学习情境——利用消费心理实施营销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习情境,7,利用消费心理实施营销策略,任务一利用消费心理实施产品策略,任务二利用消费心理实施价格策略,任务三利用消费心理实施促销策略,任务一利用消费心理实施产品策略,任务分析,1.,任务目的,(1),通过了解婚宴用酒的命名心理和策略、品牌及包装策略，使学生掌握普通商品命名的方法、品牌设计要求以及商品包装策略，达到培养学生实际分析问题能力的目的。,(2),通过对案例的讨论和搜集大量资料，达到培养学生搜集信息和进行市场调研能力的目的。,(3),通过小组讨论和展示成果，达到培养学生语言表达能力和沟通协调能力的目的。,下一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,2.,任务要求,(1),在教师指导下对西安婚宴用酒的产品命名、品牌和包装进行调查并撰写调查报告。,(2),以小组讨论的形式进行，要有小组记录卡，记录小组成员的工作进度等。,(3),由各组学生代表发言，并结合所制作幻灯片进行汇报，要控制好时间，不要超过,5,分钟，最后由教师点评。然后各小组根据汇报情况和教师总结对自己的策划方案就行完善，总结成书面资料。,(4),策划方案格式要求包括,:,第一，形成,Word,电子文档,;,第二，指导教师统一规定格式要求。,(5),策划方案内容要求包括,:,企业现状，竞争分析，太白婚宴酒的品牌与包装策划方案。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,任务实施,一、利用消费心理选定商品命名,在当今日益丰富的市场上，商品种类繁多，名称纷繁复杂，消费者对不同商品名称的心理反应是截然不同的。在接触商品之前，消费者通常会以自己对特定名称的理解来判断商品的性质、用途和品质。商品名称具有先声夺人的心理效应，因此，有必要了解和分析商品命名的心理特点，给商品起一个恰如其分的名字。,商品名称指在一定程度上概括反映商品某种特性的特定语言文字符号。消费者可以借商品名称识别商品和记忆商品。符合消费者购买心理的商品名称，不仅可以使消费者了解商品的基本情况，还会刺激消费者的购买欲望。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,商品命名的心理方法主要有以下八种。,1),根据商品的主要功效命名,2),根据商品的主要成分命名,3),根据商品的产地命名,4),根据人名命名,5),根据商品的外形命名,6),根据商品的制作方法命名,7),根据外文译音命名,8),根据美好形象的事物或形容词命名,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,二、利用消费心理实施品牌策略,1.,理解品牌的内涵,品牌与商标具有不可分割的密切联系，许多商标就是直接根据品牌设计的，但两者也有区别。品牌是商品特征的文字标记，可用语言表达比如乳制品中的“光明牌”、家用电器中的“海尔”等,;,商标是商品的形象标记，即可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等注明在产品、包装及各种宣传品上。品牌与商标相辅相成，在商品经济中发挥着重要的作用。一个享有盛名的品牌或商标，是企业的象征，代表了企业产品的质量和信誉，是企业宝贵的无形资产。美国可口可乐公司总裁曾宣称,:,即使公司全部家产付之一炬，世界上任何银行都会愿意为其提供贷款以供重建，因为他们的“牌子”就代表着滚滚而来的财富。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,2.,分析品牌的消费心理效应,成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理上的欲求联结起来，通过这种形式，将品牌信息传递给消费者，在心理上产生效应。,1),识别功能,2),形象功能,3),促销功能,4),质量功能,3.,利用心理策略实施品牌设计,利用心理策略实施品牌设计主要从以下几个方面进行。,1),简洁醒目、清晰可辨,2),新颖别致，暗示属性,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,3),容易发音、利于传播,4),品牌名称与品牌标志协调互映,5),尊重民俗，避免禁忌,6),遵守法律政策规定,三、利用消费心理设计商品包装,我国自古有“货卖一张皮”的商谚，生动形象地说明包装对商品销售的重要影响。在现代市场营销中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对消费者的购买动机和行为发挥着越来越多的先行导向作用。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,1.,理解包装的含义,所谓商品包装，泛指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。容器或包扎物是商品构成要素的一个组成部分。,装演是以绘画、文字、照片等形式附着在包装物外表的装饰。没有装演的包装通常比较简陋，只能起到一般的承载、保护商品的功能，而包装与装演两相配合、整体设计，才能形成完美的商品外表。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,2.,利用心理策略实施商品包装设计,消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。,1),礼品包装策略,如果商品多用于送礼，则包装装演要设计精美考究，显示商品的高雅、贵重、喜庆、华丽等不同情调，供不同购买目的和品位的消费者选择。,2),简易包装策略,这是一种低成本、设计简单的包装装演。要求经济实惠、价格低廉，以便满足消费者日常生活节约实用的心理要求。,3),类似包装策略,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,企业将所生产经营的不同产品，在包装上采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型，使顾客很容易发现是同一个企业的产品，有利于扩大和强化商品的影响，提高企业的信誉，树立企业的形象。企业还可因此节省包装的设计、制作成本。但类似包装策略只适用于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品不宜采用，否则不仅使低档产品的包装费用提高，还会使优质产品蒙受损失。,4),等级包装策略,企业根据产品的质量和档次的不同选择不同的包装。不同档次的包装在材料选用、设计风格、制作工艺等方面都保持一定的差异，使不同收人水平的消费者心理都能得到满足。高档商品采用豪华精美的包装，以此突出商品的高贵品质,;,中低档次的商品，采用与其价值相符的包装，使消费者易于接受。此种策略经常用于酒、茶、糕点等产品。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,5),配套包装策略,6),再使用包装策略,7),附赠品包装策略,8),改变包装策略,9),透明包装策略,10),错觉包装策略,四、任务实施建议,任务实施建议见,表,7,一,2,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,1.,任务成果,(1),形成一份关于西安婚宴用酒市场情况调查的分析报告。,(2),为太白婚宴用酒制定营销策划方案，重点是命名、品牌和包装策划。,2.,考评体系,任务成果考评见,表,7,一,3,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,任务分析,1.,任务目的,(1),通过调查分析价格现状，使学生能充分理解消费的价格心理特征，以及价格变动对消费者的影响，达到培养学生发现问题和分析问题能力的目的。,(2),通过制定定价方案，使学生能掌握商品定价的心理策略，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。,下一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,2.,任务要求,(1),该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动。,(2),该任务要求以,6,一,8,人为一组进行实地调研，选出一名组长组织调研活动，收集所得资料需详细记录出处，进行分类整理，并加注编号。,(3),书面文案格式要求,:,第一，形成,Word,电子文档,;,第二，统一标题,;,第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要,;,第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求,;,第五，书面调研报告应注明调研完成日期和参与成员。,(4),书面调研报告内容要求包括,:,调研目的、调研方法说明、调研过程说明、调研数据结果说明、调研结论。,(5),书面定价方案内容要求包括,:,定价目标、消费者价格心理分析、其他定价影响因素分析、定价策略、定价组织实施方案、定价策略效果评价。,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,任务实施,一、分析消费者的价格心理特征,影响定价的因素固然很多，除了成本、市场和政策法律因素之外，消费者心理同样不可忽视。价格信号传递不当，会对消费者心理产生巨大影响。因此，定价过程中，必须对消费者的价格心理进行细致分析，发现消费者价格心理的特征和规律，针对性的制定价格策略。,营销人员分析消费者的价格心理，应首先了解消费者基本的价格心理特征。一般而言，消费者的价格心理呈现出以下五个方面的特征。,1.,习惯性,2.,敏感性,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,3.,感受性,4.,倾向性,5.,逆反性,二、分析消费者对价格变动产生的心理反应,在企业的经营实践中，商品价格的调整和变动是经常发生的。受企业生产经营条件、市场供求状况、商品价值变动、市场货币价值与货币流通量变化、国际市场价格波动、消费者走向变化等因素的影响，企业会调整商品价格，以便提高企业的竞争力，更适应消费者的需求。,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,价格调整主要为两种,:,降价和提价。这两种情况的变动都会使消费者的利益受到影响，引起消费者心理与行为上的反应。消费者对企业调整价格的动机、目的理解程度不同，也会做出不同的心理反应。通常情况下，消费者无法了解企业调整价格的真实原因，可见，对价格调整理解得不准确，会在心理和行为上有所偏差。,1.,分析消费者对降价商品的反应,调低价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种心理和行为反应，往往会“持币观望”“越降越不买”。,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,2.,分析消费者对涨价商品的反应,调高价格通常对消费者不利，理论上会抑制消费者的购买欲望，挫伤其购买积极性，减少实际购买需求。但在现实生活中，消费者会同样做出与之相反的各种反应。,(1),商品涨价，可能是因其具有某些特殊的使用价值，或具有更优越的性能，好东西应该赶快购买。,(2),商品已经涨价，可能还会继续上涨，应尽快抢购，以防将来购买会更吃亏。,(3),商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。,(4),商品还在涨价，可能是限量发行，说明它有升值的潜力，不如购买一些囤积起来，待价而沽。,(5),商品在涨价，可能出现断货，为保证急用而预先购买。,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,三、实施商品心理定价策略,商品定价的心理策略是指企业为迎合消费者心理而采取的定价策略。制定合理的价格，是产品成功地走向市场、满足顾客需要的重要前提。产品的定价在得到消费者的认可与接受时才是成功的定价。企业制订产品价格时必须考虑消费者的心理，深人探求消费者的价格心理表现，采用适当的心理定价策略，从而制订出令企业满意、消费者易于接受的合理价格。,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,企业常用的心理定价策略有以下七种。,1.,尾数定价策略,2.,习惯定价策略,3.,声望定价策略,4.,整数定价策略,6.,折扣定价策略,7.,招徕定价策略,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,四、任务实施建议,任务实施建议见,表,7,一,4,成果考评,1.,任务成果,(1),形成一份关于,3G,手机市场价格情况的调查分析报告。,(2),形成一份,3G,手机定价方案。,2.,考评体系,任务成果考评表见,表,7,一,5,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,任务分析,1.,任务目的,(1),通过搜集培训机构的广告宣传语，使学生理解并掌握广告的心理功能，以及选择广告媒体的影响因素，达到培养学生有关消费心理信息的处理能力的目的。,(2),通过设计广告宣传语，使学生理解并掌握广告策划的基本内容和广告宣传语设计的方法策略，达到培养学生利用所学知识进行营销创新设计能力的目的。,下一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,2.,任务要求,(1),该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制定任务指导书以规范学生行动。,(2),该任务要求对收集所得资料详细记录其出处，进行分类整理，并加注编号，收集到的广告宣传语要求达到,5,条以上。,(3),书面列表制作要求,:,第一，形成,Word,电子文档,;,第二，用序号标清层次。,(4),该任务要求制作一个广告宣传语设计展板，每名学生将自己设计的广告宣传语贴在展板上向大家展示，并最终投票选出最佳广告宣传语,3,则。再由获奖同学向大家解释广告宣传语的创意来源和具体含义，最后进行广泛交流。,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,任务实施,一、认识商业广告的心理功能,随着市场竞争的日益加剧，广告已经成为影响消费者购买决策的重要因素，因而在企业的经营过程中越来越受到重视。营销人员利用广告开展营销活动，首先要充分认识广告的心理功能，即广告对消费者心理产生的影响作用。商业广告的心理功能主要包括如下六个方面。,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,1.,传递沟通功能,2.,诱导或满足需求的功能,3.,促销功能,4.,便利决策功能,5.,教育导向功能,6.,艺术享受功能,6.,艺术享受功能,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,二、利用消费者心理确定广告目标,确定广告目标是广告策划的第一步，广告目标的确定不仅要考虑市场竞争，更要考虑目标市场的消费者心理。因此，在确定广告目标的时候应该注意以下几种情况对消费者心理的影响。,1.,广告目标是否过宽，超出消费者认知范畴和接受程度,2.,广告目标是否脱离实际，影响消费者对产品服务的信任,3.,广告形式是否统一，引起消费者足够的关注,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,三、利用消费者心理设计商业广告内容和形式,营销人员在商业广告内容和形式设计方面，同样可以利用消费者心理特点，推出符合心理学规律的广告。这要求营销策划人员应在引起注意、增强记忆、启发联想、增进情感等方面下工夫，使广告真正起到传递信息、促进销售、树立形象、指导消费的作用。从而真正打动消费者，促使其产生购买行为。具体来讲，可采取如下五种心理策略设计广告具体内容和形式。,1.,运用注意策略设计广告内容和形式,引起消费者对广告的注意，是广告成功的基础,;,不能引起人们的注意，广告就注定要失败。在广告策划中，刻意去加强广告引人注意的性能，是广告心理的重要运用。,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,2.,运用联想策略设计广告内容和形式,由于广告的时间和篇幅总是有限的，仅靠直接印象，广告效果也会受到限制，因而，广告策划中运用各种手段去激发受众的联想，对增强广告效果大有必要。,3.,运用情感策略设计广告内容和形式,顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着至关重要的作用。广告如果艺术渲染力强，讲究人情味儿，就能诱发人们积极的情感，进而对产品产生兴趣，诱发购买欲望。,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,4.,运用记忆策略设计广告内容和形式,广告宣传的目的之一就是便于消费者记住产品及相关信息。人们对广告内容遗忘也是很正常的，过目不忘是不可能的。消费者在注意到某种产品的广告之后，不可能马上购买，从引起注意到产生购买行为总会有一段时间间隔。以真实可信的手法，让消费者获得产品的咨讯信息知识，更容易被消费者记忆，尤其适宜于大件耐用消费品和具有谨慎消费观的消费者，如知识分子、老年人等。,5.,广告宣传语设计要求,广告语作为广告内容的基本构成要素，对广告信息的有效传播起着关键的作用。因此，除了可以运用上述策略设计广告宣传语之外，还应该注意其他方面的一些要求。,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,1),广告宣传语设计基本标准,有效的广告信息诉求必须符合下列标准。第一，期望性，即必须表达一些人们所期待的或令人感兴趣的信息。第二，独特性，即必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。第三，可信性，即必须是可信的或有能力加以证实的。强词夺理或牵强附会，会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度。,2),广告宣传语设计注意事项,在设计广告宣传语要注意几个要点,:,首先，紧扣创意，将创意的最巧妙之处融人标题准确的直指核心,;,其次，叙述方式力求突破常规，引起消费者的阅读兴趣,;,再次，语言组织应简洁明快，新鲜有趣。,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,四、利用消费者心理测定商业广告效果,营销策划人员在利用消费心理对广告内容和形式设计完之后，还不能忽视一个细节，就是应该测定广告效果对消费者心理的影响。即以广告收视率、媒体曝光率等为依据，考察消费者对广告引起的各种心理效果，包括消费者的认识、情感、意志、态度、兴趣、观念、能力等。广告心理效果测定的具体内容包括以下几类。,1.,测定消费者感知程度,感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查。,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,2.,测定消费者认知程度,认知程度测定主要是测定广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条,:,一是发行量数据，二是阅读率数据。由于中国缺乏像国外,ABC,行业协会那样的监督管理，各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的，阅读率便显得更为重要。,3.,测定消费者态度变化,接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测定是广告心理测定的一项重要内容。,广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知一理解一确信一行动四个发展阶段，态度变化测定主要是在认知度测定的基础上，进一步测定消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测定。,下一页,上一页,返回,任务三利用消费心理实施促销策略,4.,测定消费者购买行动,购买行动的测定主要是对购买人数、销售额、零售额的测定。测定结果可以直接从相关日常销售数据中获取。营销人员在此要做的就是坚持做好日常销售记录，并妥善保管相关数据。,五、任务实施建议,任务实施建议见,表,7,一,7,。,成果考评,1.,任务成果,(1),形成一份教育培训机构广告宣传语列表。,(2),设计一则广告宣传语,(,包括含义解释,),。,2.,考评体系,任务成果考评表见,表,7,一,8,上一页,返回,表,7,一,2,任务,7.1,实施建议表,返回,表,7,一,3,任务,7.1,成果考评表,返回,表,7,一,4,任务,7.2,实施建议表,返回,表,7,一,5,任务,7.2,成果考评表,返回,表,7,一,7,任务,7.3,实施建议表,返回,表,7,一,8,任务,7.3,成果考评表,返回,