康源—功能型茶饮市场推广整体方.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,康源创业项目产品策略整体策划方案,小组成员：刘子文 张殿雨，常亚辉，鲁艳萍，梁星，张洁，李琦源,目录,一、,概述,二、,整体产品设计,三、产品组合,四、产品品牌与包装设计,五、产品上市与推广策略,概述,康源科技有限公司，以收购、销售金银花起家，经过多年的发展，公司在中草药的销售、渠道等方面已经积累了相当丰富的经验，并且在中草药产品的研发方面也已经取得了不错的成绩，科技水平也已经达到较高的阶段。,公司坚持以人为本的理念，通过我们不懈努力，成功为企业塑造了良好形象。目前我公司生产技术已达到国内领先水平，不断研究新产品，满足了消费者需求，已形成了庞大的销售网络体系。,整体产品设计报告,项目产品：多功能性茶饮料,我公司本次推出的新产品是一类具有多种有益于人体健康功能的茶饮料。该类茶饮料以茶为基础，以中草药为依托，内含多种微量元素。具体又分为美容养颜茶、保健营养茶、清热去火等多功能性茶饮料。,我公司所生产的这类茶饮料，茶叶药理功效之多,作用之广,是其他饮料无可替代的。不仅具有提神清心、清热解暑、消食化痰、还可清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目的作用。,产品创意：具有保健功能并且无副作用的休闲时尚饮品。,现代生活节奏快，压力大，我们力求让消费者更好的明白健康的身体是人生最为宝贵的财富，没有健康，一切都无从谈起。近年来我国各行各业发展迅速，随之人们的工作压力和工作强度更是给人们的健康埋下了苦果。康源牌茶饮可以传达出一种对健康追求的信号，通过生产多功能茶，为人们打造更好的健康新生活。在生活细节中调理人体内部各项机能，使机体保持健康活力。,项目产品的定位：时尚，健康功能性饮品,产品规格：（塑料瓶）个人装 大包装,产品品牌,1,品牌命名,名称：康源,健康是人生幸福的源泉，是个人幸福的前提，是事业成功的保障，是家庭幸福之源。因此公司的名称命名为康源科技有限公司。顾名思义，,康源，健康之源，容易上口，便于记忆，可以很快的让消费者了解公司产品的特征，即和人们的健康息息相关。,康源牌茶饮料可以传达出一种对健康追求的信号，通过生产多功能茶，为人们打造更好的健康新生活。,2,目标市场,康源牌茶饮料的目标市场为,青年、中年里追求时尚、关注健康的人群。,产品组合,饮料业是一个庞大的市场，年销售总量超过食品。在饮料界中，形式繁多，种类各异。目前饮料市场营养型饮用过多，易营养过剩导致出现糖尿病、近视、肥胖等不良现象；碳酸类饮用过多，易伤胃导致人产生消化不良等现象。,纯植物（食用中药）,提取物饮料能让人们在休闲饮料的同时，喝出健康，喝出美丽，祛病健身，延缓衰老。我们把这些植物（食用中药）用传统的方剂优化改良与现代医学理念结合起来，达到了一个新的健康阶段。,基于人们,对健康的需要，我公司主要经营产品,饮品，将绿茶与中药结合，提取两者的精髓，打造营养保健的饮品形象。,扩大产品组合策略,1.,扩大产品组合宽度,2.,增加产品组合的深度,我公司目前饮品市场分为一下,三种系列,：,A,美容养颜系列（芦荟、,龙眼,）,B,保健系列（何首乌、菊花）,C,清热降火系列（金银花、,甘草,）,绿茶的功效：,抗衰老、抗菌、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌美白等。,A,美容养颜系列（芦荟、龙眼,）,芦荟,：具有清肝祛热、润肠通便、排毒养颜、祛痘消斑、康体美容、降脂减肥之功效。芦荟中含的多糖和多种维生素对人体皮肤有良好的营养、滋润、增白作用；同时芦荟中含的胶质能使皮肤、肌肉细胞收缩，能保护水分，恢复弹性，消除皱纹。,龙眼：,龙眼肉甘性温，肉含有蛋白质、脂肪、糖类、有机酸、粗纤维及多种维生素及矿物质等。龙眼肉能够抑制脂质过氧化和提高抗氧化酶活性，提示其有一定的抗衰老作用。龙眼肉具有提高机体免疫功能，抑制肿瘤细胞，降血脂，增加冠状动脉血流量，增强机体素质等作用。,何首乌,：对流感病毒有一定抑制作 用。此外，何首乌还有减慢心率、扩张冠脉、抗心肌缺血等作用。与何首乌补肝肾，益精血，乌须发，强筋骨功效相关的药理作用是促进造血功能，提高机体免疫功能，降血脂，抗动脉粥样硬化，保肝，延缓衰 老，影响内分泌功能，润肠通便等作用。,B,保健系列（何首乌、菊花,）,菊花：,具有降血压、消除癌细胞、扩张冠状动脉和抑菌的作用，长期饮用能增加人体钙质、调节心肌功能、降低胆固醇，适合中老年人和预防流行性结膜炎时饮用。对肝火旺、用眼过度导致的双眼干涩也有较好的疗效。同时，菊花茶香气浓郁，提神醒脑，也具有一定的松弛神经、舒缓头痛的功效。,C,清热降火系列（金银花、甘草 ）,金银花：自古被誉为清热解毒的良药（清热解毒第一花）。它性甘寒气芳香，甘寒清热而不伤胃，芳香透达又可祛邪。金银花既能宣散风热，还善清解血毒，用于各种热性病，,甘草：补脾益气，清热解毒，祛痰止咳，缓急止痛，调和诸药。用于脾胃虚弱，倦怠乏力，心悸气短，咳嗽痰多，脘腹、四肢挛急疼痛，痈肿疮毒，缓解药物毒性、烈性。,以上产品是我公司目前的新出饮品，公司将以绿茶为主，结合不同种类的中药成分，扩大产品组合的深度，迎合消费者的多种需求，力争在饮品行业，形成自己独特的市场。,产品品牌与包装,品牌命名,名称：康源,健康是人生幸福的源泉，是个人幸福的前提，是事业成功的保障，是家庭幸福之源。因此公司的名称命名为康源科技有限公司。顾名思义，,康源，健康之源，容易上口，便于记忆，可以很快的让消费者了解公司产品的特征，即和人们的健康息息相关。,康源牌茶饮料可以传达出一种对健康追求的信号，通过生产多功能茶，为人们打造更好的健康新生活。,目标市场,康源牌茶饮料的目标市场为,青年、中年里追求时尚、关注健康的人群。,品牌定位分析,公司旨在用高科技为目标群体提供时尚、健康的功能饮品。,健康是公司功能饮品的核心价值诉求点，时尚是公司功能饮品针对消费者心理的文化和精神价值诉求点。,针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮品市场目前市场的状况，公司在未来,13,年的发展期内主要做个市场拾遗补阙者，,进攻功能饮料市场中像抗疲劳、润喉等还没有绝对领先者的子市场，争取做这些子市场里的相对第一。我们采取跟进、创新的策略逐步发展自己的市场份额。,品牌价值,对“康源”的品牌价值的理解,1,、品牌价值内涵的功能层次,可感知的质量：,产品性能好，外观时尚。,让消费者无论从产品性能还是产品外观都能感觉到产品较高的质量。,功能利益,：,以科技为依托，把茶和中草药巧妙的结合在一起，既达到了消费者解渴的目的，同时又满足了不同消费者的不同的需求,。,例如：润喉、抗疲劳、助消化、清热去火等。,2,、品牌价值内涵的感情层次,历史传承,：在中国，茶叶和中草药都有悠久的历史，一直倍受人们的推崇。康源牌茶饮在继承传统的基础上，利用科技手段加以创新。,把茶和草药相结合，在保留它们基本功能的同时创造出迎合现代人口味的功能性茶饮料。,人格特征,：,不断创新、追求时尚、人文关怀。,社会特征,：,科技新引领创新、健康时尚新生活。,可感知的价值,:,物有所值、值得信赖、有创造性。,个人联系：,以消费者的需求为中心，为消费者的健康着想。把消费者引向健康时尚的新生活。,商标,（,1,）名称：康源,（,2,）标识：,康 源,（,3,）色彩,:,以绿色和黄色为主要表显颜色凸显新意和稳重。以一种中草药为表现主体，加上金黄色的麦穗和金边。图片下面是用艺术字做成的公司名称。整幅图片表现的很和谐，也表现出我们的根本是利用草本植物生产的安全健康饮品。,（,4,）广告口号,:,“,只为健康新生活”,“康源草本，健康之本，养气补身，益气宁心！”,包装策略,1.,包装材料的选择,国内饮料包装市场发展现状,随着国民经济的发展和人民生活水平的日益提高，我国饮料工业发展迅猛，特别是饮料品种，已经由上个世纪,70,年代以前单一的玻璃瓶装汽水，发展到今天碳酸饮料、天然饮料百花争艳的局面。饮料包装业也随之出现多元化趋势，打破了过去单一的玻璃容器垄断市场的格局，金属、塑料、纸等材质相继应用在饮料包装上，金属易拉罐、,PET,瓶,、,PP,瓶、利乐包、康美包、屋顶包、黑白膜等包装粉墨登场。,就现在市场上出现的多种包装来看，以无菌复合铝纸包和,PET,瓶为茶饮料的包装较为合适，其化学性质稳定，不与茶汤中的物质发生化学反应。工艺中的杀菌工序采用超高温瞬时灭菌,(UH T),，灌装工序一般采用无菌环境灌装或热灌装，能保持茶场风味。另外无菌复合铝纸包和,PET,瓶都可制成较大容量的包装，适合家庭和宴会消费。,2,、未来茶饮料的材质趋势,随着近年来许多国家相继制定出相应的政策和法规，严禁使用不能回收利用又难以降解的物质作为包装材料，所以绿色包装将是今后茶饮料包装材料的发展趋势之一。可以预见，随着饮料行业和包装行业的发展，便携即饮、大容量、材料价格低廉、有利于成品保持良好的风味、绿色环保，将是今后茶饮料包装的发展方向，而,PET,瓶、无菌复合铝纸包是体现这一精神的最佳茶饮料包装材料。,3,、包装分析与自身产品的结合,我们的目标市场选择是中青年里追求时尚、关注健康的人群。因此要想取得不错的销量，在产品包装设计上要考虑几个问题。,1.,要建立品牌知名度。,2,要有利于推广消费品的品牌形象，以时尚健康为基调。,3.,有利于灌装和运输，不破坏茶的营养和口味。,4,提供品牌附加价值。,康 源,康源凉茶包装材料的选择,康源凉茶采用,PET,瓶,它既有玻璃瓶的透明、美观、造型灵活、隔氧性好等优点，又有利乐包和其他塑料瓶的质轻方便、携带的特点，同时避免了其他塑料瓶的隔氧性较差、机械强度差、透光度不好等缺点，是比较理想的茶饮料包装材料。,1,具有良好的透光率与光泽，透光率大于,85%,，所包装饮料展示性较好；,2,具有良好的机械性能和抗冲击性能；,3,具有良好的耐化学和耐药品性能；,4,在常温下（,2030,）有良好的尺寸稳定性；,5,由于,PET,瓶强度高，瓶壁可以很薄，故其单耗小、质量轻；,6,对气体特别是氧气和二氧化碳有良好的阻隔性；,7,可回收利用，有利环保。,康源牌茶饮料由康源科技有限公司生产。以科技为依托，把茶和中草药巧妙的结合在一起，既达到了消费者解渴的目的，同时又满足了不同消费者的不同的需求。公司目前的产品有三种系列，分别是美容养颜系列，营养保健系列和清热去火系列。因此我们设计了三种不同的包装来区分出他们的主要的功效，瓶子上的图片都是其主要成分。这样的包装能够更好地吸引消费者的目光，获得更大的消费市场。,1,、外形美观、独特，可以起到促销的作用；,2,、八角设计使瓶子的截面更接近圆，符合力学原理，保证瓶子本身的质量；,3,、瓶子本身克重小，符合包装容器轻量化需求，从而节约了成本。,美容养颜系列我们选取了它的其中一种成分芦荟的照片作为图标来展示我们功能性茶饮的特点。芦荟中含的多糖和多种维生素对人体皮肤有良好的营养、滋润、增白作用；同时芦荟中含的胶质能使皮肤、肌肉细胞收缩，能保护水分，恢复弹性，消除皱纹。从包装上，消费者就能清楚了解到本产品的功效，起到画龙点睛的作用。,保持美丽状态，容颜尽情绽放,营养保健类我们选择了具有降血压、消除癌细胞、扩张冠状动脉和抑菌的作用的菊花，长期饮用能增加人体钙质、调节心肌功能、降低胆固醇，适合中老年人和预防流行性结膜炎时饮用。对肝火旺、用眼过度导致的双眼干涩也有较好的疗效。同时，菊花茶香气浓郁，提神醒脑，也具有一定的松弛神经、舒缓头痛的功效。,获取充分营养，健康写在脸上,去热解毒、消炎利咽,金银花的最主要功效就是清热去火，所以选择它当我们清热去火系列的代表再合适不过。金银花自古被誉为清热解毒的良药（清热解毒第一花）。它性甘寒气芳香，甘寒清热而不伤胃，芳香透达又可祛邪。金银花既能宣散风热，还善清解血毒，用于各种热性病。,产品说明,营养成分表,项目,每,100,毫升（,ml,）,营养素参考值,%,能量,0,千焦（,kj,）,0%,蛋白质,0,克,0%,脂肪,0,克,0%,碳水化合物,0,克,0%,糖,3,克,钠,0,克,0%,康源凉茶,-,美容养颜系列,配料表：水、绿茶、芦荟、龙眼食用香精、食品添加剂、（维生素,C,、碳酸氢钠）,保质期：,12,个月,生产日期：见瓶底,净含量：,500ml,产地：河北省邢台市巨鹿县,贮藏条件：避免阳光直射或高温。冷饮风味更佳。若瓶底有沉淀物，为天然茶叶和中药成分，并无质量问题；如发现涨瓶，请勿饮用。,康 源,免费服务电话：,800-8571-058,（固定电话拨打）,产品上市与推广,市场细分,1,、市场环境分析,功能饮料是,2000,年来风靡于欧洲和日本等发达国家的一种健康饮品。,2000,年，世界功能饮料市场的销售额已达到,138.6,亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料市场，从开始的红牛一枝独秀，到现在的王老吉、和其正等诸多品牌竞争激烈。虽然功能饮料的市场份额不及果汁、茶饮，但是，近年来，功能饮料的发展态势还是比较强势的。资料表明，我国功能饮料的销售额从,2000,年的,8.4,亿，到,2008,年突破,50,亿元人民币，正以非常显著的增长率不断发展着。所以发展情景广阔。,利益,中年,青年,少年儿童,饮料,年龄,老年,利益,抗疲劳,补充能量,美容养颜,减肥塑身,清热降火,调节血脂,保养肠胃,助消化,促进生长发育（补钙、铁、锌,）,辅餐、健脑,利益,养生保健（补钙、维生素,）,高蛋白,调节血糖、血脂,利益,2,、市场细分,细分分析：我们选择中青年作为我们的目标客户群体，因为这些人一般都是生活节奏快，面对着学习或者工作上的压力，多忙于工作和家庭，喜欢社交，有自己的购物品位，并且喜欢追逐时尚潮流，需要长时间保持旺盛的精力。因此，他们都会或多或少存在一些健康方面的问题，针对他们的不同特征为其提供一些适合他们的饮品，让他们随时随地就能找到满足自己需求的饮品。,（,1,）,王老吉,王老吉的品牌定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、,175,年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。王老吉每罐,310ml,的饮料零售价是,3.5,元，可见,其走的是大众化的功能饮料路线,。,（,2,）,和其正,和其正由原来的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。“和其正，清火气，做人要大气”。这,个品牌价值与“大瓶”装更尽兴，以及在终端上的实惠价格相辅相成，十分整合，与王老吉实现了一定程度的区隔。,（,3,）,红牛,红牛明确定位到运动型的功能饮料市场，从而打开了饮料市场的一个新品类，功能性饮料。每罐,250ml,红牛维生素功能饮料零售价是,6.5,元，在目前国内功能饮料中，红牛的品牌定位基本处在知名功能饮料品牌的最高端。从“困了、累了喝红牛”到“谁能挡住你”再到现在的“就为那辉煌一刻”等品牌传播口号，除了在进行产品的功能诉求外，,红牛品牌的目标市场一直对准白领阶层，并没有直接针对成功人士进行品牌传播。,（二）竞争者分析,康源凉茶优势,以“专业制造健康”为指导思想,作为具有强大资本背景和研发实力的专业健康品制造集团，康源非常重视基础健康产业,.,而凉茶作为中医的传承，又不仅限于医用市场，顺应了瑞年“大健康”的产业构想，非常符合集团的战略定位；同时凉茶源于中药却大于中药的巨大市场需求，每年高达,50%,的增长率，也吸引了康源集团及背后的股东，都非常看好凉茶大产业的未来机会。依托北方巨鹿金银花生产基地和安国药都的雄厚原料基础，于是推出“康源”草本凉茶饮料。,渠道策略,生产商,-,批发商,-,零售商,-,消费者,康源凉茶实行生产商,-,批发商,-,零售商,-,消费者的模式可以节约销售时间和费用，提高市场占有率。也有利于零售商扩大经营品种，提高零售企业的竞争能力。,广告策略,1,、传播策略,（,1,）广告的诉求对象,主要是,中青年作为我们的目标客户群体,（,2,）广告诉求重点,通过温馨的广告使人们认识健康的重要性，引导人们健康的生活理念,（,3,）广告语,“康源草本，健康之本，养气补身，益气宁心！”,注释：,康源草本凉茶，具有清热降火、解毒，养气、补神的功效。目前社会很多人喜欢熬夜但却伤神，而康源草本凉茶具有补充精气神的作用，使我们的身体更好精神更好，相信这样会备受消费朋友们的青睐。,2.,媒体选择及传播时间与密度安排,序号,宣传方式,形式列举,宣传时间,宣传质量,1,电视广告,河北有线电视台、北京、天津电视台、,CCTV-1,等,黄金时间段,新颖，突出品牌特色，让人印象深刻,2,网站广告,Sina,，土豆网，优酷网，,QQ,，淘宝，公司网站,可以选择隔段时期宣传,快捷，便利，覆盖人群多,3,杂志广告,读者,、,凤凰周刊,商界,等,每月宣传一次,成本低廉，保存时间较长,4,报纸广告,燕赵都市报,，,河北青年报,人民日报,等,大概每月,2,次即可,了解人群多，品牌意识强,5,大型版面广告,在繁华区、高速路边可以设立,长期选用,宣传意识强。,3.,传播预算,预算主要用于媒体传播及公关传播，媒体传播占用,75%,，公关传播占用,25%,，,2011,年度石家庄市场传播预算初步定为,800,万元，具体费用以实际为准。,促销策略,1,、在各大高校、商场举展开免费试喝的活动,在主要的专业的高校，学生比例的绝大部分，他们由于脑力劳动比较多主要消费群体。公司会分派专门的促销员，来与消费者互动，着重介绍康源系列产品市场的优势。,2,、举行康源健康知识普及活动,通过活动向人们传达健康的重要性，以及健康的生活方式。让人们更加容易接受康源的理念和产品,3,、赞助大型活动，免费提供饮料,如在体育赛事或一些公益事业活动中，争取让康源凉茶有露面的机会，扩大其知名度。,4,、有奖促销,买一瓶康源凉茶就有一次机会抽奖，奖品为：一等奖：一箱康源凉茶、二等奖：,2,瓶康源凉茶、三等奖：,1,瓶康源凉茶、纪念奖：康源健康知识手册一本,谢谢观赏,