工程机械行业网络营销方案与团队建设.doc

工程机械行业网络营销方案与团队建设注：此方案重点介绍搜索引擎营销，邮件营销及营销团队建设，关于其他营销方式，需结合企业特征而定。网络营销的概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。背景：国际工程机械发展趋势：需求萎缩、竞争激烈、并购重组、产业链延伸、节能减排工程机械行业进行网络营销的优势：传播范围广传播速度快降低营销成本具有丰富的资源营销方式多样化目前众多企业在网络营销中出现的问题1、 平台选择失误，造成人力，财力资源的浪费2、 推广模式单一且缺乏针对性3、 营销地域局限，不能覆盖新兴市场4、 推广语言单一，丧失大量市场5、 缺乏专业的数据分析，推广效果不明确，造成恶性循环6、 过分依赖项目外包，造成成本增加机械行业进行网络营销的目的：推广产品，推广品牌，推广服务，获得询价，最终获得订单。机械行业特点分析:产品类型:土方机械 起重机械 筑养路机械 混凝土机械 桩工机械 重卡与专用车辆 环保机械网络营销指数：极佳利润指数：高营销手法：线上：搜索引擎 B2B平台 Seo 内容网络 Banner广告 Sns 其他线下：展会 报纸 杂志 户外广告 如图所示：营销方式搜索竞价行业门户，b2bSeoSns社区视频营销新闻事件其他Google竞价Yahoo竞价Yandex竞价Bing竞价AlibabaAnanziSptechs其他产品主关键词地域关键词长尾关键词Seo优化社交网站微博网站竞价网站专题网站优化资讯站单产品站群首先了解客户购买产品流程：客户搜索客户跟踪询价否成交是否有意向选择产品浏览供应商网站选择供应商供应商广告展示一、开展搜索引擎推广：1、搜索竞价：google yahoo bing 小语种搜索引擎：yandex、mail.ru以及中东，南非的平台等等语言选择：英语，俄语，西语，法语，葡语 阿语，德语竞价投放地区根据市场划分：亚洲：印度，越南，菲律宾，日本北美:美国 加拿大西欧：法国，德国，英国，意大利，西班牙拉美：墨西哥，委内瑞拉，巴西、厄瓜多尔、秘鲁、玻利维亚、智利、阿根廷、巴拉圭、乌拉圭非洲:南非 阿尔及利亚 尼日利亚 埃及 摩洛哥 苏丹 突尼斯 肯尼亚 加纳 坦桑尼亚选择重点高附加值产品投放广告竞价排名流程（以google为例）：1、 确定投放广告的产品，例如：土方机械，起重机，重卡及专用车辆2、 筛选竞价关键词3、 建立广告系列及广告组4、 选择投放国家及地区5、 选择投放语言6、 设置广告预算7、 设置转换页面8、 广告投放9、 生成报告（点击率，点击次数，平均每次点击价格，周期总费用，访问国家）10、 数据分析（转换率，转换费用，询盘数目，询盘价格，市场活跃划分等）11、 根据数据分析市场状态，调整广告投放区域，调整消费，优化账户结构重点提示：竞价前明确竞价产品持续关注账户状态重视广告的描述黑海词处理红海词关注做好数据分析性价比分析三、 EDM（邮件营销）EDM 是 Email Direct Marketing 的缩写，即电子邮件营销，简称为邮件营销。是利用电子邮件（Email）与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。EDM优势1、精准直效 2、个性化定制3、信息丰富，全面4、具备追踪分析能力 EDM流程引发思考？邮件模板设计，内容文案优化客户数据清理循环改进与优化邮件发送SEND订阅退订口优化着陆页优化数据分析送达率，开信率，点击率，流量转华率，订单转化率，跳出率，平均页面停留时间，访问页数（邮件系统，google analytics）细分目标主体针着陆页的策划设计根据目标主体，针对性选择模板，页面设计，内容策划，文案撰写（html页面设计，页面图片使用，sns社会化书签，订阅退订借口）潜在客户分类及设置绩效点（国家，行业，适用产品，市场活跃度）明确EDM营销目标及搜集潜在客户资料品牌效应？引起关注？促进转换？三、seo（搜索引擎优化）工程机械，涉及产品较多，客户群明确，行业特性明显，非常适合采用搜索引擎优化企业进行seo的优势表现为:1、 SEO的价值体现2、 可扩展性高3、 提高品牌形象4、 性价比高，长期有效5、 提高网站的易用性突出特点为seo的价值和性价比，我们来做一个数据对比竞价网站一个月点击2000次每次点击8￥广告费用16000￥/月年消费192000￥/年Seo网站20个月点击4000次每次点击费用0费用0￥/月空间域名费3600￥/年.这里对seo技术不做详细介绍，提示重视seo团队建设四、团队组建工程机械行业网络营销的运营流程基本架构包括：a、对同行主要竞争对手的市场分析、企划分析与营销手法分析b、内部网络营销工作流程、c、内部团队建设制度、考核制度与奖惩制度的建立与监督执行。这样的流程，会带来一个什么样的团队架构呢？一般来说网络营销部门可以模糊地分为三个部分：a、营销组（含竞价与seoer 等人员）;b、咨询组(在线沟通、数据筛选与整理);c、服务支撑组：里面包含了策划、文案、美工与技术等。而在这个工作流程中，将服务支撑组里面的策划专门拿了出来，成为一个层次更高的组，同时增设一个数据分析组，那么就有：a、营销组；b、咨询组；c、营销企划组技术支撑（美工与技术）、营销支撑(企划与数据分析)。技术支撑与营销支撑可以统称为营销企划组，提高营销企划组的层级，使之凌驾于技术组之上，企划组与数据分析组的营销支撑将对整个网络部产生很大的作用，最终逐步形成自己的核心力量，成为工程机械行业后端营销体系的最重要的组成部分。工程机械行业网络营销团队组织架构电子商务部营销组信息组营销企划组行政竞价SeoB2B平台其他在线商务通询盘统计询盘筛选营销支撑技术支撑数据分析策划技术统计策划文案文员技术美工五、团队协作：1、部门架构 根据公司的目标确定部门架构。如上图所示。2、工作流程 为部门建立工作流程，确定关键职位，同时确保关键职位找对人；比如说：为竞价组的工作制定工作流程；为seo 组的工作制定工作流程；为企划组的工作制定工作流程等。3、工作标准 为关键职位制定工作标准，以确保关键职位的工作质量。比如说：专题如何做？竞价员的基础工作、常务工作与统计工作标准是什么？二、以项目推动团队发展，以团队促进目标实现1、项目建立 根据公司的市场营销目标，按计划推出相应的项目任务。比如：公司要拓展某个新市场，那么就建立该新市场的临时目标项目并组织实施；公司要推某种类型的活动，那么就根据活动策划的规则建立该任务并组织实施。项目有大有小，项目有临时的，也有常规的，项目有全局的，项目也有基础性的。有根据竞价组的常务工作开设的常规性项目，也有根据竞价市场突发事件建立的临时性项目。总之，根据公司与部门的营销要求，根据市场的变化，快速建立起项目，快速实施并监督执行，这是项目建立的目的；2、项目分解 按照项目所需资源的要求对项目进行分解，分到关键职位组织实施，关键职位按照职位的工作标准执行，并随时反馈项目任务进度；比如：上新专题。策划、文案、美工、技术与营销要协调统一，同时项目负责人要跟踪各个环节，以确保整体效果。3、项目跟踪 跟踪项目任务的执行细节，根据新出现的情况不断地对项目进行调整，以确保项目的顺利实现；比如：采取日或周的形式反馈任务进度，急问题随时反应，快速解决。大项目大的问题采取会议方式讨论决定，调配资源解决。4、项目总结 项目完成后，总结项目实现的情况，优缺点，做好项目扫尾工作，为下一次同类项目快速开展提供借鉴。5、营销数据统计、挖掘与分析 流量数据的统计工作贯穿项目始终，根据项目发展的不同阶段对数据流量进行统计。把流量数据划分为三类：流量数据、营销数据与销售数据。通过对这三类流量数据分析与挖掘，为整个网络营销竞价、B2B、seo 等提供科学的数据支撑，为整个公司的网络营销决策提供数据依据。三、团队建设的关键1、合理架构人员，满足项目要求，不人浮于事，不事无人做，找对人，做对事，关注效率；2、确立部门工作流程与关键职位的工作标准，以确保工作质量；3、完善的任务反馈、监督机制与例会制度，随时发现问题解决问题；结语整个方案要展开，需要团队的力量，其中最为关键的还是策略眼光与执行是否得当。本方案未制定岗位职责与考核标准，是因为企业情况不一，需要结合实际情况制定。江南雪策划 2012-5-4