第十章 促销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 促销策略,第一节 人员推销的实施,第二节 广告促销决策,第三节 销售促进决策,第四节 公共关系宣传决策,第五节 联合促销,第一节：人员推销的实施,人员推销是经营者派出推销员或宣传员、介绍员直接与客源市场或客源市场的中间商和目标层进行交流，运用灵活多变的方式刺激欲望、诱导消费。,人员推销是一种最普遍、最基本的促销工作方式，在促销信息传递方面属双向传递,一、推销人员的作用,1,、情感作用,2,、信息作用：推销人员向市场传递产品信息与带回市场反馈信息,3,、服务作用,4,、促销作用,二、推销人员的配置,1,、内部销售人员：他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人（如踩点的导游人员）来访,2,、外勤人员：他们作旅行推销，到客源市场访问客户,按照地理区域来分派推销员,根据促销需要配置推销人员,三、推销技巧与步骤：,五步,（一）寻找客源：查阅资料（如企事业名录、电话簿等）、信函、电话或面访，也可根据客源市场特征，确定其可能集中的区域,（二）接触前准备,：,搜集客源信息,确定访问目标和沟通的信息,确定访问方法,制订详细的推销策略及方案,（三）,接近客源与销售介绍,常用的三种销售介绍方法：,1.,咨询,反馈法：一种试探性策略,2.,需要,满足法：一种针对性策略,3.,强调,说服法：把潜在游客转化为现实游客,（四）解决问题,（五）达成合作,案例,与众不同的自我推销,约翰尼是一家连锁超市的打包员，他利用自己所学的计算机知识，设计了一个程序，他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解，就大声对顾客说：“大家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话，顾客们说：“我们都排约翰尼的队，因为我们想要他的每日一得。”,点评,：我们经常为推销不出自己而烦恼，总认为自己很努力，但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点：一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。,第二节 广告促销决策,一、广告的定义和分类,（一）广告的定义,广告是由产品经营者向媒体公开支付费用，以非人员的任何形式，通过各种媒体把产品、服务或主题活动以及产品的形象等信息传送给公众，广而告之，促进产品销售的方式。包括,广告的对象：目标市场,广告的目的,广告的形式：报纸、电视、网络、户外广告,广告的内容：成败的关键,（二）广告的分类,三种：,1.,信息广告,开发性广告：新开发的产品在初次投放市场时,发展性广告：进入成长期后,开拓性广告：进入成熟期后,稳定性广告：市场生命周期进入衰退期,2.,形象广告,企业形象广告,征求建议广告：公开征求注册商标、企业徽章图案、景区景点的命名提案、宣传广告语、服务的建议等等,响应支持广告,3.,消费观念广告,三种：,介绍消费广告,诱导消费广告,指导消费广告,二、广告制作,（一）广告制作的特性,科学性：主题与广告媒介的选择相符合,不同时期广告的宣传内容、重点与形式应不同,合理性：根据生命周期不同，选择不同的广告内容、形式,艺术性：新构思、新格调、新颖性与感染力，用语、文字、图片生动有趣,（二）广告的表现形式,1.,语言：如中华恐龙园的广告语“神秘的恐龙，欢乐的世界”,2.,画面：载体包括电影、电视、照片、幻灯、各类户外广告、各类印刷品等等,3.,色彩：选择使人愉快和舒适的颜色,4.,声音：乐器声和自然声响,5.,实物：,（三）广告的表现手法,1.,写实：通过文字叙述、图表、图片等方式,2.,对比：产品的功效、质量的优劣对比，产品本身的发展或产品本身的改善以及产品的价格变化来表现,3.,权威：如广告强调某景区景点为国家,AAAA,级景区景点或世界文化遗产,4.,想象,5.,文艺：各种文艺形式如诗歌，说唱、戏剧、故事等来表现广告,6.,事件,三、广告媒介选择,（一）广告媒介的分类与特点,印刷类媒介,电子类媒介,户外媒介,纪念品媒介,（二）广告媒介的选择须,考虑因素：,目标客源的媒体习惯,产品特性,发展阶段,促销时机,广告成本,广告目标定位,四、广告策略,（一）广告系列化策略：在宣传主题不变时，可将广告分为若干独立宣传的部分，再按其顺序推出,（二）广告更新策略：将同一主题用多种形式形成多个广告,（三）广告投放策略：包括投放时间、投放媒体和投放频次的组合,案例,_,开发性广告,百岁孪生姐妹做广告,日本有家专售清洁用具的公司，安装了一部专用销售电话，电话号码为,100100,。怎样才能使电话别具一格呢？经营者煞费苦心，找到一对全日本出名的百岁双胞胎。姐姐叫成田金子，妹妹叫蟹江银子。姐妹俩在广告中各自亮相：“我叫金子，今年,100,岁”，“我叫银子，今年也是,100,岁”。然后，旁白隆重推出：“日本某清洁用具公司的电话也是,100-100,。”如此一来，原来鲜为人知的清洁用具公司及电话随着两姐妹之口广泛传播，广告的轰动效应由此引出生意额的节节上升。,第三节 销售促进决策,销售促进，亦称营业推广或特种推销：,是非常规的、非经常性的推销活动,，作为人员推销和广告促销的一种补充，一般用于暂时的和额外的促销活动,销售促进一般包括四个步骤：,确定销售促进的目标,选择销售促进工具,制定销售促进方案,销售促进方案的实施与评价,一、确定销售促进目标,针对游客确定的销售促进目标：,吸引重游游客,尽可能开发潜在者,抢夺同类型或存在空间竞争的游客,针对中间商的销售促进目标：,鼓励中间商开发、包装产品,争取新的中间商合作与支持,建立中间商与经营者的良好合作关系,鼓励中间商开拓新的客源市场等,针对推销人员的销售促进目标：,鼓励推销人员积极工作，努力开拓市场,寻找更多的潜在顾客，增加产品的销售量等,二、选择销售促进工具,（一）用于消费者市场的销售促进工具,门票优惠,部分免费制,普遍免费,馈赠,（二）用于中间商的销售促进工具,购买折让,广告宣传折让,推销费用或奖励,（三）用于推销人员的销售促进工具,销售提成,销售竞赛,物质奖励和精神奖励,提供较多培训学习机会,三、制定销售促进方案,包括：,效益效果最佳的鼓励的规模,参与者的条件：优惠价是提供给每一个游客，还是仅给予那些购买量较大的团队,促销媒体的分配,促销时间的长短,促销时机的选择,促销的总预算：各项促销预算占总促销预算的比率等等,四、销售促进方案的实施与评价,最常用的方法是比较销售绩效的变动：将推广前、推广中、推广后的销售额数据加以比较，以便于分析评估促销的有效性及其效果大小。在其他条件不变的情况下，销售的增加通常可归因于销售促进的影响。,销售促进与其他促销工具比较：利润收益相对较低，费用开支较大，管理工作增加，因此，它既不能成为一种单独进行的促销形式，也不是一种经常的、正式的促销活动，而是一种补充、辅助性的促销工具。,第四节 公共关系宣传决策,一、特征：,1,、对象是企业与社会公众的关系；,2,、目的是传播企业的良好形象，与社会和谐发展；,3,、传播途径广泛，但多数情况下是一种间接诱导。,二、主要的公关工具：,出版物、事件、演讲、新闻、公益活动、形象识别媒体等。,三、公共关系宣传的主要方法,（一）新闻宣传,编写新闻报道,制造新闻事件,案例解读,8-1,黄龙洞景区主题活动策划与二次传播,教材,172,（二）印刷品宣传,（三）影视宣传,（四）专题活动宣传,庆典活动,节事,社会捐助活动,专题竞赛,社会服务,（五）机会宣传,文艺作品与产品宣传机会,社会事件与产品宣传的主题,案例解读,8-2,御温泉“非典”后倡导“健康文化”,教材,175,四、公共关系宣传策略,确定公关宣传目标,选择公关宣传的信息与工具,实施公关宣传方案,评价公关宣传效果,一般来说，可根据宣传报道的质与量、公众态度的改变以及销售变化等来测定公关宣传的效果,第五节 联合促销,水平方向的联合促销,纵向联合促销,案例解读,8-3,金石滩的综合促销,教材,179,思考题,名词解释,促销（,promotion,）；,人员推销（,personal selling,）；,广告促销（,advertising promotion,）；,销售促进（,sales promotion,）；,公共关系宣传（,publicity,）；,联合促销（,combination promotion,）,思考与练习,1,、讨论：不同类型的景区应如何选择促销工具？,2,、景区景点门票优惠促销可能带来什么问题？应如何解决？,3,、评价本地某一景区景点的促销活动。,4,、结合本地某一景区景点的实际情况，分析该景区景点应如何选择广告媒体,