工程机械行业网络营销方案与团队建设.doc

工程机械行业网络营销方案与团队建设
注：此方案重点介绍搜索引擎营销，邮件营销及营销团队建设，关于其他营销方式，需结合企业特征而定。
网络营销的概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分
网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

背景：国际工程机械发展趋势：需求萎缩、竞争激烈、并购重组、产业链延伸、节能减排

工程机械行业进行网络营销的优势：
传播范围广
传播速度快
降低营销成本
具有丰富的资源
营销方式多样化
目前众多企业在网络营销中出现的问题
1、 平台选择失误，造成人力，财力资源的浪费
2、 推广模式单一且缺乏针对性
3、 营销地域局限，不能覆盖新兴市场
4、 推广语言单一，丧失大量市场
5、 缺乏专业的数据分析，推广效果不明确，造成恶性循环
6、 过分依赖项目外包，造成成本增加
机械行业进行网络营销的目的：推广产品，推广品牌，推广服务，获得询价，最终获得订单。
机械行业特点分析:
产品类型:土方机械 起重机械 筑养路机械 混凝土机械 桩工机械 重卡与专用车辆 环保机械
网络营销指数：极佳
利润指数：高
营销手法：
线上：搜索引擎 B2B平台 Seo 内容网络 Banner广告 Sns 其他
线下：展会 报纸 杂志 户外广告
如图所示：
营销方式
搜索竞价
行业门户，b2b
Seo
Sns社区
视频营销
新闻事件
其他
Google竞价
Yahoo竞价
Yandex竞价
Bing竞价
Alibaba
Ananzi
Sptechs
其他
产品主关键词
地域关键词
长尾关键词
Seo优化
社交网站
微博
网站
竞价网站
专题网站
优化资讯站
单产品站群

首先了解客户购买产品流程：

客户搜索

客户跟踪
询价

否
成交
是否有意向
选择产品
浏览供应商网站
选择供应商
供应商广告展示

一、开展搜索引擎推广：
1、搜索竞价：google yahoo bing
小语种搜索引擎：yandex、mail.ru以及中东，南非的平台等等
语言选择：英语，俄语，西语，法语，葡语 阿语，德语

竞价投放地区
根据市场划分：
亚洲：印度，越南，菲律宾，日本
北美:美国 加拿大
西欧：法国，德国，英国，意大利，西班牙
拉美：墨西哥，委内瑞拉，巴西、厄瓜多尔、秘鲁、玻利维亚、智利、阿根廷、巴拉圭、乌拉圭
非洲:南非 阿尔及利亚 尼日利亚 埃及 摩洛哥 苏丹 突尼斯 肯尼亚 加纳 坦桑尼亚

选择重点高附加值产品投放广告

竞价排名流程（以google为例）：
1、 确定投放广告的产品，例如：土方机械，起重机，重卡及专用车辆
2、 筛选竞价关键词
3、 建立广告系列及广告组
4、 选择投放国家及地区
5、 选择投放语言
6、 设置广告预算
7、 设置转换页面
8、 广告投放
9、 生成报告（点击率，点击次数，平均每次点击价格，周期总费用，访问国家）
10、 数据分析（转换率，转换费用，询盘数目，询盘价格，市场活跃划分等）
11、 根据数据分析市场状态，调整广告投放区域，调整消费，优化账户结构

重点提示：
竞价前明确竞价产品
持续关注账户状态
重视广告的描述
黑海词处理
红海词关注
做好数据分析
性价比分析

三、 EDM（邮件营销）
EDM 是 Email Direct Marketing 的缩写，即电子邮件营销，简称为邮件营销。是利用电子邮件（Email）与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。

EDM优势
1、精准直效 　
2、个性化定制
3、信息丰富，全面
4、具备追踪分析能力 EDM流程
引发思考？

邮件模板设计，内容文案优化
客户数据清理
循环改进与优化
<目标：提升客户体验度>
邮件发送
SEND
订阅退订口优化
着陆页优化
数据分析
送达率，开信率，点击率，流量转华率，订单转化率，跳出率，平均页面停留时间，访问页数（邮件系统，google analytics）
细分目标主体针着陆页的策划设计
根据目标主体，针对性选择模板，页面设计，内容策划，文案撰写（html页面设计，页面图片使用，sns社会化书签，订阅退订借口）
潜在客户分类及设置绩效点
（国家，行业，适用产品，市场活跃度）

明确EDM营销目标及搜集潜在客户资料
品牌效应？
引起关注？
促进转换？
三、seo（搜索引擎优化）
工程机械，涉及产品较多，客户群明确，行业特性明显，非常适合采用搜索引擎优化
企业进行seo的优势表现为:
1、 SEO的价值体现
2、 可扩展性高
3、 提高品牌形象
4、 性价比高，长期有效
5、 提高网站的易用性

突出特点为seo的价值和性价比，我们来做一个数据对比
竞价网站一个
月点击2000次
每次点击8￥
广告费用16000￥/月
年消费192000￥/年
Seo网站20个
月点击4000次
每次点击费用0
费用0￥/月
空间域名费3600￥/年.
这里对seo技术不做详细介绍，提示重视seo团队建设
四、团队组建
工程机械行业网络营销的运营流程基本架构包括：
a、对同行主要竞争对手的市场分析、企划分析与营销手法分析
b、内部网络营销工作流程、
c、内部团队建设制度、考核制度与奖惩制度的建立与监督执行。
这样的流程，会带来一个什么样的团队架构呢？
一般来说网络营销部门可以模糊地分为三个部分：
a、营销组（含竞价与seoer 等人员）;
b、咨询组(在线沟通、数据筛选与整理);
c、服务支撑组：里面包含了策划、文案、美工与技术等。
而在这个工作流程中，将服务支撑组里面的策划专门拿了出来，成为一个层次更高的组，同时增设一个数据分析组，那么就有：
a、营销组；
b、咨询组；
c、营销企划组[技术支撑（美工与技术）、营销支撑(企划与数据分析)]。
技术支撑与营销支撑可以统称为营销企划组，提高营销企划组的层级，使之凌驾于技术组之上，企划组与数据分析组的营销支撑将对整个网络部产生很大的作用，最终逐步形成自己的核心力量，成为工程机械行业后端营销体系的最重要的组成部分。
工程机械行业网络营销团队组织架构
电子商务部
营销组
信息组
营销企划组
行政
竞价
Seo
B2B平台
其他
在线商务通
询盘统计
询盘筛选
营销支撑
技术支撑
数据分析
策划
技术
统计
策划
文案
文员
技术
美工

五、团队协作：
1、部门架构 根据公司的目标确定部门架构。如上图所示。
2、工作流程 为部门建立工作流程，确定关键职位，同时确保关键职位找对人；比如说：为竞价组的工作制定
工作流程；为seo 组的工作制定工作流程；为企划组的工作制定工作流程等。
3、工作标准 为关键职位制定工作标准，以确保关键职位的工作质量。比如说：专题如何做？竞价员的基础工作、常务工作与统计工作标准是什么？
二、以项目推动团队发展，以团队促进目标实现
1、项目建立 根据公司的市场营销目标，按计划推出相应的项目任务。比如：公司要拓展某个新市场，那么就建立该新市场的临时目标项目并组织实施；公司要推某种类型的活动，那么就根据活动策划的规则建立该任务并组织实施。项目有大有小，项目有临时的，也有常规的，项目有全局的，项目也有基础性的。有根据竞价组的常务工作开设的常规性项目，也有根据竞价市场突发事件建立的临时性项目。总之，根据公司与部门的营销要求，根据市场的变化，快速建立起项目，快速实施并监督执行，这是项目建立的目的；
2、项目分解 按照项目所需资源的要求对项目进行分解，分到关键职位组织实施，关键职位按照职位的工作标准执行，并随时反馈项目任务进度；比如：上新专题。策划、文案、美工、技术与营销要协调统一，同时项目负责人要跟踪各个环节，以确保整体效果。
3、项目跟踪 跟踪项目任务的执行细节，根据新出现的情况不断地对项目进行调整，以确保项目的顺利实现；
比如：采取日或周的形式反馈任务进度，急问题随时反应，快速解决。大项目大的问题采取会议方式讨论决定，调配资源解决。
4、项目总结 项目完成后，总结项目实现的情况，优缺点，做好项目扫尾工作，为下一次同类项目快速开展提
供借鉴。
5、营销数据统计、挖掘与分析 流量数据的统计工作贯穿项目始终，根据项目发展的不同阶段对数据流量进行统计。把流量数据划分为三类：流量数据、营销数据与销售数据。通过对这三类流量数据分析与挖掘，为整个网络营销[竞价、B2B、seo 等]提供科学的数据支撑，为整个公司的网络营销决策提供数据依据。
三、团队建设的关键
1、合理架构人员，满足项目要求，不人浮于事，不事无人做，找对人，做对事，关注效率；
2、确立部门工作流程与关键职位的工作标准，以确保工作质量；
3、完善的任务反馈、监督机制与例会制度，随时发现问题解决问题；

结语
整个方案要展开，需要团队的力量，其中最为关键的还是策略眼光与执行是否得当。
本方案未制定岗位职责与考核标准，是因为企业情况不一，需要结合实际情况制定。

江南雪策划 2012-5-4