顾客导向经营.PPT

1,顧客導向經營,中原大學工業工程系所楊錦洲博士,2,,品質是生存與競爭的最佳利器製造業不只是追求產品品質，更積極追求服務品質服務業更是全力的推動品質管理政府部門也是全心的做好服務品質、行政品質及決策品質不只是製造業、服務業，連法人機構、政府部門均積極的推動TQM,3,,早期品管專家：品質是適合於使用（Qualitymeansfitnessforuse）牛津辭典：品質是"優越的程度或水準(adegreeorlevelofexcellence)"Deming：品質是由顧客來衡量的，是要滿足顧客需求，讓顧客滿意ISO-9000：品質是商品或服務之所具有能滿足明確的或隱含的需要之能力的特性、特質的全部日本人的觀念：品質是零缺點－在第一次就把它做對,4,,「品質」是在第一次就要做到或達到最好，沒有缺失，且能符合需要者之需求與期望，並讓他們滿意。,5,,至少有70%的貨品是老顧客所購買的爭取一位新顧客所花費的成本至少是留住一位老顧客之成本的五倍一位不滿意的顧客至少會告訴11個人一位滿意的顧客只會告訴3個人一百個不滿意的顧客中，大約只有4個會抱怨，許多人會默默的轉向你的對手有一個人提出不滿，則應還有25個人左右也會有類似的不滿對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理，則會有70%的抱怨者會回頭，且忠誠度會更高,6,滿意度最高的顧客其再次購買之意願是其他顧客的5倍顧客滿意度提升的公司，其獲利增加率平均為10%顧客滿意度降低的公司，其獲利平均降低14%顧客滿意度排名在25%者，其股東獲利平均增加5%顧客滿意度排右在後面25%者，其股東獲利平均下降2%,7,˙檢驗品管(IQC：InspectionQualityControl)，1900~˙製程品管(PQC：ProcessQualityControl)，1930~˙統計品管(SQC：StatisticalQualityControl)，1930~˙全面品管(TQC：TotalQualityControl)，1950~˙全公司品管(CWQC:Company-WideQualityControl)，1970~˙全面品質管理(TQM：TotalQualityManagement)，1980~˙ISO-9000品質管理系統，1987~,8,實驗計劃（Experimentaldesigns（planning））田口方法（Taguchidesignmethods）品質機能展開（Qualityfunctiondeployment）抽樣方法（Techniquesofsampling）變異數分析（Analysisofvariance）迴歸分析（Regressionanalysis）可靠度工程（Reliabilityengineering）,9,統計七大手法（Ishikawa’ssevenbasictools）特性要因圖（Cause-and-effectdiagram）魚骨圖（Fishbonediagram）檢查表（Checksheet）直方圖（Histogram）柏拉圖（Paretodiagram）管制圖（Controlchart）散佈圖（Scatterdiagram）推移圖（Timesequenceplot）--------------------------------------------------枝葉圖（Stemandleafplot）盒鬚圖（Boxandwhiskerplot）,10,管制圖（Controlchart）x-andR-chartsp-andnp-chartsc-andu-charts製程能力分析（Processcapabilityindexes）Cp＝CPK＝min{Cpu＝，Cpl＝}＝CP(1－k)，k＝2|mean－target|∕tolerance,UTL－LTL,6σ,UTL－u,3σ,u－LTL,3σ,11,6-σ品質（Six-sigmaquality）平均值沒有移動，相當於0.002ppm平均值移動1.5σ，相當於3.4ppm-----------------------------------------3σ之品質水準平均值沒有移動，相當於2700ppm平均值移動1.5σ，相當於66803ppm,12,,Activities產品企畫、產品設計、品質標準、檢驗設計、製程設計供應商管理、進料檢驗、庫存管理製程、作業及檢驗標準、抽樣檢驗、管制圖、製程能力分析、品質問題改善、可靠度工程功能測驗、外觀檢查、品質評價、包裝、庫存運送與安裝、使用說明、產品保證、維修、抱怨處理、問題分析與回饋,Stage產品設計投入管制製程管制成品管制售後服務,,,,,13,1.1959年－美國軍方品質計畫需求標準(MIL-Q-9858A)2.1965年－歐洲北大西洋公約組織轉訂為AQAP(Appliedqualityassurancepublication)3.1979年－英國參照AQAP，發展出一套適用於企業界的國家標準為BS-57504.1980年－國際標準化組織(Internationalorganizationforstandardation簡稱ISO)之TC176技術委員會開始草擬,14,ISO,5.1987年－ISO9000系列正式頒佈施行6.1994年－ISO9000系列第一次改版7.1996年－ISO14000系列頒佈施行8.2000年－ISO9000第二次改版,15,16,17,,圖1：產品由產生到銷售之迴路,18,,著重於標準化、程序化、書面化建構在TQC之架構上管理落實重於營運策略品質維持多於品質精進品質保證優於顧客滿意經營事與物之品質勝於人之品質稽核管制強於賦權與能（Empowerment）,19,,能夠確保「產品」與「服務」的品質公司有標準的程序與作業方式，不會因部門的不同或執行者的不同而有不同的做法比較能達成公司的共識技術及經驗較能留存下來有利於員工的教育訓練權責能夠劃分清楚員工較能自動自發有利於改善的進行品質問題可以追溯能夠達成合約上的要求較能取得顧客的信賴有利於TQM的推動,20,,推行ISO-9000是為自己，不為別人以自己的力量來推動ISO-9000ISO-9000是健康証明書，不該造假ISO-9000不落實，則一切都是白費功夫ISO-9000不落實，品質照樣差ISO-9000是生存的基本要求得到ISO-9000之驗證，不可得意忘形ISO-9000是推動TQM的起點ISO-9000不等於是TQM推動TQM才有助於ISO-9000之落實,21,,ISO中所訂之流程、作業程序、作業方式執行上是否有問題?是否有窒礙難行之處？ISO在執行上，是形式化？還是確實能落實？ISO落實推動之後，品質確實能維持?品質有沒有提升?ISO推動之後，員工會不會較為自動自發？部門之間會不會去除本位主義，發揮團隊合作的精神？ISO通過之後，顧客滿意度有沒有提升？ISO執行之後，經營管理有沒有改善？經營品質有沒有提升?ISO的導入是否增強員工的向心力？是否促使企業文化往好的方向改變？ISO的落實是否有助於公司的獲利及成長？,22,,如果有太多負面的答案表示貴公司所制訂的ISO品質系統不切合實際，而且落實上也有問題。如果你的答案雖然是正面多於負面，但還是很不滿意表示貴公司在ISO的推行上還算落實，但仍有所不足，必須朝TQM方向努力。如果你的答案有非常高度的肯定表示貴公司不但ISO推行的很成功，且已經朝TQM方向邁進。,23,,1979年Vogel出版了“日本第一”一書，以及1980年美國NBC播出了“日本能，為什麼我們不能？”造成了美國企業界引進日本管理，尤其是日本的CWQC。更造成歐美企業追求品質管理的風潮，此時TQM（TotalQualityManagement）因應而生。八0年代中期開始，美國有些企業開始推行TQM，而且引起很大的重視，加上1986年，Deming博士提出了十四要點，使得TQM之理念與做法也更加的明確，也逐漸的為企業界所接受，並推廣到政府部門、非營利機構等等，至今，仍然熱度未減，且已經全面性而廣泛的推動。,24,戴明於1986年提出十四要點，並於1992年修版確定之1.建立一致的目標以改進產品與服務品質2.採取新的經營理念3.停止依靠大量檢查以獲得品質4.停止僅以價格作為交易的基礎5.持續不斷地改進生產與服務系統6.進行在職訓練7.採取並建立領導式的管理方式8.排除員工恐懼的心理9.破除部門間之障礙與潘籬10.避免向員工喊口號、訓誡或訂目標11.消除對員工設定工作量及管理上所設定之數字目標12.排除剝奪員工在工作上之自尊的障礙13.鼓勵對每位員工進行教育及自我成長計劃14.採取行動以完成轉變,25,Juran認為管理品質需要經過三個基本的管理過程。（1）品質規劃（Qualityplanning）品質規劃在於提供能促使生產出的產品能符合顧客要求的手法與執行能力。在製程規劃時就要想辦法消除浪費，否則由規劃不當的製程所產生的浪費會是長期性的。（2）品質管制（Qualitycontrol）品質管制就是要在生產過程中檢查品質，做好品質管制以減少所可能造成的長期性浪費（3）品質改善（Qualityimprovement）品質改善就是進行持續不斷的改善以消除製程上的浪費。,26,,美國國防部（1989）對TQM的定義TQM是一種理性的思考方式與指導原則，來作為持續改進組織的基礎，它利用數量方法與人力資源，以改進並獲得產品，服務與組織中之所有作業過程中的品質，以符合顧客現在與未來的需求。1992年美國國防部重新定義TQMTQM是顧客導向的管理方法，強調有效運用人力資源及應用數量方法，從不斷改進過程著眼，以提昇產品與服務品質。ISO8402品質辭彙定義TQM是以品質為中心的組織管理方法，以全員參與及著眼於長期成功為基礎，透過顧客滿意，使得組織全部成員與社會同蒙其利。,27,,持續不斷的改善顧客導向的經營高階主管的承諾與堅持全員參與與團隊合作員工的教育訓練員工品質觀念的改變主管的領導與協力廠（供應商）建立密切關係品質文化的建立與維持等等。,TQM之內含如下：,28,圖2：TQM之架構圖,29,一、容易自滿自以為自己做得很好，沒有什麼需要改進的二、推卸責任在檢討問題時，大家都一再的推卸責任而無法找到問題的要因三、掩蓋問題國人都有掩蓋問題的習性，又如何能進一步做改善,30,QIT組成品質改善小組，以團隊合作的方式進行改善QCC工作相近的同仁組成品管圈，進行改善專案改善組成跨部門之專案小組，以專案管理的方式進行改善方針管理以跨部門管理的運作及方針管理來進行重大的突破與改善,31,經常否定現況，才會有心去改善不要總是找推託的理由，何不思考如何改善不要怕錯，貴在立即而徹底的去改善「問題」是蓋不住的，應該正視它、改善它在作法上不要執著於原有的觀念及想法，應捨棄不合時宜的觀念與想法不要太迷信經驗，不妨試試別的方法處處都有改善的地方改善是你、我、大家的責任,32,改善是不用花費太多金錢的不要因事小而不為，只要有一點點成效就去改善經常問「為什麼」，追根究底以找出真正的原因，然後徹底的去消除改善要有方法、有手法，效果才會好智慧是無窮的，用智慧來解決問題三個臭皮匠勝過一個諸葛亮，團隊合作效果好改善是永無止境的,33,品質是顧客滿意品質好，效率才會高，成本才會低品質是生存與競爭的最佳利器追求品質是全面性的做好品質是每個人的責任追求零缺點的品質第一次就做好下工程就是顧客,34,在推動TQM,下定最大決心，且能積極參與對全體員工宣示，且能建立共識，讓全體員工瞭解到公司及最高主管的決心做好領導、監督及激勵工作促進部門間的合作，做好溝通協調的工作為員工打氣，為部屬解決困難督導部屬對TQM的落實對TQM之推行能夠堅持，有毅力有恆心，且能不斷改進營造一個推行TQM的好環境，主管對部屬的信賴與授權，人人重視品質，人人有品質責任,35,,產品品質、服務品質不斷提昇產品競爭力的增強顧客滿意度的提高營運成本的降低人力的精簡，組織的扁平化營運績效的提昇經營體質良好,36,,FROM只重視內部績效之管理方式強調功能別的分工只是消極的解決問題靠檢查來做品管重視個人的表現品質是品管人員及主管的事Top-Down的授權結果導向之管理目標管理過於強調技術與專業,TO以顧客為導向之經營方式推動跨部門管理持續不斷的改善加強"預防重於檢查"及"第一次就做好"發揮團隊合作做好品質是每個人的責任推行Empowerment過程更重於結果方針管理品質觀念的灌輸、共識的形成及良好企業文化的建立,37,,高階主管的承諾與積極參與全員共識、全員參與品質意識與品質觀念之建立與實踐強有力的推行組織全面性的教育訓練擬訂妥善的推行計劃與執行推動全面而持續性的改善品質目標、策略與計劃之有效運作主管的領導與良好的影響自動自發、自主管理之養成良好企業文化之形成與維持,38,TQC：Feigenbaum於五0年代中期開始推動TQC，即從設計開始，接著的製造、行銷，直到售後服務每個階段都要把品質做好。CWQC：TQC於六0年代傳入日本，日本很能體認TQC之觀念與做法，再加上受到Deming與Juran的影響，體驗到欲做好TQC，則公司中的每個單位、每個人都有責任，都要配合，故推動「全員品管」，英文仍稱為TQC，但國外卻稱日本企業界所推行之「全員品管」為CWQC。TQM：八0年代吹起學習"日本管理"的風潮，尤其是日本的CWQC，因而開始推動TQM，至今熱度未減，如今這股TQM的風也吹回到日本，日本亦於1996年四月起，由TQC改為TQM。同時日本的Deming獎之評審項目也引入TQM為基本架構。,39,40,41,TQM所追求的不只是產品品質、服務品質所追求的是"人、事、物及環境"的品質,42,敬業精神、勤奮工作具有品質觀念與意識及品質責任做好工作品質、自主管理具有團隊精神，相互配合與協助不斷的自我改進、自我成長、終身學習,43,工作順暢、配合良好準時完成，沒有錯誤事事有人負責追求（內、外部）顧客滿意做好流程管理、日常管理流程、作業的書面化與標準化流程、作業的簡化與合理化任何事都要做到"第一次就做好",44,成品、半成品、進料等之品質設備、儀器、機器、設施等之維護與保養相關儀器、設備均能保持最佳使用狀態故障率減至最低不會產生意外傷害,45,整潔、清爽的工作環境適切的空間設計硬體空間不會妨礙到工作的進行配合作業流程之設施佈置廢棄物之減少與妥善處理不會造成員工的任何傷害,46,「在把產品品質做好之前，先把人的品質做好」所以說：人的品質是一切品質的根本,47,原則1：顧客導向的組織（Customerfocusedorganization）原則2：領導（Leadership）原則3：全員參與（Involvementofpeople）原則4：流程手法（Processapproach）原則5：系統手法的管理（Systemapproachtomanagement）原則6：持續改善（Continualimprovement）原則7：依事實做決策（Factualapproachtodecisionmaking）原則8：互利的供應商關係（Mutuallybeneficialsupplierrelationship）,48,,顧客導向：首先要了解顧客的需求，然後適切的提供，讓顧客滿意。系統流程著手：在管理上強調系統化及流程運作。持續改善：針對管理系統與作業流程持續的衡量、分析，並進行改善。,49,圖3：品質管理流程模式示意圖（ISO∕TC）,50,ISO9000∕87，94是建立在TQC之架構上ISO9000∕2000是建立在TQM之架構上,51,顧客導向經營,◎顧客需求與期望之瞭解˙顧客需求調查˙顧客區隔與需求分析˙顧客期望調查-SERVQUAL衡量工具,◎顧客需求之提供與品質管理˙產品與服務設計-QFD之應用˙ISO9000與TQM˙供應商管理-SRM,52,◎品質改善與改造˙QCC，QIT，專案改善˙BPR，RE-Engineering，6σProgram˙方針管理，平衡計分卡,◎顧客關係管理˙CRM˙服務忠誠度與顧客忠誠度˙創新與科技,◎顧客滿意度管理˙顧客抱怨之處理、分析與改善˙顧客滿意度調查˙品質改善與系統改造,53,◎外部顧客(ExternalCustomers)公司產品或服務之購買者或接受者,◎內部顧客(InternalCustomers)(1)公司內部作業流程中之接辦者或接受者(2)公司的所有員工或同事,◎客戶(ClientorCustomer)(1)委託公司從事某項業務之當事人(2)下訂單給公司生產之公司或機構,54,◎最終用戶(EndUsers)真正使用到產品或服務之消費者(Consumers),◎現有顧客(ExistingCustomers)已購買或接受本公司產品或服務之顧客,◎潛在顧客(PotentialCustomers)未來最有可能購買或接受本公司產品或服務之消費者,55,56,二維品質模式的五種類型：(1)魅力品質(AttractiveQuality)當該品質屬性(或要素)未具備時，則顧客並不會感到不滿意。但如果具備的話，則會讓顧客感到滿意。(2)一元化品質(One-dimensionalquality)此一元化品質就是原先大家所認知的“一元化”觀點。亦即當品質屬性(或要素)的具備程度越高，則顧客會越滿意，而如果具備程度越欠缺，則顧客會越不滿意。,57,二維品質模式的五種類型：(3)當然品質(Must-beQuality)顧名思義，表示此品質屬性一定要具備。因而，若此品質屬性具備的話則顧客認為理所當然，所以不要感到更加滿意。但若未具備的話。則顧客一定會不滿意。(4)無差異品質(Indifferentquality)此項品質屬性不論具備與否，顧客均不會太在意。亦即，當此項品質屬性具備的話，顧客不會更滿意，且當它未具備時，顧客也不會不滿意。,58,二維品質模式的五種類型：(5)反轉品質(Reversequality)當此品質要素具備的話，反而會使顧客很不滿意，而若未具備的話，顧客反而會滿意。此“反轉品質”之意義正好與“當然品質”正好相反。,59,,,極滿意,,具備程度高,,無差異,品質,,很欠缺,,當然品質,,反轉品質,,極不滿意,,魅力品質,,一元化品質,狩野紀昭之二維品質模式示意圖,60,二維品質模式可幫助企業做出很好的品質決策：(1)魅力品質可做為公司的競爭策略，尤其是當競爭對手未能提供此項品質屬性(或要素)時，我們如能提供，則可吸引更多的潛在消費者。(2)一元化品質廠商一定要儘可能的來提供，當然，具備程度較高越好。(3)當然品質一定要提供，否則，顧客一定會很不滿意。,61,二維品質模式可幫助企業做出很好的品質決策：(4)無差異品質由於顧客對此類型的品質屬性不是很在意，則廠商可以提供，也可以不提供。如果考量到成本，則可以不提供。(5)反轉品質一定不能提供，廠商一定要儘力的找出此類型的品質項目，然後加以消除之。,62,,企業運用整合的資源，充分蒐集、整合及運用顧客的所有消費資訊、反應資訊來掌握顧客，尤其是目標顧客群的消費行為與習性，並分析顧客未來的消費需求。企業並依據顧客的消費需求來提供符合顧客個別化需求的產品或服務。並以完全不同的策略來進行一對一的行銷，讓顧客得到更多個人化的服務。其目的在於跟顧客建立終身密切關係，為顧客提供終身的優質服務。,63,,˙建立所有顧客之完整資料˙顧客資料之整合、分析及運用˙建立datawarehouse，datamining等系統˙分析且了解顧客的個別、獨特的需求，及掌握顧客需求的轉變˙進行一對一的行銷，提供給顧客個別化的需求,64,˙隨著顧客需求之轉變，提供顧客更多樣化的產品，且是為顧客提供終身需求之產品˙為顧客提供終身的、即時的、優質的、加值的服務，追求為顧客服務的忠誠度˙經常問候顧客，建立密切且長遠之關係，進而隨時了解顧客之需求，並提供之,65,,˙是顧客導向的行銷策略，因此顧客經理（customermanager）扮演了重要角色，有別於以往由產品經理(productmanager)主導的產品導向的行銷方式˙是滿足顧客個別化需求的1：1行銷方式，而非以往的大眾行銷˙是著眼於做顧客一輩子的生意，而不是短視到祇是做顧客一次的生意˙所追求的是顧客終身消費之佔有率，而不祇是著重於眼前單一產品在市場上的佔有率,66,˙很重視顧客之相關資訊之蒐集、整合、分析及運用，其目的在於發現顧客任何時間之個別化需求，並提供之，而不祇是做了一次交易後祇有顧客簡單的基本資料˙要留住老顧客，提高顧客忠誠度，建立永遠的關係，而不是靠各種行銷策略、廣告，祇會吸引新顧客，而留不住老顧客˙要思考如何為顧客提供終身優質的服務，就是要重視“對顧客服務的忠誠度”，不能再像以往一樣的，對顧客服務欠缺忠誠度，祇是一味的要求顧客對公司要有忠誠度,67,,˙公司是顧客欲購買商品或服務時的第一種選擇˙往後，交易的次數會增加，會更頻繁˙往後的每次交易、數量、金額會更增加˙會主動的推介給親戚朋友˙會跟公司做一輩子的生意，不會任意的跑掉,68,,˙為顧客提供長遠、永續的服務˙主動、積極、熱誠、發自於內心的為顧客服務˙溫馨、關懷而持續性的電話問候顧客，且能每年寄生日卡、賀年卡（聖誕卡）˙能夠迅速、熱切的為顧客解決問題，維護顧客的權益˙很敏銳的了解到顧客任何時候的需求，並盡力的來提供˙跟顧客成為永遠的好朋友,69,,˙需要蒐集顧客那些資料˙顧客資料蒐集之後，如何整理、整合、分析、建檔、分享、運用˙顧客資料經過整理、分析、建檔之後，如何讓需要者，如設計人員、業務人員、品管人員及決策主管能夠快速而正確的抓到顧客有用的資訊,70,˙如何從顧客資料分析中挖掘到顧客的重要資訊及真正的需求˙公司如何建立完善的機制提供顧客即時、終身優質的商品與服務˙公司是否能建立共識，追求高度的服務忠誠度，跟顧客建立長遠的密切關係,71,,傳統行銷透過產品經理把單一產品在一個時候儘可能賣給更多的顧客。利用有關顧客的共同需求之資訊意圖賣給最廣泛的顧客，及對一種產品找出下一個最是想法一致的顧客。產品的區隔。,顧客關係管理透過顧客經理在更多時候儘可能賣給一個顧客更多的產品。利用個別顧客的資訊去找出最符合個別顧客想法的產品。顧客的區隔。,72,傳統行銷努力獲得爭取新顧客的穩定趨勢市場佔有率之競爭造成顧客與銷售者的對立管理產品與顧客交談--告知與販賣,顧客關係管理努力得到從老顧客取得新生意的穩定趨勢顧客終身佔有率之競爭造成顧客與銷售者的合作管理顧客關係與顧客進行對話--傾聽及學習,73,傳統行銷以事先設計的形式來傳播相同的資訊給每一位消費者顧客遷就產品追求顧客滿意靠大量媒體傳播來創造品牌形象,顧客關係管理允許個別顧客不論想在任何地方或任何時間，均能以他們想要的形式得到他們想要的資訊產品遷就顧客創造顧客價值靠顧客因感受到價值而形成口碑來創造品牌形象,74,THEEND,ONTHEOTHERHANDS,IT’SANEWBEGINNING!Thankyou!,