网络营销之软文营销攻略.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,软文,营销攻略,软文,_,定义,狭义,:,指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文,字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费,文字广告。,广义,:,指企业通过策划在报纸、杂志、,DM,、网络、手机短,信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以,促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道,、深度文章、付费短文广告、案例分析等。,3,软文推广,&,新闻稿发布的作用及价值,1,、新闻,覆盖国内各大门户网站,，提高企业社会公信力及市场影响力,;2,、新闻，提升企业品牌形象。,被浏览量大，曝光率高，受关注度程度高,;,3,、新闻,被网站和博客大量转载,，形成一定的社会影响力。,软文,_,形式,悬念式：,也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕,这个问题自问自答。,例,:,人类可以长生不老？,、,什么使她重获新生？,、,牛皮癣，真的可以治愈吗？,故事式：,通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的,光环效应,“,和,神秘性,给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。,例,1.2,亿买不走的秘方,、,神奇的植物胰岛素,、,印第安人的秘密,等,情感式：,情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于,信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。,例,老公，烟戒不了，洗洗肺吧,、,写给那些战痘,的青春,等,恐吓式：,恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓,直击软肋,;,例,:,高血脂，瘫痪的前兆！,、,天啊，骨质增生害死人！,、,洗血洗出一桶油,促销式：,常常跟进促销式软文在上述几种软文见效时,;,例,:,北京人抢购*,、,*,，在香港卖疯了,、,一天断货三次，西单某厂家告急,6,怎样才能写好软文？,7,一、专题软文,二、十大软文,三、内幕软文,四、固定软文,五、生活方式软文,六、实验室软文,各类软文写作,8,专题软文,什么是专题软文,?,专题软文，是以专题形式所进行的一种软文写作和传播方式，通过在媒体或网站上建立专题网页，使之从互联网上大量收获检索量。,专题软文写作特点：,搜索一部电视剧名称，例如：,大秦帝国,，排列在百度搜索引擎第一页的，往往是新浪网、搜狐网的影视专题，特别是遇及热门电视剧，百度每天贡献给新浪网、搜狐网的流量惊人。,9,专题软文,专题软文写作指南：,1,、专题软文并不一定用来在其他媒体或网站发表，而是用于网站自身的专题。例如,“,网站地图,”,，每天在搜索引擎中有上百次检索量，但没有相关专题，因此这些来自搜索引擎上的搜索量被分散到各个可能的网站，而通过制作专题，可以源源不断的吸收到相关流量，这些专题本身，也容易被其他网站复制、转载。积沙成塔，网站发展将会稳步增长。,2,、专题软文可以与所经营的项目捆绑，例如你正在经营工艺品，可以将,“,玻璃工艺,”,、,“,水晶工艺品,”,、,“,烙花工艺,”,、制作成专题。,3,、专题可以独立推广，例如在百度百科或其它网站的资料来源上。,10,十大软文,什么是十大软文？,十大软文，是以,“,十大,”,为标题和主要内容的写作方式。,十大软文写作特点：,2012,年十大明星,、,十大管理者必参网站,、,网站推广十大技巧,、,十大最酷旅游景点,、,十大畅销旅游书,等等。如果是,“,十大网站,”,或,“,十大产品,”,，通常在第二条或第三条，列入自己的网站或产品。,11,十大软文,十大软文写作指南：,1,、来自于多参考，多收集。,2,、十大软文传播效率很广，网站和论坛大多容易转载。,3,、十大很容易产生影响力。,12,内幕软文,什么是内幕软文？,以,XX,内幕,、,XX,揭密,为主的文章写作方式。,内幕软文写作特点：,由于人们大多喜欢对,“,内幕,”,、,“,秘密,”,产生好奇心，所以以此为题的内容，容易产生强大的点击率。,13,内幕软文,内幕软文写作方式：,1,、多在网上以,“,内幕,”,、,“,秘密,”,为关键词搜索文章，多方参考或加工。,2,、开篇最好曲折，行文最好具有传奇色彩。,3,、,“,内幕、秘密,”,有时来自于对档案、资料的搜集加工，是来自于对于背景知识和情况的掌握。,14,固定软文,什么是固定软文？,固定的节日、节气、活动，每年都有，新一年的文章完全可以来自于对上一年文章的翻新，固定的产品，如苹果种植、杀毒软件，都已经形成了大量的固定功效、作用等介绍文章。,固定软文写作特点：,比如春节、暑假、年会，这些节日与活动是非常固定的，特别对许多产品而言，也是季度性的，如空调、凉席、取暖器等等，因此在网上经营这类产品，或需要用此类关键词做流量时，文章通常来自于对上一年文章的翻新、整理。对产品类的固定软文，则通常来自于对相关所有资料的整理加工。,15,固定软文,固定软文写作指南：,1,、勤搜集、勤整理、勤加工、勤建档，积累的相关资料越多，写作越容易。,2,、按时间固定的文章，每一年多花点力气制作软文，到第二年、第三年就非常轻松容易。,3,、按产品固定的文章，要下的功夫是对资料的收集，比如围绕,“,养猫,”,，你搜集的资料越多，写文章越简单，只需要把内容相互拆、合、删、增式的加工整理而已。,16,生活方式软文,什么是生活方式软文？,指围绕生活方式写作的软文，通常用于将产品融入生活。,生活方式软文特点：,不要推销一种产品，而要倡导一种生活方式。例如酒店预订就是一种生活方式，围绕酒店预订怎么节省时间、怎么轻松预订、怎么享受快乐、酒店趣闻、酒店生活，以及在酒店里如何品酒、享受某酒店的冲浪浴等等，都是一种生活方式的享受。这才是文章的重点。,17,生活方式软文,生活方式软文写作指南：,1,、以生活享受、快乐健康、轻松愉悦为主题，只写生活，在生活中融入你的产品。,2,、将新科技、新材料、新享乐主义、新便捷方式、新惊喜等等生活素材与产品结合起来。,3,、以高品味的生活为主体。,18,实验室软文,什么是实验室软文？,以实验室为名义撰写的文章，通常有很强的影响力和很强的专业性。,实验室软文特点：,通常会是,科学家称：,XXX,、,科学家发现：,XXX,、,科学家表示：,XXX,等等题材来发表文章及分析性内容。实验室的高科学性往往让人容易信服，也最容易拥有权威性和影响力，并非所有的实验室就一定是政府和组织设立的科学实验室，有时作为一种兴趣研究也可以设立实验室，如：互联网实验室、,Web2.0,实验室、搜索引擎实验室。,19,实验室软文,实验室软文写作：,1,、可以以搜索整理数据、研究资料为主，结合,数据软文写作,与,研究软文写作,。,2,、可以尝试一些小型实验、研究，发表一些测试结果，或者针对某些问题发表观点。,3,、以,“,实验室,”,名义，加大影响力。,4,、容易让高端人士接受，发展高端人脉，建立高端合作。,20,总结,软文没有想象的那么难，但也不是很简单，软文写作的原则：,1.,写软文首先要选切入点，即如何把需要宣传的产品、服务或品牌等信息完美的嵌入文章内容，好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成，把软性广告做到极致。,2.,设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题。,3.,完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。,21,总结,软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个软字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的软文广告陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。,如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。,总结,写软文首先要选切入点，即如何把需要宣传的产品、服务或品牌等信息完美的嵌入文章内容，好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成，把软性广告做到极致。,设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题,完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容,;,反复沟通和完善,软文,_,写作要点分析,标题,(,为主标和副标,),主标的要求一下就要抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇。,副标要求说明能问题，概括性要强，要把很长的文章分成几个组成部分，以便使阅读性增强。,核心内容,一定要有一个核心的卖点，一个足以产生销售的刻骨铭心的理由，或者,以理服人,或者,以情动人,，最终的目的是,销售达成,.,感受（或者称体验）为中心,两个基本点,制造需求和引导消费,如何写出能卖货的软文,产品功能形象化,木竭胶囊上市时有一篇,万人骨里插刀,的软文,写作语言通俗化,软文能卖货还在于其语言的通俗化，要能照顾到大多数阅读者的理解能力。,应用黄金分割法则,接受信息方面，最容易接受符合黄金分割法则的图片和信息,同时软文都是软广告和硬广告适当配合后的结果,;,挖掘新闻点,寻找宣传亮点,:,产品,领军人物,行业地位,事件,软文,_,撰写禁忌,忌知己不知彼,忌软文写作忽视标题,忌软文写作拖泥带水,忌软文传播无战略规划,忌篇幅过长过多,五,切忌,-,写作三板斧,-,参考阅读,目录,第一斧：为写作定位,确定写作战略,第二斧：选择文章角度,提升文章吸引力,第三斧：写作内容,提升文章可读性,第一板斧 写作定位,写作前的运筹,收集材料,分析材料,提炼主题,复原式写作,传统写作思路,误区！,传统写作思路的结果,恶果一：耗费大量的时间和精力,恶果二：不着要领,许多人写不出好的文章，就是这个原因。,肯德基,我们与作家的工作性质不一样,曹雪芹,爱因斯坦,策略性写作步骤,明确写作对象,确定写作类型,填充文章细节,确定文章结构,正确方法,特定主题有选定的格式,不必创新,步骤,内容,写作对象,写人,写事件,写企业,写产品,写作对象类型,16,种性格,研讨会、新闻发布会、招商会、展览会；营销事件,生产驱动型,技术驱动型,营销驱动型,技术,整机,部件,文章结构,顺序、逆序、选取几个点,概述,+,几个板块,补充细节,合理性细节,细节收集,产,品稿、体验稿、综述稿、评论稿、新闻通稿等，在行文、篇幅等方面都各不相,同；,想,传达的信息和受众也有所差异。比如，产品稿，可以主要以卖点为诉求点，影响目标消费者；而综述稿往往要从行业、企业自身和客户价值等多方位阐述某一事件的价值和意义。评论稿，则以观点制胜，说明某一事件对行业、产业的意义和变革。,特定的体裁有特定的要求,不必创新,但不同的对象有不同的风格,这里可以充分发挥,第二板斧 写作角度,选取文章角度,传统写作方法的误区,误区！,追求：,客观,真实,价值观的判断没有标准,客观？主观？,白,黑,真,假,好,坏,丑,美,人类认知的局限,客观？主观？,科学,迷信,布鲁诺被宗教裁判所烧死,客观？主观？,洪秀全：如使队伍壮大,张献忠占领四川时,对四川人大肆屠杀,将一千多万人的四川杀得只剩下了五万多人,传统写作方法的局限性,吾生也有涯，而知也无涯,个人知识结构,认知水平,判断能力,个人阅历,社会的束缚,迷信,任何时候，我们基本是盲人摸象、管中窥豹、坐井观天都是片面的，不真实的。,实效原则,不是片面追求真实和客观，而是站在杂志市场定位的高度，以读者的喜好为喜好,吸引读者,抓住眼球,正确方法,实效技巧哪能些文字吸引眼球：,社会热点,本人的,新奇的,负面的,人类中兽性的,违反常规的,违反人性的,违反规律的,194,种创意方法,让文章吸引人的秘诀,违反常规的点,违反人性的点,违反规律的点,自圆其说,找出合理性,补充细节,使之真实感,举例：盘庚迁都、不好色就没有事业（沈坤）、抠门的老板、富二代商人、一毛钱做成大事业,90,年代：,500,元钱赚到第一桶金,&,21,世纪：,暗恋上我的家庭教师,&,华为任正非,狼文化,+,灰度管理,文章角度（,1,）,文章角度（,2,）,第三板斧写作内容,阅读文章的价值,杂志使命&读者需求,1、传递资讯（国家政策）,2、推广经验（管理、技术动态、营销知识）,3、宣传企业/产品,传统写作误区,误区！,实地调查,让当事人自己说出真理,正确方法,正确方法,知识储备,引导其说出自己想要的内容,清晰判断,没有真知卓见，不可能写出好的文章！,写作知识点储备,只要挖掘出一个知识亮点，一篇文章就有了阅读价值,国家政策,过去政策,对行业的影响,企业机遇,企业应对,行业资讯,企业信息,企业地位,企业优势,企业战略,企业事件对企业的影响,新技术,行业技术,新技术特点,旧技术的缺点,新技术的优点,新技术对行业的影响,管理经验,成本、人才、流程、企业文化、决策、战略；管理思想的来源及对企业的影响,1,2,3,4,5,营销知识,消费者,/,经销商、产品、渠道、价格、推广。行业的通常做法，特定企业的独特做法。,知识储备的不足，阅历相对较浅，写出来的文章容易：,1,、由于缺乏对比，写作采访对象是，往往面面俱到，找不到精彩的记忆点。（无论是管理、营销或人格）,2,、与沟通对象处于不对等关系，作者是仰观，采访对象是俯视,虽然采访对象看起文章来很舒服，但广大读者看起来不舒服。,3,、写作是顺着采访对象的思路在走，很多文章看似是采访对象谈话的笔录，肯定更多是自吹自擂。,4,、缺乏背景的描述，以及客观的分析的判断，使文章显得平铺直叙，缺乏立体感和可读性。,程咬金，三板斧，打天下,