手机销售渠道变迁以及国产手机应对之策.doc

手机销售渠道变迁以及国产手机应对之策手机作为一种高科技的消费电子产品，在很大程度上改变了和正在改变着人们的生活。从昔日的象征身份和地位的大哥大到今天接近45%的人拥有手机，手机的爆炸式增长是其他行业所难以比肩的。据有关资料统计，目前中国拥有手机量已经达到了4.6亿部，成为世界上最大的手机持有国，也是世界上手机市场竞争最激烈的区域。4.6亿部的手机从生产厂家出来，通过渠道流向消费者手中。在这其中，手机销售渠道在其中扮演了至关重要的角色。作为连接手机生产厂家和消费者之间的桥梁和载体，手机销售渠道在扮演自己角色的同时，也随着市场的变化，自身进行了很大的变革，包括在销售模式、渠道管理以及业务模式的革新上，使得传统的销售渠道在手机产业上得到了更深的诠释。本文试从手机销售渠道的变迁中探询手机销售的深层次变化，并对国产手机的渠道销售模式的应对策略提出自己的看法。2000年以前的国际品牌的总代理制 在2000年以前，手机销售渠道几乎是清一色的“总代理制”。当时，手机市场基本被国外手机厂家垄断，摩托罗拉、诺基亚、爱立信占据85%左右的市场份额，被称为是中国手机市场上的“三架马车”，虽然，其中的一架马车已经被嫁作“他人妇”。在销售渠道上，这些国外厂家在国内都没有销售渠道，所以他们必须借用国内电信领域内有渠道的批发商的分销渠道，同时，他们也只需要与这些厂家打交道，相当于把手机转交给这些厂家后，把钱收回来，就相当于完成了销售。由于当时手机在国内还属于稀缺品，属于国家控销的高档奢侈消费品，所以当时国内只有中国电信系统内的一些企业或一些相关企业，例如中邮普泰、蜂星、天音、长远、爱斯德等这些企业，才能成为国外手机厂家的总代理。对于手机生产厂家来说，采用总代理制的分销模式是最省事的，也最轻松。作为国际品牌的总代理厂家，这些手机分销商也是采取分层分销的模式。也就是说，总代理从厂家拿货之后，批发给省级代理或者大区域代理商（省级代理负责的区域一般是一个省，大区域代理会有几个省），省级代理再批发给市级代理，最后，再由市级代理批发给零售商，或者再通过县级经销商销售给零售商，最终到达消费者手中。总的来说，总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，总代理的好处是渠道范围广，可以迅速把货“铺”到全国大多数地区的大中城市。在当时的市场环境下，手机销售局限在大中城市，手机的消费人群也基本上集中在大中城市，同时，当时手机的零售价非常高，渠道利润也非常高，每一层的销售渠道都可以分享到高利润，所以厂家乐意，经销商也乐意。2000年以后，随着国产手机的崛起和手机进入“大众化消费时代”，总代理制由于渠道成本过高，分销流程过长，上到终端柜台的速度太慢而慢慢被厂家所抛弃，同时，总代理商自身也在寻求渠道模式的变革，以适应市场的变化和需求。国产手机的自建渠道和“保姆营销”自从1999年以来，国产手机在国人的惊诧和怀疑之中登上舞台，在国产手机气势磅礴的攻击之下，中国手机市场的竞争日趋激烈，而在这其中，渠道的竞争成为其中的重头戏。2000年前后，当国产手机刚刚出现时，市场上普遍对国产手机的前途表示悲观。相比于占据绝对优势的洋品牌，国产手机的销量微不足道，似乎很难生存下去。相对于占据绝对优势的国际洋品牌，国产手机厂家可以说是在一穷二白的基础上起步，毫无竞争优势而言。有限的销量和悲观的前景给国产手机的销售渠道建设带来了很大困难，波导、TCL以及当时的科健等国产手机厂家很难找到有实力的经销商，这种艰难的局面最终促使他们决定另辟蹊径，自建渠道。而且，在国产手机厂家当中，采取的策略是“农村包围城市”，由于当时国外品牌在大中城市建立了坚固的根据地，国产手机厂家只有在国外品牌基础薄弱的农村市场攻城掠地，才能实现自身的突围。当时，在国产手机厂家中，采取的具体做法是：厂家在各地成立不同级别的销售机构，一般在省设立分公司，在城市设立办事处，在县设立服务中心，包括客户服务中心和售后服务中心。办事处一般作为市场推广机构，不直接参与销售，只是服务经销商，管理经销商。以波导公司为例，波导公司是国产手机厂家第一家实施大规模人海战术的公司，这种营销推广模式被称之为“保姆营销”。波导公司从1999年开始，一年之内建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处、销售人员最多曾经达到6000人，波导依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。这种“保姆营销”在一定程度上为波导公司成为国产手机老大作出了重要贡献。当对于波导来说，TCL采取的渠道策略是快速制胜，提出了“以速度打击规模”和“价值创新论”，从而在一定程度上完成了快速铺货和渠道的快速消化。这种模式的好处是：厂家可以根据自己的需要延伸渠道的末端，可以直达市县市场或农村市场；基本可以实现对终端的直供，能够在价格上牢固控制终端，避免了代理制下的窜货、价格战等弊端；渠道完全掌握在厂家手里，不必受经销商行为的制约。但是这种渠道模式的缺陷也是很明显的，那就是厂家需要支撑庞大的销售队伍，在销售旺季，厂家可以通过快速消化产品来实现支撑，然而，一到销售淡季，或者厂家的任何一个环节出现问题，导致产品销售不畅和销售滑坡，巨大的人力成本支出将成为厂家的巨大负担。同时，数量庞大的促销人员也可能出现人员雍冗、人浮于事的现象，导致人力效率的下降终端为王和厂家直供随着国内手机市场竞争格局的变化，手机销售的渠道模式也在发生重大的转变，在巨大的市场竞争压力面前，以摩托罗拉、诺基亚为代表的国际品牌巨头，开始主动寻求渠道的变革。同时，对于国产手机厂家来说，也在寻求一种既经济、又实惠的渠道模式。在所有手机都是通过厂家柜台销售出去的时代，对于手机厂家来说，谁掌握了终端谁就直接掌控了消费者，在销量决定手机厂家生死的时代，手机销量的硬指标使得手机厂家对于终端的出货能力趋之若骛，这也直接导致了掌控终端厂家在手机生产厂家中的话语权。随着苏宁、国美为代表的家电连锁卖场以及以中域、迪信通等专业手机连锁卖场近几年迅速发展和快速崛起，并牢牢地掌握了终端的话语权。其所采取的“连锁经营、直接从厂家进货、再低价格销售”的经营模式，无论对于消费者来说还是厂家来说都具有非常大的杀伤力。对于终端消费者来说，低价就是他们最现实和最需要的选择。而对于手机生产厂家来说，压缩渠道流程，加快产品的上市速度，成为了当今手机市场上制胜的重要因素。同时，在3C融合的时代，大卖场的经营模式也使消费者在选购产品时吃了一颗定心丸。在消费者和厂家的双重推动下，以苏宁、国美等为代表的全国连锁大卖场迅速崛起，他们在全国大中城市开辟据点，销量直线上升，在一级市场的影响力越来越大，并且形成了全国一盘棋的经营格局。苏宁、国美的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇。国产手机通过向苏宁、国美等大卖场直供，既符合苏宁、国美的经营模式，也使国产手机迅速进入一级市场，而且成本比分销渠道的成本低得多。双方的合作一拍即合。成为了国产手机厂家实现快速销售的有利渠道。康佳在上海市场就撇开以前的10余家代理商，开始向这些大型卖场直接供货，康佳移动通信公司还与全国最大的手机零售连锁经营企业中域电讯签订直供协议，将所有型号的手机直供给中域销售。这是国产手机厂家直接向渠道经销商供货的第一次。也是在这种渠道模式的提升下，康佳取得了良好的市场业绩，并进入了国产手机的“前三甲”。紧接着，东信也与中域达成了全面直供协议，甚至将2003年下半年的多款机型交给中域进行“买断型”销售。波导和中域就直供一事已暗中达成“框架性”协议。而迪比特也成立了大客户销售部，开始进入直供市场，采取FD的直供模式进行手机销售。南方高科也曾经采取直供的方式向中域直接供货，以分享快速增长的直供蛋糕。在一级市场，为了抵御苏宁们的冲击，分销渠道的零售商必须降价，但分销渠道的高昂成本使得降价空间远远小于直供的降价空间。如果实行“直供”，又要极大地损害经销商的利益。经销商们肯定要抵制手机厂家向苏宁们直供，他们也有实力这么做，例如中邮普泰、天音通信、长远三家全国总代理在2002年占据了国内手机分销市场50以上的市场份额，在一级市场的市场份额更高。国产手机与连锁卖场的直供模式对以总代理制为主体的国外品牌的分销体制形成了巨大的冲击，迫使国外手机品牌实现渠道的变革，国外厂家渠道变革的总体思路是改变总代理制，减少渠道的中间层次，加大对三级市场的开发力度，增加对销售终端的直供。以诺基亚为例，诺基亚一直采取的是三级分销体系，在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理。在国产手机的市场份额节节攀升的压力下，诺基亚开始了调整的步伐，加强二级、三级城市的分销渠道建设，采用区域代理制，完善在二级、三级城市的销售渠道。在2003年，诺基亚已在全国100多个城市和代理商联合建立了专营店，与此同时，摩托罗拉、西门子也开始同国美、苏宁、大中等签订集中采购协议，再由这些大型零售商进行自主销售。采取直供之后，进货成本降低、零售价格也降低了，销售量大幅上升。迪信通上海的诺基亚手机销售量从原来每个月的4000多台很快就增长到每个月15000台，可以看出直供所带来的巨大影响。为了适应手机厂家的渠道变革，中邮普泰等全国总代理也开始采取了自己分销体系的变革。中邮普泰在全国各地成立了分公司，实行独立运作，以对抗正在崛起的各种渠道分销模式。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚等厂商那里拿到省级代理的业务。在和当地的省级代理商争夺市场、争夺区域代理权的过程中，背靠一个强大的全国总代理公司，这些分公司的竞争力能够得到加强，对于取得手机厂家的区域代理权非常有利，最终也能促成总公司的实力提升。但这种由手机厂家直供终端大卖场的渠道模式对手机厂家的资金也是一个很大的压力。采取直供模式的厂家一般都需要先行进行铺货，而且是低价铺货，同时，在与大卖场的资金结算中，一般都是三个月或者半年的承兑汇票结算，这对手机厂家的现金流是一个非常大的压力。部分资金实力薄弱、产品价格力不强的厂家被迫放弃该种营销模式。国产手机在渠道变革中的应对之策在剧烈的市场震荡面前，中国手机终端渠道格局也发生了重大变化，以诺基亚为首的一线厂商渠道模式改革的空前成功，而部分竞争力不强的手机品牌如松下、NEC、SK、唯开被迫退出中国市场。国内主流厂商原有渠道模式弊端进一步暴露，部分手机厂家如南方高科、科健、熊猫和易美等被迫出局。家电大卖场在一线城市零售终端的强势介入，运营商在厂商端和零售端定制和捆绑的渗透；手机核准制的实行，使得以前的很多依靠贴牌的手机厂家加入到以自主品牌经营为主的手机厂商的阵营中来；专业连锁零售店规模化扩展进程的加快与策略变革，无一不使原本具有中国特色的手机销售渠道增添了更多变数。对于国产手机厂家来说，在手机渠道发生重大变化的今天，如何凸显自身的竞争优势，快速实现产品上市和在终端的消化是摆在面前的重要任务。在渠道选择上，国产手机厂商将更加多元化，同时对于大渠道商的依赖将逐步加强，包括对运营商的依赖；代理商随着更多国包商和地包商的鹊起，原来以行政区划构建的分销体系将更加扁平化，终端经销商则逐渐由分散走向集中，这种集中在不同级别的市场和不同地区将表现出很大的差异性，大型家电卖场和大型专业连续店暂时集中在一、二线市场的争夺上，而在地方则主要表现在各地中小型连锁和当地商场、超市的较量上。价格压力一直是手机厂家所面临的巨大压力，低层次的价格竞争不仅导致了利润空间的不断下降，也造成了手机厂家的困窘的市场格局。随着市场竞争的激烈以及市场更为明确的细分，渠道变革将会成为国产手机手机市场的一个主旋律。从总体上看，国产手机手机销售渠道建设要在现有基础上实现大的突破，应该在以下方面实施大力度的变革：强化传统销售渠道的扁平化，行业利润率逐渐下降，促成渠道变革，变革的核心是降低渠道成本，方法是渠道扁平化。继续采取“直供”家电连锁卖场以及手机大卖场、大超市等专业卖场。加强与运营商的合作，为运营商提供定制服务。开拓国际市场。