免费食堂）；违背了经济规律；人的素质差；其它原因。,2003,年美国高速公路总里程为,9,万多公里，而其中收费里程仅为,7800,多公里，约占总里程的,8.8%,。,