市场推广策划10.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第9章 产品市场推广策划,9.1,产品品牌策划,9.2 产品推广的支撑系统策划,9.3 产品品牌延伸策划,9.4 产品推广的商标策划,习题：,第一节 产品品牌策划,名牌必须名实相符。名牌既要名声远扬，又要名副其实。,一、品牌的命名、认定与驰名,1、品牌,是,指产品的一种名称、标记、符号、设,计图案或是它们的组合运用，以据此辨,认某个企业的产品或劳务，使之同竞争,对手的产品或劳务区别开来的营销手段。,2、命名要符合以下原则：,简洁明快，易于认读、便于扬名；,准确地反映企业及其产品的特色,联想；,符合市场所在国的法律规范和民族习惯.,3、品牌的命名还要坚持三防御原则：,视觉独占，图形专用,如，虹雁、红雁。,听觉独占，发音专用。,如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。,感受独占，含义专用。,如，“少女之春”、“少女之夏”、“少女之,秋”、“少女之冬”等。,4、名牌必须具备以下基本条件：,产品的理化性质(产品的性能、安全性、经济性、时间性等。,感化姓是指商品完善的外在形式、造型、包装、装潢等,高品质,高知名度,高占有率,高信誉度,高附加值,高特色性,市场占有率或覆盖率,与美誉度/信誉度相关,用途、风格,高出社会必要劳动时间的价值，即用名誉和智慧创造出来的价值,5、,被认定驰名商标的必须符合以下八项条件：,(1)商标公众知晓的程度和信誉；,(2)国内外同行专家的评价；,(3)商标使用区域；,(4)商标使用的时间；,(5)连续使用的年限；,(6)广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置；,(7)在其他国家、地区获得注册和使用的情况；,(8)商标所有人自我保护意识的强弱。,87个驰名商标1995年认定19个,同仁堂,蝴蝶牌缝纫机,中华牌香烟,凤凰牌自行车,永久牌自行车,霞飞化妆品,大白兔奶糖,英雄自来水笔,贵州茅台酒,青岛啤酒,海尔冰箱,双星运动鞋,北极星钟表,张裕葡萄酒,五粮液白酒,泸州老窖,玉立牌抽油烟机,熊猫牌收录机、电视机 常柴牌柴油机,1997工商局认定了23件驰名商标：,灯塔牌油漆,马利牌美术颜料,美加净牌化妆品,金驼牌电解镍,张小泉牌剪刀,长虹牌电视机,康佳牌电视机,小天鹅洗衣机,冰山牌制冷设备,美菱牌电冰箱,澳柯玛牌冰柜,东风牌汽车,嘉陵牌摩托车,红豆牌服装,森达牌皮鞋,雅戈尔牌服装,红梅牌味精,健力宝牌饮料,椰风牌饮料,燕京牌啤酒,杏花村牌酒,郎牌酒,红塔山牌卷烟,1999年1月5 45个驰名商标,乐凯,两面针(牙膏),中华(牙膏)、,白猫(洗涤剂)、,大宝(化妆品,长城(润滑油),丽珠(药品)、,华北(药品),999(药品),片仔癀(药品,安尔乐,钻石(硬质合金),三环(锁),虎头(电池),联想(计算机),北大方正(电子出版系统),长城(计算机),容声(电冰箱),荣事达(洗衣机),TCL(,电话、彩,海信(电视机),美的(风空调),春兰(空调),格力(空调),夏利(汽车),轻骑(摩托车,东方红(拖拉,红星(宣纸),恒源祥(毛线),鄂尔多斯(服,东方红(拖拉机),红星(宣纸),恒源祥(毛线),鄂尔多斯(服装),维维(豆奶),三枪(服装、内衣),回力(运动鞋),金猴(皮鞋),富贵鸟(皮鞋),星牌(台球桌),古井贡(白酒),古越龙山(黄酒),全聚德(餐饮,一汽(汽车,剑南春(白酒),露露(饮料,娃哈哈(饮料),椰树(饮料),乐百氏(饮料),二、名牌的全面营销质量,产品的市场推广要抓住“质量”这个关键问题。名牌的确立、保持和永续仰赖于消费者对该产品质量有好的口碑。,全面营销质量包括以下内容：,1质量标准化的整体性,2产品需求的适合性,3产品质量的协调性,4产品质量的竞争性,5产品质量的动态性,16,第二节产品推广支撑系统策划,一、产品推广的支撑系统,系统包括以下几个方面,：,产品推广是企业的营销战略行为，应该是企业活动的中心议题和持续不断努力进行的工作。,1,创,新,机,制,系,统,2,激,励,机,制,系,统,13,保,障,机,制,系,统,13,宣,传,机,制,系,统,5,组,织,机,制,系,统,5,融,资,机,制,系,统,1创新机制系统。,包括技术创新和营销创新,从,VCD(,激光影碟)发展到,DVD(,高密度激光是技,术创新，洗衣机增加烘干、不缠绕功能同样是技,术创新,营销过程中实施品牌延伸策略就是营销创新。,宝沽公司延伸出：宝洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、,宝洁杯盘洗涤剂、宝洁尿布、,宝洁牙膏、宝洁除臭剂、,宝洁咖啡、宝洁土豆快餐等,10,2激励机制系统,10,品牌价值可激励员工,:,衡量品牌价值的 方法-综合指标法：,是由18个指标加权构成的体系：,商标知名度,市场占有量,美誉度,相应价格,消费者认可质量,盈利,市场规模,营销支出,广告支出、,穿透力,忠诚度、,产品线数量,分销实力,与零售商关系的强度,经销商存货清单,市场领先地位,价格弹性,使用者满意度,经过测算后得出较可靠的资产数据,3保障机制系统,名牌的保障措施包括商标注册、质量,认证、条形代码等。,4宣传机制系统,10,据12个发达国家统计，各国一年广告的投入支出占国民生产总值的13。美国1981年、1987年的广告费用分别为610亿美元、1 090亿美元，2000年达3 200亿美元。相比之下，我国广告投入过低，1985年、1990年分别为6亿元人民币、322亿元人民币，投入小 功效就低。,1987年美国一些大企业广告费用如下：,菲利普莫里斯,1585亿美元,宝洁公司,1387亿美元,通用公司,1025亿美元,西尔斯公司,887亿美元,百事可乐公司,704亿美元,麦当劳,650亿美元,柯达公司,658亿美元,5组织机制系统,10,我国洗衣粉行业15家排头企业分别与几家国际大公司合资，纷纷放弃了原已具有一定知名度的品牌，改用外方品牌，结果我方企业竟成了外方的加工厂，生产的产品主要销于我国，这些企业技术未进步、出口萎缩，据洗涤用品行业协会估计，这些合资企业的产品在2000年占中国市场份额的70，而我方经销权则逐步转让出去了,6融资机制系统,2,二、,企业进行产品推广的进攻策略,产品推广不能保守，不能取守势，而仍要像创名牌那样 主动出击，对外辐射、寸土必争，否则名牌难保,。,1,品牌延伸扩展,2,宣传突出卖点,4企业频送温馨,5产品择木而栖,4,产权釜底加薪,1品牌延伸扩展,16,如美国宝洁公司拥有70多种产品。其中一些产品用,宝,洁品牌宝洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、宝洁杯盘洗涤,剂、宝沽尿布、宝洁牙膏、宝洁除臭剂、宝洁咖啡、,宝洁土豆快餐,等；,洗衣粉系列则推出许多品牌，像,汰渍、,奥妙、欢乐、象牙雪、佳美、保洁净,等，从而形,成庞大产品网络，纵横延伸扩展，全面进入市场,2宣传突出卖点。,从20世纪70年代到20世纪90年代，卖点依次更替,为,甩干、自动控制节约时间、烘干不缠绕,。,美菱在20世纪90年代抓住烘干不缠绕这个卖点，,巩固自己的市场，巧妙赢得了其他品牌的顾客,3企业频送温馨,海尔扬名以后，更注重服务，突出了,“真诚到永远,”,16,、,4产品择木而栖。,名牌产品的销售要选择营销业绩优秀的,中间商,。中,间商|营销理念是否前卫，营销方式和手段是否适宜，,营销渠道是否通畅，营销信誉是,I,否好都影响名牌的,产品销售和声誉，名牌是凤凰，凤凰要择良木而栖，,不能因找|中间商不慎，而跌落了名声。,5产权釜底加薪。,以名牌为龙头与有关企业进行合作、联营、合股，或,是购买、兼并、代管均是扩大产权的途径。,16,第三节 产品品牌延伸策划,一、品牌核心价值是品牌延伸成败关键,1,品牌核心价值如果能包括延伸产品，则延伸产品可以成功.,门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌,-娃哈哈与雀巢品牌延伸成功,许多关联度较低，甚至风马牛不相及的产品共用,一个品牌居然也获得了空前的成功,品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊,等 高档消费品牌麾下,的产品一般都有西装、衬衫、领带、,T,恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、,打火机、钢笔、香烟等 度很大、关联度很低,因为这些产品虽然,物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用,，,即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感,。,购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,登喜路(,Dunhill),华伦天奴(,Valentino),都彭(,STDupont,登喜路,是1893年成立的英国男装品牌。,阿尔弗雷德,-,强调将现代与传统相结合，带着,浓浓绅士味,的登喜路时装的确令人赏心悦目。无畏的冒险精神贯穿了登喜路发展历史的全程，并成为登喜路的风格和特点。这份冒险精神加上对奢华独到的理解造就了登喜路辉煌的今天。,登喜路在20年代就盛名远播，赢尽达官贵人的爱戴。20年代初，登喜路获选为,皇室御用供应商,，更获威尔斯亲王推介予显赫要人。20年代末，登喜路公司进一步开拓业务，创制多款,时针、打火机、腕表及皮具产品,。1926年，公司将时针镶嵌在特别的配饰上，例如，在经典打火机,Unigue,的外壳上及在1928年推出的男士皮带扣内，公司便分别镶,设计风格：实用、可靠、稳重,将独特创意和超凡的工艺集一身,精巧名贵化身,裘德-洛,完美细节主义,打火机,汽车配饰,原产地：法国,商品品种：香水,男装,箱包,配件,珠宝/手表/饰品,S.T.Dupont,代表奢华的潮流，成为每个男士必不可少的奢华产品,STDupont,（ST,都彭）品位男士们的奢侈品:,男人身上的什么细节最能体现他的身份和品位？,手表 笔、打火机和皮具产品,valentino,男装/皮具/皮鞋女装/内衣,原因:化伦天奴一分为三:,维琴佐华伦天奴-皮鞋,卓凡尼华伦天奴-,皮革,服装,华伦天奴格拉瓦尼-服装,Valentino,依然是一个极度奢华的品牌，它只属于少数人享有，其昂贵的价格和独特的创意设计，使之成为时尚中的皇者,在中国成为农民追逐的牌子,冠以化伦天奴商标多达160多个-陷入困境,二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是,派卡德,(,Packard)。,派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架。,然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为快,马”(,Clipper),的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者,之风渐失，高贵形象不在，从此走向衰退。这与派克生产3美元,5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底，都是因为,新产品与原有的品牌价值相抵触。,以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌,，,一般很难兼容中低档产品,，否则会破坏品牌的核心价值,花冠：金黄与纯黑相映，象征智慧与财富,盾牌由不同色彩的块面组成：,红色象征：行动果敢与追求创新，,银白色代表纯洁、仁慈、美德与满足，,蓝色代表着豪迈的骑士精神.,新的标徽再次勾画出凯迪拉克品牌中同时呈现的经典，尊贵和突破精神。,；,因品牌核心价值具有包容力,而使类别较远的产品共用一个品牌,成功的例子比比皆是：,本田(,Honda),以,“优秀的动力,”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“动力”技术被消费者认同为主要立足点，只要依赖这种核心技术的产品都可共用此品牌。,法国毕克是著名的,一次性打火机、钢笔、原子,笔的制造商，它给消费者的印象是“优质的一次性产品”、“方便用品”的品牌定位。,BIC,品牌就能包涵许多一次性方便产品,理光(,Ricoh),与本田类似，理光以“,卓越的光电技术,”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品都非常畅销。,如雀巢是咖啡的代名词，就不应再向奶粉等产品延伸。这只是从品,牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点，只考虑到品牌与具体,产品的对应关系。的确，雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢,首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一，不过雀巢,还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心,价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。,故雀巢的系列食品都广为消费者接受。,2新产品并不一定与品牌核心价值,的全部内容相适应，,只要与主体部分相容,也足以支持品牌延伸。,娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，原来的核心价值是“高,知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”，其,中的“卫生有保障、高可信度、安全”等品牌形象与纯,净水/八宝粥等成人食品饮料是相适应的。同时，娃,哈哈独有的童趣还不至于让成人反感，甚至能获得,特殊的偏爱。,3通过微调及连续地渐变，,提升出有继承性的新的品牌核心价值，,会使品牌的延伸能力扩大,随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，娃哈哈品牌给公众的主要形象就会过渡为,“一流食品饮料，高熟悉感与高可信度”,，其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性大体未发生变化和稀释，只是发生了微调。娃哈哈带有继承性的新品牌价值能包容新老产品，延伸能力得以扩大，是其品牌延伸成功的根本原因之一。,。,，,海信早先的定位是,“优质彩电,电器业是最适合进行品牌延伸,走“一牌多品”,模式,的行业,随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市，慢慢地调整并提升出,“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”,的品牌形象，从而对大多数电子电器产品特别是信息家电产品有强劲的市场促销力,如“松下”、“日立”、“夏普”，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。消费者对洗衣机、彩电、音响等电器品牌产生信赖的主要原因，可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质上的认同。,二、品牌延伸应考虑的各种因素,35,1,新老,产品,的关,联度,2,行,业,与,产,品,特点,3,企业,的,财力,与,品牌,营销,能力,4,企业,所处的,市场,环境,与产品,的市场,容量,5,市场,竞争,格局,与竞争,者的,品牌,策略,6,企业,发展,新产品,的,目的,1,新老产品的关联度。,关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌.,关联度高的表现形式还有,：,伴侣产品如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉；,产品之间有相似的成分、共同的技术；,相同的目标消费群如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功；,相同的营销通路与服务如各种电脑耗材,28,2,行业与产品特点,。,相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌.,西门子、日立等延伸到麾下所有产品。,南韩乐喜金星的,LG,品牌用于所有的电器、手机、显示器、电梯幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(,Debon,),品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃品品牌时，最重要一点就是要对品牌的品质有所认同。,28,Why?,LG,作为国际大品牌，无疑能给人以踏实感和品质有保证的感觉，而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬邦邦的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩，给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。,LG,的品牌形象主要为“品质、技术的保证”，固然能带动大量电器的畅销，但与“,浪漫、女性化”,的概念是不相容的，故,LG,公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆”。,3,企业的财力与品牌营销能力,通用,就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。,Why?,首先,汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。,其次，汽车的价值很高，能支撑得起推出多品牌的巨额成本,瑞士,的许多名表厂推多品牌,，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。,P&G,较少进行品牌延伸，,原因：,一是,行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；,二是,P,&G,拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力,28,4企业所处的市场环境与产品的市场容量,28,如,营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。,5市场竞争格局与竞争者的品牌策略,。,延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。,顶新集团前身为台湾彰化一家油厂，1988年进军中国大陆。在大陆，顶新最初主打的产品是顶好清香油，自1992年起，才开始以康师傅品牌生产方便面；十年后，康师傅在大陆的市场占有率已高达45。从2002年12月开始，顶新集团首次回到台湾生产和销售康师傅方便面。在此之前康师傅这个在大陆家喻户晓的品牌，在台湾其实并不存在，因为它是一个完全在大陆培育起来的品牌。除了方便面，顶新集团的市场发展甚至涵盖到纯净水、饮料、糕饼、八宝粥等方便食品；近年来更延伸到量贩、餐饮连锁、物流业、计算机量贩、便利商店连锁等。顶新集团于1998年与味全食品工业公司合并，取得控股权，计划透过味全在食品相关的产品研发、制造、人才并转移味全的冷藏品生产技术，结合顶新集团在大陆的通路，朝着强化流通事业以及活用资产经营的目标迈进。,民国43年，味全公司本着以人为本尊重、创新、价值的理念成立迄今，并以我们全心承诺，创造健康便利的生活文化为愿景，以五味俱全作为国内第一家,CIS,企业识别系统的公司。目前共有3厂，台中厂负责生产罐头、饮料、调味品等；高雄厂负责生产乳制品及布丁；斗六总厂负责奶粉、铝箔包牛乳、豆奶、果汁饮料、酦酵乳、优酪乳及方便面。其它相关企业，更有林凤营牧场、埔心观光牧场、欣全公司、康合国际贸易行销公司、松青超市北部37店、丸九超市中部29店，康国行销公司、中国青年商店公司、康全工程公司、台湾优比公司等，国外更有北京味全公司、武汉味全公司、泰国味全公司等，其集团规模可谓相当庞大。,6,企业发展新产品的目的,如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，,搭便车卖一点,，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。统一食品延伸到蓄电池.若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。,娃哈哈的平安感冒液、酒,与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车买卖的产品，广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象,28,38,三、品牌决策中的副品牌、子品牌策划,(一)副品牌的基本特征和运用策略,1广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位,比如“海尔-神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势,2主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系,.,如“海尔-帅王子冰箱”、,“三星-名品”彩电是主副品牌关系.,“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，,“,P&G”,与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”是后者,3副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象,“,松下-画王”彩电,的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势.,长虹给空调,起的名字如“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来,4副品牌具有口语化、通俗化的特点,“画王”、“小厨娘”、,“海尔-帅王子”、“,TCI-,巡洋舰,5副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。,近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下一画王”、“索尼-特丽珑”、“飞利浦-视霸”等,海尔集团运用副品牌策略，如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5,kg,的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”，惟妙惟肖地体现了产品的魅力,35,(二)品牌决策中的子品牌策划,每个企业有自己的企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与产品品牌用同一个名字(通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上)，其产品品牌便可称为子品牌(通常情况下即为多品牌策略)。,如著名的宝洁(即企业品牌)公司旗下便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌。,1采用子品牌策略有以下几大优势,2子品牌策略的具体操作,44,1,根据产品线的分类归属不同采取子品牌策略,2,根据同一类产品不同档次(质量)而,采取子品牌策略,3,从促销的角度出发而故意,在同一类产品中采取子品牌策略,由于历史原因所采取的多品牌策略,(1)根据产品线的分类归属不同采取,子品牌策略,在统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具兼容性时，尤其应该采取此策略。,名不见经传的,广东雄伟集团旗,下却有几大知名品牌产品：,松本电工,威利坚机器模具,正野电器,(2)根据同一类产品不同档次(质量)而采取子品牌策略。,这样可以保持其高档产品的份额，同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。,而与此相反，早年美国的“派克”钢笔以物优价贵闻名于世，被视为身价的象征，但1982年新任总经理詹姆斯彼特森上任后，欲进入低档笔市场，但却采用了单一品牌策略，仍用“派克”品牌，每支售价仅为3美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20，销售额只及其对手克罗斯公司的50左右。,一级表品牌,“劳力士”、,“欧米茄”,“浪琴”,二级表品牌,三级表品牌用,“梅花”,四级表品牌用,“英纳格”,号称“钟表之王”的瑞士钟表,劳力士”、,“欧米茄”,(3)从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略,。,。,杉杉集团五大品牌,“杉杉”,“麦斯奇莱”,“意丹奴”,男装为主。目标为中档偏高的消费群体,女装为主。目标为白领职业女性群体,“意丹奴”品牌以休闲装为主主要目标为年轻活泼群体等,(4)由于历史原因所采取的多品牌策略,39,科龙集团,松下公司,“,容声”,“,科龙”,“,华宝,”,“,三洋科龙,”,“,National”,“,Panasonic”,第四节 产品推广的商标策划,商标是企业无形价值的集中反映，商标的价值是企业资本的重要组成部分。,一、商标的价值构成及评估,根据我国企业财务制度规定，无形资产包括,专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉,西方发达国家还将无形资产的内容扩展到：,特许权、租赁权、开办费、经理人员的智能和经验,从经营管理的角度看工商企业无形资产主要表现为,商标和企业的知名度、美誉度,二、商标策略及商标管理,(一)商标设计策略,(二)商标注册策略,根据马德里(商标)协定和商标注册条约的规定，申请人可以直接向世界知识产权组织的国际局申请国际注册，申请国际注册的企业，其所属国须先参加保护工业产权巴黎公约(我国已于1984年加入该组织)。国际注册的有效期为20年，续展的有效期亦为20年。,商标注册要注意运用以下策略：,1抢先申请,为了预防相关企业抢注商标，本企业采取抢先申请策略，以免被他人侵权,2按时续展,我国商标有效期一般只有10年，企业必须准确地掌握时机，按时续展，以免被他人抢注,3防御注册,根据国际商标协议和我国商标法，要对商标的相近音域或图形的商标进行防御性注册，如娃哈哈，便同时注册了娃娃哈、哈哈娃等商标；红桃,K，,同时注册了红桃,A、,黑桃,K、,红心,K,等商标,(三)商标使用策略,企业使用商标往往采用如下策略：,1亲族商标策略。,2单一商标策略。,3更新商标策略。,4不变商标策略-老字号,习题,1如何,策划产品的全面营销质量?,2如何策划产品的品牌并促成其为名牌?,3如何策划企业的产品推广支持系统?,4在产品推广中为什么要策划进攻策略?,5在促成产品发展为名牌产品的过程中，策划应提供哪些有效的方法?,6产品品牌延伸的关键是什么?为什么?,7如何才能使品牌延伸取得成功?,8品牌延伸策划要考虑哪些因素?,9副品牌运用策略具有哪些特征?,10子品牌与副品牌有何区别?,11如何认识商标的价值及其构成?,12如何运用商标的设计、使用、注册策略?,义全酒市场推广策划方案,一、背景分析,义全股份有限公司是以生产经营义全白酒为主的一家中型民营股份制企业。公司占地30万平方米，拥有总资产3亿元，年产名优白酒08万吨。义全股份有限公司生产的白酒是由四川深山老林纯净的山泉烧制而成，没有任何勾兑和添加剂的成分。其品质优良，深受当地消费者喜爱。1998年，全国白酒销量下降。在白酒行业中，义全股份有限公司的品牌地位不强，公司的白酒销售量严重受挫，大量包装积压，库存产品达到1 000万元，公司陷入危机。鉴于此，义全股份有限公司寻求新的市场推广策划方案。,二、市场环境分析,(一)白酒的命运,白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。,白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何级衰退。,(二)中国白酒的竞争状况,数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品雕的销售额稳步上升。在这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占。销量被掠夺。,如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。怎么办?打吧!打到头破血流，还是得分出胜负。现在的白酒行重竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域、精神领域，可惜，很少有企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。,白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞、苍白；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导。以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。,从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方西的因素融入产品，并使竞争力提升到一个崭新的局面这是整体竞争的优势所在。,从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型。,(三)白酒行业的特殊性分析,中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。,首先，酒不是好东西。,其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来?没有酒，许多人的生活乐趣哪里找?各种社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。,于是矛盾就出现了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波：酒厂想把酒做得多一些，卖得多一些，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中进发出强大的力量。,卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们义全必须有所突破。,(四)白酒消费特征,产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年。形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征是：,1市场化时代来临，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化。使得消费者十分追求商品的附加意义。,2市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。,3白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。,4酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。,(五)市场环境变化对企业的影响,新环境下的企业发生了如下变化：,1企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。,白酒已进入买方市场，经销商，消费者可以依据自己的偏好选择产品。,客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我就卖什么酒。美国哈佛大学教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙不在我们手上，在哪里?看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”,二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。,2在市场的结构中，白酒的生产商已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商、中间商、消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感叹比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。,3企业力的转变。企业力由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力才能转化为市场的现金流、物流。,4企业生产力性质的变化。有形的物化竞争在趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生根本变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。,三、机会与威胁分析,1机会。,机会一：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。,机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间。,机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。机会四：从管理上入手，将很快形成竞争优势。,机会五：通过市场的论证，义全酒的口感、品位，都极具竞争力。,机会六：荣获四川省质量金奖，市场推广有一定的广告支持点。,2威胁。,威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。,威胁二：白酒市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。,威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对义全未来的市场进入形成压力；当义全的知名度起来后，这类品牌定会对义全进行反击。,威胁四：川内的全兴、郎酒、泸州、沱牌、文君、剑南春、五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们所不具备的，在硬件方面，我们一定要敢于投入，以成为形象战略的依托。,四、品牌风格定位,浓香型纯粮酒，包装精美古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500,rnl,、250nll,两种。,五、产品市场定位价位适中，应提升品牌形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。,六、产品目标市场轮廓,以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在400元3 000元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定为：1喜欢喝酒的成年人，主要是男性。,2在2350岁之间，事业基本稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的人士。,七、市场目标,1品牌效应：短期内迅速打开全国市场，扩大义全的品牌知名度。,2预计年度完成500万元的销售任务。,八、整体推广方案,1整体投入预算：销售目标是制定该广告目标之前提，其中20用于市场推广费用，即100万元，整体销售配比为：促销活动占40，媒体、车身及户外占60。,2形式：推广要秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主(因为考虑到郎酒、全兴来头都不小，高空媒体我们可能占不了多少便宜)，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。,3目的：使消费者接触广告后，对产品的特点有比较清楚的认识，树立产品形象，以增强用户购买欲，直到采取购买行为。,4针对潮流终端酒店促销竞争比较激烈的情况下，我们提出了“在卖场结识消费者，在场外俘获消费者”的促销指导思想，并设计出“好酒跟好朋友一起分享”的活动，促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶义全酒，填写一张知己卡，将自己最好的朋友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的义全酒给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，,5规定一些对零售商的奖励制度。,比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。,6展露形式：以全面展露(各终端促销活动)为主，辅以局部(电视、报纸、车身及户外)展露。,注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店作以下预算。,(一)促销推广活动,活动一,主题：义全酒新品入市新闻发布会,目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。,预算：(略),活动二,主题：新品特卖一咨询促销活动。,地点：各商场门口同期举行。,活动三,主题：品义全，得彩电。,地点：产品销售的餐饮场所。,活动四,主题：义全圣诞狂欢夜。,活动五,主题：庆元旦买一送二，迎新春义全大送贺礼。,(二)媒体投放,考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品。宣传形式：,1每次活动前在成都商报刊登18版面活动宣传通告。,2在活动期间，不定期在华西都市报及成都晚报上刊登产品知识连载及活动新闻报道。,3在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。,4辅以车身及天府广场户外宣传，树立品牌形象，提高产品知名度。,5电视广告形象及产品宣传。,讨论题,1义全股份有限公司是怎样分析市场的机会威胁及自身的优势、劣势的?,2义全股份有限公司整体推广活动考虑了哪些方面的内容?,企业如同任何事物一样也要经历从幼稚、成长、鼎盛到衰老的发展演变过程。企业的成长期是企业最富有理想和希望、对发展战略最需要审慎选择的时期。企业对专业化或多角化的战略选择应因企业而异、因条件而从善取之。同时，企业成长拓展的过程也是企业从产品营销到资本营运的过程，企业要统筹综合谋划产品营销和资本营运战略，要注意选用资本营运的方式方法。企业成长拓展策划既要从营销战略的选择人手，又要从资本营运的角度着眼。,