阴霾散尽剑南春.pptx

阴霾散尽，剑南春,在名酒价格放开之前，剑南春的市场零售价格位于第三梯队,数据来源：,关于调整十三种名酒计税基础价格的通知,，,（）国税流字第号,价格梯队,产地,品名,规格,原计税,基础零售价,调整后计税,基础零售价,第一梯队,贵州,茅台酒,52500,克瓷瓶防盗盖彩盒,100,75,第二梯队,四川,五粮液,52500,克白麦穗瓶盒,45,35,四川,郎酒,54500,克乳白瓶防盗盖盒,45,35,四川,泸州特曲,60500,克白方瓶盒,45,35,第三梯队,安徽,古井贡酒,5860500,克异玻瓶防盗盖,35,30,江苏,洋河大曲,55500,克蓝玻瓶,30,25,江苏,双沟大曲,53500,青玻瓶,30,25,四川,全兴大曲,60500,白方瓶盒,30,25,四川,剑南春,60500,克莲花瓶盒,30,25,第四梯队,贵州,董酒,60500,克异型瓶防盗盖,18,16,山西,汾酒,60,650.5,公升玻瓶,15,14,陕西,西凤,65500,克玻瓶防盗盖,13,12,湖北,特制黄鹤楼,62500,克异瓶防盗盖盒装,18,12,1989,年，十三种名酒市场零售价格,90,年后，剑南春跟随五粮液加快涨价步伐，抢占市场价格第三位置,19911995,年，部分名酒涨价过程,1994,年，虽然剑南春的市场价格与茅台和五粮液还存在较大距离，但在白酒业内已经形成共识,1994,年，,确立“茅五剑”三个全国级常规名牌的定价梯级体系,，白酒行业,“茅五剑”的名酒格局就此形成,市场价格“第三”占位，推动剑南春成为行业“第三”,第,9,位,第,5,位,第,3,位,第,3,位,第,4,位,1996,年,，剑南春首次进入全国白酒行业十强，名列第九位，以后逐年攀升；,20002007,年，连续,8,年位居行业第三位,受,512,汶川大地震的影响，剑南春被洋河、泸州老窖和郎酒一举超越,剑南春,剑南春的增长可以明显地划分为三个阶段,在“茅五剑”带动下实现快速增长，但在行业整体收缩的压力下，增长停滞,2002,年强势导入金剑南，及,大唐华章,巡演,20032004,年完成,MBO,受地震影响，收入下滑，错过行业告诉增长机遇，被洋河、郎酒、泸州老窖超越,剑南春在,2002,年市场实现突破后，顺势推出升级产品“金剑南”,19992010,，五大名酒营业收入增长率比较,全兴推出水井坊,泸州老窖,国窖,1573,出酒,强势导入入金剑南,2002,年，借助,大唐华章,全国,巡演,，展开深度文化营销,以唐时文化为依托进行深入的文化营销,，,致力于打造中华盛世文化代言符号,剑南烧春产生,于,政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期,，,被载入唐,国史补，唐大历十四年，又被定为皇室专享 的贡酒，记于德宗平记,品牌提升逐年推进,2002,年大唐华章的巡演,2003,年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式,2004,年剑南春,“,天益老号,”,酒坊遗址被列为,“,中国考古十大发现,”,2005,年赞助唐代宫廷剧夜宴,2007,年,11,月，中国南北极考察队首次指定剑南春为专用白酒品牌,但兵败“金剑南”，致使剑南春,品牌阵线高档,缺位,兵败金剑南,品牌价值苍白,品牌定位模糊,市场操作失误,合作机制失灵,2003,年，剑南春完成,MBO,，遗留问题困扰团队经营,2003,年,9,月,30,日，剑南春产权改制,，,资产转让各方签字,；,2004,年,1,月,6,日，剑南春集团公司,MBO,改制方案正式获得四川省财政厅批复,绵竹市政府保留,剑南春系列商标,等,无形资产,，成为剑南春产权制度改革的“遗留问题”,将剑南春品牌资产提升的幅度越大，未来支付的对价越高,继续提升剑南春的品牌资产,.or.,再造新的品牌资产,剑南春在高端市场发展受阻,2006,年高档白酒销量约占总数的,1,，销售收入约占白酒行业总数的,15,左右,贵州茅台和五粮液所占市场份额最大所占的份额为整体高档白酒的,75,左右,国窖,1573,和水井坊占高端市场,10,左右,剑南春集团东方红高端白酒占高端市场,3,一,5,左右,其它一些品牌销量较小年销量不超过两百吨,同时，面临市场上的尴尬,水井坊和国窖,1573,以超过茅台和五粮液的价位导入市场，取得成功,茅台、五粮液借助资本和品牌的力量不断突破市场，和剑南春的差距不断拉开,以洋河、郎酒、古井贡酒、稻花香等为代笔的后起之秀二名酒也在攻城拔地，向上延伸，冲击剑南春市场,被超越、被挤压、被侵蚀,曾尝试联手外资力量，打造新品牌,2007,年,5,月,16,日，牵手酩悦轩尼诗酒业公司，双方共同控股文君酒，轩尼诗,计划用,510,年把文君品牌打造成高端奢侈品牌,2007,年,6,月,18,日,，剑南春,与,瑞典伏特加（,V,S,集团）,合资成立四川天成祥酒类销售有限公司，联手打造,“天成祥”高端系列白酒,受“,512,大地震”的冲击，错失行业发展好时机,陈年基酒,损失,40%,；,包装二车间厂房全部坍塌，包装一车间、三车间受损严重，不能使用，整个包装系统全部瘫痪,；,酿酒车间厂房也有部分损坏,；,水、电、气、通讯及办公管网几乎全部被毁,，,直接,经济,损失约达,10,亿元,形成笼罩在剑南春上空的阴霾,地 震,兵败金剑南,品牌资产遗留问题,剑南春品牌形象在消费者心目中的地位下滑，“茅五剑”格局被打破,2009,年,3,月，由慧聪食品工业网举办的“消费者最信任的白酒品牌”调查数据显示剑南春已经悄然落后,震后营销向剑南春回归，“,750,”策略获得成功,2009,年,4,月，成立四川金鑫酒业有限公司，负责在全国范围内运营,750ml,剑南春，迅速建立起覆盖全国的销售网络,750ML,38,46,52,典藏,30,年,典藏,30,年,红宝石,蓝宝石,经典,经典,经典,红宝石,蓝宝石,茅台和五粮液轮番涨价后，剑南春突出的性价比得到消费者重视,我结婚的用酒就是剑南春，价格比五粮液茅台便宜多了，档次也不差，性价比不错,现在很多结婚都是在用剑南春了，其他的用不起了,在,唐山大地震,影片中成功植入“剑南春”,2009,年,7,月,28,日开拍，,2010,年,7,月公映,立足剑南春，实现品牌升级,2010,年,7,月，,以,“天益老号活窖群特酿”,为主题,，,推出“,珍藏级剑南,春”,，构建,500700,元高端市场的战略布局,2011,年,3,月,，,以国宾赠礼之标准，打造世界级白酒,的“,国宾级剑南春,”上,市，在“珍藏级”基础上再次提升,，价格定位于,800,多元,，,与五粮液,比,肩,国宾级,剑南春,珍藏级,剑南春,普通,剑南春,借助实时话题，突出事件营销,2011,年,4,月,9,日，为庆祝中国共产党成立,90,周年，剑南春集团在绵竹剑南春酒厂举行剑南春封坛典礼，共和国,8,位将军共同为剑南春庆祝中国共产党成立,90,周年纪念酒封坛,2011,年,3,月，国宾级剑南春上市,可惜八位将军未着制服,在,2010,年销售收入恢复到震前水平的基础上，,2011,年实现快速增长,2012,年，在央视,重金,投放广告，期待强势回归,2011,年,11,月,8,日，中央电视台黄金资源招标竞购，剑南春从第五单元开始杀入，终于在第六单元的竞标中将,1,亿的标价直接拉升至,1.3,亿,，最终投放总额将近,2.3,亿元，同比增长,362%,THANKS!,谢 谢！,