去痘产品上市推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案,目录,市场营销环境分析,市场分析,产品分析,消费者分析,竞品分析,整体营销方案,营销核心,销售促进组合,促销组合说明,品牌广告,媒体策略,促销方案,效果预估,市场营销环境分析,市场,产品,消费者,竞品,永远不会降温的市场,护肤品市场,发展阶段,第一代：皂基类乳化型护肤品,第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品,第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品,第四代：仿生化妆品,产品发展特点,产品功能多元化，产品品种系列化,高新技术越来越多地与护肤品联姻,成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔,产品名称五花八门，新产品不断出现,市 场,中国护肤品市场现状及趋势,-1,众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成,进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快,差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上,高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值,在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。,市 场,中国护肤品市场现状及趋势,-2,销售通路发生重大变化,随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化,购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，,大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，,百货商场的销售龙头地位明显被削弱,消费者理性地选择自己的品牌,购买方式日趋快捷方便,选购过程将更自在、更有乐趣,市 场,中国护肤品市场现状及趋势,-3,市场细分已成必然,产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异,消费时间曲线,：,6,、,7,、,8,月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰,区域差异,：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。,如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，,上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。,北京、,广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为,45,9,、,44,、,36,6,、,46,3,。,市 场,数据来源:,AC,尼尔森市场研究公司,中国护肤品市场现状及趋势,4-1,市场营销必须上升到整合营销,护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑,护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的,合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式,消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异,北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，,折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。,市 场,中国护肤品市场现状及趋势,4-2,各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功,天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径,市 场,数据来源:,AC,尼尔森市场研究公司,因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销,市场状况带来的启示,树立独特的产品品牌,市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；,虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低；,用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著,、,品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。,“货架上看得到的产品”,保证畅通的销售渠道,选择恰当的销售场所,确保货源充足,整体市场营销组合的运用,“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位,但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关,宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度,市场分析总结,婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性,有效解决毛囊孔扩张问题,银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌,纯天然熊果苷提供优越的润白效果,三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤,产品定位,高效,用具体的时间说明（,3-5,天见效）,无痕,消费者最关心的使用结果,彻底,改善肤质，烦恼消除,产品市场价格,洗面奶,18,元,快速去痘霜,58,元,快速去痘修复精华,76,元,产品,产品方面,需要在整体营销中解决的问题,1,品名的误区,北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那是“,婷美内衣,”,可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷美去痘系列”的产品印象。,但是必须,把握时机、把握力度、把握宣传点！,重点：避免造成消费者的负面影响；,避免一切与“婷美内衣”的冲突,综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了婷美的娇兰家族身份,（娇兰在北京已有一定的知名度）,建立“婷美护肤系列”的品牌认知,产品,产品方面,需要在整体营销中解决的问题,2,市场中同类产品的同质化问题,以产品定位为一切营销组合的核心,高效,用具体的时间说明（,3-5,天见效）,无痕,消费者最关心的使用结果,彻底,改善肤质，烦恼消除,树立婷美,功效卓著,、,品质超凡,的产品品牌形象,营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！,产品分析,总结,消费者调查情况,消费者,北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查,数据来源:,AC,尼尔森市场研究公司,消费者描述,人口细分,年龄：,13-35,岁,性别：以女性购买者为主,收入：家庭月收入在,2000,元以上的,行为、心理细分,（按行为方式，分为三个年龄段）,13-19,岁,：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感,20-26,岁,：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响,27-35,岁,：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、,自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力,等因素的影响，开始出现不同的消费层次。,目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的,消费者,13-20,岁,虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上,时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志,自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由,21-26,岁,经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性,时尚、新潮：时尚类杂志,品牌效应：树立品牌，建立品牌效应,27-35,岁,购买力最强的阶层，对产品非常挑剔,品牌效应：树立品牌，建立品牌效应,现实：专家建议、购买者使用体验,行为特征是可接受传播方式及途径的依据,消费者分析,总结,消费者分析总结,知己知彼,百战不殆,主要的去痘产品（北京）,竞品,调查方式：,人员街头访问,受调查者构成,：,售货小姐、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人,调查地点：,北京王府井、西单商业区5大商场；家乐福、京客隆等5家大型超市及5家连锁药店,有效回馈人数：,35人,访问时间：,2002年元月15-16日,竞品,历史及业绩：,法国公司成立于,70,年代,，在中国上市已达,18,年,累计共有,1.2,亿人次青少年,使用过,姗拉娜痘胶膏,广告语：,只要青春不要痘、去痘不留痕,市场定位：,活力的、青春异彩的,最新市场动作：制作精品套装比原价总和低,10%,，,并附赠品,“,更实惠、更实用”,市场定位：,青春、活力、清洁、健康,最新市场动作：,2002最佳排档评选活动,立志美丽,：,短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数,天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。,竞品,佰草,集,：,中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产,品,体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。,市场定位,：,纯中药的；清新、天然、健康的,知己知彼,百战不殆！,市场细分明显,产品上市宣传倾向：青少年、中青年,价格区分：中档、高档,成分区分：中草药、仿生（生化）,诉求点同质化,青春痘迅速凋谢,，,愈合后不留下黑印,青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈,珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；,其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低；,销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；,中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！,美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决,产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向,我们重点进入的市场,竞品分析,总结,市场营销环境总结,树立独特的产品品牌,“,货架上看得到的产品”,整体市场营销组合的运用,13-20岁,新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由,21-26岁,时尚类杂志,树立品牌,27-35岁,树立品牌,专家建议,购买者使用体验,营销核心,市场反应,销售促进组合,媒体选择,目标消费群反应,销售促进组合,广告投放强度,市场细分明显,诉求点同质化,青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈,中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！,竞争品牌市场反应,整体营销方案,核心,组合,品牌广告,媒体策略,促销方案,效果预估,营销核心与销售促进组合,13-20岁,21-26岁,27-35岁,消费者,营销核心,销售促进组合,统一的销售点装饰,训练有素的销售人员,传播主题3,（8月）,参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品,品牌广告投放,(3-68-11月),传播主题1,（34月）,重点,传播主题4,（9-10月）,品牌广告投放(,3-68-11月),传播主题2,（56月）,重点,树立婷美,功效卓著、品质超凡,的产品品牌形象,品质是品牌最好的支撑,高效使用3-5天见效,无痕看得见的效果,彻底改善肤质，烦恼消除,销售渠道保障,多渠道供应、货源保障,促销组合说明,婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期,统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础；,销售促销活动在营销组合中应占主要地位；,品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角,；,品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传；,不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同阶段的侧重宣传；,针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题，进行有效推广,在,3-11,月的上市期以,21,岁以上的消费者为主要诉求对象,分别运用促销活动,1-2,在,3,月,-6,月进行主力推广,促销组合时间分配,传播主题1,PR、,促销广告,新娘,传播主题2,PR、,促销广告,对比,PR、,促销广告,新形象,传播主题4,传播主题3,促销,广告,套装,促销,大众报纸广告、青春时尚类杂志广告发布、网络广告发布,品牌广告,短时间内提升品牌认知度,使目标消费者理解产品的优秀特性：支持购买决策,针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题,在3-6月的上市初期以21岁以上的消费者为主要诉求对象,6、7、8三个月为护肤品的淡季销售期，因此只采取品牌广告的投放,品牌广告贯穿始终,树立品牌形象的基础,核心品牌形象,功效卓著、品质超凡,产品品质保障,高效,使用,3-5,天见效,无痕,看得见的效果,彻底,改善肤质，烦恼消除,广告策略,品牌广告是营销推广的主线、灵魂,同时用产品促销广告的攻势加深消费者对婷美品牌的认识,贯穿始终的品牌广告概念,婷美美人,人人向往“美人”的称谓，人人向往成为真正的“美人”,美人是整体的美。是健康的美丽，是皮肤的美丽，是形体的美丽,婷美是综合护肤品的品牌，是美丽的使者，,是使你成为美人的护肤品,可无限扩大、延伸的概念美人,产品的横向婷美光彩美人、婷美亮肤美人、婷美曲线美人、婷美健康美人,活动的纵向选择！转变！美人！、选择婷美，做定美人、蜕变成美人,品牌概念的延伸,广告语遐想,婷美美人,绽放青春，绽放美丽,婷美呵护无限青春,婷美呵护青春无限,选择！转变！美人！,选择婷美，做定美人,蜕变成美人,贯穿始终的品牌广告概念,美丽宣言（婷美宣言）,消费者每天都要接触到无数的信息，耳熏目染，记得的信息有限。,因此我们要用,宣言,的气势震撼,消费者对信息麻木的、被动的关注，记住我们！,爱美之心人皆有之，埋藏在心底里的呼喊“我要美丽！我要光彩照人！”,这正是我们的“美丽宣言”！,完整的护肤产品，是实现美丽的保障。婷美让你实现梦想，完成美丽宣言！,可无限扩大、延伸的概念美丽宣言,产品的横向战痘宣言、完美宣言,活动的纵向“美丽宣言”第一章(去痘)、第二章(美白)、第三章(美体),品牌概念的延伸,广告语遐想,婷美宣言,我要美丽！我要光彩照人！,美丽,(,自信,),因我存在,展现自我,追求完美,之战痘宣言,留住青春，流去痘,光彩照人，没有痘,之完美宣言,第一章，去痘,第二章，美白,贯穿始终的品牌广告概念,天然婷美,与“天然挺美”同音，同时体现出婷美产品本质纯天然产品；,随着时代的变迁，回归自然成为时尚。纯天然成为大家选择商品最出的遴选；,婷美产品是从银杏中提炼出的、纯天然的的护肤品，是它独特的品质；,可无限扩大、延伸的概念美人,产品的横向天然婷美，光彩照人(去痘)、天然婷美，曲线挺美(美体),活动的纵向天然去痘法-婷美去痘系列、天然美体法-婷美美体系列,品牌概念的延伸,广告语遐想,天然婷美,自然展现,自然的、合适的、婷美的,光彩照人,曲线挺美,天然去痘法,-,婷美去痘系列,天然美体法,-,婷美美体系列,媒体策略,发展媒介策略的着眼点,产品信息传播策略,特定产品的消费心理,产品接触习惯,受众体媒介接触习惯,媒介传播效力,有效广告的媒介预算门槛,预算：人民币200万左右,发布时间：2002年2月底-11月,媒体策略,品牌广告贯穿始终,树立婷美品牌形象最好最直接的途径,保持一定的市场声音，让婷美去痘成为“去痘时尚”产品,促销活动宣传（软性新闻报道）与硬性广告发布是本次推广的重点部分,促销广告是促销活动的一部分，合理安排广告发布时间进行不同阶段的侧重宣传。避免平铺直叙，各个活动宣传雷同；,用丰富多彩的活动宣传掀起一个个购买高峰,版面建议,品牌广告以半版或,1/4,版为主要发布版面,促销广告以通栏为主，在重点宣传期可安排半版的投放,电视,Television,广播,Radio,报纸,Newspapers,电视游戏,Video game,活动,Event,杂志,Magazines,电影/院,Cinema,户外,Outdoor,故事片,Feature Film,CD Rom,交通媒体,Transit,主题公园,Theme Park/,Virtual Reality,经销商刺激,Trader,Dealer Incentives,多媒体,Multimedia,cross-promotion,因特网,Internet,广告亭,Kiosks,家庭购物,Home shopping,商品包装,Merchandise,音乐/体育会,Music/,sport property,商展,Trade,Consumer,Contacts,直邮,Direct Mail,商品陈列,Displays,媒体渠道,媒体选择建议,主要选择,大众报纸媒体,品牌广告与促销活动广告的主要发布载体,媒体选择,北京青年报,精品购物指南,北京电视周刊（北京青年）,青春时尚类杂志,时尚女性经常关注的时尚类杂志是树立、提升品牌形象很好的选择,媒体选择,时尚（或时尚健康）,健康之友,瑞丽（,LADY,、,ELITE,）,媒体选择建议,辅助选择,网络媒体,上网成为信息的收集的首要途径，成为上班族的必修课，网络广告日益成为传统媒体的最好补充。,以促销活动宣传为主（文字链接）,媒体选择,新浪,女性主题,首都在线,女性专版,伊氏女性网,户外媒体,树立“婷美”整体品牌形象,媒体（地段）选择,写字楼集中的地区或商业区周边的灯箱广告位,候车亭广告,地铁站台广告,促销组合相对费用分配比例,费用分为三大块,(,总费用,300,万人民币,),树立品牌,(,蓝系列,)135,万人民币,促销活动广告,(,绿系列,)105,万人民币,促销活动费用,(,暖色部分,)60,万人民币,促销活动,1,做最美丽的新娘,目标受众群：,21-26,岁女性,活动契机：,5,月是结婚的高峰月份,，准新娘们在,4,月份忙着做,最美的新娘。平整无暇得皮肤是每个新娘的愿望，婷美帮你,实现你一生一世的梦想，完美你的记忆。借此良机强势出击！,活动主题：,选择！转变！美人！,做最美的新娘,亲身体验快速无痕的去痘妙方,评选最美的新娘,10,名，赠送新娘婚纱照一套,(,价值,3000,元,),活动时间：,2002,年,3,、,4,月,活动方式：,购买婷美去痘产品一定数额反馈回执并把照片寄回，,经过初评评出,20-25,名候选人；,在大众媒体上刊登候选人照片,，让大众参加评选在本月内评出,10,名“婷美最美的新娘”；,在活动的最后把精选出的,10,名新娘的婚纱照与婷美产品一起在大众媒体上炒作,重点主题,促销广告跟踪活动的每个阶段,造成“当时的主要话题”,促销活动,2,选择婷美，做定美人,目标受众群：,27-35,岁女性,活动契机：,通过强势的“新娘”评选，婷美去痘产品在市场上已经,有了一定的声音,，在观望的实用主义者，这时正在蠢蠢欲动！我们,抓住她们的心理，给她们以机会，真实的认识到实实在在的效果。,活动主题：,选择婷美做定美人,看得见的效果,不一样的感受,专家现场辨别“痘”类,提供购买方案,用使用前后照片对比评选“婷美丰韵”女人，赠送,3000,元现金,活动时间：,2002,年,5-6,月,活动方式,选择大型商场或超市隔月进行专家现场指导治疗去痘祛斑方,法及辨别其产生的原因，专家指导使用婷美去痘产品（使用方法、使用量）,购买一定金额的产品，填写报名参加“婷美风韵”表格,把使用前的照片寄往公司备案,活动截止日期前将使用后的照片寄往公司进行对比评选,活动前后的进程均在大众媒体上进行发布，再次掀起婷美热！,重点主题,“造势”,是整体方向,促销广告内容实效,重点阶段,活动后期的对比广告,促销活动,3,套装促销包,目标受众群：,13-20,岁少女,活动契机：,骄阳似火的暑假生活即将结束的时候,，我们开始了,暑期的银杏去痘系列套装促销。,活动主题：,暑期促销,把洁面乳、快速去痘霜、修复精华装在漂亮的化妆袋中,把整体价格下浮,8%-10%,并赠送时尚精美的礼品,活动时间：,2002,年,8,月,20,日,-9,月初,活动方式：,选择,6-8,家商场或大型超市推出“冰清玉洁降价包”,并在购买两个以上套装的顾客赠送时尚精美礼品，不同购买金额赠送不同档次礼品或多买多送）,本次活动的宣传点在促销上,促销主题,消费者对婷美已经有了一定的感触，再进一步借用暑期促销增加消费者的购买欲望,促销活动,1,蜕变成美人,目标受众群：,21-26,岁女性,活动契机：,金秋送爽，皮肤开始了新的一轮保养进程，,湿润的,夏季过去了，换季带来的皮肤不适，痘痘滋生高潮，这时强调独,有的,GF,精华,加深消费者对婷美品牌,“功效卓著、品质超凡”,的印象,活动主题：,蜕变成美人,远古的问候,从千年银杏叶中提炼的,GF,精华带给你欣喜的发现,无暇的感受，体验新的形象带来的喜悦,活动时间：,2002,年,9,、,10,月,活动方式：,第一周活动现场：购买产品、报名参加活动,（,脸上有痘痘的）；,第二周活动现场：专业的形象设计师为您免费设计整体形象（指导使用产品并按报名纪录，为使用了一定量的婷美用户提供专业的形象设计服务），达到活动高潮,活动前的宣传是本次活动宣传的重点，,造出声势。一方面把婷美特有的,GF,精华宣传到位，一方面把专业的形象设计师的免费服务广而告知，掀起第一波婷美去痘高潮,继续攻势,以产品特点为宣传重点，,推出婷美,“功效卓著、品质超凡”,的品牌特点,促销活动的整体考虑,活动连接的考虑,抓住主要的购买者,循序渐进的进行购买指导,建立认知,了 解,尝 试,购 买,新娘评选,照片对比,套装促销,新 形 象,品,牌,广,告,活动主题的考虑,抓住消费者的购买心态,美的期盼,解决问题、带来利益,“产品实效”活动重点,注意事项,配合,品牌广告与促销广告的配合（强度、区分）,各种促销广告之间的配合,时间控制,紧紧抓住活动的时机进行造势宣传,严格控制每项活动的时间,效果预估,顺利进入销售高潮阶段,产品的快速成长期,树立婷美“功效卓著、品质超凡”的市场评价,打好口碑传播的基础,成功属于我们,Thanks For Listening,