产品和产品组合.ppt

,第五章 产品策略,一、产品和产品组合,二、品牌与包装,三、产品生命周期,四、新产品开发,第一节 产品和产品组合,一、产品的整体概念,二、产品的三层次论,三、产品的五层次论,四、产品组合,一、产品的整体概念,产品是指能够提供给市场，供消费和使用的、,可满足某种欲望和需要的任何东西。,二、产品三层次论,实质产品：产品为消费者提供的基本效用和利益。,形式产品：实质产品借以表现的形状和方式。,附加产品：企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。,三、产品五层次论,（一）实质产品,（二）形式产品,（三）期望产品：,顾客购买商品时通常预期和默认的一组属性和条件。,（四）附加产品,（五）潜在产品：,产品最终可能实现的全部附加部分和所转换部分。,满足顾客需要的各种利益的复杂组合。,产品,索尼公司的产品层次,索尼公司的便携式摄像机一直向消费者宣传，这是一个方便的、高质量地捕捉重要时刻的方法；,该摄像机采用金属外壳，色泽鲜艳亮丽；,当消费者购买了摄像机后，索尼公司会对其部件和做工做出担保，提供该摄像机的指导和说明，在需要的时候提供免费维修；,索尼公司公布了免费服务电话，并组织消费者参加摄影培训。,四、,产品组合,（一）产品组合的含义,（二）产品组合决策,（三）产品线长度决策,（一）产品组合的含义,产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、,产品项目的组合搭配。,产品项目和产品线,1,、产品项目：每一个具体的产品品种，是产品线的,具体组成部分。,2,、产品线：是指产品在功能、使用等方面具有类似,性，但在规格、款式、档次等方面存,在差异的一组产品。,雅芳公司的产品组合,四条产品线：化妆品、首饰、时装和家居用品；,每条产品线又包括数条子产品线：如化妆品又分为唇膏、眼线膏和香粉；,每条产品线中又包括多种产品项目。,（二）产品组合决策,1.,产品组合宽度：产品线的数量多少；,2.,产品组合长度：不同的产品项目的总和；,3.,产品组合深度：每种产品所提供的花色、,式样、口味、规格的多少；,4.,产品组合相关度：各产品线的关联程度。,清洁剂,牙 膏,肥 皂,纸尿布,纸 巾,象牙雪,1930,汰渍,1933,快乐,1950,伊拉,1972,德希,1954,佳洁士,格利,1952,象牙,佳美,爵士,玉兰油,海岸,帮宝适,露肤,媚人,粉扑,旗帜,绝顶,宽 度,深 度,宝洁公司产品组合的宽度是,5,条产品线，产品组合的长度是,18,，产品组合的深度分别为,5,，,2,，,5,，,2,，,4,，产品线的关联度较大。,海尔公司有电视机生产线、电冰箱生产线、空调生产线和洗衣机生产线，则海尔公司产品组合的宽度是？,家乐福超市和体育用品专卖店哪一个产品组合的宽度更大？,家乐福超市和体育用品专卖店哪一个产品组合的深度更大？,产品组合决策对营销的作用,增加产品线：可以扩大经营范围；,提高产品组合深度：可适应不同顾客的需要；,提高或降低产品线的相关度：关键在于企业想占领单一领域还是多个领域。,（三）产品线长度决策,1,、产品线延伸,（,1,）向上延伸,（,2,）向下延伸,（,3,）双向延伸,2,、产品线扩充：产品线填补,/,补缺,