市场营销教学课件第八章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,4P 4C,Product Consumer,Price Cost,Place Convenient,Promotion Communication,第六章 产品策略,本章主要内容：,产品寿命周期理论,商标与包装策略,产品的概念及组合,新产品开发,第一节 产品的基本概念,一、产品的概念：是指能够提供给市场的,以满足需要和欲望的任何东西,。,有形产品、服务、人物、地点、创意等。,核心利益,消费者真正要购买的效用或利益,核心产品的载体：质量、特点、风格、品牌、包装等,消费者购买时获得的增加的服务和利益：信贷、免费送货安装、培训等,有形产品,附加产品,二、产品的分类：,1,、按产品形态：,产品,有形产品,无形产品,服务,耐用品,非耐用品,2,、消费品分类,按照消费者购买习惯划分,类型,价格,品牌重视程度,购买频率,对策,方便（利）品,（日用品）,低廉,不太注重,频繁,多网点出售,选购品,（服装、家具）,较高,比较注重,一般,提供不同品种、满足不同需求、提供完善的服务,特殊品,（汽车、高档电器）,昂贵,特别注重,较少,不必考虑地点、提供全面的促销和服务,非渴求品,（百科全书）,不定,不了解,接近,0,大量促销努力,三、产品组合策略,1,、几个概念：,产品线的宽度（广度）,产品线的深度,产品线的长度,产品组合的相关性（黏度,）,P 160,中国宝洁的产品组合,产 品 线,产 品 项 目,洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐,个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露,护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、,SK-II,妇女保健用品：护舒宝卫生巾,口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷,织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉,婴儿护理用品：帮宝适纸尿片,食品、饮料：品客薯片,纸巾类用品：得宝纸巾,2,、产品组合决策,产品组合决策,增加产品线,缩减产品线,产品线延伸,产品线填补,双向延伸,向上延伸,向下延伸,由于利润减少,由于生产能力有限,丰田汽车产品线的双向扩展,小明星,（初次购买者）,花冠,（基层经理）,佳美,（中层经理,）,凌志,（高层者）,质量,经济,标准,良好,优秀,便宜,贵,一般,很贵,价格,第二节 产品寿命周期理论,一、产品寿命周期的含义及判断,1,、产品寿命周期的含义：,投放市场,被市场淘汰,2,、产品寿命周期的典型曲线,:P259,产品寿命周期,时间,销售额（量）,产品寿命周期曲线,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,二、产品寿命周期各阶段的特征及营销策略,阶段,特征,营销策略,介绍期,1,、产品销量少、制造及促销费用高；,2,、企业无利润甚至亏损；,3,、竞争者少。,1,、快速撇脂战略：高价格、高促销,快速盈利、快速渗透。,2,、缓慢撇脂战略：高价格、低促销,获取大量利润。,3,、快速渗透战略：低价格、高促销,获取市场份额、防止对手进入。,4,、缓慢渗透战略：低价格、低促销,节约成本、防止对手进入。,成长期,1,、销售量迅速增加；,2,、利润增加；,3,、竞争者加入；,4,、价格下降。,1,、改进产品；,2,、进入新的细分市场；,3,、适当降价；,4,、树立品牌形象,成熟期,1,、需求饱和、销售增长缓慢；,2,、市场竞争激烈；,3,、利润下降。,1,、改进产品,增加功能、提高质量,2,、改进营销组合,降低价格、扩大宣传。,3,、开发新市场,衰退期,1,、销售量快速下降；,2,、企业利润很低甚至亏损；,3,、竞争者纷纷退出。,1,、“收割”,减少开支、尽量获取利润；,2,、放弃,转售或结束。,杜邦公司是如何延长产品生命周期的,杜邦公司的尼龙提供了一个延长产品生命周期的典型故事。每当尼龙变成一个成熟产品的时候，某些新用途又被公司发现了，尼龙最初是作为美国空军的降落伞的材料使用的；然后用作妇女丝袜的材料；再后，它作为男女衬衣的主要原料；再后，它又用于制造汽车轮胎沙发椅套和地毯。每一种用途都使产品进入了新的生命周期。杜邦公司为了发现新用途而不断从事研究开发的经历，使它声名大振。,第三节 品牌、商标与包装策略,一、品牌与商标,品,牌,文字,标记,符号,图案,颜色,商标是品牌中受法律保护的部分,等要素或集合构成，用以识别产品。,1,、品牌与商标的含义：,是由,2,、品牌的作用：,3,、品牌设计原则：,288,品牌的作用,对消费者的作用,对企业的作用,提供企业信息,提供产品信息,是企业最重要的无形资产,区分功能,有利于形成消费者的品牌忠诚度,2008,世界品牌价值排名,1,、可口可乐美国,666,6722,、,IBM,美国,590,3133,、微软美国,590,0714,、通用电气美国,530,8635,、诺基亚芬兰,359,4276,、丰田日本,340,5067,、英特尔美国,312,6118,、麦当劳美国,310,4969,、迪斯尼美国,292,51010,、谷歌美国,255,9043,11,、梅赛德斯,-,奔驰德国,255,77912,、惠普美国,235,09613,、宝马德国,232,98814,、吉列美国,220,69815,、美国运通美国,219,40516,、,Louis,法国,216,02617,、思科美国,213,061218,、万宝路美国,213,00019,、花旗团美国,201,74,20,、本田日本,190,796,小链接：品牌价值是如何计算的,商标价值,=,商标所附商品当年产值的,5%+,该产品从诞生之日起累计产值的,5%+,该产品今后,10,年潜在效益的,5%+,企业为培育商标信誉所付出的广告宣传费用,+,为设计注册商标所付出的费用,+,为保护商标所付出的费用。,商标价值,=,商标知名度,+,市场占有率,+,相应的价格,+,消费者认可的质量,+,盈利能力,+,市场规模,+,营销支出,+,广告支出,+,穿透力,+,忠诚度,+,产品线数量,+,分销实力,+,与销售商关系的强度,+,经销商存货,+,市场领先地位,+,价格弹性,+,使用者满意度,清华同方,对公司名称的解释,：,“同方”两字源于,礼记,礼行,。“方”乃“道义”之意。清华园最早的建筑,同方部，曾长期作为每年,8,月,27,日祭奠孔子的地方，其意为“志同道合者相聚的地方”。,北大方正,对公司名称的解释,：,“察身而不敢诬，奉法令不容私，尽心力不敢矜，遭患难不避死，见贤不居其上，受禄不过其量，不以亡能居尊显之位。自行若此，可谓方正之士矣。”,汉书,晁错传,企业哲学及行为准则,：,方方正正做人、实实在在做事；务实尽责，诚信为本，持续创新。,二、品牌决策,品牌决策,使用品牌决策,不使用品牌决策,使用经销商品牌,品牌统分决策,多品牌决策,企业设立相互竞争的品牌,品牌更新决策,个别品牌决策,统一品牌决策,分类品牌决策,企业名称加品牌名称决策,共同品牌决策,两个企业共同创立一个品牌,品牌之间互不影响,节约费用、突出形象；相互影响,既分享企业声誉又具有不同产品个性,获得较大的销售总额,三、包装策略,P303,第四节 新产品开发,一、新产品的概念和种类：,1,、概念,：只要产品中,任何一个层次,的更新，使产品有了,新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务,，从而给消费者带来了,新的利益,，即可视为新产品。,2,、种类：,267,二、新产品开发的程序：,寻求创意,来源：,顾客、,竞争对手、,分销商、,专业人士,甄别创意,考虑：,企业发展,战略,企业能力,形成,产品概念,及测试,制定市场,战略,产品开发,市场测试,商业化,从消费者,角度考察,产品,估计销售量,估计成本,利润,产品试制,试销,信息收集,何时,何地,向谁推出,几种创意方法,专家征询法：,匿名性,多次反馈,收敛性,头脑风暴法：,头脑风暴法,(brainstorming),的发明者是现代创造学的创始人,美国学者阿历克斯,奥斯本于,1938,年首次提出头脑风暴法,brainstorming,原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象,病人会产生大量的胡思乱想,.,奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况,.,头脑风暴的特点是让与会者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴,.,其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法,.,前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性,产生尽可能多的设想的方法,后者则是对前者提出的设想,方案逐一质疑,发行其现实可行性的方法,.,这是一种集体开发创造性思维的方法,.,头脑风暴法的基本程序：,1,确定议题 一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始,.,因此,必须在会前确定一个目标,使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题,同时不要限制可能的解决方案的范围,.,一般而言,比较具体的议题能使与会者较快产生设想,主持人也较容易掌握,;,比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长,但设想的创造性也可能较强,.2,会前准备 为了使头脑风暴畅谈会的效率较高,效果较好,可在会前做一点准备工作,.,如收集一些资料预先给大家参考,就参与者而言,在开会之前,对于要解决的问题一定要有所了解,.,会场可作适当布置,座位排成圆环形的环境往往比教室式的环境更为有利,.,此外,在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大家思考,以便活跃气氛,促进思维,.,3,确定人选 一般以,8,人,12,人为宜,也可略有增减,(5,15,人,).,与会者人数太少不利于交流信息,激发思维,;,而人数太多则不容易掌握,并且每个人发言的机会相对减少。,4,明确分工 要推定一名主持人,1,2,名记录员,(,秘书,).,主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律,在会议进程中启发引导,掌握进程,.,归纳某些发言的核心内容,提出自己的设想,活跃会场气氛,或者让大家静下来认真思索片刻再组织下一个发言高潮等,.,记录员应将与会者的所有设想都及时编号,简要记录,最好写在黑板等醒目处,让与会者能够看清,.,记录员也应随时提出自己的设想。,5,规定纪律 根据头脑风暴法的原则,可规定几条纪律,要求与会者遵守,.,如要集中注意力积极投入,不消极旁观,;,不要私下议论,以免影响他人的思考,;,发言要针对目标,开门见山,不要客套,也不必做过多的解释,;,与会之间相互尊重,平等相待,切忌相互褒贬等等,.6,掌握时间 会议时间由主持人掌握,，太短与会者难以畅所欲言,太长则容易产生疲劳感,影响会议效果,.,经验表明,创造性较强的设想一般要在会议开始,10,分钟,15,分钟后逐渐产生,.,美国创造学家帕内斯指出,会议时间最好安排在,30,45,分钟之间,.,徜若需要更长时间,就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论,.,头脑风暴法成功要点,1,自由畅谈 参加者不应该受任何条条框框限制,放松思想,让思维自由驰骋,.,从不同角度,不同层次,不同方位,大胆地展开想象,尽可能地标新立异,与众不同,提出独创性的想法,.2,延迟评判 头脑风暴,必须坚持当场不对任何设想作出评价的原则,.,既不能肯定某个设想,又不能否定某个设想,也不能对某个设想发表评论性的意见,.,一切评价和判断都要延迟到会议结束以后才能进行,.,3,禁止批评 绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的一个重要原则,.,参加头脑风暴会议的每个人都不得对别人的设想提出批评意见,因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用,.,同时,发言人的自我批评也在禁止之列,.,有些人习惯于用一些自谦之词,这些自我批评性质的说法同样会破坏会场气氛,影响自由畅想,.4,追求数量 头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想,追求数量是它的首要任务,.,参加会议的每个人都要抓紧时间多思考,多提设想,.,至于设想的质量问题,自可留到会后的设想处理阶段去解决,.,在某种意义上,设想的质量和数量密切相关,产生的设想越多,其中的创造性设想就可能越多,.,头脑风暴法的游戏,组长：我们的任务是砸核桃，要求多、快、好，大家有什么办法？甲：平常在家里用牙磕，用手或榔头砸，用钳子夹，用门掩。组长：几个核桃用这种办法行，但核桃多怎么办？乙：应该把核桃按大小分类，各类核桃分别放在压力机上砸。丙：可以把核桃粘上粉末一类的东酉，使它们成为一般大的圆球，在压力机上砸，用不着分类。（发展了上一个观念）丁：粘上粉末可能带磁性，在压力机上砸压后，或者在粉碎机上粉碎后，由于磁场作用，核桃壳可能脱掉，只剩下核桃仁。（发展了上一个观念，并应用了物理效应）组长：很好！大家再想想用什么样的力才能把核桃砸开，用什么办法才能得到这些力。甲：应该加一个集中的挤压力。用某种东西冲击核桃，就能产生这种力，或者相反，用核桃冲击某种东西。乙：可以用气枪往墙壁上射核桃，比如说可以用射软木塞的儿童气枪射。丙：当核桃落地时，可以利用地球引力产生力。丁：核桃壳很硬，应该先用溶剂加工，使它,fi,软化、溶解,或者使它们变得很脆。经过冷冻就可以变脆。组长：动物是怎么解决这一任务的，比如乌,L,？甲：鸟儿用嘴啄,或者飞得高高的，把核桃扔在硬地上。我们应该把核桃装在容器里，从高处往硬的地方扔，比如说在气球上、直升飞机上、电梯上往水泥板上扔，然后把摔碎的核桃拾起来。（类比）乙：可以把核桃放在液体容器里，借助水力冲击把核桃破开。（物理效应）,组长：是否可用发现法如认同、反向,解决问题呢？丙：应该从里面把核桃破开，把核桃钻个小孔，往里面打气加压。（反向）丁：可以把核桃放在空气室里，往里打气加压，然后使空气室里压力锐减，内部压力就会使核桃破裂，因为内部压力不可能很快减少。（发展了上一个观念）或者可以急剧增加和减少空气室压力，这时核桃壳会承受交变负荷。戊：我是核桃，是核桃仁。从核桃壳内部，我用手脚对它施加压力，外壳就会破裂。（认同）应该不让外壳长，只让核桃仁长，就会把外壳顶破。（理想结果）为此，例如可以照射,外壳。乙：我也是核桃。我用手抓住树枝，当成熟时就撒手掉在硬地上摔破。应该把核桃种在悬崖峭壁上，或种在陡坡上，它们掉下来就掉破。甲：应该掘口深井，井底放一块钢板，在核桃与深井之间开几道沟槽。核桃从树上掉下来，顺着沟槽滚到井里，摔在钢板上就会摔破。,结果，仅用十分钟就收集了四十个观念，经专家组评价，从中得出参考解决方案。,奥斯本核对表,1,、有没有其它用途,维持现状？稍作改变？,2,、能否借用其它创意,有什么类似的东西？可否模仿？,3,、可否改变颜色、味道、运动方式？,4,、能否变大,加一点什么？拉长？重叠？变薄？,5,、能否变小,取消什么？压缩？除去？变低？,6,、能否替换,其它材料？其他动力？其他程序？,7,、能否对调,要素对调？原因和结果对调？顺序对调？,8,、能否颠倒,正、负？里、外？上、下？,9,、能否加以组合,创意？目的？,把椅子和肥皂泡结合在一起，然后开始构想椅子的新款式，而这就是焦点。,我们把思考过程分成两个阶段。,第一阶段：椅子和肥皂泡组合。,椅子和肥皂泡组合，将肥皂泡具有的特性融入椅子的设计中，可产生以下构想：轻而薄的椅子，球形的椅子，可飘浮的椅子，在阳光照耀下的可呈现各种颜色的椅子，充气的椅子，有许多球形组成的椅子,第二阶段：椅子和肥皂沫的变体联想相结合。,将肥皂泡经过联想法联想后，再与椅子的设计组合。,如肥皂泡,-,球形,-,桔子,-,球形水果,-,水果,-,果实,-,开花,-,花朵,-,花香,-,香味,-,香水,-,女人,-,女明星,-,明星,-,电影,-,思路越广越好。然后将它们与椅子组成看能否构成新设想。,如思路发展到果实,-,花朵时，就可以以花为模型设计椅子，可把椅子设计成鲜花式样，或带鲜花的椅子，或把椅子腿设计成鲜花状等等。,又如思路发展到香味,-,香水时，可设计带味的椅子，买一把椅子送一瓶香水等。,再如思路发展到女人,-,女明星时，可设计专门适合女性的椅子，有明星肖像或签名椅子,