万科金域缇香营销案例分享.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014-2-13,#,万科金域缇香,.,营销,.,案例,.,分享,2013.11.24,目录,CONTENTS,产品规划篇,3,项目概况篇,2,营销分析篇,4,总结,5,项目背景篇,1,开发商背景分析,万科产品系列分析,土地分析,基本信息,区位分析,配套,分析,小结,整体规划,户型分析,小结,形象定位,推案策略,营销策略,客户情况,Part 1,项目背景,/,开发商背景,万科企业股份有限公司成立于,1984,年，,1988,年进入房地产行业,，,1991,年成为深圳证券交易所第二家上市公司。,经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业,，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计,50,多个大中城市,简介,Part 1,项目背景,/,产品系列,产品系,核心价值,品类,土地属性,成都代表作,客户特征,高档,TOP,系列,（自然人文）,占有稀缺资源,位于城市稀缺地段,TOP1(,城市豪宅,),位于郊区，占有稀缺资源,TOP2(,郊区豪宅,),万科五龙山,四季,TOWN,系列（郊区住宅）,舒适居住（第二居所）养老休闲,远郊宜人环境,T2,（郊区享受）,1,）有自然资源；,2,）距离城市较远，但有快速道路可达；,3,）没有完善生活配套，但地块周边有休闲配套；,万科双水岸,客户年龄,35-44,岁为主,低价格,价格务实,T1,（郊区栖居）,三通（水电路），政府为由对该区域的整体规划,孩子三代青年之家，客户年龄,25-34,岁,城市,CITY,系列（城郊住宅）,舒适居住,（第一居所）,追求舒适居住,C,（城郊改善）,1,）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区比较近；,2,）行对市中心居住密度低；,3,）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）,万科城市花园,孩子三代，,35-44,岁的中年家庭,金色,GOLDEN,系列,(,城市住宅,),便捷的城市生活,注重工作便利的商务型客户关心产品服务及品质,G1(,商务住宅,),1,）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心规划配套；,2,）地块对应有交通噪音干扰大，周边人去复杂的劣势；,3,）商业价值高；,万科金色海蓉,商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）,追求居住改善和品质,G2(,城市改善,),1,）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；,2,）适宜居住；,万科金域 蓝湾,万科金域西岭,万科金色领域,孩子三代，,35-38,岁的中年家庭,对产品总价敏感的首次置业客户,G3(,城市栖居,),1,）要求公共交通密集，站点在不行距离内；,2,）周边有大城市；,万科金润华府,25-34,岁的青年之家,小结：万科金域缇香则属于金色系列的,G2,城市改善系列，面向,35-38,岁的孩子三代家庭客户。,Part 1,项目背景,/,土地分析,地块位置,新都区三和街道花园社区（大件路东侧）,土地公告号,拿地时间,2013,年,05,月,31,日,二号宗地,占地（亩）,166.7486,亩,住宅兼商业,地块位置,容积率,商业用地,：,1.0,容积率,4.0,；,二类居住用地,：,1.0,容积率率,2.5,建筑密度,40%,用途,二类住宅用地、商业用地,成交价,6.7366,亿,404,万,/,亩,从土地情况来看，万科拿的这块地，涵盖了电梯住宅、商业等多种业态,二号宗地,地块整体呈三角形状，位于毗河与府河交汇处，与万科双水岸隔府河相望，宗地较为平整，距新都新城区,4,公里左右。,Part 2,项目概况,/,基本信息,项目名称,万科金域缇香,项目地址,新都绕城大道与蓉都大道交叉口以东（万科双水岸对面）,开发商,成都万科蓉北置业有限公司,开发商背景,上市企业,占地面积,166.75,亩,建筑面积,264572,容积率,2.5,绿化率,30.12%,规划户数,1638,公摊,22%,车位情况,1:1.,梯户比,2,梯,4,户、,2,梯,6,户,建筑风格,新古典主义,物业形态,高层（,31-33,层）、商业、幼儿园,物管公司,成都万科物业服务有限公司,物业管理费,待定,开盘时间,预计,2013,年,12,月中旬,装修标准,1500,元,/,销售报价,预计,8500-9000,元,/,面积区间,79,、,87,、,115,、,128,共,4,种户型,周边配套,教育,：东方剑桥双水岸幼儿园、三原外国语学校附属小学、三原外国语学校；,医疗,：成都医学院第一附属医院；,商业,：传化,30,万方商业中心、佳乐国际社区大型集中商业、万科自带商业配套；,整体规划低密住宅、高密商业体、幼儿园等配套来提升住宅项目品质和溢价。,从项目整体来看，住宅分,2,期开发,1,期，,T6,共计,6,栋，产品面积为,79-86,T4,共计,5,栋，产品面积为,118-131,，规划还涵盖了,30692,的商业体，未来预计引进欧尚等大型商超，同时规划项目独立幼儿园来匹配项目客群需求。,Part 2,项目概况,/,区位分析,关键词：“新都城区以南”、“万科双水岸后”、临毗河生态景观带,本案地处新都老城区南侧的毗河片区,，,临蓉都大道和万科双水岸项目,，距离天府广场直线距离约,16.3,公里，距离三环路直线距离约,8.3,公里，距离老城区直线距离约,4,公里。,根据目前新都市场发展现状，将新都片区划分为,5,大片区,老城区、新城区、毗河片区、,198,片区、大丰片区。,老城区,新城区,毗河片区,大丰片区,198,片区,16.3,公里,8.3,公里,Part 2,项目概况,/,配套分析,区域景观资源配套丰富，商业配套主要依托新都老城区，未来随着区域各项目集中商业呈现，区域商业配套将逐渐完善。,项目景观资源配套、教育、医疗资源配套齐全,，但,目前项目周边缺乏大型商业，购物及休闲娱乐等配套更多依托于新都老城区,，,未来随着传化国际城及佳乐国际社区大型集中商业呈现，区域生活配套将进一步完善。,教育配套：,四川音乐学院、西南石油大学、新都一中、金都中学、香城中学、三河中学、三原外国语中学,医疗配套：,成都军区总医院、成都医学院,购物配套,：,家乐福、美好家园购物中心、万科双水岸及润扬双河鹭岛社区商业。,景观配套：,泥家坨风景区、红色记忆博览园、太平洋院线、毗河生态景观带。,潜在配套：,佳乐国际城集中商业、传化国际城集中商业。,Part 2,项目概况,/,小结,利用稀缺的毗河、府河环绕资源。立足城北一线，打造双江观景华宅,区域内配套成熟，同时距离新都城区近，项目价值上升。,1,2,Part 3,产品规划篇,/,整体规划,项目住宅毗河分布，对,资源,占有性强，共计,11,栋住宅。产品为,79-131,首置首改类产品。其中,79-87,的紧凑型三房产品为项目主力产品。,商业,住宅,整体规划：,项目商业部分沿蓉都大道排布，提升商业的昭示性，住宅主要分布在毗河主干道与其支流交汇处，私密性更好，同时住宅最大化的占有景观资源。,住宅规划：,T4,共计,5,栋，产品面积为,115-128,T6,共计,6,栋，产品面积为,77-86,Part 3,产品规划篇,/,户型分析,万科金域缇香户型配比,户型,面积,套数（户）,比例,三房两厅单卫,79,（实得,91,）,744,套,42%,三房两厅单卫,87,（实得,108,）,372,套,21%,四室两厅双卫,115,（实得,148,）,160,套,18%,115,（实得,153,）,160,套,四室两厅双卫,128,（实得,161,）,320,套,18%,整体户型还是以,79,和,87,的三房为主，偏向于小面积，针对客户群还是偏向于刚需和首改人群。,Part 3,产品规划篇,/,户型分析,建筑面积：,79m,赠送率：,15%,户型特征：,户型结构紧凑，功能齐全，入户玄关设计,3.4,米开间、阳台,1.5,米宽；,幻变小套三，面积利用率高；,梳洗台、卫生间、淋浴间区域划分，合理实用,B1,户型,三室两厅一卫,建面,79,，实得,91,入户玄关,厨房出入,卫生间出入,Part 3,产品规划篇,/,户型分析,A1,户型,四室两厅双卫,建面,128,，实得,161,厨房出入,入户玄关,卫生间出入,建筑面积：,128m,赠送率：,22%,户型特征：,7.2,米超大开间；,9.4,米面宽阳台，开阔观景；,户型结构紧凑，功能齐全，入户玄关设计；,可变套四，面积利用率高，主卧自带衣帽间；,Part 3,产品规划篇,/,小结,产品涵盖商业、教育、住宅，最大限度提升住宅溢价。,从户型配比来看，小面积住宅为主力产品、倾向于青年和首改人群。,1,2,产品体现实用性、高利用率、功能性三大特性，户型产品设计较好。,3,Part 4,营销分析篇,/,形象定位,案名：万科金域缇香,万科金色系,G2,产品,项目定位语：城北一线 万科造,1,、以产品力为主线,2,、体现品牌和品质,SLOGAN:,万科金域系双江观景华宅,多数城北物业还在执行二线标准,城北一线万科造，万科金域系双江观景华宅，城北首发,导入期：,推广期：,续销期：,.,一线风光、一湾收藏,Part 4,营销分析篇,/,推案策略,5.31,拿地,7,月组建团队,11.15,售楼部开放,11.23,样板间开放,12.21,首批次开盘,首批次开盘预计推,9#,（,79,、,87,）、,14#,（,115,、,127,），若工程节点未赶上开盘则放弃推,14#,楼；,从拿地到样板间开放，仅约半年时间,Part 4,营销分析,/,推广策略,商报报广,路名牌,公交站台,围墙广告,报广：,投放,3,三轮成都商报报广，,诉求一：,多数城北物业还在执行二线标准；,诉求二,：城北一线，万科造；,站台、路名牌,：持续投放城北、新都城区,1,个月；,Part 4,营销分析,/,推广策略,网络推广：,通过房产网、论坛、微博、微信全面覆盖中青年人群，推广和炒作内容主要以项目信息释放、活动信息释放、话题炒作并配合软文吸引人群关注,；,房产网,微博,论坛,微信,Part 4,营销分析,/,渠道策略,公共目的地,：宝光寺、老城区：桂湖摩尔、万盛商场、车站、新城区家乐福、三河场等地；,专业市场：,传化物流、摩尔汽配城、飞奥创业园等；,竞品截流,：东骏湖景湾、润扬、佳乐国际、缤纷翠微湖、爵领欧城；,万科双水岸小区派单,；,三河场,宝光寺,老城区车站、商场,新城区商场,万科金域缇香,挖掘地缘客户常规渠道为主,Part 4,营销分析,/,活动策略,营销活动推广：万科豪礼品，巨献城北,内容,：,充,分利用网络流行“土豪金”，邀请客户到场,抽取“,iphone5s,土豪金”、,2000,元现金梦想基金、小型家电、蛋糕等礼品，来访即抽,。现场配投篮机、饮料自动贩卖机、礼品抓取机等趣味活动；,目的：,活动噱头很足，可以充分拉拢双水岸业主并吸引新客户到访；,宣传页,报名处,活动现场,Part 4,营销分析,/,现场包装,售楼部外景,门口展板,入口阶梯,谈判区,1,谈判区,2,样板间走廊,售楼部外场采用下沉式入口，进门需拐角入门，层次感强。门口摆放项目信息画板，昭示性强。,谈判区采用吊灯设计，有档次同时避免了空间过大，造成挤压感，有利销售氛围营造。,样板间围合而建，且过道设走廊，具有层次感和画面意境。,Part 4,营销分析,/,销售物料,宣传折页,户型,DM,14,年台历,手提袋,物料,还是以一些常规物料为主，整套物料的设计与拉斐公馆物料的背景色基本一致，金域缇香物料新增,2014,年台历赠送客户：,Part 4,营销分析,/,样板间展示,色调：,所有样板间色调以暗色或黑色为主，体现尊贵气质。,细节,：,玄关专门配置女性物品放置抽屉,、每个阳台设有插座、卧室过道配备新风换气系统,、厨房柜子全部采用防潮设计、配备专门的泡菜区域,、高出,2,毫米的水槽边防渗水、,45,度圆润角的卫浴门槛、,主卧床边的物业呼叫系统。,整体来说样板间设计非常注重细节、体现人性化,。,Part 4,营销分析篇,/,客户情况,项目名称,产品类型,客户评价,客户特征,客户关注点,关于样板间,万科金域缇香,79,三房,30-45,岁的家庭客户居多，双水岸业主、专业市场客户占比约,50%,；,客户对装修标准、价格、交通、配套、品牌关注较多；,装修搭配合理、户型大、空间大、赠送多；,87,三房,128,四房,115,四房,无样板间,目标客群,年龄,:,主要是,30-45,岁的中年家庭客户为主，满足改善型需求为主,；,客户特征,：,收入较高，对品牌、楼盘品质有一定要求，再次置业为主；,置业目的,：,以自主、多次置业为主,；,交通工具,：,多数开车，价格,10,万以上车居多,；,区域来源,：,地缘性客户为主，双水岸业主、专业市场客户居多；,备注：数据来源正合销售口径,Part 5,总结,优势（,S,）,威胁（,T,）,劣势（,W,）,机遇（,O,）,SWOT,分析,1,、品牌开发商、金域系中高端产品；,2,、坐拥双江观景资源；,3,、区域内除大型商业外，配套成熟；,4,、物业服务品质，无可比拟；,1,、区域内低总价竞品项目多；,2,、产品仍以小面积面积为主，难以规模拓展改善人群；,3,、区域内低价高端品牌产品会一定程度分流客户；,1,、景观资源太单一、主要以产品和服务来支撑；,2,、预计销售价格过高，会超出片区客户购买力；,3,、产品线单一、区分度不大；,1,、新都区域不限购，资格客户多；,2,、借势北改大型商业、地铁线路优势；,3,、新都区政府新城规划支持；,