定价与毛利.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,连锁,超市店长集训营,主讲人：宁 静,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭；,请不要随意走动；,积极思考，主动参与；,你是学习的主人；,重在应用；,知道的是知识，,应用的是智慧。,定价与毛利策略,零售市场营销组合的四大要素,商品、价格、服务、促销,零售价格,=,采购进价,+,流通费用,+,税金,+,利润,一、影响零售价格的因素,1,、顾客与零售定价,价格弹性的三种类型,弹性,=1,需求量与价格等比例变化，价格变动对销售收入的影响不大,Q1 Q2,数量,价格,P1,P2,一、影响零售价格的因素,弹性,1,较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性,Q1 Q2,数量,价格,P1,P2,一、影响零售价格的因素,弹性,1,价格巨大变动对购买量影响微小，价格无弹性,价格,P1,P2,Q1 Q2,数量,一、影响零售价格的因素,2,、竞争与零售定价,竞争对手：,不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择,2,个。,跟价指数：,开店初期、调整期、稳定期,商品类型：,A,、妈妈菜篮,B,、红色可比,C,、绿色可比,一、影响零售价格的因素,业态,综合毛利,外企（参考）,综超,8-12%,16-18%,标准超市,10-15%,17-12%,便利店,15-20%,18-28%,折扣店,30-38%,3,、毛利目标与定价,不同业态的毛利要求,3,、毛利目标与定价,大型综合超市毛利分配：,生鲜：,10,18%,食品：,8,12%,百货：,20,25%,毛利指标的分配与下达,参考：,家乐福毛利指标：,生鲜：,25%,食品：,8%,非食品：,20%,毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字,生鲜：,15,20%,肉类：,2.5,4%,水产：,5%,熟食,25,40%,面包：,25,50%,日配：,7.5,10%,果蔬：,2,5%,食品：,8,12%,酒饮：,6.5,8%,休闲：,8,12%,粮油：,3.5,5%,冲调：,8,15%,洗化：,9,12%,百货：,20,25%,文体：,16,25%,小家电：,7,10%,大家电：,2,5%,妇婴：,15-25%,服饰：,18-30%,家纺：,15-25%,鞋：,18-30%,家居：,16,22%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为,40%,，女装为,33%,一、影响零售价格的因素,4,、成本与定价,流通费用,寻求保本额：,保本额,=,毛利率,-,税率,毛利额,-,固定费,-,税金,寻求保本期：,保本期,=,每天变动费,进价,+,单位商品每天变动费用,保本期,寻求保本价：,保本价,=,1-,固定费用,-,税率,二、价格策略,价格策略定义,为了确保价格竞争力和 获利能力所采取了一种 价格管理方法,建立价格策略的目的,建立价格形象,二、价格策略,超市订价原则：薄利多销,超市价格特征：物美价廉,1,、制定您的价格策略,不同发展阶段,的价格策略,不同发展目标的,不同价格策略,不同竞争环境的,价格策略,不同资金状况下,的价格策略,初创时期,占市场,低价策略,成熟市期,求利润,相对低价,迅速扩张,现金流,低价策略,追求盈利,相对低价,无竞争,/,弱势竞争,利润空间大,激烈竞争,低价策略,资金充足,低价竞争,资金短缺,快速周转与高利润,的矛盾,二、价格策略,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：,18%,初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：,8%,发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略,经营提升期：保住费用，低价策略,成熟公司：地位稳固，利润最大化,（,7-11,第一年,18%,毛利，第二年起每年递增,2%,）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，,制定明确的价格策略,目标,竞争,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占,有率,利润,品牌,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同,低价,低价,利润,市场角色的定位,2,、价格策略流程,执行流程,之一,开店前,初步确认竞争对手,全品项市调,制定跟价指数,人力储备,执行流程,之二,开店后,每日价格市调,输入市调资料，列印表单,商品部变价,更新市调品项清单,召开消费者座谈会,全品项市调内容（开店前）,品项市调：确认品项，强化地区性商品,品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性,价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力,价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的 价格带,全品项市调流程（开店前）,步骤,1,、各竞争者品项数,2,、计算商品重复率,3,、各竞争者价格带,4,、推算检查进价，毛利,目的,1,、确保商品选项（各小分类）,2,、检查精选商品，强化地方商品,3,、了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考,4,、检查自身的进价、毛利是否合理,商品敏感性分类的标准,处别,杂货,生鲜,家电,百货,服饰,特性,1,、常买,2,、常用,3,、领导品牌,4,、季节性,5,、流行性,6,、高预算,A,、,B,类商品的划分,依销售数量排行榜,依销售额排行榜,依商品敏感性,A,、,B,类商品数量对比,课别,A,（妈妈菜篮）,B,（红色可比）,数量,占比,数量,占比,杂货处,220,73%,420,60%,生鲜处,70,23%,70,10%,百货处,5,2%,90,13%,服饰处,3,1%,70,10%,家电处,4,1%,50,7%,全店合计,302,100%,700,100%,制定价格指数,确认价格指数方法,竞争者距离远近,远（,2KM,）相对更便宜 标准,-2%,近（,2KM,）相对便宜春 标准,+2%,竞争环境,市场领导者（竞争稳定）标准,市场挑战者（攻）标准,+2%,迎接入侵者（守）标准,-2%,各处让利基础单位价格,价格指数弹性分析,产品分类,标准指数,距离,领导者,挑战者,/,入侵者,主妇线包,95,=2KM,=2KM,红色,97,=2KM,=2KM,绿色,100,=2KM,=2KM,定义,距离：与主要竞争者,领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者,挑战者,/,迎接入侵者：跟价持继,3-6,个月,确认竞争对手,竞争者一览表（阳光超市）,竞争者,1,竞争者,2,杂货,北辰,物美,百一,家乐福创益佳,物美,家电,家乐福创益佳,物美,百二,家乐福创益佳,物美,生鲜,家乐福创益佳,物美,执行市调,市调周期：,A,（妈妈菜篮）：每月,25,日前商品部交给企划部,B,（红色可比）：一周,/,次,C,（绿色可比）：,2,个月,/,次,人力配制：,3,人,/,店,配合部门,商品部：确认变价，保证商品进,/,售价的竞争力按时变价，回复市调清单,电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作,ALC,：保证变价及时生效,营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见,跟价状况,竞争者,应对政策,正常,商品,正常,跟价、正常价签、陈列于正常排面,店促,DM,店促,商品,正常,跟价、促销价签,店促,DM,DM,商品,正常,不跟价,店促,DM,A,、,B,类跟价方法,跟价状况,C,类跟价方法,竞争者,应对政策,正常,商品,正常,跟价、正常价签,店促,DM,店促,商品,正常,跟价、促销价签、跟促销期,店促,DM,DM,商品,正常,不跟价,店促,DM,3,、价格策略控管机制,每天追踪变价,每周汇总表及趋势图,每月价格竞争力市调,每月价格形象市调,3,、价格策略控管机制,总品项数,频率,主妇钱包,300,每天,红色可比,1000,每周,绿色可比,6000,（可比较）,每,2,月,市调品项及频率,市调品项及频率,总品项数,频率,主妇钱包,300,每天,红色可比,1000,每周,绿色可比,6000,（可比较）,每,2,月,市调追价机制,目 的,为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失,步骤,1,一,跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经,/,副经理签字确认。,1,）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价,2,）绿色商品：,a.,竞争对手正常售价商品以正常价跟价,b.,若竞争者为,DM,或促销以店促销跟价，促销期以,7,天为最短跟价期间，若竞争者促销,7,天，则跟价时间维持与竞争者相同,步骤,2,一,为避免造成不必要的损失，帮须注意：,一、当期,DM,商品不跟价,二、市调后价格差异太大，则如附件,1,进行,跟价,步骤,3,一,于市调后针对价格指数进行追价,1,、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价,2,、绿色商品,若遇竞争者,DM,或促销，市调小组需抄回促销期间,a.,若竞争者促销期间,7,天，则跟价期间保证,7,天，后进行,追价；,b.,若竞争者促销期间,7,天，则跟价期间维护与竞争者相,同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价,步骤,4,一,根据,亏本商品销售日报表（平均成本）,处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：,平均成本未降（,DM,或店促）,1,、通知店内下订单,2,、与厂商再议补库存,跟价造成负毛利,与厂商谈判做库存补或降进价,推动价格政策组织,职掌,1,、调度每日各店市调执行（敏感性商品、,DM,、,TG,商品）,2,、追踪商品部进价变价,3,、编制周价格竞争力指数,4,、敏感性商品分类的调整,5,、竞争对手,DM,收集及分析,店,各店市调,小组组员,行销,价格政策组,商品部,市调小组组员,市调组组长,录入变价小组,各店价格,竞争力分析,提供,应变价商品,1,、无法变价,因素分析,2,、限期整改,方案,推动价格政策表,组织定位,流程,变价,稽核,全品项,市调,市调,小组,价销价格,政策小组,店,市调执行,最小单位,妈妈菜篮,300,支,红色商品,1000,支,绿色商品,6000,支,各店处课竞,争对手确认,各店处课,价格指数,广告商品,价格控管,（,DM,、店促）,市调周期,确认,价格政策,变价,核决,执行,速度,8,小时完成,1,、执行,2,、快速,周,变价前后,对比表,改变前后,趋势图,各课价格指数,对比表,商品部无法变,价因素分析及,整改方案,价格形象,市调问卷,（月）,4,、促销商品毛利控管,促销商品毛利控管参数字,部门,封面商品,每页放大商品,1,支,2,支,2,支,2,支,3,支,平均,促销占比,%,正常商品毛利率,合计,烟酒饮料,0,0,0,1.5,2.5,3,1.7,25,7.8,6.28,清洁卫生,0,0,0,2.5,3.5,4,2.4,25,12,9.6,休闲食品,0,0,0,3.5,5,6,3.5,25,14,11.53,副食调料,0,0,0,2.5,3.5,4,2.4,25,9.3,7.58,冷冻冷藏,0,0,0,1.5,2.5,3.5,1.85,25,10.8,8.56,三、定价,定价原则,不能一成不变、一刀切；,不跟着感觉走,方便顾客,三、定价,1,、定价方法,需求导向定价法；,成本导向定价法；,竞争商品导向定价法。,三、定价,2,、定价步骤,确定定价目标：,维持生存、最高利润、最大销量,测算需求规模：,顾客对价格的敏感性、商品需求价格弹性、排斥竞争对手、考虑竞争对手,预估经营成本,分析竞争者价格,选择定价方法,确定最终价格,三、定价,基本概念：,进价,毛利率,=,倒扣率 售价,=,1-,毛利率,毛利率,=,顺加率 售价,=,进价,（,1+,顺加率）,成本导向法,固定加价率,保证公司利润,简单易行,竞争定价法,保持略低,需求导向方法,按顾客期望加价,市场为导向,降低进价以保证毛利,加价方法（分析）,加价原则,保证毛利：放弃过低毛利商品,保证生存：保证市场,清楚部门,/,类价格带,/,价格线,（形象商品、销量商品、效益商品）,理解公司盈亏与单品毛利的关系,不销售负毛利商品,不得均一加价,注意商品进价,/,售价是否含税,始终,追踪,市场,混合,加价,确定毛利率（概述）,公司整体毛利率,部门毛利率,类毛利率,单品毛利率,敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低,非敏感商品按部门毛利率定价,按竞争状况调整,确定毛利率（,2,）部门毛利率,公,司,整,体,毛,利,率,15%,部门,百货,15%,生鲜,15%,食品,15%,进行,市调,分析,后调,整,有升,有降,部门,百货,24%,生鲜,10%,食品,11%,确定毛利率（,3,）单品毛利率,对敏感产品,：,按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（,5%,）,尽可能低于周边商圈内竞争店,对非敏感产品,：,毛利率先定位于大类部门或公司毛利率,按市价及周边调整（加减）,同时调整其他商品,一升一降,亏损商品（低于平均毛利）,每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率,使,2,种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利率,例：,A15%B18%,毛利率,5%,则：,A5%B28%,若同一小分类中找不出提高毛利率,的单品可在相邻分类中找,3,、定价技巧,（,1,）心理定价,4.1,顾客心理分析,绝对感受性,/,相对感受性,凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于,3,秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）,在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉,（一种商品的价格上涨或下降,1,2%,时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达,10%,以上，立刻会引起消费者注意。）,消费者通常根据敏感性商品的价格高低,来判断整个超市的价格高低,心理定价形式,“,不二价,”,政策,奇零定价,声望定价,习惯定价,（,2,）吸引定价,（廉价品定价）,销售鲜活商品,季节性降价,处理将过期商品或积压滞销商品,因清偿债务、转产、歇业而降价销售的商品,（,3,）复合单位定价,增加顾客对一种商品的购买量，大量购买时给予一定比例折扣,分析后提价,（,4,）底价定价,四、价格调整,两种形式：提价、降价,1,、降价控制：,必须在保本期内卖出，即刻执行,2,、降价时机选择：,早降、迟降、交错降、全面降,3,、涨价：,厂商涨价用延缓一个月方法,形象商品,销量商品,效益商品,商品的功能性角色扮演,五、商品的功能性角色扮演,商品的功能性角色扮演,形象商品,1,、代表超市低价优质形象的商品；,2,、对顾客有吸引力的生活必需品,3,、知名品牌商品；,e.g,可口可乐、高露洁牙膏等,商品的功能性角色扮演,销量商品,1,、单品销量达到一定规模，实现超市高周,转量的商品；,2,、主要为市场认可的成熟商品。,e,.g,汇源果汁、南方芝麻糊等,1,、帮助超市实现毛利目标的商品；,2,、商场竞争激烈的商品；,3,、个性化商品；,4,、新品；,5,、季节性商品；,e.g 12,吋玻璃烟灰缸、童袜等,效益商品,商品的功能性角色扮演,项 目,形象商品,销量商品,效益商品,品项数占比,5%,45%,50%,业绩占比,15%,60%,25%,售价特点,不高于当地,代理价,比竞争对手,3%,市场价,5%,毛利控制,3%,达到毛利指标,毛利指标,5%,功能性商品的管理与考核,项 目,形象商品,销量商品,效益商品,陈列位置,突出显著陈列,正常,（较好位置）,一般,（较差位置）,陈列量,极大,（大量陈列）,较大,正常陈列量,库存天数,15,库存,3,30,库存,3,60,库存,30,收入模型,通道费用优惠,尽量拿返利,按标准收费用销量大者,30%,优惠主要靠返利,费用不优惠，竞争激烈商品加收,50%,结算,15,天以下帐期,（现金买断、预付款）,1530,天帐期,销量大者可缩短帐期）,按合同执行，,30-60,天帐期，可延付，,收货,/,促销,优 先,正常程序,正常程序,责任人,店长,/,部门经理,采购经理,部门经理,采购主管,部门主管,采购主管,功能性商品的管理与考核,商品功能性管理可用于：,1,、各大商品部门,2,、各商品部门项下的商品部类,3,、各商品部类项下的商品小类,4,、各商品小类项下的单品,功能性商品管理的应用,商品,部门,商品功能,定位,作用,毛利与价格,定价方法,生鲜,形象商品,拉人气,低毛利,价格敏感,竞争定价法,食品,销量商品,走销量,低毛利,部分商品价格敏感,竞争定价法,市场定价法,百货,效益商品,补毛利,高毛利,价格不敏感,目标利润法,需求取向法,商品部门的角色定位（,1,）,商品,部门,商品功能,定位,作用,毛利与价格,定价方法,粮油,饮料,形象商品,拉人气,低毛利,价格敏感,竞争定价法,洗化,销量商品,走销量,低毛利,部分商品,价格敏感,竞争定价法,市场定价法,休闲,干调,效益商品,补毛利,高毛利,价格不敏感,目标利润法,需求取向法,食品部的商品部类角色定位：,商品部门的角色定位（,2,）,商品,部门,商品功能,定位,作用,毛利与价格,定价方法,碳酸饮料、水,啤酒,形象商品,拉人气,低毛利,价格敏感,竞争定价法,果汁,常温奶,销量商品,走销量,低毛利,部分商品价格敏感,竞争定价法,市场定价法,白酒,红酒,效益商品,补毛利,高毛利,价格不敏感,目标利润法,需求取向法,饮料课的商品品类角色定位：,商品部门的角色定位（,3,）,案例：,干性副食分类：,一、确定中分类的商品角色：,1,、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）,2,、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）,3,、米面（大米、杂粮、面粉等）,4,、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,5,、即时粉面（方便面、方便米粉等,),6,、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）,7,、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）,形象商品,形象商品,销量商品,销量商品,效益商品,案例：,干性副食分类：,一、确定小分类的商品角色：,1,、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,形象商品,销量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌,）,调味粉、调味酱,案例：,干性副食分类：,一、确定单品的商品角色：,1,、,油,形象商品,销量商品,效益商品,金龙鱼,5L,大豆色拉油、鲁花,5L,花生油,500ML,包装、,1.5L,包装、菜籽油（南方）,非知名品牌油,粟米油、茶子油等,按照价格带来进行价格形象的塑造,价格带,定义：同一品类中价格的区间,在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质,中间价位的占,50%,以上,高价位商品占,20%,以下,高档精，中档全，低档做补充,如何选择：,了解每个小分类的价格带：价格带内选择,按照消费者的心理，,先定价位（最高价,最低价），再开始选择。,6.6,元,24,元,合理价格带,洗发水,按照价格带来进行价格形象的塑造,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。,中间价位,50%,以上。至少有一个高价位单品,小分类中佼佼者，,例：飞利浦照明,在许多小分类中有可能超市,OEM,产品或最好价格的商品,定制商品（包销商品）,结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择,同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,低价位,30%,中间价位,50%,高价位,20%,500 600 700 800 900 1200,按照价格带来进行价格形象的塑造,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高,毛利,、高品质若周转高可选择品牌,最低限：形象、质量合格,取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整,再调整,按照价格带来进行价格形象的塑造,DM,商品各分类促销销售价价格带比较分析,案例,家乐福,易初莲花,乐购,自己,DM,规格,16K*1P,16K*1P,16K*1P,16K*1P,DM,单品数,16,15,31,12,DM,总金额,134,135,267,41,DM,平均单价,8,9,7,3,案例：,西裤的价格带,1,、提问：顾客能够接受的西裤价格通常为多少？,中档,中低档,中高档,高档,低档,39,元,69,99,元,129,元,169,元,参照顾客的心理价位，持平或略低,低价口碑的塑造,低价形象与毛利的平衡,高低价交替,价格的统一性,六、价格战术应用,低价口碑的塑造,天天低价,为您省钱,形象商品全面低价,敏感性商品塑造口碑,低成本运作保证低价,大批量采购保证低价,不仅仅在促销期间低价,强调每日特价、每周特价,50%,的商品低与竞争对手,高低交替策略,经常促销,加快周转,强调价值,使消费者认为,低价买到较贵产品容易,产生低价形象连带高毛,利商品销售,同一品类多个价格带销,售吸引多层顾客,（名牌低端产品）,价格的统一性,统一,易于控制,分析,促销,形象一致,普遍的价格统一,差异,竞争性变价,快速反应,（,WAL-MART,竞争性变价）,低价形象与毛利的平衡,定期检查，毛利低于,2%,的商品应及时采取措施；,销量好，毛利低的与厂商协调降低进价；,毛利高，销量好的用堆头、端架，搞店内促销；,销量好，不敏感，可调高售价，在明显位置促销；,利用促销前,7,后,4,，适量囤积促销品；,经常及时引进新品。,利用低价形象吸引人气，,在店内经常促销高毛利的商品,重点掌握：,加价率与毛利率的计算，尤其是倒扣加价法的应用,不同业态、不同商品品类通常的毛利率,商品功能性定位的应用,价格带技术的应用,如何平衡低价形象与毛利之间的关系？,谢 谢！,超市人与您共同进步,！,