《市场营销学》.pps

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,西安建筑科技大学管理学院,郭 斌,第一讲 市场营销观念,一、市场营销学,1,、市场营销的概念,古典窄派定义：,引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动,消费者群体与供应者群体之间进行的交换,现代宽派定义：,包括公司创造性地、有效益的使自己适应所处环境的活动,个人、集团通过创造、提供与他人交换产品和价值满足需要和欲望的社会管理活动,2,、市场营销学,（,1,）市场营销学的研究对象,研究以消费者为中心的企业，市场经营策略，以及市场经营活动规律性的学科,（,2,）市场营销学的研究内容,综合市场研究,(,环境与市场分析,),综合市场实务研究,(,调研、细分、目标、定位,),营销因素组合研究,(,营销活动与决策,),营销组织与营销控制研究,(,计划、组织、控制,),市场营销因素组合,营销,活动要面对十六个变量的组合,-,产品定位、组合、包装、品牌,-,分销通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送,-,促销广告、推销、公关、营业推广,-,价格基价、折扣、付款时间、信贷条 件,二、产生市场营销的条件,1,、有未满足需求的双方或多方,2,、有满足需求的愿望和能力,3,、各方有沟通的途径,4,、有某些可交换的东西：效用、费用和满足,这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。,企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。,我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益,只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。,交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。,当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态,-,关系营销。,效用,是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）,费用,顾客为了获得某种效用而必需 的支出。,满足,全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求,三、市场营销观念及其发展,1,、,传统市场营销观念阶段,（,1,）生产观念：是一种重生产轻营销的商业哲学,该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。,（,2,）产品观念：营销近视病,认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。,企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。,（,3,）推销观念：我卖什么人家买什么,三、市场营销观念及其发展,2,、现代市场营销观念阶段,（,1,）市场营销观念：顾客需要什么我们就出售什么,（,2,）生态市场营销观念：以生态平衡为指导思想,（,3,）社会营销观念：以社会福利为中心,（,4,）大市场营销观念：,4p+2p,（政治力量和公共关系）,（,5,）企业形象营销（,CIS,）,（,6,）顾客满意营销观念（,CS,）,三、市场营销观念及其发展,3,、系统整合营销观念阶段,（,1,）系统营销观念,提供产品应是满足每一用户的特供产品,取得新客户的信任,密切注视营销环境的变化和发展趋势,（,2,）整合营销观念,以消费者为核心,长期利润观念,适应环境,4C,营销,Consumer wants and needs,Cost,：,成本上限,=,消费者可以接受的价格,-,适当利润,Communications,Convenience,4C,是关系营销（,CRM.Database marketing,）的基础。,-,关联,(reference),与顾客建立关联,-,反应,(reaction),提高市场反应速度,-,关系,(relation),关系营销日益重要,-,回报,(reward),回报是营销的源泉,市场营销组合理论,1,、,4P,（产品,product,、价格,price,、促销,promotion,、渠道,place)6P,（加上权利,power,和公共关系,public relation,）,11P,（市场调研,probing,、市场划分,partitioning,、优选法,prioritizing,、市场定位,posting,）,2,、,4C,3,、,4R,（与顾客建立关联,relevancy,、提高市场反应速度,reaction,、关系营销,relation,、讲求回报,return),4,、,4V,（差异化,variation,、功能化,versatility,、附加价值,value,、共鸣,vibration,）,六、房地产全程策划案例,城市花园,投资分析规划设计工程建设项目包装营销策略销售推广物业管理品牌塑造,1,、规划设计：“精品”意识和“以人为本”思想,概念领先,配套完善,房型经典,2,、工程建设,把握节奏：半年竣工一个小区,协调配套：,精选队伍：获得四次以上白玉兰奖的施工队伍，获奖的项目经理亲自带队，承诺工程质量优良，中标后签署,反腐倡廉责任书,六、房地产全程策划案例,城市花园,3,、市场营销,定位准确：价格适中，品味高尚,推广有力：,4,、物业管理,功能保证：保证业主入住后的各项基本需要,锦上添花：“,24,小时便利店”、,城市花园通讯,服务创新：“万科四季花城假日市场”,5,、品牌效应,97,年获得上海市最佳房型奖,物业深圳公司全国第一家,ISO9002,国际认证的物业公司,社区文化气息浓厚,四、营销道德与责任,1,、,营销道德的性质,不公平、不真实、浪费、污染环境、不正当竞争、强制推销,2,、营销活动的社会责任,利润责任,利害关系人责任,社会责任：因果营销,当今企业营销“十大天地”现象：,“炒作惊天动地，广告铺天盖地，,技术缺天少地，价格昏天黑地，,服务谈天说地，资金哭天喊地，,促销花天酒地，顾客怨天怨地，,吹牛欢天喜地，品牌飞天落地。”,克服企业营销不良之症,1.,缺乏战略,2,.,理念滞后,3,.,一味造势,4.,盲目跟随,5.,手段单一,6.,重外轻内,7.,贪新忘旧,8.,道德欠佳,中国高层经理最推崇的十大“商业著作”,孙子兵法,从优秀到卓越,杰克,.,韦尔奇自传,杜拉克管理思想全书,追求卓越：美国最佳管理公司案例,基业常青：理想公司的成功理念,市场营销管理,定位,巴菲特之路,只有偏执狂才能生存,中国领导者最大的特点,往往由一个最不具有英雄气概的人物领导着一群十足的英雄,上级：,要想自己升的快，必须先把副职,带,出来,下级：,要想自己升的快，必须先把正职,抬,起来,服从老板六大原则,老板绝对不会错,如果老板没有错,一定是我看错,如果我没有看错,一定是因为我的错,才害老板犯错,如果是他自己的错,只要他不认错,那就是我的错,如果老板不认错,我还坚持他有错,那就是我的错,相信“老板没有错”这句话绝对不会错,您是否赞成下列观点,营销的核心就是“卖”，所以，营销就是推销,消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此企业应致力于提供优质的产品并经常加以改进,企业应不断地去开发新市场、新客户,客户都是一样重要的，企业应一视同仁，平等对待,对于品牌来讲，知名度是最重要的,因为消费者都喜欢买牌子响的产品,市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准,两军相遇，勇者胜！,竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做得好,做市场最好能大小通吃,顾客是上帝,代理商能力和实力越强越好,第二讲 市场营销计划过程,竞争制胜，策略为先,两个人在森林里，遇到了一只大老虎。,A,就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。,B,急死了，骂道：“你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊！”,A,说：“我只要跑得比你快就好了。”,让立邦漆束手无策的竞争策略,立邦漆“处处放光彩”,支持其处处放光彩的基础就是种类多，共有,100,多种，按档次又分了几种，每一种漆又分为：亚光、半光、全光好几种，这也是立邦漆的优点和优势所在。,“我的产品色彩、品种齐全，只要有需求，就能满足你”，这是它所营造的品牌形象。,立邦漆广告也做得非常好，可以把大楼变个颜色、汽车变个颜色，色彩缤纷，很好看。广告语言平和，信息也非常明确，不像其它企业一样称王称霸。,有许多企业认为自己的产品比较便宜，想分立邦漆一块市场蛋糕，但其与立邦漆做法类似，因此，直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平座。,印度的一家企业也生产涂料，他们看到立邦漆在印度是稳坐老大交椅，就想：有什么办法能把立邦漆拉下马，而与他平起平座呢？,印度这家公司基本确定了自己战略目标：,一、经过市场调查，找出了立邦漆比较畅销的五种产品，只做这五种，产品比较单一；,二、在价格上比立邦漆便宜三分之一，这是它的价格优势所在；,三、在宣传策略上，他们宣称：如果你要买这五种产品当中的一种，你没有理由买立邦漆，因为我的最好；如果你要买这五种产品以外的漆，那请你继续去找立邦漆。,也就是说针对这五种产品来说，我的产品与它的产品质量一样，还比它便宜,1/3,，你有什么理由不买我的产品而去买它的呢？你如果非要去买它的产品，除非是因为你有毛病：多花,1/3,的钱干嘛呢？没有人认为你多花钱有价值！同时还有一条出路，如果你买这五种漆之外的漆，那么就请你继续去买立邦漆，也没有把立邦漆的出路堵死，如果把路堵死了，立邦漆不找你拼命才怪呢！,一、公司战略计划,1,、与市场营销计划的区别,战略：长期化，决定企业的生存与发展,营销：具体化，企业一时一低的优势,2,、战略的三个关键观念：,将公司的业务管理作为一项投资组合来管理,精确测定每项业务的未来利润潜力,战略,一、公司战略计划,3,、四个计划活动,（,1,）确定公司任务,公司任务的要素组成,组织的历史,管理当局和所有者当前的偏好,环境要素,资源,目标选择,内容,明确公司要参与的主要竞争范围：行业范围；产品与应用范围；能力范围；市场细分范围；垂直范围；地理范围,应有激励性,应强调公司想要实施的主要政策,一、公司战略计划,（,2,）建立战略业务单位（,SBU,）,战略业务单位的特征：,在计划工作上能与公司的其他业务分开而单独作业,有自己的竞争者,有一位专责经理,确定的依据,服务的顾客群,满足顾客的需要,技术,一、公司战略计划,（,3,）为每个战略业务单位安排资源,a.,波士顿咨询公司方法（成长份额矩阵法）,22%,明星类,也是现金消耗者,问题类,要求投入大量资金,20%,18%,16%,14%,12%,10%,8%,金牛类,有较高的利润和规模经济优势,狗类,利润低可能会亏本,6%,4%,2%,10 x,1x,0.1x,一、公司战略计划,（,3,）为每个战略业务单位安排资源,b,、,通用电气公司方法,市场吸引力,竞争能力,5.00,强,中,弱,3.67,快速扩张,（投资发展）,扩张,（选择重点投资发展）,维持,（区别对待）,高,2.33,逐步扩张,（选择重点投资发展）,（区别对待）,逐步退出,（利用或退出）,中,1.00,维持,（区别对待）,维持回收资金,（利用或退出）,快速退出,（退出）,低,5.00,3.67,2.33,1.00,投资,/,成长,选择,/,盈利,收获,/,放弃,1/4,1/6,一、公司战略计划,（,4,）计划新业务工作,A,、,密集型发展战略,市场渗透,市场开发,产品开发,B,、,一体化发展战略,后向一体化,前向一体化,水平一体化,C,、,多样化发展战略,同心多样化,水平多样化,综合多样化,现有产品,新产品,现有市场,市场渗透,产品开发,新市场,市场开发,多样化,二、业务战略计划,1,、业务任务,2,、外部环境分析（营销机会与环境威胁分析）,3,、内部环境分析（优势与劣势分析）,营销能力、资金能力、制造能力、组织能力,4,、制定目标：层次化、数量化、现实性、协调性,5,、制定战略,（,1,）总成本方面领先,（,2,）差别化,（,3,）集中化,6,、制定计划,7,、执行：作风、技能、人员、共同的价值观念,8,、反馈与控制,SWOT,分析,SWOT,分析过程,优势与劣势分析,形成内部因素判断矩阵,机会与威胁分析,形成外部因素判断矩阵,形成战略选择,优势,威胁,机会,劣势,增长性战略,SO,扭转性战略,WO,防御性战略,WT,多元化战略,ST,增长性战略,SO,利用优势和机会，保持现有的经营领域，应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率等方式,扭转性战略,WO,利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展、提高现有经营领域的同时，培养核心竞争力,防御性战略,WT,为了克服弱点，避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到高新技术领域，争取占领技术制高点,多元化战略,ST,利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会,表,2-1,项目内部因素评价矩阵,项目,关键内部因素,权重,得分（,-5,+5,）,加权数,优势,加工技术先进，流程管理规范,0.25,4,1,原材料丰富，运输方便,0.2,3,0.6,组织规范，人力资源配备合理,0.25,4,1,小计,2.6,劣势,前期资金压力,0.15,-3,-0.45,业主管理难度大,0.15,-4,-0.6,小计,-1.05,综合,合计,1.00,1.55,表,2-2,项目外部因素评价矩阵,项目,关键内部因素,权重,得分（,-5,+5,）,加权数,机会,符合国家的产业政策,0.30,4,1.2,行业的发展前景广阔,0.20,3,0.6,提供就业岗位，增加财政收入,0.20,3,0.6,小计,2.4,威胁,行业内威胁,0.20,-3,-0.6,行业外威胁,0.10,-2,-0.2,小计,-0.8,综合,合计,1.00,1.60,三、市场营销计划,1,、执行概要,2,、当前营销状况,3,、机会与问题分析,4,、目标,5,、营销战略,6,、行动方案,7,、,预算,8,、控制,广告预算方法,固定比例法（销售比例法）,促使企业重视成本、售假、广告与利润间的关系,难以适应市场环境,目标达成法（任务计算法）,符合科学管理的原则,具体实施困难,竞争对抗法（竞争平衡法）,企业必须有良好的财政基础,市场竞争，并且广告促销有效,盲目攀比,随机分摊法（任意投入法）,比不上利润重要的十件东西,销售,营业额,回报率,库存,产量,总额,广告费,自我现状,发展壮大,比利润重要的,十件,东西,未来,整体规划,顾客,雇员,发展,家庭,时间,内心满足感,工作生活的和谐,生活的平衡,本讲结束,第三讲 分析营销机会,一、分析营销环境,1,、分析宏观环境的需要与趋势,波普康提出的十大主要趋势,（,1,）超越金钱；（,2,）茧式生活方式；（,3,）追逐年轻化；（,4,）自我中心主义；（,5,）奇幻探险；（,6,）,99,条命；（,7,）拯救我们的社会；（,8,）小小的嗜好；（,9,）获得更有生机；（,10,）警觉的消费者,一、分析营销环境,2,、对主要宏观环境因素的辨认和反应,（,1,）人口统计环境：,人口数量、人口年龄结构、民族市场、教育、家庭类型、人口的地理迁移,（,2,）经济环境,收入分配：产业结构、政治制度,储蓄、债务、信贷的适应性,（,3,）自然环境,原料短缺,能源成本增加,污染增加,在环境保护中政府的使命改变,一、分析营销环境,（,4,）技术环境,技术变革步伐加快,无限的革新机会,变化着的研究与开发预算,增长着的技术革新规定,（,5,）政治环境,（,6,）文化环境,二、消费者市场和购买行为分析,1,、消费者市场的概述,（,1,）概念,消费者的购买绝大多数属于小型购买,购买者的购买属于多次性购买,消费者市场差异大,消费者市场属非专业购买,（,2,）消费品分类,日用品：常用品、冲动购买品、紧迫需要品,选购品：价格高、购买时间间隔长、对品牌无特定观念,特殊品：不轻易接受其他替代品,非谋求品,2,、消费者购买行为模式：消费者市场的,7os,构架,二、消费者市场和购买行为分析,3,、影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,1,、文化,2,、亚文化,3,、社会阶层,1,、参考群体,2,、家庭,3,、角色与地位,1,、年龄和生命周期阶段,2,、职业,3,、个人经济环境,4,、生活方式,5,、个性与自我概念,1,、动机,2,、知觉,3,、学习,4,、信念和态度,启示：,抱怨无济于事，只能帮你找到失败的借口。当你停止抱怨并去解决问题的时候，你已经具有了积极的心态。,A,对,B,说：“我要离开这个公司。我恨这个公司！”,B,建议道：“我举双手赞成你报复！破公司一定要给它点颜色看看。不过你现在离开，还不是最好的时机。”,A,问：？,B,说：“如果你现在走，公司的损失并不大。你应该趁着在公司的机会，拼命去为自己拉一些客户，成为公司独挡一面的人物，然后带着这些客户突然离开公司，公司才会受到重大损失，非常被动。”,A,觉得,B,说的非常在理。于是努力工作，事遂所愿，半年多的努力工作后，他有了许多的忠实客户。再见面时,B,问,A,：,现在是时机了，要跳赶快行动哦！,A,淡然笑道：老总跟我长谈过，准备升我做总经理助理，我暂时没有离开的打算了。,其实这也正是,B,的初衷。一个人的工作，永远只是为自己的简历。只有付出大于得到，让老板真正看到你的能力大于位置，才会给你更多的机会替他创造更多利润。,特别提示,在战斗中，如果士兵有枪有炮，就用枪炮；,子弹打完了，就去拼刺刀；,刺刀断了就用匕首去拼；,匕首打飞了，就用拳头打用脚踢；,即使胳臂和腿断了也要压住敌人用牙咬：,牙齿咬不动了，也要大喊为自己人助威。,战斗中顽强的士兵是决定胜负的关键，在销售中也不例外。这种绝不放弃、坚定不移的精神就是积极的心态。,积极心态,成功的第一步,销售代表的业绩取决于两点：一是销售代表每次与客户接触的效果，一是销售代表与客户在一起的时间。,与客户接触的效果取决于销售代表的销售技能积极的心态决定了销售代表与客户在一起的时间。,一个成天与客户泡在一起的销售庸才的成绩一定超过很少与客户在一起的销售天才。,只有你自己能改变你的心态,有位胖和尚，每次入定都遇到一只大蜘蛛来跟他捣蛋，于是胖和尚去请求师父指点。,“我一入定，大蜘蛛就出现了，无论我怎么赶它，它也不走。”胖和尚苦恼地说,“下次你入定时，拿一支笔，如果蜘蛛再来，你就在它的肚子画一个圈圈，看看它是何方怪物。”师父回答。,胖和尚照办了，当他在蜘蛛的肚子上画了圈圈后蜘蛛走了，他也安然入定。,待出定，一看赫然发现那圈圈在自己的肚上。,这个故事说明了什么？,请思考这兄弟三人的结果如何,有三兄弟一起出外在一个建筑工地上做工。过年的时候回家，同村的人间他们：你们在外面干什么呢,?,老大,愁眉苦脸,地说：我在外面做工人，每天挑砖挖土，辛苦死了；老二,面无表情,地说：我在为别人建一所房子；老三,乐呵呵,地说：我在为别人，也在为自己创造更美好的生活。,十年过去了，老大还是建筑工地上辛辛苦苦挑砖挖土的工人，老二变成了一个工地包工头；老三成了一家很大的房地产开发公司的老板。,一个人的心态，将决定他在未来职场生涯的成功与否,二、消费者市场和购买行为分析,4,、购买行为类型,理智型购买,感情型购买,习惯性购买,经济型购买,三、分析业务市场与业务购买行为,1,、业务市场,（,1,）概念,（,2,）与消费者市场的区别,购买人数少，购买数量大,购买者在地理区域上集中,衍生需求,需求缺乏弹性,需求波动大,影响购买的人多，经常采用竞争性投标或议标的方式,产业消费者以租代购的情况比较普遍,三、分析业务市场与业务购买行为,2,、购买情况的主要类型,采购等级,直接重购,修正重购,新购,3,、业务采购过程中的参与者,使用者：提出购买建议,影响者：技术知识,决定者：对其他成员具有否决权,批准者,购买者：选择卖主和交易谈判,守门者,三、分析业务市场与业务购买行为,4,、影响业务购买者的主要因素：,环境因素、组织因素、人际因素、个人因素,5,、业务购买决策过程,问题识别,总需要说明,产品规格,寻找供应商,征求供应建议书,供应商选择,正式定购,业绩评估,四、分析行业与竞争者,1,、分析公司竞争者,（,1,）界定企业的竞争者,品牌竞争者,行业竞争者,一般竞争者,广义竞争者,（,2,）识别竞争者的战略：划分战略群体,（,3,）判断竞争者的目标,（,4,）评估竞争者的优势与劣势,优胜基准战略,（,5,）评估竞争者的反应模式,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机性竞争者,四、分析行业与竞争者,2,、行业竞争环境分析,（,1,）行业竞争结构,同行业内企业之间的竞争,潜在加入者的威胁,替代产品的竞争压力,购买者的成交能力,供应商的成交能力,（,2,）行业竞争形势,完全垄断,完全寡头垄断,差别寡头垄断,垄断性竞争,完全竞争,四、分析行业与竞争者,3,、市场竞争战略,（,1,）高质量竞争战略,全面质量营销,高质量要注重产品的性能质量,以顾客需求为依据,反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中,在比较中不断进取,（,2,）低成本竞争战略,（,3,）差异优势竞争战略,（,4,）集中优势竞争战略,四、分析行业与竞争者,4,、市场竞争策略,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场拾遗补缺者,阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,机动防御,撤退防御,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击进攻,模仿领导者的行动，依附于领导者,有相当规模购买力，强大竞争者对该市场没有兴趣，企业具备为该市场服务所必需的能力和资源，企业已成功在顾客心中建立了良好的信誉。,第四讲 调研和选择目标市场,一、市场营销调查,1,、市场营销调查的内容,产品动态信息、市场动态信息、消费者需求信息、竞争者信息、销售效绩信息、宏观环境动态信息,2,、市市场调研的方法,询问法、观察法和实验法,二、市场需求预测,1,、市场需求预测的科学基础,连贯性原理,联系性原理,类似性原理,2,、市场需求,一个产品的市场需求是在一定的地理区域和一定时期内，一定营销环境和一定营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量,市场营销敏感度,二、市场需求预测,1,、总市场潜量,Q=n*q*P,n,在一定假设条件下，特定产品的购买者数量,q,一个购买者的平均购买量,P,每一平均单位的价格,2,、地区市场潜量,市场组合法：工业品市场,多因素组合法：,购买力指数,B=0.5y+0.3r+0.2p,品牌发展指数（,BDI,）,=,某城市占全国品牌销售百分比,/,占全国品种销售百分比,3,、估计未来需求,购买者意图调查法,销售人员意见综合法,市场试销法,德尔非法,时间序列法,三、确定细分市场和目标市场,1,、市场细分,概念：根据一定的划分标准，将不同欲望和偏好的消费者加以分类的过程,市场细分的原则,可衡量性、足量性、可达到性、差异性、行动可能性,消费者市场细分方法,地理细分、人口统计细分、心理细分、行为细分,业务市场细分,业务市场客户的特点：行业亲密关系、客户规模、地理位置,采购中心特点：决策过程阶段比较多、采购中新感觉的不确定性、采购责任的分散程度,序列细分法,三、确定细分市场和目标市场,2,、选择目标市场,（,1,）评估细分市场,规模,预期增长程度,结构吸引力,公司的目标和资源,（,2,）决定市场覆盖的宽度,密集单一市场,有选择的专门化,市场专门化,产品专门化,完全市场覆盖,（,3,）目标市场策略,无差别的市场营销策略,差别市场营销策略,集中市场营销策略,三、确定细分市场和目标市场,3,、市场定位,（,1,）概念：,（,2,）,市场定位策略：,比附定位,属性定位,利益定位,与竞争者划定界限定位,市场空档定位,质量,/,价格定位,（,3,）定位策略的选择与执行,推出多少差异,推出那种差异：重要性、独特性、优越性、沟通性、优先性、承担性、盈利性,如何传播公司定位,案例：美国西南航空公司的竞争战略分析,美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去,20,年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？,公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场,1,、公司的机型只有一种即,737,飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。,2,、只进行点到点飞行,只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为,600-700,公里，大约,45,至,50,分钟。,3,、明确定义业务范围,公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。,公司明白比竞争对手强的方面在于,1,、减少门到门的旅行时间,选择离市区近的二流机场,2,、体验轻松活泼的旅行生活,公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。,3,、价格低廉,别的航空公司的航线价格为,180-200,美元，而西南航空公司的航线价格仅,60-80,美元。,与竞争对手一样的方面在于,与最安全的航空公司一样安全。,西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。,比竞争对手弱的方面在于：,西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的,1,、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。,2,、不确定座位，客户上去可以随便坐。,公司由于实行塑料登记牌（只有,A,、,B,、,C,的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。,3,、没有头等舱,原来的,737,飞机有三排头等舱，每排,4,个座位，共,12,个座位，现在去掉头等舱，变成了,4,排，每排,6,个座位，共,24,个座位，可以多卖出,12,张机票。,4,、不提供行李转机服务,乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。,5,、不提供餐饮服务,737,乘务员通常是,4,到,5,个人，而西南航空公司仅,2,个人，大大节约了成本。,从,2,个人的工资来看：,4.4,万（航空业的平均水平）,2=8.8,万（工资）,但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的,5,倍，因而可以节省,8.8,万,5=44,万,不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加,6,个座位，多卖,6,张票。,另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省,15,分钟，使得机组可以在短短的,25,分钟完成换乘，别人的航线一天飞,6,趟，该公司因而可以飞,8,趟，效益非常可观。,在美国，,1,顿盒饭值,6,美元,不可复制的公司战略,在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：“希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降,1,倍。”因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。,由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续,20,年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。,西南航空公司每年都会接到,1000,封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。,第五讲 产品策略,一、产品,1,、产品的概念,（,1,）实质产品（核心产品）,（,2,）形式品质（有形产品）,（,3,）延伸产品（附加产品）,2,、新产品,（,1,）完全创新产品,（,2,）换代新产品,（,3,）改革新产品,（,4,）仿制新产品,二、新产品的开发程序,1,、构思的产生,（,1,）属性一览表,（,2,）引申关系法,（,3,）物型分析法,（,4,）需要,/,问题分析法,2,、构思的筛选,3,、产品概念的发展测试与分析,4,、试制新产品,实验室试验、消费者试验、样品征询试验,5,、新产品试销,二、新产品的开发程序,6,、新产品正式上市,（,1,）消费品市场试销,销售波研究,普通家用消费品,模拟商店技术,控制试销,测试市场,（,2,）业务商品市场试销,阿尔法和塔培测试,贵重的工业品和新技术,在贸易展览会上介绍新产品,7,、有效的组织安排,产品经理,新产品经理,新产品委员会,新产品部,新产品实验组,三、产品生命周期,1,、引入阶段的营销管理,快速撇取战略,缓慢撇取战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,2,、成长阶段的营销管理,改进产品质量与式样,进入新的细分市场,树立良好的企业形象,适当降低价格,三、产品生命周期,3,、成熟阶段的营销管理,（,1,）市场改进,转变非使用人，进入新的细分市场，争取竞争对手的顾客,增加使用次数,增加使用量,新的和更多种类用途,（,2,）产品改进,质量改进,增加特性,式样改进,（,3,）营销组合改进,4,、衰退阶段的营销管理,四、产品组合决策,1,、概念：产品组合宽度、长度、深度、相容度,2,、产品线决策,（,1,）产品线扩展决策,向下扩展,向上扩展,双向扩展,（,2,）产品线填补决策,（,3,）产品线缩减决策,第六讲 价格决策,一、影响定价的因素,1,、定价目标,维持生存,求目标投资收益率：长期利润目标、最大当其利润目标、固定利润目标,求市场占有率占统治地位,求产品质量的领先地位,其他定价目标,2,、市场需求,影响价格敏感度的因素：独特价值效应、替代品质名小英、难以比较小英、最终利益效应、分摊成本效应、总开支效应、积累投资效应、价格质量效应、存货效应,3,、产品成本,4,、竞争者的产品和价格,5,、政府,二、定价的一般方法,1,、成本导向定价,（,1,）成本加成定价法,（,2,）目标定价,目标利润定价法,目标销售利润率定价法,目标投资收益率定价法,2,、需求导向定价,（,1,）认知价值定价法,直接价格评比法,直接认知价值评比法,诊断法,（,2,）反向定价法,3,、竞争导向定价法,（,1,）随行就市定价法,（,2,）密封投标定价法,三、价格调整策略,1,、价格折扣与折让,现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让,2,、促销定价,牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣定价、低息融资、心理定价,3,、差别定价,顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、时间定价,4,、心理定价,声望定价、尾数定价,5,、产品组合定价,产品线定价、选购产品定价、附带产品定价、两部分定价、副产品定价、产品系列定价,第七讲 促销策略,一、促销分类,1,、人员推销,2,、非人员推销,3,、营业推广,4,、公共关系,5,、宣传报道,二、广告,1,、广告的特点,区域性、广泛性、针对性、时效性、长期性、独特性,2,、广告策划与营销策划、品牌策划,3,、广告的分类,1,、最常见的分类,印刷类媒介,电子类媒介,户外类媒介,邮寄类媒介,通讯电脑传播媒介,2,、按照目的划分,提供信息广告,劝说性广告,提醒性广告,3,、广告的内容,软广告,硬广告,二、广告,3,、广告策略,（,1,）广告目标市场策略,（,2,）广告内容更新策略,（,3,）广告心理策略,（,4,）广告错位竞争策略,4,、广告设计,（,1,）广告设计的要求,引起人们的充分注意,符合消费者的习惯、爱好和购买特征,（,2,）广告设计策略,连续性策略,渗透性策略,竞争性策略,（,3,）广告内容：真实性、合法性、思想性,二、广告,5,、房地产广告节奏,（,1,）广告时间节奏安排：集中型、连续型、间歇型、脉动型,（,2,）广告投放量安排：水平式、上升式、下降式、交替变化,6,、广告预算,（,1,）固定比例法,（,2,）目标达成法,（,3,）竞争对抗法,（,4,）,随即分摊法,三、人员推销,1,、人员推销的概念、特点和作用,（,1,）概念：专门推销人员和销售代理人,（,2,）特点：,与广大客户直接联系、灵活性大,目标明确，使用力量集中，成功率高,信息传递快，反馈及时准确,（,3,）作用,有利于建立良好的公共关系,能为企业创造更多效益,提高市场竞争能力,（,4,）促销方法：施展优势、捕捉商机、顺潮推进、避实就虚、旁门先入、灵活吸引、出奇制胜,（,5,）人员素质,较高的政治觉悟和良好的职业道德,具有丰富的社会知识,具有熟练的推销技巧和较高的自身修养,三、人员推销,（,6,）人员培训,培训内容：基础理论知识、企业状况、市场调查,培训方法：,（,7,）推销人员管理,结构设计：地区结构型、客户结构型,成绩考和：建立指标体系、定期报告制度,报酬管理：薪金制、佣金制、混合制,四、营业推广,1,、本企业推销人员的营业推广,2,、对中间商采取的营业推广,3,、直接对消费者采取营业推广,4,、对政府依靠政府权力来打开市场,五、公共关系,1,、特点：可信度高、意接收、表现性强、社会反响大、促销费用低,2,、形式：媒体事件策划、举办或参加专题活动、调研活动、参与社会公益活动,第八讲市场营销渠道策略,一、营销渠道的概念与功能,1,、概念：促使商品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织,2,、功能：,（,1,）商品所有权流程,（,2,）商品实体流程,（,3,）货款流程,（,4,）情报信息流程,（,5,）促销流程,二、销售渠道的类型与选择,1,、销售渠道类型：,直接销售渠道,间接销售渠道,2,、销售渠道选择,以商品为依据：商品的体积和重量、商品的技术特征及对特殊服务的要求、商品价格、商品耐损性、商品的生命周期,以目标市场为依据：市场形势、竞争商品销售渠道、目标市场的特征、公共政策因素,企业条件及经营目标,三、销售渠道网络建设,1,、市场覆盖密度策略,普遍销售策略,重复购买频数高的商品,购买前较小选择的商品,购买欲望易消退商品,不以长时间存放的商品,选择性分销策略,耐用品、质量差异大但厂家提供的质量高、实用性较强的新产品、档次高价格高的产品、需要提供销售服务的产品、馈赠的礼品、技术性强需要提供质保产品,独家销售策略,三、销售渠道网络建设,2,、销售渠道成员的选择,中间商的地理位置,中间商的信誉,中间商的资本实力,中间商的经营实力,合作者的意愿,与公众、政府及顾客的关系,3,、发展渠道成员,直接拜访,邮寄宣传品,广告宣传,四、直接销售,1,、自营店铺销售,工厂投资新建,全资购买现存商店,租赁店铺,2,、无店铺营销：沟通、接待、交易,售货目录营销,电话营销,电视营销,直销,传销,电子商务,五、物流管理,1,、物流的含义与职能,2,、物流的目标,解决顾客服务产出与投入的平衡,解决各部门之间的冲突情况,将各项物流费用视为一个整体,将全部市场营销活动视为一个整体,善于权衡各项物流费用及效果,五、物流管理,3,、物流的规划与管理,单一工厂，单一市场,单一工厂，多个市场,直接运送产品到顾客的战略,大批整车运送到靠近市场的仓库战略,将零件运到靠近市场的装配厂的战略,建立地区性制造厂的战略,多个工厂，多个市场,4,、物流现代化：条形码技术、电子货币、,ECR,、,EDI,第九讲品牌营销战略,一、品牌形象营销的三元体系,品牌体系,传播体系,概念体系,二、品牌定位营销战略,品质定位,档次定位,USP,定位,使用者定位,功效定位,市场定位,色彩定位,心理定位,文化定位,观念定位,三、品牌营销战略的制定与实施,1,、强化品牌与消费者的关系,（,1,）,CS,：,从理念上强化品牌与消费者的关系,全方位满意和全过程满意,顾客满意指标：美誉度、指名度、回头率、抱怨率、销售力,CS,营销战略管理内容,质量满意,技术满意,产品功能满意,产品功能开发,产品品位满意,价格满意,超值服务满意,TCS,：,顾客完全满意,三、品牌营销战