东风日产XX区域3-4月营销规划.ppt

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,东风日产,北京区域,2011,年,3-4,月双月营销规划,2011,年,2,月,1,北京区域市场评述,首轮摇号公布，北京车市反应冷清。,据亚运村汽车市场交易数据，,1,月份亚市交易新车,2700,多辆，与去年同期相比下降了,30%,，与去年,12,月份相比更是下降了,76%,。,政策未见松动，车市竞争异常严酷。,按政策，,2011,年北京通过摇号购车的数量只有,24,万辆。这对于,500,家,4S,店，,7,个大型新车销售市场，,7,家二手车交易市场来说，竞争环境异常严峻。,目前，北京已有多家新车经销商退出市场。关于,50%4S,店倒闭或退出、,50%,从业人员流失的说法正在变为现实。,服务不断升级，品牌综合竞争力突围。,汽车厂商们积极调整策略。比如，将销售服务水平和考核系数转变，提高服务技巧；比如，多元化经营，向汽车销售下游业务品牌延伸等，品牌的综合竞争力凸显。,北京市场营销课题思考,未来市场将面临三大难题：,消费指数下降、价格战、品牌服务战,如何在限购政策下提升消费者的购买指数？,加强公关及美誉度的传播，增加销售增值服务；,强化全车系的营销活动；,通过即时性的利益诱导，尤其是中签客户下定,如何加快重点车型销售？,持续强化全新天籁的产品特点，,以客户体验的形式与客户产生互动，加强口碑传播。,如何完善服务水准，提升客户满意度？,通过系列的服务培训，提升专营店服务能力水平；,完善标准化服务流程，提升客户满意度。,策略思路,课题,解决手段,目的,提升集客量,促进下订增强购买指数,内部：制定有针对性的系统的商务政策，进行有效的话术引导扩大加促销传播力度。,外部：针对重点车型天籁、,SUV,车型的系列市场活动，加强金融贷款的宣传。,2011,年北京区域定义为,“,服务提升年,”,，基于此，围绕年度主题将策划一系列服务提升计划。,提出,“,24,小时服务,”,概念，全面升级服务。,巩固并提升服务,促成交,提服务,以全新天籁荣耀版上市为契机，策划与新车上市,+,保有客户维护的上市活动,加强,SUV,车型的深度试驾，并对下订客户赠送有吸引力的订车礼,加快重点车型的销售,保销量,2011,年北京区域,3-4,月营销规划纵览,3,月,4,月,品牌,促销,“,华彩购车节，浓情服务季,”,“,一路阳光,”,京津节油争霸赛,“,车易换,”,品牌推广,全新天籁荣耀版店头试驾活动,主题,“,用心服务，畅行北京,”,年度主题发布,车易换促销,“,浓情服务季,”,专营店开推,24,小时服务,店头,“,华彩购车节,”,全车系优惠促销,天籁、,SUV,金融贷款活动,（内容待定）,全新天籁荣耀版上市,全新天籁荣耀版上市,活动主题：,技术之巅，荣耀礼遇,东风日产北京区域“天籁荣耀版”为您献礼！,活动背景：,由于购车时限长达,6,个月，专家预测，首批具有购车资格的消费者估计会集中在,4,月份释放。,天籁,V6,发动机销量突破,35,万，证明客户对东风日产科技和品牌的信任。,借势天籁,V6,发动机的领先科技，在北京区专营店开展“技术之巅”的科技讲堂活动。,活动目的：,配合总部,V6,传播，店头强化天籁,V6,技术的先进性,推出天籁荣耀版，提升价值，制造话题、促进销售,活动地点：各专营店,参与方式：上市发布（来店集结）科技讲堂（后续延展）,全新天籁荣耀,版上市店头邀约,上市,发布（人员分部）,：,活动时间：,3,月,12,日、,13,日,组成内容：新闻发布媒体试驾客户试驾现场预订,参与人员及规模：,现场布置：签到处（试驾登记）、现场预订处、客户席,店头布置物：背景板、电子条幅、吊旗,高意向客户,不少于,15,人,合作媒体,2,3,家,各店总经理、市场部经理及其他服务人员,全新天籁荣耀,版上市发布流程,上市发布（来店集结）,建议流程,1,、市场部经理介绍活动内容和意义，欢迎客户出席。,2,、全新天籁荣耀版广告片播放,3,、各店总经理致辞,4,、总经理为新车揭开帷幕,5,、模特现场演绎新车风采,6,、种子讲师讲解新车性能及改进之处,7,、邀请客户预约试驾现场预订,8,、欢送客户及赠送纪念品,9,、邀请并安排媒体现场试驾,全新天籁荣耀,版上市发布内容,科技讲堂（后续延展）：,活动由观摩、技术讲解、试乘试驾、店头促销、客户转介绍等形式组成,，详细,讲解新天籁技术优势。,各专营店自行筛选并邀约高意向客户或保有客户，通过活动增强客户与专营店之间的粘度。,所有讲师均按厂家课件统一培训，保证活动整体性和规范性。,荣耀上市,荣耀品鉴,荣耀礼遇,荣耀共享,荣耀绽放,到店赏车有礼,购车享服务优惠大礼包,全新天籁荣耀版店头上市,媒体试乘试驾全新天籁荣耀版，体验完美,V6,技术,全新天籁老客户转介新客户赠送服务大礼包，新进客户购车有优惠,大范围的广告、公关传播,全新天籁荣耀版,上市软文规划,全新天籁传播规划,主题一：全新天籁荣耀版荣誉上市,核心内容：以全新天籁荣耀版上市为新闻，阐述天籁销量,50,万的辉煌以及,V6,发动机的技术。,主题二：荣耀超越经典,体验全新天籁,V6,发动机,核心内容：以媒体试乘试驾的角度，重点阐述其,V6,发动机的表现，突出其技术优势。,主题三：全新天籁销量突破,50,万台,V6,引领中高级车市潮流,以全新天籁销量突破,50,万为新闻，阐述其销量突破,50,万台的重大原因,V6,发布动的优势，并指出将,V6,发动机正引领中高级车发展方向。,17,一路阳光,试驾活动,一路阳光,京津节油争霸赛,活动主题：,一路阳光,京津节油争霸赛,活动目的：通过赛事，传递阳光车型经济环保的特性，体现“阳光,CVT”,所带来的超强试驾感受。,活动时间：,4,月中下旬,活动步骤：店头海选区域筛选最终决赛,活动详情：,针对北京阳光的高意向客户，进行全城节油争霸赛。活动将于北京至天津路段开展，通过车主之间的相互较量比拼，评选“节油王者”。,活动亮点：,举办“节油技巧训练营”讲座，通过对节油技巧的讲解以及现场试驾的演练，传递阳光经济环保的理念，同时也可与竞品进行对比,节油技巧讲座还可以添补及纠正消费者的日常节油认知。一方面可增强活动整体吸引力；另一方面可提升品牌美誉，同时可利用车主亲身体会，制造后续的口碑传播,一路阳光,京津节油争霸赛,（一）店头海选,初赛选拔：,日常节油能手,1,、线上宣传和销售人员口述传播相结合，吸引阳光保有车主回店报名参与。,2,、参赛客户出发前加满油箱，工作人员用“断点油箱贴”封好油箱盖，当油箱内油量少于,1/3,后回店，依据用油量及公里数折算出百公里油耗，考察客户在生活中使用阳光的耗油量。,3,、依据成绩，每店最终选出,1,名获胜者参加北京大区比赛。,4,、所有回店参与此活动客户，将得到一箱油的奖励。,活动时间：,3,月,10,日,4,月,10,日,（二）区域筛选,1,、各店入围的,1,名获胜者的成绩上报至大区，按成绩总排名。,2,、前,8,位车主将参与大区决赛。,活动时间：,4,月,11,日,4,月,17,日,一路阳光,京津节油争霸赛,（三）大区决赛,路线选择：,北京天津,比赛内容：,1,、,入围的,8,名车主从北京东风日产专营店统一出发，驶向天津海滩。,2,、,参赛选手出发前加满油箱，油箱封封好，到达目的地之后测量剩余油量，选出前三名获得最终奖励。,3,、裁判现场公布成绩，现场颁奖。,4,、所有参赛人员统一游玩天津景点，夜晚参加篝火晚会。,5,、第二日清晨，全体人员一起观看日出，迎接第一缕“阳光”。,6,、集体返回。,活动时间：,4,月,23,、,24,日,东风日产北京大区,2011,年度主题发布,用心服务，畅行北京,活动主题：,用心服务，畅行北京,东风日产北京大区,2011,年度主题传播,活动目的：,通过年度主题的发布，建立服务专业形象，铸造客户信赖,通过服务标准的贯彻执行，实现服务流程的优化,通过展开以服务为主题的全车系促销活动，并贯穿全年,主题阐述：,新客户奖励计划；,老客户增值计划。,活动时间：,3,月,18,日,活动地点：各专营店,“,畅心畅行，创新为你,”,东风日产北京大区,2011,年度主题传播,“,用心服务，畅行北京,”,年度主题推广规划,内容规划：,专营店启动,“,24,小时服务,”,。,车易换服务。,传播规划：,主题一：,东风日产,“,用心服务，畅行北京,”,全面启动,；,主题二：,东风日产首推,24,小时服务计划；,主题三：,东风日产,“,车易换,”,。,传播类型及时间：,软文传播：网络，平面。,3,月,16,日至,3,月,25,日。,东风日产,“,浓情服务季,”,店头活动执行,活动主题：东风日产浓情服务季盛大启动,活动时间：,2011,年,3,月,18,日,-5,月,31,日,专营店执行内容：,必选活动,可选活动,各专营店必做项目，全部执行到位,专营店可根据自身条件，选作其中,1,个项目。,专题讲座,专家坐诊,对象：针对所有车主；,内容：解决客户的用车疑惑，提出专业的建议,专心服务,对象：针对所有车主；,内容：提供免费安心检测及预约服务；推出深化保养专业建议套餐和风雨无忧,“,菜单,”,对象：针对女性车主；,内容：用车知识讲座。,24,小时服务,对象：针对所有车主；,内容：专营店增设接待人员,1,名，全天候接收维修保养的客户。只负责,24,小时收车及发车。,广告宣物料,主视觉内容：,突显服务的形象稿，调性同去年的年度主题。,画面设计中，后续提供！,广告宣物料,延展物：,更换,“,绿行北京，创新为你,”,的所有布置物。,年度主题软文稿。,执行时间：,3-15,提供电子文件，,3-18,专营店完成店头布置。,话术：,3,月,15,日同期提供。,店头布置及广宣投放安排,浓情服务季,主题发布,服务,促销,置换,3.3,3.6,3.7,3.9,3.18,4.20,用心服务，畅行北京,车型,一路阳光,节油争霸赛,华彩购车礼,车易换推广,天籁荣耀版上市,AD,PR,“金条篇”全车型促销画面投放,车易换促销稿投放,年度主题公关投放,24,小时服务专题公关投放,3.26,3.10,“金条篇”投放,“车易换,”,投放,22,THANKS,！,