国际市场营销之目标市场选择.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010-7,国际市场营销,*,第,5,章,国际市场细分与目标市场选择,2010-7,1,国际市场营销,引入个案,:,科龙儿童冰箱,上市运动：,2002,年投入,5000,万推广费，价格：,1500,元；容量,90,立升，。,目标：月销售,150,，,000,台。,依据：儿童与成人的生理差别；,冰箱使用频次和人群差别；,儿童在现代家庭中的地位；,巨大的市场分量，每年出身,2000,万人，,0-12,岁有,2,亿的市场，占,30%,就构成巨大潜在市场。,功能特点：安全、健康；娱乐；教育；电子日历闹钟。,2010-7,2,国际市场营销,一、市场分类及消费者购买行为,市场分类,消费者购买行为分析,消费者特征分析,消费者购买决策过程分析,经营者市场的含义与特点分析,2010-7,3,国际市场营销,1,、市场分类,消费者市场,为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；,生产者市场,为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；,中间商市场,为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；,政府市场,为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。,国际市场,由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等构成的市场。,2010-7,4,国际市场营销,2,、消费者购买行为特征,（,1,）消费者研究要解决的问题,-7,Os:,哪些人构成市场,(,Who),？,购买者,(,Occupants),购买什么,(,What),？,购买对象,(,Objects),为什么购买,(,Why),？,购买目的,(,Objectives),谁参与购买,(,Who),？,购买组织,(,Organizations),如何购买,(,How),？,购买行为,(,Operations),何时购买,(,When),？,购买时间,(,Occasions),何地购买,(,Where)?,购买地点,(,Outlets),2010-7,5,国际市场营销,（,2,）消费者购买行为模式,消费者购买行为分析模型；,通常采用行为经济学中的“刺激,反映”分析方法；,外部刺激包括营销和环境两大因素；,消费者购买决策过程还受自身特征的影响；,不能把消费者仅仅想象为一个个人或家庭，在很多情况下，应当把消费者看作是一个不同角色构成的非正式群体。,2010-7,6,国际市场营销,营销,刺激,外部,刺激,4Ps,环境,购买者,特征,决策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评估,决策,构后行为,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,2010-7,7,国际市场营销,3,、消费者特征分析,个人因素,:,年龄、职,业、经济,状况,心理因素：,动机、,知觉、,学习,价值观念等,社会因素：,相关群体、,家庭、,角色与地位,文化因素：,文化、,亚文化、,社会阶层,直接,2010-7,8,国际市场营销,文化因素,文化（,culture,）,是人类欲望和行为最基本的决定因素；,每一文化都包含能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化（,subculture,）,群体；如，中国境内，广东人比较看重“风水”；,社会阶层。同一个阶层内的人，行为具有相似性。,2010-7,9,国际市场营销,社会因素,相关群体,家庭,角色与地位：每个人在不同群体中角色不同，地位不同；,2010-7,10,国际市场营销,个人因素：,年龄和生命周期阶段,职业,经济环境,生活方式,2010-7,11,国际市场营销,心理因素：,生理需要（饥饿、口渴）,安全需要（安全、保护）,社会需要（归属感，爱情）,尊重需要,（自我尊重、赏识、地位）,自我实现,的需要,马斯洛需求层次理论,2010-7,12,国际市场营销,心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。,动机,一种升华到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标；,知觉,同样的激励，不同的人感觉不同，处于相同的激励状态和目标情况的两个人，行为可能大不一样。知觉的三个过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。,如算命,学习,由经验而引起的个人行为的改变。,信念和态度,通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，由此放过来影响人们的购买行为。,2010-7,13,国际市场营销,4,、消费者购买决策过程,确认问题，如：口渴，想喝水解渴；,搜集信息,企业应该把握合适的信息源；,备选产品评估,消费者要考虑多种因素；,购买决策,购买也经常受到其他因素的影响；,购后行为。,S=f(E,P),2010-7,14,国际市场营销,5,、经营者市场的含义与特点,例：推销员进医院,含义,为了获利而进行购买的个人和组织；（消费者市场是为了消费而购买）,消费者市场与经营者市场的比较：,需求单位,个人、家庭,/,组织,采购数量,量小,/,量大,顾客数量,多,/,少,购买者地位,广泛,/,集中,2010-7,15,国际市场营销,需求波动,较小,/,较大,价格弹性,较大,/,较小,购买的专业性,个人性,/,专业性,对购买行为的影响,个人决策,/,多方面影响；,交易磋商,简单,/,复杂,相互关系,简单,/,密切,主要促销方法,广告,/,人员推销,2010-7,16,国际市场营销,二、国际市场细分,国际市场细分的含义,国际市场细分的标准,国际市场细分的步骤,个案：,欧莱雅进军中国市场的细分工作,2010-7,17,国际市场营销,1,、国际目标市场细分的含义,含义,把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程；细分全球市场是指一组在某些方面相类似的国家，它们对市场营销战略的某些方面有着相似的反应。,目的,为新产品设计提供依据；为选择新市场和制定新策略提供依据；,两个层次,宏观细分、微观细分；,2010-7,18,国际市场营销,同质偏好,集中偏,好,分散偏,好,偏,好、竞争与市场细分,冰淇淋甜度,奶油量,2010-7,19,国际市场营销,无,细分 完全细分 因素细分,大量定制,定制营销,目标市场营销,市场细分的极限：定制营销。例：,National,的自行车，,Dell,的个人电脑，,为产品定制；扩展为服务定制如送货条件，付款等。,2010-7,20,国际市场营销,市场细分的步骤,确定市场范围；,确定细分指标；,分细市场；,评价细分市场；,测量细分市场容量。,2010-7,21,国际市场营销,市场细分的方法,单变量细分,一个指标；,双变量细分,两个指标；,三变量细分,三个变量；,综合变量,多变量细分；,2010-7,22,国际市场营销,例：某服装的市场细分,年龄,性别,收入,职业,教育,性格,男,低,蓝领,中学以下,烂漫,10,20,女,中低,白领,中专,庄重,中,金领,大专,前卫,40,60,中高,本科,保守,60,以上,高,研究生,0,10,20,40,2010-7,23,国际市场营销,2,、国际市场细分的标准,（,1,）宏观标准：,地理标准，指根据地理区域线来划分市场，因为同一个地理区域便于管理，而且具有文化相似性（但单独使用不充分）；,经济标准，如经济发达国家、发展中国家；最简单的依据是人均,GDP,，（,但单独依靠这个指标是不充分的,）；,文化标准，基督教国家、伊斯兰教国家；,组合法，采用上述标准组合；,2010-7,24,国际市场营销,（,2,）微观标准：,消费品市场,-,地理变数细分、人口变数细分、心理变数细分、行为变数细分；,例：在意大利（地理），中国的高档抽纱的购买者主要是高收入者（收入），年龄为中年（人口），居住在城市（地理），注重名誉（心理），爱交际（心理）的妇女（人口）。,2010-7,25,国际市场营销,国际工业品市场细分：,按照用户性质划分；,按照用户规模划分；,按照用户要求划分,质量型、经济型、方便型,按照产品的最终用途划分,按照用户的地理位置划分,2010-7,26,国际市场营销,3,、国际市场细分的步骤,（,1,）识别与产品相关的需要域,确定市场范围；,（,2,）具有,类似需要,的消费者,确定细分指标；,（,3,）细分市场的描述；,（,4,）选择有吸引力的细分市场,2010-7,27,国际市场营销,三、国际目标市场的选择,选择国际目标市场的标准,选择国际目标市场的过程,国际目标市场营销策略,个案：,江畸泡泡糖的发展,2010-7,28,国际市场营销,1,、选择国际目标市场的标准,可,衡量性,对目标市场上消费者需求上的差异性要能明确加以反映和说明；,可赢利性,目标市场的规模、潜力、购买力要足够大，以保证企业赢利；,可占据性,商品信息能传达到消费者、产品可以通过一定的渠道送达目标市场；,可操作性,企业可以在市场上发挥。,2010-7,29,国际市场营销,2,、选择国际目标市场的过程,（,1,）对所有国家的市场进行筛选：,建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图；,直接估计市场规模；,间接估计市场规模；,作出接受或放弃决策；,（,2,）评估行业的市场潜力,2010-7,30,国际市场营销,（,3,）评价目标市场,细分市场的规模和发展前景,细分市场的结构吸引力：,Port,的五种力量分析方法应用。,公司的目标和资源。,2010-7,31,国际市场营销,市场需求,市场潜量,市场最低量,市场营销敏感度,营销投入,2010-7,32,国际市场营销,竞争环境的结构化分析（,PORTER,的五要素论）,供应商能力,购买者能力,替代品,潜在进入者,行业内竞争,规模经济、进入市场的资金门槛、,分销渠道、由经验曲线形成的成本优势、,预计的报复、差异化、政府立法或限制等。,供求双方讨价还价的能力、,集中还是分散、转移成本,的高低、交易的数量、品牌,、联合等。,行业内的竞争者均衡程度、,市场的增长速度、固定成本,的高低、边际收益的高低差,异化、退出壁垒、,替代品的实际影响、,向替代品转移的难度、,风险等。,2010-7,33,国际市场营销,(4),目标市场选择,单一区域集中化；,产品专业化；,市场专业化；,选择专业化；,全面市场涵盖。,M1 M2 M3,P,产品,M,市场,P1,P2,P3,2010-7,34,国际市场营销,3,、国际目标市场的营销策略,无差异市场营销,：忽略细分市场之间的差异，只注意市场的共同点，提供单一的营销组合服务市场。基础在于成本的经济性。,例：可口可乐早期,差异性营销,：不同的营销组合满足不同的细分市场需求。理论上更好地满足需求，实践中增加销售量，但成本相应增加。产品改造成本，生产成本，管理成本，库存成本，促销成本。效益需要评估。,“反细分”战略,-,强生婴儿用品向成人扩展,。大量定制,-,按每个用户的要求大量生产产品,集中营销,：集中公司资源，针对特定的细分市场制定营销组合，争取在该市场的优势地位。,利基（,Niche,）,营销,：集中公司资源，对比较小的竞争对手不关心的细分市场服务。,例如：对于当前出现的“宅基族”的营销。,2010-7,35,国际市场营销,四、市场定位,1,、概念,市场定位,确定某个细分市场的需求特征；,产品定位,根据细分市场的需求特征确定产品特征；,2010-7,36,国际市场营销,2,、产品定位的内容,对象定位,消费者是谁,场合定位,在什么地方,效用定位,满足人们哪方面的需求,价格定位,高、中、低,形式定位,质量、材料、包装、造型、牌子,外延定位,文化、心理、技术、服务,风格定位,特色是什么,策略定位,渠道策略、促销策略、品牌策略、开发策略、扩张策略,2010-7,37,国际市场营销,3,、定位策略,（,1,）初次定位,产品首次进入市场的定位,（,2,）重新定位,将产品由一个市场转向另一个市场的定位,出现了无法战胜的强大对手,消费者爱好发生变化,企业发展壮大,（,3,）回避性定位,选择市场空白,（,4,）对峙性定位,选择竞争者的市场,4,、定位原则,（,1,）等效性原则,每一个分定位符合总定位的要求,（,2,）针对性原则,针对具体的目标对象,2010-7,38,国际市场营销,个案：欧莱雅进军中国市场的细分工作,1935,年巴黎欧莱雅收到第一份海外定单就来自中国上海。,60,年后的,1996,年，盖保罗带领欧莱雅的投资先遣小分队首次来到中国，并着手在古城苏州投建欧莱雅在亚洲最大的制造工厂。,6,年后，盖保罗已经将欧莱雅旗下的包括欧莱雅、兰蔻、美宝莲和薇姿等数十个全球品牌引入中国，也带来了欧莱雅在全球赖以成功的市场细分策略。与中国大多数化妆品销售策略不同，欧莱雅将这些品牌划,分为高档、中高档和大众化三类，过去数年，其在各个国家不懈努力的，就是如何将这些不同等级品牌分开销售。,2010-7,39,国际市场营销,比如,1993,年创立的薇姿只在药房里销售，通过全球,63,个国家,5700,个药房，每年创造的营业额高达,2,亿法郎；,1998,年,7,月进入中国时，薇姿的“药房专销护肤品”模式在中国尚属首次。而高档品牌兰蔻则放在大百货店的柜台上，大众化的美宝莲则出现在超市里。,盖保罗也十分看重与公众的沟通的机会。比如，,文化、选美、模特赛事，和权威机构合作办理各种公益活动等。,2010-7,40,国际市场营销,从,1999,年起欧莱雅赞助世界精英大赛中国选拔赛，在中国高校连续数年举办时尚活动，在护士节向白衣天使们捐赠欧莱雅化妆品，在中国举办“欧莱雅色彩成就奖”等。盖保罗本人也是上海时尚圈子里的常客，在那些佳丽云集的场所经常能看到这个法国老头悠哉游哉如鱼得水。就像欧莱雅集团,CEO,欧文中曾戏说的，“加盟欧莱雅也是因为可以与模特们厮混在一起，为她们买单。”,2010-7,41,国际市场营销,虽然欧莱雅在中国必须面对一批老牌竞争对手，如百年历史的日本资生堂，在彩妆市场演绎非凡的美国品牌露华浓，以及在护肤品方面全球占有率极高的,P&G,旗下的玉兰油等，甚至包括一些中国护肤品市场的优秀品牌。不过,6,年中，欧莱雅取得了不俗的成绩，,2002,年其中国市场销售收入达到,8.86,亿元，比,5,年前刚进入中国时增长近,5,倍。而旗下的欧莱雅、兰蔻、美宝莲和薇姿更已成为中国各细分市场的领袖品牌。在中国市场最大的护肤品领域，小护士已经成为了欧莱雅的一员猛将，原本这一领域欧莱雅在中国一无所有。,2010-7,42,国际市场营销,个案：,江畸泡泡糖,日本泡泡糖销售额为,740,亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。江畸糖业公司成了专门的市场开发班子，研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场缝隙，经过周密的市场调研，他们终于发现了“劳特”的不足之处：,其一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童市场；,2010-7,43,国际市场营销,其二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的口味逐渐趋于多样化，喜欢新东西；,其三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，外形缺乏新颖；,其四，“劳特”产品价格是,110,日元，买卖往往是因为找零钱而颇感不便。,通过分析，江畸糖业公司决定以成人泡泡糖市场为自己的目标市场，并制定出相应的营销策略。不久，他们就推出了四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖，。使用了高浓度的薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程,2010-7,44,国际市场营销,中的疲劳；二是交际用泡泡糖，用以清洁口腔，祛除口臭；三是体育用泡泡糖，该糖内含多种维生素，有益于消除运动疲劳；四是轻松型泡泡糖，主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。四种产品都设计了精美的包装和别致的造型，价格定为,50,元和,100,元两种，避免了找零的麻烦。,功能性泡泡糖问世后，迅速席卷全日本市场。江畸公司不仅跻入了由“劳特”霸持的泡泡糖市场，而且市场份额由零升到,25%,，当年销售额达到,175,亿日元。,2010-7,45,国际市场营销,2010-7,46,国际市场营销,