竞争情报课件1.2.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,学习竞争情报对我有用吗？,竞争情报理论与方法,第二节 竞争情报的作用,一、竞争情报的作用,1,决策支持作用,案例：洛阳手表厂,洛阳手表厂诞生于,20,世纪,70,年代中期，,主要技术人员基本都是从北京上海来的,，有着雄厚的科研能力，工人也是洛阳技术顶级代表，所生产的“牡丹”牌手表，一度风行国内，令许多洛阳人为之骄傲自豪。,20,世纪,80,年代，洛阳手表厂由于受到全国手表降价的猛烈冲击，产品积压,60,多万只，亏损严重。后来，企业主动搜寻国内外市场信息，发现发达国家钟表行业纷纷由机械表转产石英表，决心将本厂产品外销，占领世界钟表剩余市场。结果当年出口,46,万只，企业扭亏为盈。,20,世纪,90,年代初，又通过情报网了解到国内坤表机芯出口滞销，决定暂停坤表的生产，生产石英表。不久，企业得到日本将向国际市场大量抛售石英表的情报，该厂又及时调整战略，仍生产坤表，当年出口量达数十万只，获得了良好的经济效益。,随着改革开放，民族仪表业基本都受到泊来品的冲击，基本都处于全面下滑状态。几任企业领导回天无术，不思进取，花开花落三十余载，曾经辉煌的手表厂如今已堕落到卖地皮的境地。,案例：强生公司生产的“泰诺”胶囊风波,“泰诺”胶囊是一种止痛药，销售量占强生公司总销售额的,7%,，占总利润的,17%,。,1982,年,9,月，连续出现服药后死亡的恶性事件，舆论一片哗然，该药品市场份额迅速从,35%,下跌到不足,7%,。,2,企业危机预警作用,面对巨大危机，强生公司积极回收价值,1,亿美元的全部药品，及时遏制事件的影响。后经调查发现该中毒事件是由于药品受到氰化物的污染，在澄清事实真相的同时，强生公司推出了防止污染的新包装，最后使“泰诺”胶囊重振雄风，再次赢得市场，强生公司及其产品也赢得了公众的信任。,布莱恩,博金斯 强生公司企业事务副总裁,案例：非洲汽车市场,非洲汽车市场原为法国独占，但是日本汽车集团的情报部门通过研究发现，法国汽车商们不愿向当地汽车进口商提供贷款，而且汽车零配件的交货期很长，影响了汽车的维修。于是，日本汽车商就利用集团雄厚的资金向当地汽车商提供了条件优惠的贷款，并大力宣传其供应零配件的及时性和多样性，在很短时间内一举攻占了非洲汽车,市场。,3,发现市场机会,案例：美国芯片制造大王英特尔公司发现其竞争对手企图复制该公司绝密产品,486,芯片。公司内部情报部门在充分研究竞争结构和竞争对手的基础上进行分析，最后断定并证实竞争对手推出的并非真正的,486,芯片，而是经过设计革新的,386,芯片，并据此成功地研究出一套反推销手段。,4,监测竞争对手,案例：美国壳牌国际服务公司,美国壳牌国际服务公司建立了企业内部竞争情报知识库，其中包含竞争对手文档、人力资源管理、黄页文档、出击与应对战术、定标比超、信息技术鸟瞰、会议与事件、员工需求网等,16,个内容模块，是员工相互交流、快速获取信息和知识的重要平台。,5,提供学习平台,在某次交易会上，我国外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，又了解到该产品可能有新用途。在接下来的谈判中，我方根据掌握的情报提出，目前该产品的市场需求很大，由于日本厂商不能供货，我方的货源不多。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，在经过一些小的交涉之后，接受了我方提出的价格，购买了大量该产品。,6,支持商业谈判,案例，墨西哥曾对我国,10,大类,1000,多种商品进行反倾销立案调查，其中最高的反倾销税高达,1050,。仅,2002,年就有,18,个国家和地区对我国发起,60,起反倾销和保障措施调查，合计涉案金额近,10,亿美元。与此相反的是，外国产品却在我国大肆倾销，如在日本售价约,46,61,元,(,人民币,),的富士彩卷，在我国仅卖,18,20,元；某品牌新闻纸，在欧美市场上约为,6000,元,/,吨，而输入我国只卖,4000,元,/,吨。实际上，国外对我国出口产品的反倾销往往带有歧视性，我方如能积极组织应诉，从多方面搜集情报并认真分析和研究，是可以维护自身正当权益的。,7,支持反倾销调查,二、竞争情报的作用机理分析,情报规划,情报搜集,情报整理,情报分析,情报传播,战略目标,战略制定,战略实施,战略反馈,竞争情报,战略决策,信息支撑,案例：联想并购,IBM PC,事业部,联想集团并购,IBM PC,事业部之前重点解决了两个问题：,（,1,）,IBM,出卖,PC,业务的原因是什么？,（,2,）,PC,业务的盈利能力如何？,1,、确定战略目标需要竞争情报,IBM,总裁卡斯特纳：,PC,将寿终正寝,（纽约综合讯）国际商用机器,(IBM),总裁路易斯,卡斯特纳,(Louis Gerstner),表示，,IBM,在,2000,年遭遇的问题，反应出在个人电脑已经走向衰竭之路的剧变下，,IBM,正以一种资讯科技产业的方式，将传统的个人电脑业务移转到电子商务的模式。,他在秋季证券分析会议中表示：“我认为今天这个业界的最大问题，在于人们会去想：个人电脑产业的循环在未来到底会发生一些什么变化？而我们认为这个产业的投资点，已经不再是个人电脑了。,他强调：“我已经说了,2,年了，那就是个人电脑已经到了寿终正寝的时刻。那已经不是人们会去思考的所在，不是人们会去做什么的范筹、不是设计应用设备的点、而且也不是投资人的钱会流去的地方。”,情报调查发现：,20,世纪,80,年代以前，,IBM,是个软硬件全都自己设计和制造的企业。,90,年代，,IBM,逐渐把自己变成一个软件、服务型企业。,1984,年,IBM,的营业额就是,800,多亿美元，,2005,年,IBM,的营业额是,900,多亿美元，毛利润率和净利润率都有了非常大的提高。因此，,IBM,连续出售了低利润的生产制造部门，包括大容量硬盘、打印机等几大块业务，,PC,事业部的出售只是,IBM,原定战略的继续。,IBM,的,PC,业务的毛利润实际是相当高的，达到,24%,，而联想本身毛利润才是,14%,。由于,IBM PC,部门的费用成本太高，,IBM24%,的毛利却是亏损，而联想在,14%,的毛利润中实现了,5%,的净利润。,IBM,公司提倡的是高投入、高产出。比如说,IBM,总部的摊销，按照各个事业部的营业额大小摊销，,IBM PC,部分营业额有,100,多亿美元，占了,IBM,全部营业额的九分之一左右，于是就按九分之一做摊销。虽然,PC,部分的毛利,24%,比他同行要高，但是和,IBM,其他的诸如软件服务等事业部来比就低很多，禁不住大幅度的费用摊销。在调查时发现,IBM,从生产、研发到服务每个环节都有大幅度降低成本的可能。,另外，采购也会产生巨大效益。通过调查分析联想认为，双方合作以后，仅仅从节流角度讲就会产生大幅的效益，收购,IBM PC,不是亏损不亏损的问题，而是盈利规模多大的问题。通过以上调查研究，联想确定了收购,IBM PC,事业部的战略。,案例：联想并购,IBM PC,事业部后，如何规避可能遇到的市场风险、员工流失风险、公司整合风险呢？,2,、选择战略方案需要竞争情报,针对市场风险，联想采取了下面的措施：,一是产品品牌不变，并购五年之内,IBM,的品牌归联想使用，,ThinkPad,这个品牌永远归联想使用；,二是跟客户打交道的业务人员不变化；,三是专门把联想总部设在纽约，说明这是一间真正的国际公司。,针对员工流失风险，联想制定了以下方案：,一是对,IBM,的高层骨干员工讲述新公司的愿景；,二是人员待遇不变，而且部分高层骨干还比原来的待遇有大幅增长。新联想的文化是一个国际企业的文化，公司让高层骨干员工感到非常愉快。,针对公司整合风险，整合公司业务，实现公司人员与文化的磨合。联想在深入调查后发现：,第一，双方的工作语言是共同的，管理模式基本上是一个层次。,第二，双方的业务是互补的，减少了碰撞的机会。,IBM PC,部门最擅长的是高档笔记本，主要服务欧美的大客户，而联想最擅长的是台式机，在中国消费类市场绝对占第一位。,第三，联想合作的指导思想是坦诚，尊重，妥协。根据这一原则，双方的领导人能够很好地沟通、配合。,通过深入细致的情报研究，联想抓住了问题的本质，制定了合理、有效的战略，最终使得新联想在合并后的第一个季度就实现了较高的利润。,案例：中国苹果汁企业应诉美国反倾销案,1998,年,8,月，海升公司得知美国苹果汁协会开始酝酿对中国苹果汁进行反倾销调查。中国是苹果生产大国，苹果汁对美出口量一直很大。,1995,1998,年间，浓缩苹果汁对美出口量增加了,997,，平均价格下降了,53,。中国的浓缩苹果汁,95%,倚赖出口，美国又是最大的市场，一旦市场受阻，对中国的果农和苹果汁生产企业无疑是一场灭顶之灾。,3,、实施战略方案需要竞争情报,在这种危机的情况下，中国食品土畜进出口商会于,1998,年,11,月在苹果生产大省陕西召开紧急动员会议，国投中鲁果汁股份有限公司、陕西海升果业发展股份有限公司等,11,家企业制定了联合应诉的战略目标。在实施反倾销战略过程中，进行了以下情报研究活动：,（,1,）调查美国市场上苹果汁的平均销售价格，及时调整我方销售价格，每吨苹果汁涨价,100,美金。,（,2,）大量收集美国和世界苹果汁生产和消费信息。,案例：中国苹果汁企业应诉美国反倾销案,调查发现：,中国苹果汁只占美国进口量,11%,，而占,35%,的阿根廷却没有受到反倾销，这是一种贸易歧视。,在所谓中国苹果汁倾销期间，美国苹果汁产量和消费量都有较大幅度的增加，说明其苹果汁行业没有受到伤害。,由于美国不承认中国的市场经济地位，反倾销调查中只调查中国企业产品成本消耗的定额，而生产要素的价格要用第三替代国产品价格来替代。美方以更高的印度榨汁苹果价格为参照，要求美国商务部大幅度提高税率。,案例：中国苹果汁企业应诉美国反倾销案,中方企业集体聘请美国格林菲尔德律师事务所，该所的合伙人具有多年的反倾销办案经验。,律师通过其在印度的合作方，到印度德里市场进行实地考察，并拍摄了大量照片，强有力地证明诉方提出的印度替代价格毫无根据。,律师按照美国“反倾销法”规定，在土耳其找到一家苹果汁加工企业的上市公司为参照，因为土耳其的苹果价格和中国的苹果价格相差不大。,案例：中国苹果汁企业应诉美国反倾销案,1999,年,6,月，美国苹果汁协会向美国主管机构提出反倾销调查申请。在起诉书中，该协会要求对来自中国的浓缩苹果汁征收,91.84%,的反倾销税。,随后，美国调查机构立案调查。如果反倾销成立，我国苹果汁行业将在美国全军覆没。中国方面有,11,家企业参加应诉,(,后一家中途退出,),。,2000,年,6,月，美国方面做出终裁，中国企业损害成立，应诉企业税率为零至,27.57%,，应诉企业加权平均税率为,14.88%,，未应诉企业税率为,51.74%,。,案例：中国苹果汁企业应诉美国反倾销案,2000,年,7,月，,9,家应诉企业联名上诉至美国国际贸易法院,(,终裁零税率企业未参加上诉,),。这场官司一打数年，直到,2003,年,11,月，美国国际贸易法院才做出终审裁决。,2003,年,11,月,15,日，美国商务部公布了对原审的重审结果，继一审安得利获得“零税率”，又有山东中鲁、烟台源通等,5,家企业获得“零税率”，,4,家获,3.83%,的加权平均税率，未应诉企业继续维持,51.74%,。,根据美国法律，美国商务部在终审裁决后,60,天内可以上诉。美国商务部最终放弃上诉，并于,2004,年,2,月,9,日签署了反倾销修正令。,案例：中国苹果汁企业应诉美国反倾销案,案例：随着航空业竞争的日益激烈，加强顾客服务成为各航空公司的重要发展战略。但是，,1997,年的某一天，一位乘美国西北航空公司航班的中国乘客，在要求加餐时遭到空中小姐的拒绝。空中小姐很不礼貌地说：“你们中国人总是吃不饱的”。这个事件发生后，中国报纸立即严厉地批评该公司空姐歧视中国人。美国西北航空公司的竞争情报系统得到这一消息后，立即反馈给公司总部。为挽回公司形象，西北航空积极采取补救措施，紧急免费空运一位患重病的中国儿童到美国做手术，以引起中国报纸的正面报道。,4,、战略反馈需要竞争情报,第二章,