第二章广告美的属性和审美规律.ppt

*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 广告美的属性和审美规律,第一节 广告美的属性,广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。,一、广告是一种美的创造,（一）关于劳动创造美的探讨,1844,年经济学哲学手稿,:“,通过实践创造对象世界，改造无机界，人证明自己是有意识的类存在物，就是说是这样一种存在物，它把类看作自己的本质，或者说把自身看作类存在物。诚然，动物也生产。,动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来构造，而人懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并义懂得处处都把内在的尺度运用于对象；因此，人也按照美的规律来构造。”,一、广告是一种美的创造,（一）关于劳动创造美的探讨,劳动创造了美,美的两个尺度：“内在尺度”（劳动前人的构思、计划、蓝图和劳动后这种构思、计划、蓝图的实现）；“任何一个种的尺度”（参与劳动过程的一切物种各自的特征、性能、规律进行加工改造的技术规范和要求）,功能使用价值和审美价值的统一,一、广告是一种美的创造,（一）关于劳动创造美的探讨,广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。,一、广告是一种美的创造,无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，它们均符合“内在的尺度”和“任何,个种的尺度”这一美的规律。,另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。,二、广告美应归属艺术美,广告美属于什么形态的美呢？美学家按照美的不同性质把美分为现实美和艺术美；又把现实美分为社会美和自然美。在这一分类的前提下，有的美学家把广告美归类于社会美，他们认为这种美存在于人们的日常生活中。,（一）广告美不是社会美,社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美。社会美以善为本质，以承担社会责任为己任，不带有任何的功利性。,广告则不然，它以功利性为本质特征，以推销商品和赢利为主要目的，它更多的是一种经济行为，社会功用只是其附加价值而已。,（二）广告美不是自然美,自然美，则是人类出现以后，自然界由“自在之物”成为“为人之物”呈现出的一种美，它不是人为加工和制造的产品，而是浑然天成的、属于自然界本身的财富。,广告是人的本质力量物化的产物，它是人有意识地运用体力和脑力劳动加工和创作出来的对象。,（三）广告美属于艺术美,自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性，所以它们共同归属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。因此，广告美应归属于艺术美。,三、广告美的属性,实用艺术美,（一）两种艺术并存现象,1,、纯粹艺术和纯粹艺术美,纯粹艺术主要指音乐、文学艺术和造型艺术，如绘画、舞蹈、雕塑、工艺美术品等。但纯粹艺术并不是超功利的，因为世界上没有一种艺术或一件艺术品是与功利目的完全绝缘的。所以，我们说纯粹艺术以间接功利目的为特征，是因为它主要追求精神方面的功用。它所表现出来的美叫做纯粹艺术美。,三、广告美的属性,实用艺术美,（一）两种艺术并存现象,1,、实用艺术和实用艺术美,实用艺术指物质产品，包括建筑物、交通工具、机械设备以及经过人加工改造的环境、设施和人为设计的蓝图等。它们主要是为了满足人的物质实用需要，是以直接功利日的为特征的，但又是技术和艺术相结合、有着明显审美功能的产品。它们所表现出来的美叫做实用艺术美。,（二）两种艺术审美的不同心理特征,2,、纯粹艺术美的审美心理特征,人们对纯粹艺术的审美过程是一种心理过程，属于精神话动，它可以和纯粹艺术美建立思想意识上的沟通，这就为产生直接富于思想内容的审美感受提供了可能性。自然而然的，人对纯粹艺术审美心理活动的特征，也就主要表现在对对象思想深刻性的感知上。,（二）两种艺术审美的不同心理特征,2,、实用艺术美的审美心理特征,实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能利纯粹艺术美相提并沦。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得了合理的表现形式。这种形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应的协调关系。它提供给人们的美，不可能像纯粹艺术美那样具有强烈的、深刻的、直接的思想意识方面的意义。因此可以说，人们对实用艺术美的审美心理活动特征，主要不是体现在对对象的思想深刻性的感切理解上。,人对实用艺术的审美就是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识、最后达到美感来实现的。它是一种间接的审美活动。,（三）广告美属于实用艺术之美,广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。,为了增加商品的竞争力，最终更多地推销商品，广告的内容需要不断充实，形式也开始走向艺术化，开始具备审美功用，优秀的广告作品甚至可以作为艺术品加以欣赏。,广告采用艺术手段，并不意味着广告作品就是纯粹艺术品。因为广告从本质上是功利的，它的艺术性与审美价值是从属于其功利性并存在于实用功利之中的。,（四）广告艺术和纯粹艺术的区别,1,、本质上的区别,广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；,而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。,（四）广告艺术和纯粹艺术的区别,2,、目的上的区别,广告虽大旦运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至地区和国家形象，但它的目的仍是推销商品；,而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。,（四）广告艺术和纯粹艺术的区别,3,、性质上的区别,广告是一种物质与精神相综合的活动；,而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神 性的。,（四）广告艺术和纯粹艺术的区别,4,、追求上的区别,纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；,广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为。,（五）广告的实用价值与审美价值的统一,功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。,（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点,1,、相同点,二者都是物质功利价值第世，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。,（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点,2,、不同点,(1),产品设计艺术是将精神艺术与物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体，而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。,(2),产品实用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质；而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。,四、广告审美是现代世界性的潮流,这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。,原因：,1,、现代人需求动机高层化,2,、现代市场竞争的激烈化和国际化,3,、科技发展和媒介开拓,4,、广告人艺术思维的进步,5,、国际化创意水平的构筑,广告艺术永远是实用第一性，审美第二性。广告艺术创作的宗旨不是为了欣赏，而是为了增强以商品为中心内容的广告本身的感染力，达到向大众传播商品信息、促进商品销售的目的。,第二节 广告美的审美类型,一、信息型广告,信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。,一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要白标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值。,（二）信息型广告的美学特点,一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值。,产品造型的美观,（三）信息型广告案例分析,二、情趣型广告,情趣型广告所表现的商品往往与人们的日常生活密切相关，产品的内涵很简单，使用方法较为简易和明显，不需要大张旗鼓地介绍，表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。,情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。即使是文字广告，其厂,告用语也可以借助巧妙的艺术构思，强化其抒情状物的功能，做到情趣盎然。就连许多人眼中“正襟危坐”的品牌广告，也大有文章可做，,（三）情趣型广告案例分析,处处放光彩,“,立邦”涂料,1999,年，立邦（日本）推出“小屁股”系列广告。,三、艺术型广告,艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。,其宣传的产品大多是满足人们精神层面的需要的，如电影、音乐会、芭蕾舞、旅游、烟酒、珠宝、工艺品等等。这些产品往往被当作精神食粮或用于彰显身份、个性等，所以商品本身就富有艺术美、自然美、形式美等特征，本身就是艺术的化身、美的存在形态，本身就具有很高的审美价值和情趣。,（三）艺术型广告案例分析,（二）艺术型和情趣型广告的异同点,1,、表现特征上的区别：,情趣型广告主要针对大众消费者而作，采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；,而艺术型广告往往针对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。,（二）艺术型和情趣型广告的异同点,2,、审美对象上的区别：,情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；,艺术型广告则对目标受众有较大的、较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可。,（二）艺术型和情趣型广告的异同点,3,、欣赏方式上的区别：,情趣型广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性、娱乐性；,艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后者则令人反复品味其审美意蕴。,四、综合型广告,随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现了融合多种审美类型于一身的广告，如既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。,（二）综合型广告的美学特点,在信息极度丰富的今天，消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中，他们对于纯理性化、灌输式的广告早已熟视无睹，甚至无形之中还产生了对此种广告的排斥心理。,综合型广告案例分析,五、广告审美类型的选择,（一）新产品上市：信息型或信息趣味综合型,（二）激烈竞争的同类产品：情趣型、艺术型、综合型,（三）以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性广告：艺术型或艺术情趣综合,（四）,USP,明确的产品要与同类竞争：四种皆可,（五）媒体对广告的类型选择也有影响：,报纸广告更适合于知识型，路牌广告更适合于艺术型或情趣型，电视广告适合于情趣型、艺术型、综合型，广播广告更适合于情趣型，网络广告可采用多种审美类型。,现代广告的审美规律和实用艺术的审美规律有相似之处，都有别于艺术品的纯粹精神审美规律，以实用功能为主，审美功能为辅，且审美功能附丽于实用功能。,第三节 现代广告的审美规律,广告的审美主要表现在产品与受众的关系上。它不但要从商品本身出发，更要重视消费需求。,同时，广告信息来源于生活和流通领域，广告的内容来自于现实生活，广告的表现形式来自于艺术和文化积淀。,第三节 现代广告的审美规律,R,（一）真实性是广告审美的根本性规律,1,、真实性：,所谓真实性，是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰等都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以次充好、以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。,2,、真实性尺度的把握,一方面，它必须以事实为依据，严格而准确地表述指称对象的品质和功能；另一方面，它又必须以艺术表现为手段，劝说和感染受众对指称对象的亲和和认同。,3,、虚假广告,中国的“益生菌”乱象,荷兰实验称益生菌酸奶可能致命,欧盟质检机构称益生菌饮料无任何健康益处,酸奶主要价值不在益生菌人体自身能调节菌群平衡,益生菌国家标准尚未出台，厂家自说自话,（,中国食品科技网）,（二）广告的艺术夸张和真实性的统一,1,、艺术真实和生活真实的关系,2,、渲染法运用的尺度把握,3,、广告艺术纯粹艺术,（三）广告艺术表现真实性应遵循的原则,1,、比喻不出歧义,2,、夸张不致乱真,3,、即此论此，防止“意错”,4,、两种真实的界限必须明确,5,、感受类广告表现要求生活化,6,、朦胧类的广告表现不宜文案再渲染,7,、广告承诺的表达必须具有可兑现性,8,、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现,9,、广告表现应有文化把握,（四）真实性审美规律案例,二、功利性审美规律,（一）功利性是广告审美的实质性规律,1,、功利性,2,、功利和美的关系,3,、广告和商品的功利性的区别,（二）在实践中应注意的问题,1,、克服唯美主义倾向,2,、广告的定位要切实针对目标消费者的需求,（三）功利性审美规律案例,三、时效性审美规律,（一）时效性是广告审美的常见性规律,1,、时效性的表现：生命周期；季节性；流行性,2,、广告的时效性审美规律,（二）在实践中应注意的问题,1,、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理,2,、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响,3,、在适应特定时限审美趣味的前提下，集中力量发起广告战役,（三）时效性审美规律案例,四、竞争性审美规律,1,、竞争性的表现：,4P-4C,2,、比较广告,现代意义上的广告诞生于,19,世纪,30,年代的美国。,我国相关规定：,国家工商行政管理局在,1993,年发布的,广告审查标准,(,试行,),中，专门就比较广告的使用原则、内容及方式作了具体现定；比较广告应符合公平、正当竞争的原则，须用科学的依据去证明；使用的数据或调查结果必须有依据，井应提供国家专门检测机构的证明；比较广告的内容应是相同产品或可类比的产品，比较之处应具可比性；使用的语亩、文字的描述应当明确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射的方式中伤、诽谤其他产品等。,1 994,年颁布的,中华人民共和国广告法,第十二条规定，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。,适用比较广告的情况：,改变消费者品牌偏好度,低关心度，高质量产品,处于市场挑战者的角色,系列广告,使用原则：,1,同质同价的产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。,2,比较广告的主要目的在于提高广告对象的质量和完善所提供的服务，从而引起关注。,3,比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。,4,比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实。,5,要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。,6,在任何情况下，都不要让受众对被比较的品牌产生曾被欺骗的感觉。,7,被比较的点必须是消费者想知道的，并且确定对其有实用价值。,8,被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服,（三）增强广告审美竞争性的方法,1,、恰如其分、实事求是地评价商品,2,、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点,3,、准确地适应受众的需求心理和接受心理,（四）竞争性审美规律案例,中国移动广告,关键时刻篇,五、重复性审美规律,（一）重复性是广告审美的重要性规律,许多商业广告都倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、深刻的美好印象。这就是广告审美的重复性。,（二）在实践中应注意的问题,1,、重复的运用要适可而止，否则过犹不及,2,、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的,（三）重复性审美规律案例,脑白金广告,【,思考练习题,】,1,、比较说明纯粹艺术美与实用艺术美的不同心理特征，并解释为什么广告美属于实用艺术美？,2,、为什么说广告审美是现代世界性的潮流？,3,、试分析艺术型和情趣型广告的异同点。,4,、广告审美类型主要有哪几种？其涵义及基本美学特点各是什么？,5,、现代广告的审美规律有哪些？举例说明。,6,、如何理解广告的艺术夸张和真实性的统一问题？,