北京金泉广场项目酒店式公寓营销策划案.ppt

,*,房地产商域网,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房地产商域网,2008.6.16,缔造亚奥城市新景,Creating New City Land,2008,年北京金泉广场项目酒店式公寓部分竞标方案,大纲,Contents,PART 1,市场研究篇,PART 2,项目定位篇,PART 3,产品建议篇,PART 4,销售执行篇,PART 5,营销推广篇,2,PART 1,市场研究篇,一、,区域市场动态分析,二、,酒店式公寓市场专题研究,3,一、,区域市场动态分析,1,、,亚奥商圈概况,2,、区域房产市场概况,3,、周边重点竞争项目分析,4,亚奥商圈概况,5,（一）总体概况,亚奥商圈主要指北土城东路以北、北五环以南、京昌路以东、京承路以西，包括亚运村和奥运村的区域范围。,发展至今，亚运村目前的,常住人口已超过,50,万人，流动人口已超过,30,万人,。,（二）商圈定位,亚奥商圈的定位是以文体为核心的综合性城市副中心,。,按照北京,“,两轴,-,两带,-,多中心,”,的城市空间新格局，亚奥区域将,成为与中关村、,CBD,有同样地位的重点功能区之一,。,生活配套完善、国际化的生活社区将成为亚奥地区的最终定位，未来区域将集体育、文化、会展、休闲等功能于一体。,6,（四）交通情况,亚奥商圈板块区域内，地铁,5,号线、,10,号线以及奥运支线等城市轨道和以大屯路、北苑路、安立路为主要干线的多条城市道路共同筑成便捷快速的,亚奥立体交通网络,。,（三）区域形象,亚奥地区在,90,年代初已经成为北京知名的,富人区,。而奥运会更是让区域的尊贵地位和富人区形象深入人心。,7,区域内的,奥林匹克公园,位于城市中轴线的北端，容纳了,14,个奥运会比赛场馆和为奥运会服务的绝大多数设施。,受奥运会影响，区域内城市,基础配套设施趋于完善,，交通环境得到明显改善。,区域居住坏境更加成熟，商务氛围逐步浓厚,。,“,奥运磁极,”,，,吸引来自中国乃至世界的财富在亚奥区域投资,。,（五）奥运会影响,8,亚奥商圈总结,经过十几年的建设发展，如今的亚奥地区已成为时尚生活的代名词。以亚运村为中心，形成一个集酒店、会展、餐饮、娱乐、高尔夫、商贸为一体的大型金融商贸区域。,受奥运会的影响，,区域配套设施逐步完善，居住环境成熟，商业气息逐渐浓厚,。,目前亚奥商圈正处于黄金发展期,。,9,区域房产市场概况,10,写字楼市场概况,中低档写字楼租金基本在,3.5,元,/,天左右,龙都国际公寓：,1.7,元,/,天,阳光广场：,3.5,元,/,天,汇园国际公寓：,3.8,元,/,天,中高档写字楼租金普遍在,5.0,元,/,天以上,名人广场：,4.9,元,/,天,房地置业大厦：,5.0,元,/,天,兰华国际大厦：,6.0,元,/,天,目前区域内出售的写字楼项目较少，从已,经售完的项目来看，均价在,20000,元,/,左右,洛克时代中心售罄均价：,18000,元,/,风林西奥中心售罄均价：,23000,元,/,11,在过去几年里亚奥区域写字楼项目并不多，而且缺乏真正的国际,5A,级高端写字楼供应，以乙级写字楼和商务公寓为主，,租金和售价同比其他商圈也不是很高,。,而随着,2008,年的两个顶级写字楼项目,北辰时代大厦,和,盘古大观,入市，以及奥运带来的,区域商业氛围凝聚,，将会一定程度的,带动区域写字楼市场的发展,。,相对于快速发展的住宅市场，写字楼市场处于在发展的慢热状态,。,12,住宅市场概况,目前亚奥板块核心区内在售的住宅项目并不是很多，,08,年新增商品住宅供应量较少，这些项目品质都逐渐,趋向高档化,。,随着奥运的临近，,亚奥区域内商品住宅的价格保持上涨趋势,。,亚奥观典二期预计开盘均价,20000,元,/,，远洋万和城开盘均价,23000,元,/,，奥东,18,号开盘均价,25000,元,/,。,2008,年第一季度亚奥板块住宅租金出现大幅度上涨,。,13,区域房产市场总结,虽然,2007,年年底以来北京市场处于一个振荡、调整期，,整体市场交易量下降，房价增速放缓,，但,亚奥板块在奥运效应的强大推动下，区域内房地产市场受整体市场影响较小，房价保持稳步增长，租金大幅度上涨。目前区域内房地产市场的供求状况基本处于平衡状态,。,奥运效应给区域带来的完善配套、人口聚集、市场繁荣等,实际利好,，在今后将逐渐发挥作用，为亚奥区域房产市场的持续发展提供强有力的支持。,预计北京奥运会结束后，亚奥板块房产市场仍然会保持良好的增长趋势,。,14,周边重点竞争项目分析,15,楼盘名称,总占地,(),总建面,(),产权,(,年,),总套数,物业类型,奥东,18,号,13225,75203,70,306,板塔结合,公寓,商业,世奥,国际中心,8078,110000,50,351,高层,酒店式公寓,写字楼 商业,亚奥,观典,国际公寓,8078,78121,70,365,塔楼、高层,公寓 酒店式公寓,荣尊堡国际俱乐部公寓,2.97,万,18,万,70,840,塔楼,公寓,远洋万和城,17,万,31,万,70,374,点式、板式高层,公寓,16,楼盘名称,户型面积,销售均价,（元,/,）,销售动态,一 居,二 居,三 居,奥东,18,号,87,124,170-190,25000,预计,6,月下旬开盘,世奥国际中心,69-95,125,127,19200,目前签约,162,套，,销售率约,45%,亚奥,观典国际公寓,48-85,酒店式公寓,预计,20000,预计,6,月中下旬开盘,荣尊堡国际俱乐部公寓,102,141-169,203-231,28500,目前签约,694,套，,销售率,82%,远洋万和城,89,150-180,23000,目前签约,55,套，,销售率,15%,17,周边项目,奥东,18,号,项目地址：,奥体东门向东,300,米,建筑面积：,75203,，其中住宅,47000,建筑类型：,板塔结合 公寓,商业,装修状况：,3000,元,/,总套数：,306,套，南楼由,2,栋塔楼和,1,栋,板楼组成。,容积率：,3.16,平均价格：,25000,元,/,物业公司：,戴德梁行,产权年限：,70,年,项目定位：,以简约奢华理念打造传世专属大宅,项目卖点：,临近地铁、奥体东门,18,周边项目,世奥国际中心,项目地址：,惠新东桥向东,200,米,建筑面积：,110000,建筑类型：,高层,酒店式公寓,写字楼 商业,装修状况：,3000,元,/,总套数：,酒店式公寓,351,户,东座,7,28,层,平均价格：,19200,元,/,物业公司：,高力国际酒店管理公司,产权年限：,50,年,项目定位：,低总价，小户型，北四环私产酒,店式公寓,项目卖点：,全精装，送品牌家私家电,19,周边项目,亚奥,观典国际公寓,项目地址：,慧忠路,9,号,建筑面积：,78121,建筑类型：,塔楼,公寓 酒店式公寓,装修标准：,3000,元,/,总套数：,公寓,356,套，酒店式公寓,88,套,容积率：,6.65,平均价格：,酒店式公寓价格未定，,预计,20000,元,/,以上,物业公司：,达文物业管理有限公司,产权年限：,70,年,项目定位：,“,俯瞰,”,鸟巢的现代都市社区,项目卖点：,奥运场馆旁，临地铁，完善配,套，可变户型,20,周边项目,荣尊堡国际俱乐部公寓,项目地址：,科荟路,8,号,建筑面积：,18,万平方米,建筑类型：,塔楼,公寓,装修状况：,3500,元,/,总套数：,2274,套,容积率：,4.6,平均价格：,28500,元,/,物业公司：,美国百年城堡国际公司,产权年限：,70,年产权,项目定位：,亚奥板块最有代表性的顶级国际,酒店公寓,项目卖点：,高尔夫景观，高档社区配套，独,特户型设计,21,周边项目,远洋万和城,项目地址：,望和桥西北角,建筑面积：,31,万,建筑类型：,点式高层、板式高层,公寓,装修状况：,3000,元,/,总套数：,374,套,容积率：,2.6,平均价格：,23000,元,/,物业公司：,仲量联行,产权年限：,70,年,项目定位：,城市高端综合物业,项目卖点：,台地叠景华宅，,“,和,”,理念,22,对本项目借鉴：,注重户型舒适度、户型,的高性价比来满足不同客户的需求,。,以丰富的户型种类降低项目整体风险,。,注重精装修品质以及高档物业服务品质，提高产品价值,。,周边重点竞争项目分析总结,目前周边竞争项目不多，基本上都是高档公寓项目，普遍邀请,如戴德梁,行、仲量联行等,著名物业公司提供,高品质的物业服务,。,项目均价基本都在,20000,元,/,以上,。,户型区间从,40,400,，户型产品较为丰富。,基本都是,精装修,产品，,3000,元,/,标准，送部分或全套品牌家电和家具。,23,二、,酒店式公寓市场专题研究,1,、,北京酒店式公寓市场分析,2,、,酒店式公寓,客户分析,3,、,酒店式公寓,需求分析,24,北京酒店式公寓市场分析,酒店式公寓发展的影响因素,关键性因素,1,、项目,地段,是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚；,2,、项目,品质,是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群；,3,、项目,规模,是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；,4,、公寓的,管理和服务水平,是吸引客户的重要因素，也是长久因素之一；,5,、,公寓管理集团,的美誉度、知名度，管理水平和经验也是重要因素之一；,6,、长期稳定的,租赁客群,和良好的,投资保障,模式。,终端使用者同时也是酒店式公寓类物业的影响因素,北京酒店式公寓的主要终端使用者是,在京的外籍人士,、,企业高层,、,高级白领,等、以及其他,从事中短期商务，旅游活动的人员,。,26,北京酒店式公寓的特征主要有以下,5,点,与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠,。,北京市酒店式公,寓，低者月均,12,美元,/,，最高的在,55,美元,/,左右，大多数定价为,20-30,美元,/,。,2.,主要用于中长期逗留的客户租住,。,长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，租期一般超过,3,个月。,3.,公寓以,1,居、,2,居为主，,3,居以上需求量相对较小,。,1,居的面积主要在,50-70,之间，,2,居的面积主要在,90-120,之间，,3,居面积主要在,120-200,之间。,4.,酒店式公寓装修标准一般不低于,4,星级酒店,。,其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有一定的装修要求。,5.,酒店式公寓配套设施突出家居需求,。,健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行的配套比例都较高。,27,酒店式公寓发展的影响因素总结,配套功能决定品质形象,国际化大都会刚性需求,事件影响推动市场繁荣,区域属性影响物业属性,28,目前北京在售酒店式公寓项目情况分析,租售价格继续攀升，需求供应同步增长,北京市酒店式公寓市场虽然起步晚，但短短几年就进入了蓬勃发展时期。主要集中在,亚奥、,CBD,及东二环、中关村,等几大商圈。其中朝阳区和东城区为代表的东部区域拥有总供应量的,80%,以上。,29,项目鉴赏,瑞士公寓,项目地址：,港澳中心东侧,建筑面积：,40358,平方米,建筑类型：,板楼,公寓,装修状况：,5000,元,/,精装修,总套数：,198,套,容积率：,4,户型区间：,72-128,一到二居,主力户型：,91-95,一居；,120-128,二居,平均价格：,40000,元,/,物业公司：,锦江（北方）管理公司,产权年限：,70,项目卖点：,东二环沿线,，,五星级管家服,务，新巴洛克装修风格，高品,质精装修,。,30,项目鉴赏,世界城,项目地址：,东大桥路,10,号,建筑面积：,12,万，公寓部分,61113,建筑类型：,板楼 酒店式公寓,装修状况：,3000,元,/,精装修,总套数：,719,套，包括酒店式公寓,671,套，,363,总裁级官邸豪宅,48,套,.,容积率：,5.5,户型区间,:,53-88,零居或一居,主力户型：,86,左右一居,平均价格：,38000,元,/,物业公司：,第一太平戴维斯,产权年限：,70,年,优惠政策：,目前,9.8,折优惠,项目卖点：,CBD,核心区，使馆区私属豪华精,装公寓,31,项目鉴赏,长安驿,项目地址：,朝阳区建华南路永安南里,建筑面积：,108962.65,平方米,建筑类型：,塔楼,公寓 酒店式公寓,装修状况：,3000,元,/,精装修,总套数：,883,户,分别,A,、,B,座和一栋商业楼,容积率：,6,户型区间：,44-107,一居，二居,主力户型：,44,100,平均价格：,33000,元,/,物业公司：,第一太平戴维斯,产权年限：,70,年,优惠政策：,一次性付款,9.8,折，银行按揭,9.9,折,项目卖点：,绝版地段，,CBD,核心商圈,32,项目鉴赏,北京,INN,项目地址：,东城区 东水井胡同,3,号,建筑面积：,126000,平方米,建筑类型：,塔楼 公寓,酒店式公寓 写字楼 商业,装修状况：,3000,元,/,精装修,总套数：,400,余套,容积率：,3.2,户型区间：,45-166,一到三居,主力户型：,60-62,一居,平均价格：,27000,元,/,物业公司：,东方银座物业,产权年限：,八组团公寓,50,年产权,优惠政策：,一次性付款,9.6,折，银行按揭,9.9,折。,开发商提供包租服务。,项目卖点：,HIP,酒店式公寓,【Highly Individual,Property,具有高度个性的物业,】,项目推广：邀请任达华代言,33,虽然,2008,年以来北京,整体,市场经历动荡调整，各物业类型销售普遍受到影响，但,酒店式公寓销售和租赁市场整体呈现相对良好态势,。,从,2008,年酒店式公寓市场来看，小户型不再是市场绝对主力，大户型产品比例有所增加，,户型结构逐渐丰富，客户的选择余地增加,。,目前北京酒店式公寓市场情况分析总结,目前在售项目总体售价水平已经从,07,年年初的,15000-20000,元,/,平方米普遍上扬到,20000-30000,元,/,平方米,。高端产品如东二环沿线的瑞士公寓，,CBD,的世界城、长安驿，价格已大幅攀升至,33000-40000,元,/,平方米,。,目前北京的酒店服务式公寓,平均租金水平为,28,美元,/,月,/,平方米,。与去年相比每平方米出租价格上涨了,3-4,美元。出租率普遍在,80%-90%,左右,，与去年相比上涨了,10%,左右。,34,差异化、个性化发展,仍然保持旺盛需求,价格保持区域领先,市场竞争逐渐激烈,奥运期间的高收益预期是导致酒店式公寓需求快速增长的一个短期利好因素。,奥运后酒店式公寓产品仍然是投资需求购买的首选,，同时拥有,丰富户型、具有区位优势条件的产品,更容易被市场所接受。,未来北京酒店式公寓市场发展预测总结,35,酒店式公寓客户分析,36,37,购房先决条件,1,价格水平,低总价,2,户型设计,舒适,/,实用,3,装修标准,时尚,4,物业服务,5,交通情况,便利,6,地段区位,7,生活配套,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,低总价倍受关注,户型实用及其重要,装修标准很重要,高级白领,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,38,购房先决条件,1,户型设计,舒适实用,2,装修标准,实用,3,地段区位,4,交通情况,5,物业服务,私密服务,6,会所娱乐,齐全,7,产品形象,高雅,8,商业配套,9,生活配套,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,户型的舒适度及其重要,装修标准非常重要,地段区位很重要,成功人士,外籍客户,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,39,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,投资者,购房先决条件,1,投资回报,安全,2,地段区位,核心商圈,3,户型设计,4,交通情况,5,物业服务,6,产品形象,7,生活配套,8,商业配套,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,投资回报及其重要,地段区位非常重要,户型设计很重要,40,不同层次的购房者的侧重点不同，投资者更注重项目的投资回报率，而自住者更注重项目本身的品质。而不同层次的客户的共同点是都对户型的设计很重视。,高级白领,成功人士,投资者,低总价倍受关注,户型实用及其重要,装修标准很重要,投资回报及其重要,地段区位非常重要,户型设计很重要,户型的舒适度及其重要,装修标准非常重要,地段区位很重要,外籍客户,41,酒店式公寓需求分析,42,购房者对一居和二居的需求相对是较大的,购房者对房型的选择,百分比,43,一居面积需求主要集中于,50-70,，其次需求较多的是,70-90,计划购买一居的客户对面积的要求,百分比,平米,44,二居面积需求主要集中于,90-120,计划购买二居的客户对面积的要求,百分比,平米,45,PART 2,项目定位篇,一、项目分析,二、产品定位,三、客户定位,46,项目分析,47,项目东至,项目东临北苑路，,地,铁五号线,。,48,项目南至,项目南临,大屯路,，南面有奥亚酒店、金海湾酒店、金泉广场商业部分、龙都国际公寓等住宅项目、曲美家具、金鼎轩。,49,项目西侧是金泉广场住宅区域，以及部分商业。,项目西至,50,项目北临北小河路，北侧有大屯里小区，华悦国际、荣尊堡等项目，可观,高尔夫球场,和别墅区。,项目北至,51,优势（,Strength,）,亚奥板块,核心区域，毗邻奥运场馆,交通便利,，地铁五、十号线等,项目是,城市综合体,，自带完善酒店、,商业等配套,高尔夫景观,、层高优势,劣势,(Weakness),项目,总体量较大,，销售周期可能较长,写字楼立项产品，结构框架已固定，,户型分割困难，生活舒适度较差,。,无窗户，玻璃幕墙采光效果不好,写字楼立项产品使得生活成本较高,机会,(Opportunity),奥运会,即将开幕，给亚奥地区带来众,多利好，地区发展潜力巨大,区域内市场同类产品不多，,竞争较少,区域内酒店式公寓,需求状况良好,威胁,(Threat),宏观调控,可能产生少量影响,周边项目户型种类丰富，可能会分流,部分客户,项目分析,SWOT,分析,最大优势：,亚奥板块、城市综合体,最大劣势：,写字楼立项，结构已固定,最大机会：,区域内需求状况良好,最大威胁：,宏观调控影响,52,产品定位,53,本项目开发方向判断,对于本项目公寓部分来说，,不同的开发方向,，需要,不同的产品软硬件配置,，能够实现,不同的销售均价,，以下我们将针对不同的开发手法进行典型项目分析：,城市豪宅,行政会馆,酒店式公寓,类,SOHO,54,城市豪宅,Naga,上院,项目特点：,位于东直门内，,拥有,内城天生的贵族血统,毗邻,使馆区,紧邻雍和宫、国子监、孔庙一路文脉古迹，,周边,人文气息浓郁,重金礼聘,国际名师,担纲设计,55,定位过程：,整体规模较小，共,99,套，定位高端,此项目通过一系列的豪宅论坛、慈善晚会,渗透其极品豪宅的概念,推出其,“,股权式物业管理概念,”,56,本项目开发可行性判断,Naga,上院属于,典型的城市豪宅路线,，类似的项目包括昆仑公寓、九号公寓等，本项目,同样具备打造城市豪宅的地段条件,，但,现有的户型格局以及结构都成为很大制约,，以及天然气入户的问题。因此本司认为，,此开发方向不太适合作为本案整体开发方向,。,57,行政会馆,长安驿,项目特点：,占据赛特优势地段，,紧靠长安街,周边多个购物中心、五星级酒店、国际级俱乐部和高档的写字楼，,商业、商务、生活配套极度成熟,紧靠第一使馆区，建有各类使馆,41,座，,涉外氛围浓厚,石材外立面，豪华酒店式大堂，,香港设计大师,执笔全部室内设计,58,定位过程：,引入,高端酒店式服务,第一太平戴维斯，物业服务种类齐全,高品质精装修,，精装修标准,3000,元,/,平米,充分利用建国门商圈内聚集的,人群优势，主打,08,年区域内最,后一栋,行政会馆,的概念,59,本项目开发可行性判断,本司认为，,行政会馆的开发方式对于本项目完全可以考虑加以运用,。此类开发方式除长安驿外，,棕榈泉国际公寓以及望京的晶都国际，也已经提出了类似的概念，,并收到了良好的效果,本项目公寓部分如定位于此，,整体,户型结构不需进行大范围变动,，在,户内进行合理功能区间划分即可,60,酒店式公寓,远中悦莱,项目特点：,紧邻,中关村西区,开发商为台湾著名的远雄集团，拥有,较强的酒店经营管理经验,和品牌优势,法式现代风格，建筑三段式立面架构,61,定位过程：,先期引入,远中酒店,作为主体,整层各色样板间,的打造及亮相,包租与代租等手法的综合运用,舶来酒店的整体推广主题,台湾投资客户,的充分运用,62,远中悦莱的客户群体包含了以下几类：有,短暂工作性居住需求的人群、纯粹的投资客以及商务性居住的人群,，这对本项目的启示在于，其,以酒店式公寓的面目出现，包容了多种需求,远中悦莱酒店式公寓以整体品,牌树立项目形象，,与酒店实体结,合密切，酒店实体是其一个良好,的补充，两者互相促进,本司认为，,本项目完全具备按照,此种开发方向打造的可能性,本项目开发可行性判断,63,类,SOHO,式公寓,转基因苹果,项目特点：,转基因苹果共,27,万平米，由苹果,SOHO,公寓、苹果,LOFT,、,EVD,大厦以及苹果,22,院街组成,其中,SOHO,公寓为,住宅立项,，,平均户型面积,130,平米左右,苹果,SOHO,采用了较为,中性的装,修,，力图模糊办公与居住的概念,64,此种开发方式，一方面和本项目,将写字楼改为公寓的初衷相违背,，另一方面,不能够体现本项目最大的开发价值,综上所述，,本司不建议本项目做此开发方向,本项目开发可行性判断,65,综上所述，本司认为：,本项目来说，建议,以长安驿的行政会馆定位与远中,悦莱的酒店式公寓定位为主，部分融合,Naga,上院的城市豪,宅定位,等功能于一体的综合定位。,即定位,为集具备国际化管理背景、面向大型企事业单位,的中高层人士设置的，融工作性居住、接待于一体的，极度,体现居住者身份感,的,行政酒店公馆,。,66,而要实现这一定位，以下条件是为必需：,一个,国际化的酒店管理集团,的引入，如万豪、雅仕阁等,在保持原有户型格局不变的情况下，对户型内部功能进行重新划分，,提高居住舒适度,，以适应居住需求,提供价值不少于,3000,元,/,平米的精装修,，含一定的家具、家电,同时本项目应引入一家,大型主题会所或财富俱乐部,，以呼应以上行政酒店公馆的整体定位,67,亚奥核心,五星级行政酒店公馆,公寓部分整体产品定位,68,五星级行政酒店会馆,五星级行政酒店公寓,投资客户为主,少量自用客户,自用客户与投,资客户各占一半,69,客群定位,70,投资客户,：,分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。,开阔的视野、独到的思维、精准的眼光、高明的抉择,让资本膨胀，让财富增值，让钱生钱，让钱赚动起来,资本与财富至上,客群素描,71,行政酒店公寓自用客群定位,:,亚奥地区追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的,单身新贵,亚奥地区中、短期居住,外籍人士,亚奥,地区有长期商务、生活往来的外地,暂居型人群,72,行政酒店会馆客群定位,：,本项目的目标客户是,城市中坚阶层,，具有,较高的收入水平,，同时具有,一定的社会地位,，,讲究高效率以及生活舒适度的满足,，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；,目标客户年龄集中在,30-50,岁,之间，年龄跨度较大；,目标客户,行业来源分布较广,，企业性质全；,本项目的目标客户购房需求,以二、三次置业为主,，具有一定选、购房经验，是,较为理性的购房阶层,。,73,城市中坚阶层,外籍专家,私企业主,政府高层人士、演艺界人群、社会名流,企业中、高管阶层,目标客户构成,：,使用目的：,供高层人士,居住,及进行,商务,与,社交,活动,74,客群分布,第一级辐射区,亚奥板块及周边地区,第二级辐射区,朝阳、海淀,及北京北部地区,第三级辐射区,北京市,第四级辐射区,外埠地区客户,亚奥是主战场，朝阳、海淀是分战区，立足于北京市，辐射全国市场,。,75,PART 3,产品建议篇,一、规划建议,二、户型建议,三、精装修建议,76,规划建议,77,中庭天井,78,公共休憩空间,绿色生态走廊,绿色生态花园,79,80,81,82,83,酒店式公寓,酒店、公寓配套设施,四层规划建议,84,户型建议,85,户型划分原则,纵梁破坏整,体层高的优势,尽可能使纵梁,位置成为分隔墙,86,87,88,南区,主力户型以紧凑型,63,平米一居室和,94,平米二居室为主,，,与南区的投资属性相契合,。,东北向,景观价值比较高，在,高层,规划部分,157,平米紧凑型三居室,产品。,东南向,舒适度较好，倚仗这个优势规划部分,四居室产品,。,南区户型配比,89,平层图,南区,5-15,层,90,平层图,南区,16-19,层,91,平层图,南区,20-26,层,92,南区户型配比统计,93,北区,主力户型以舒适型,78.5,平米一居室和,157,平米二居室为主,，,与北区的自用属性相契合,。,东北方向,是整个楼座,景观和舒适度最佳,的位置，在,16,层以上规划,300,平米以上,的大户型，在,24-26,层规划,400,余平米,超豪华的四居室，,提升整体项目形象,。,北区户型配比,94,平层图,北区,5-15,层,95,平层图,北区,16-20,层,96,平层图,北区,21-23,层,97,平层图,北区,24-26,层,98,北区户型配比统计,99,项目整体户型配比统计,100,精装修建议,101,金泉广场酒店式公寓装修建议,现代简约风格,现代简约风格主要用于,南区紧凑型一居室和二居室,。,现代简约风格的墙面、地面、顶棚以及家具陈设乃至灯具器皿等均以,简洁的造型、纯洁的质地、精细的工艺,为其特征，,强调室内空间宽敞与通透,。,简约的风格提供一种,自由的感觉,，给忙碌的都市人一个,舒适的休息空间,。简约的背后也体现一种现代,“,消费观,”,。即注重生活品位、注重健康时尚、注重合理节约科学消费。,102,金泉广场酒店式公寓,现代简约风格样板展示,103,104,105,106,现代中式风格主要用于,北区舒适型的两居和三居产品,。,现代中式艺术风格是将传统的装饰语汇加以符号化和抽象化，使之符合现代人的审美观念，使环境,既古朴典雅，又不失时代感,。,这是传统与现代的有机结合，是对传统建筑文化的合理继承与发展。现代中式装修风格,既和本项目建筑风格相呼应，也符合目前部分高端人士的审美品位,。,金泉广场酒店式公寓装修建议,现代中式风格,107,金泉广场酒店式公寓,现代中式风格样板展示,108,109,110,简约欧式风格主要用于,南区的大两居、三居、四居产品以及北区的一居室,。,简约欧式风格,从整体到局部、从空间到室内陈设塑造，精雕细琢，给人“一丝不苟”的印象。它保留了传统材质、色彩，让人轻易领悟到欧洲传统的历史痕迹与深厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条，即使,在面积较小的房子里也同样能营造出一种奢华的气质,，且不会感到拥挤。,金泉广场酒店式公寓装修建议,简约欧式风格,111,金泉广场酒店式公寓,简约欧式风格样板展示,112,113,114,奢华风格主要用于,北区豪华的四居大户型,。,奢华风格格调,端庄、典雅、华贵之气十足,，同时又演绎出居住的,精细与细腻,，尽显尊贵气质。,豪华的装修给宽敞通透的空间带来了明亮大方、开放、宽容的,非凡气度,。装饰细节的渲染，温暖柔和，并讲究线条的配比、和谐的美感，会让主人倍感舒适惬意与尊贵。,金泉广场酒店式公寓装修建议,奢华风格,115,金泉广场酒店式公寓,奢华风格样板展示,。,116,117,118,119,公共区域精装修建议,120,金泉广场酒店式公寓,大堂展示,121,金泉广场酒店式公寓,大堂展示,122,金泉广场酒店式公寓,大堂展示,123,金泉广场酒店式公寓,走廊展示,124,金泉广场酒店式公寓,走廊展示,125,金泉广场酒店式公寓,电梯间展示,126,金泉广场酒店式公寓,电梯间展示,127,一、价格策略,二、销售计划,三、销售准备,PART 4,销售执行篇,128,价格策略,129,市场竞争,清晰地域差异，,突出性价比优势,，突破竞争重围。,整盘考虑,南区平价入市,，,逐步打开价格空间，造成项目升值印象。,市场基础,公寓与商业、酒店配套联动,，树立项目市场知名度与市场地位。,定价方法,综合区域内同类项目，进行权重分析，,运用加权方式完成定价,。,定 价 原 则,130,比较项目,亚奥观典,荣尊堡,凯旋城,世奥国际中心,奥东,18,号,远洋万和城,区位,1.03,0.98,0.95,1.02,1.03,0.96,交通,1,0.97,0.97,1,1,0.97,配套,1,1,0.97,0.97,0.97,0.96,环境,0.97,1.2,0.95,0.96,0.97,0.96,规模,1.05,1.05,1.03,0.98,0.95,0.95,建筑类型,1.05,1.05,1,1,1.05,1.05,容积率,1,1.02,1.02,1,1.02,1.04,社区景观,1,1.03,1,1,1.03,1.04,产品细节,1,1.04,0.97,1,0.98,0.98,工程进度,1.05,1.05,1.05,1.03,1.04,1,开发商实力,1,1,1,1,0.97,1.03,物业服务,0.97,1.03,0.97,1,0.97,1,项目形象,0.98,1.02,0.98,0.97,0.97,1,毛坯均价,17000,25000,15000,16200,22000,20000,对比价格,16870,24182,15163,16288,22085,20093,权重,20%,10%,10%,50%,5%,5%,比较均价,16457,（毛坯）,注：以上项目均为精装修住宅，除凯旋城装修标准为,1500,元,/,平米外，其余均为,3000,元,/,平米精装。,131,价格涨幅因素,项目,07,年初均价,07,月,12,月均价,08,年,6,月均价,07,年涨幅,亚奥观典,12500,18000,20000,44%,荣尊堡,22000,26500,28000,27%,凯旋城,13000,17000,18000,31%,世奥国际中心,17500,19200,奥东,18,号,25000,远洋万和城,23000,以上项目,2007,年平均涨幅为,34%,，价格增长幅度较大。,08,年受宏观调控和金融政策影响，以上项目价格增幅减速。但受奥运效应拉动，预计,08,年区域整体价格仍将继续上涨至少,20%,，本案至,11,月开盘价格涨幅预计为,10%,。,16457,（,1+10%,）,=18100,（元,/,平米）,132,本案精装修交付，考虑到南北两区定位的差异化，我司建议南区精装修标准,3000,元,/,平方米,，北区为,4000,元,/,平方米,。,08,年南区开盘均价：,18100+3000=21100,元,/,平方米,精装修因素,133,在产品力等因素得以保证的前提下，充分考虑到本案,综合体的规模化效应,、,酒店式公寓的稀缺性,及与,商业配套和顶级酒店的价值联动,、,引进专业酒店管理公司进行管理,，以及华业行专业的资源整合和营销推广、加强客户维护等一系列,增加项目品质感和附加值,的综合因素,最终本项目的开盘均价,达到：,23000,元,/,平方米,最终开盘定价,134,“,平开高走，小步快跑,”,，制造现场热销气氛及购买紧迫感,整体价格策略,错时营销，根据竞争者动态、,项目工程节点及项目商业相关营销节点,进行放盘与销控，始终保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。,08,年项目南区以中小户型入市,，价格,平开高走,，,达到迅速实现热销,、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场影响力。,09,年借交房之机，项目北区现房开盘,，,高举高打,，,进一步拔高形象,，提升品质，增加项目附加值，实现价格平稳走高，迅速实现热销。,10,年借酒店营业利好,(,假设,),，通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末期价格实现,高开高走,，,实现完美收官,。,135,调 价 原 则,调价周期,累计半月或一月，价格普涨一次。,调价比例,每次调整幅度控制在,2%-4%,，遇有重大节点和利好时适当提高。,调价依据,1,、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配,合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。,2,、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉,“,嬴、赚,”,效应。,3,、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期形成有力支持。,136,注：此价格为整体普调预测，具体可根据销售进度和工程节点进行相应调整。,价 格 走 势,137,销售计划,138,139,140,进度目标：,24,个月内,，,完成项目整体销售,100%,价格目标：,酒店式公寓最终实现约,30000,元,/,平方米,的均价,销售目标：,实现整案整盘销售，销售总额约,27,亿,总体销售目标,141,销售准备,142,工作内容,/,时间,06,月,07,月,08,月,10,20,30,10,20,31,10,20,31,相关合作单位确定及产品调整,代理公司确认,产品调整确认,装饰公司确认,样板区装修方案确认,物业管理公司及管理内容确认,广告公司确认,营销企划方向,营销策略和计划确认,广告策略和计划确认,案名、,LOGO,确认,各阶段广告主题确认,各阶段活动确认,注：以预售证,10,月底取得为销售准备时间节点。,143,注：以,9,月下旬广告出街为推广准备时间节点。,144,工作内容,/,时间,6,月,7,月,8,月,25,30,5,10,15,20,25,30,5,10,15,22,25,30,销售管理,销售管理制度最终确定,销售管理报表确定,销售代表招聘,销售代表培训,销售代表考核,销售代表工服制定,相关法律文件的准备工作,收款工作的准备,销售强化训练,注：,1,、以配合,9,月售楼处接待客户为销售管理时间节点,2,、销售强化训练持续到,9,月,15,日沙盘与楼书到位。,145,一、总体策略,二、推广渠道,三、推广排期,四、推广预算,PART 5,营销推广篇,146,总体策略,147,以项目,区域价值,和,城市综合体价值,为核心,对接,目标客群的心理需求,实现,塑造明星楼盘,的营销预期,思考方向,148,亚奥综合体价值,，越是稀缺的、唯一的，越会,引起关注,产品价值的整合,，差异性，越是个性鲜明的，越易,引起客户兴趣,营销的力度和深度,，直接与市场反馈、,商业销售与酒店运营产生关联,附加价值和利益点承诺,，给客户以明确的指引，,激发客户购买欲望,以,灵活的销控手段和现场销售配合活动,，,制造热销氛围,，促进成交,以热销带动,项目价值的持续提升,，以,口碑宣传促进成交,。,营销思路,149,核心策略,策略一：营销联动,整合商业和酒店资源，综合体形象塑造市场知名度。,策略二：整合传播,以活动作为贯穿始终的主线，其他传播方式配合。,策略三：软硬兼施,软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。,策略四：内外相间,兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播,。,策略五：客户维系,提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老代新。,高举高打，品牌提升,150,推广渠道,151,软性新闻,炒作,网络,广播,报纸,杂志,口碑,户外,现场包装,数据库,短信直投,公 关 活 动,152,通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。,重要节点的大型活动，,如开盘、竣工、交房等；,主打活动，,如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；,中小型活动：,新老业主联谊活动、拓展客户资源类活动、促销活动等。,高尔夫精英赛、雪茄之夜、奢侈品展、高档车,4S,店活动等。,雪茄之夜,欧美同学会,公关活动,4S,店活动,GOLF,活动,153,因地制宜