黑妹牙膏度广告计划提案奥美.ppt

20012001年年 传传播活播活动动建建议议案案奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告2001200120012001年年年年Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告内容提要内容提要n黑妹的黑妹的现现状和挑状和挑战战n20012001年行年行销传销传播策略播策略n20012001年度黑妹年度黑妹传传播活播活动动建建议议全效、超白、冰凉、双氟、全效、超白、冰凉、双氟、护齿护齿康、清爽、小康、清爽、小黑妹、清朗漱口水黑妹、清朗漱口水Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹在黑妹在20012001年的市年的市场场目目标标n提高黑妹品牌的市提高黑妹品牌的市场场价价值值，使黑妹在口腔，使黑妹在口腔护护理用品理用品市市场场，尤其是牙膏市，尤其是牙膏市场场的份的份额稳额稳步上升步上升n在在20012001年，把年，把销销售售额额提升提升10%10%，达成，达成3 3亿亿8 8千万的千万的销销售目售目标标Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告现现状与挑状与挑战战 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象如何提升黑妹的如何提升黑妹的如何提升黑妹的如何提升黑妹的专业专业专业专业感，和感，和感，和感，和时时时时代感？代感？代感？代感？产产产产品品品品如何从一个如何从一个如何从一个如何从一个单单单单一的一的一的一的普通牙膏普通牙膏普通牙膏普通牙膏变变变变成成成成专业专业专业专业口腔口腔口腔口腔护护护护理系列理系列理系列理系列产产产产品？品？品？品？商誉商誉商誉商誉如何借助社会如何借助社会如何借助社会如何借助社会舆论舆论舆论舆论，提升黑妹的提升黑妹的提升黑妹的提升黑妹的品牌价品牌价品牌价品牌价值值值值？顾顾顾顾客客客客如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有顾顾顾顾客的基客的基客的基客的基础础础础上吸引上吸引上吸引上吸引新的，年新的，年新的，年新的，年轻轻轻轻的的的的顾顾顾顾客？客？客？客？视觉视觉视觉视觉如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌视觉组视觉组视觉组视觉组合的合的合的合的时时时时代感，代感，代感，代感，提升提升提升提升视觉视觉视觉视觉冲冲冲冲击击击击力？力？力？力？通路通路通路通路如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心价价价价值值值值在通路上被在通路上被在通路上被在通路上被良好地呈良好地呈良好地呈良好地呈现现现现出来？出来？出来？出来？由一个由一个由一个由一个品种品种品种品种单单单单一、形象落伍的一、形象落伍的一、形象落伍的一、形象落伍的普通牙膏品牌普通牙膏品牌普通牙膏品牌普通牙膏品牌变变变变成一个成一个成一个成一个专业专业专业专业的、有的、有的、有的、有时时时时代感的代感的代感的代感的口腔口腔口腔口腔护护护护理系列品牌理系列品牌理系列品牌理系列品牌Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告20012001年黑妹行年黑妹行销传销传播策略播策略Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告20012001年黑妹品牌的年黑妹品牌的传传播任播任务务n树树立黑妹立黑妹专业专业的、具有保的、具有保护护价价值值的口腔的口腔护护理系列的理系列的品牌形象品牌形象n为为黑妹一系列的新黑妹一系列的新产产品建立广泛的知名度并激品建立广泛的知名度并激发尝发尝试试n帮助提升黑妹品牌在牙膏市帮助提升黑妹品牌在牙膏市场场的的总总体体竞竞争力争力Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹黑妹现现有的有的资产资产-黑妹的品牌写真黑妹的品牌写真黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。她是活力的源泉，她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感一接触到她，清爽透亮的感觉觉瞬瞬间间涌涌现现，直达心底。，直达心底。她激活我内心的活力地她激活我内心的活力地带带，让让我从混沌中清醒我从混沌中清醒过过来，来，使我以使我以乐观轻乐观轻松的心情迎接每一天松的心情迎接每一天Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告目目标标消消费费者者n黑妹的核心黑妹的核心对对象是象是25-3525-35岁岁的女性，中等或以上教的女性，中等或以上教育水平，城育水平，城镇镇人口，家庭月收入人口，家庭月收入20012001元左右，平元左右，平时时忙碌在家庭和工作之忙碌在家庭和工作之间间。n对对于牙于牙齿齿和口腔的保健，和口腔的保健，认为认为最重要的最重要的还还是刷牙。是刷牙。她她们们没有太多的没有太多的时间时间来研究牙膏到底来研究牙膏到底对对牙牙齿齿有什么有什么好好处处，希望有人能，希望有人能够够提供又快又好又省方法，提供又快又好又省方法，让让她她们们和她和她们们关心的丈夫、孩子，能关心的丈夫、孩子，能够够很很轻轻易地达到良易地达到良好的口腔保健效果。好的口腔保健效果。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告品牌点子品牌点子？品牌品牌远远景景黑妹是你身黑妹是你身边边口腔口腔护护理的良伴理的良伴品牌写真品牌写真清新清新/健康健康/活力活力品牌的主要挑品牌的主要挑战战普通的国普通的国产产牙膏牙膏有点跟不上有点跟不上时时代代Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹和高露黑妹和高露洁洁差异性差异性黑妹黑妹黑妹黑妹n品牌定品牌定义义你身你身边边的口腔的口腔护护理良伴理良伴n个性个性亲亲切，切，聪聪明，有活力明，有活力n专业专业感感因因为为关心身关心身边边的人，了的人，了解口腔解口腔护护理理对对快快乐乐生活生活的重要性的重要性n代表人物代表人物聪聪明可明可爱爱的小的小护护士士n调调性性轻轻松活松活泼泼，富家庭感，富家庭感高露高露高露高露洁洁洁洁n品牌定品牌定义义资资深口腔深口腔护护理医生理医生n个性个性严谨严谨、引、引经经据典，关心据典，关心n专业专业感感因因为为了解牙了解牙齿护齿护理的知理的知识识，有牙，有牙齿护齿护理的理的经验经验愿意教育大家各种口腔愿意教育大家各种口腔护护理知理知识识n代表人物代表人物白教授白教授n调调性性简简明，明，亲亲切切Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告品牌点子品牌点子保保保保护护护护牙牙牙牙齿齿齿齿其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单品牌品牌远远景景黑妹是你身黑妹是你身边边口腔口腔护护理的良伴理的良伴品牌写真品牌写真清新清新/健康健康/活力活力品牌的主要挑品牌的主要挑战战普通的国普通的国产产牙膏牙膏有点跟不上有点跟不上时时代代Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告“保保护护牙牙齿齿其其实实很很简单简单”是可达成品牌是可达成品牌远远景的点子景的点子n符合黑妹消符合黑妹消费费者用牙膏的心者用牙膏的心态态认为认为保保护护牙牙齿齿最主要最主要还还是刷牙，而刷牙是一件是刷牙，而刷牙是一件很很轻轻松的事情松的事情太复太复杂杂的牙的牙齿齿的保健知的保健知识识，消，消费费者不容易，也者不容易，也没没时间时间弄明白，弄明白，对对她她们们而言，只要知道有效就而言，只要知道有效就好了好了n符合黑妹符合黑妹轻轻松活松活泼泼的品牌形象的品牌形象n符合把黑妹符合把黑妹变变成成专业专业的牙膏品牌的期望的牙膏品牌的期望Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告将将“保保护护牙牙齿齿其其实实很很简单简单”统统一地一地贯彻贯彻于于产产品的品的传传播中播中挑挑挑挑战战战战保保保保护护护护牙牙牙牙齿齿齿齿其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单！黑妹清爽的黑妹清爽的创创意点子意点子黑妹漱口水黑妹漱口水的的创创意点子意点子黑妹双氟的黑妹双氟的创创意点子意点子黑妹全效的黑妹全效的创创意点子意点子黑妹儿童的黑妹儿童的创创意点子意点子黑妹冰凉的黑妹冰凉的创创意点子意点子黑妹超白的黑妹超白的创创意点子意点子黑妹黑妹护齿护齿康康的的创创意点子意点子一一个个统统一一的的识识别别系系统统Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹系列黑妹系列产产品的定位品的定位产产品利益点品利益点产产品品全效全效黑妹黑妹带带来多重保来多重保护护双氟双氟防止防止龋齿龋齿，让让牙牙齿齿更更坚坚固固儿童儿童温和保温和保护护幼嫩牙幼嫩牙齿齿超白超白增白牙增白牙齿齿，笑容更添魅力，笑容更添魅力护齿护齿康康消除牙病痛苦，享受美食消除牙病痛苦，享受美食乐乐趣趣冰凉冰凉冰凉引冰凉引发发内心的健康活力内心的健康活力Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告品牌点子品牌点子保保护护牙牙齿齿其其实实很很简单简单全效全效超白超白双氟双氟护齿护齿康康冰凉冰凉/清爽清爽产产品品儿童儿童产产品利益点品利益点多重保多重保护护增白增白牙牙齿齿，增添微增添微笑魅力笑魅力坚坚固牙固牙齿齿消除牙病消除牙病痛苦，享受痛苦，享受美食美食乐乐趣趣冰凉引冰凉引发发内心内心的健康活力的健康活力温和保温和保护护幼嫩牙幼嫩牙齿齿创创意点子意点子主要主要传传播渠道播渠道电视电视广告广告公关活公关活动动户户外广告外广告电视电视广告广告公关活公关活动动电视电视广告广告店店头头促促销销电视电视广告广告医医师师推荐推荐电视电视广告广告公关活公关活动动店店头陈头陈列列户户外广告外广告 聪聪明地明地用微笑解决用微笑解决生活中的小生活中的小尴尴尬尬用工具用工具帮忙吃的帮忙吃的坚坚硬食物，硬食物，用牙用牙齿齿就就可以解决可以解决天天天天换换口味口味其其实实很很简单简单其他其他诱诱惑惑抵不抵不过过口气口气清新清新带带来来的吸引的吸引Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告既有既有产产品的特色，又有品的特色，又有统统一的黑妹一的黑妹DNADNA所有所有产产品的品的传传播内容播内容围绕围绕主要主要产产品的利益点品的利益点,让让消消费费者了解不同者了解不同产产品品对对保保护护牙牙齿齿的好的好处处在在创创意上都是用意上都是用简单简单的的护护理方法来解决牙理方法来解决牙齿齿的的问题问题给给消消费费者者总总体的印象：体的印象：“黑妹把保黑妹把保护护牙牙齿变齿变得很得很轻轻松、松、简单简单，以后只要找黑妹就好了，以后只要找黑妹就好了”创创意表意表现现上，利用上，利用统统一的一的视觉视觉或音或音乐乐来增加品牌和来增加品牌和产产品之品之间间的关的关联联性，性，经过长经过长期期积积累，形成黑妹的累，形成黑妹的视视觉资产觉资产。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告将将产产品的品的创创意点子作意点子作360360度的运用度的运用电视电视广告广告户户外广告外广告公关活公关活动动电电台广告台广告试试用品派送用品派送公共公共报报道道产产产产品的品的品的品的创创创创意点子意点子意点子意点子POPPOP促促销销活活动动包装包装Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告20012001年度黑妹年度黑妹传传播活播活动动建建议议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹黑妹产产品上市品上市时间时间表表Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告20012001年年传传播活播活动动策略策略n配合消配合消费费者喜者喜欢换欢换牙膏的特点，以牙膏的特点，以3-43-4个月个月为为一个一个周期，周期，对对黑妹的系列黑妹的系列产产品不断品不断进进行一波又一波的宣行一波又一波的宣传传浪潮，浪潮，让让消消费费者断被黑妹吸引而者断被黑妹吸引而购买购买n配合黑妹配合黑妹销销售重点，把售重点，把传传播的重点放在各省的省会播的重点放在各省的省会城市和二、三城市和二、三级级城市城市Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹全效牙膏上市活黑妹全效牙膏上市活动动建建议议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹全效牙膏黑妹全效牙膏n传传播任播任务务让让消消费费者者认认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费费者者尝试尝试通通过过全效牙膏的推出，全效牙膏的推出，让让消消费费者开始者开始认认知黑妹知黑妹是一个能是一个能够够提供牙提供牙齿齿保保护护的品牌的品牌产产品利益点品利益点来自黑妹的来自黑妹的来自黑妹的来自黑妹的多重保多重保多重保多重保护护护护品牌点子品牌点子保保保保护护护护牙牙牙牙齿齿齿齿其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单传传播点子播点子 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告电视电视广告广告户户外广告外广告公关活公关活动动包装包装试试用用计计划划公共公共报报道道？POPPOPOgilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保保护护从从换换牙开始牙开始相片大相片大赛赛n活活动动目的：目的：增加消增加消费费者者对对黑妹全效牙膏的黑妹全效牙膏的认认知知鼓励消鼓励消费费者者尝试尝试黑妹全效牙膏黑妹全效牙膏产产品品n活活动时间动时间：20012001年年3 3月，月，为为期两个月期两个月时间时间n活活动动地点：地点：黑妹在全国重要的一黑妹在全国重要的一级级、二、二级级城市城市n活活动对动对象：象：有有6-86-8岁岁小朋友的家庭，尤其是母小朋友的家庭，尤其是母亲亲Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保保护护从从换换牙开始牙开始相片大相片大赛赛（续续）n活活动动方法方法凡是在商凡是在商场购买场购买黑妹全效牙膏的消黑妹全效牙膏的消费费者，可以者，可以把自己孩子把自己孩子换换牙牙时时的照片，以及填好的的照片，以及填好的报报名表名表格，格，连连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加参加“换换牙相片大牙相片大赛赛”的的评选评选大大赛设赛设立立“最可最可爱奖爱奖”、“最滑稽最滑稽奖奖”等多种等多种奖项奖项主主办单办单位从收集的相片中位从收集的相片中选选出部分，刊登在出部分，刊登在报报纸纸上，接受消上，接受消费费者的投票，最者的投票，最终选终选出中出中奖奖者，者，给给予予奖奖励并在励并在报纸报纸上刊登上刊登Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保保护护从从换换牙开始牙开始相片大相片大赛赛（续续）n奖奖品建品建议议：全家全年黑妹牙膏免全家全年黑妹牙膏免费费提供提供纯纯金的相框，上印金的相框，上印“一切从牙一切从牙齿齿健康开始健康开始”数数码码相机相机孩子孩子5 5年的牙年的牙齿齿保健保健费费用用n传传播的配合：播的配合：店店头头的的单张单张、货货架牌、台卡、包装盒内的架牌、台卡、包装盒内的报报名名表格表格报纸报纸广告广告电电台广告台广告n活活动动的好的好处处：有趣，操作有趣，操作简简便容易便容易执执行行Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保保护护从从换换“牙牙”膏开始膏开始n活活动动目的：目的：鼓励消鼓励消费费者者尝试尝试黑妹新的全效牙膏黑妹新的全效牙膏n活活动时间动时间：2 2月底，月底，为为期期1 1个月个月n活活动动地点：地点：黑妹一、二黑妹一、二级级城市的大中型商城市的大中型商场场n活活动对动对象：象：25-4025-40岁岁的家庭主的家庭主妇们妇们Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保保护护从从换换“牙牙”膏开始（膏开始（续续）n活活动动方法：方法：把黑妹全效牙膏的把黑妹全效牙膏的试试用装合在黑妹清爽牙膏上用装合在黑妹清爽牙膏上一起一起卖卖消消费费者在者在购买购买黑妹全效牙膏黑妹全效牙膏时时，凭用完的，凭用完的试试用用装，就可以当一元使用装，就可以当一元使用n宣宣传传配合：配合：店店头头的的单张单张、货货架牌、海架牌、海报报、立卡、立卡n活活动动的好的好处处：快速建立黑妹固有消快速建立黑妹固有消费费者者对对新的全效牙膏的新的全效牙膏的尝尝试试执执行行简单简单，费费用不高用不高Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保保护护从从换换“牙牙”膏开始之二膏开始之二n活活动动方法：方法：在活在活动动期期间间，黑妹任何，黑妹任何产产品的空牙膏壳都可以品的空牙膏壳都可以当成当成 x x 元，在元，在购买购买黑妹新的全效牙膏黑妹新的全效牙膏时时使用使用n活活动动宣宣传传：5 5秒的秒的电视电视广告广告商商场场的的 POP POPn活活动动的好的好处处：能能够够刺激消刺激消费费者者尝试尝试，同，同时时也帮助建立黑妹的也帮助建立黑妹的知名度知名度Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保保护护从从换换牙开始牙开始 学校巡回秀学校巡回秀n活活动动目的：目的：通通过过影响小朋友，来影响家影响小朋友，来影响家长对长对黑妹全效牙膏黑妹全效牙膏产产生生认识认识建立黑妹和消建立黑妹和消费费者之者之间间更更亲亲近的关系，近的关系，让让消消费费者在者在购买购买牙膏的牙膏的时时候，更多地想到用黑妹牙膏候，更多地想到用黑妹牙膏n活活动时间动时间：配合学校的配合学校的时间时间安排安排n活活动动地点：地点：重点城市的部分小学重点城市的部分小学n活活动对动对象：象：主要主要针对换针对换牙的小学生，牙的小学生，间间接接针对针对家家长长Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保保护护从从换换牙开始牙开始 学校学校护齿护齿巡回秀巡回秀 （续续）n活活动动方法：方法：准准备备一套声色具全的一套声色具全的护齿护齿小知小知识讲义识讲义（彩色的（彩色的幻灯片或者卡通形式的幻灯片或者卡通形式的护齿录护齿录象象带带等），通等），通过过教授知教授知识识、问问答游答游戏戏的方法的方法进进行生行生动动的的讲讲解解与各个学校与各个学校联联系，免系，免费费帮助学校帮助学校进进行行护齿护齿教育，教育，并且向教并且向教师师、学生派送黑妹全效牙膏、学生派送黑妹全效牙膏n活活动动好好处处：与广告片相互配合，争取、并培养黑妹的新使与广告片相互配合，争取、并培养黑妹的新使用者用者可以可以长长期期执执行，适用于黑妹的儿童牙膏行，适用于黑妹的儿童牙膏Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告还还有有n为为全国的酒店供全国的酒店供应应全效牙膏的全效牙膏的试试用装，用装，让让更多的人更多的人试试用用n车车站的灯箱站的灯箱/公共汽公共汽车车车车身广告身广告保保护护牙牙齿齿从从换换“牙牙”膏开始膏开始Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告还还有有n商商场场的的 POP POP与与电视电视广告在广告在创创意点子、意点子、视觉视觉上都又一致性，上都又一致性，激起消激起消费费者者对电视对电视广告的广告的联联想想建建议项议项目包括：目包括：超市：超市：货货架牌、架牌、摇摇牌、堆放牌、堆放陈陈列插牌列插牌售售货货柜台：台卡、挂式柜台：台卡、挂式陈陈列、海列、海报报仓储仓储式：吊旗、横幅式：吊旗、横幅Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹超白牙膏黑妹超白牙膏传传播活播活动动建建议议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹超白牙膏黑妹超白牙膏n传传播目的：播目的：让让消消费费者者认认知黑妹的超白牙膏是美白牙知黑妹的超白牙膏是美白牙齿齿的好的好方法，并吸引方法，并吸引尝试尝试进进一步帮助黑妹形成一步帮助黑妹形成专业专业、现现代感的口腔代感的口腔护护理理品牌的形象品牌的形象产产品利益点品利益点笑容更有魅力笑容更有魅力笑容更有魅力笑容更有魅力品牌点子品牌点子保保保保护护护护牙牙牙牙齿齿齿齿其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单传传播点子播点子聪聪聪聪明地用明地用明地用明地用灿灿灿灿烂烂烂烂的笑容化的笑容化的笑容化的笑容化解生活中的解生活中的解生活中的解生活中的小小小小尴尴尴尴尬尬尬尬 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告牙牙齿齿超白超白 笑容更笑容更灿烂灿烂n活活动动目的：目的：通通过过“笑得笑得灿烂灿烂”加深消加深消费费者者对对超白牙膏的印超白牙膏的印象，从而增加象，从而增加购买购买得机会得机会n活活动时间动时间：在超白牙在超白牙齿齿广告播出一段广告播出一段时间时间以后以后n活活动动地点：地点：各省的重点城市各省的重点城市n活活动对动对象：象：黑妹的目黑妹的目标标消消费费群群Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告牙牙齿齿超白超白 笑容更笑容更灿烂灿烂（续续）n活活动动方法：方法：与与电视电视台台联联合制作一套以合制作一套以“发发掘生活中的掘生活中的让让人人捧腹大笑的小片段捧腹大笑的小片段”为为内容核心的内容核心的电视娱乐节电视娱乐节目系列目系列节节目由几各部分目由几各部分组组成：成：由由电视电视台台摄摄制制组组的的记记者假扮路人，故意制造者假扮路人，故意制造尴尴尬尬场场面，用面，用隐隐藏的藏的录录像机拍下人像机拍下人们们的各种的各种反反应应，然后剪，然后剪辑辑在在节节目中播出目中播出邀邀请请名人作嘉名人作嘉宾宾，讲讲述他述他们经历过们经历过的好笑而的好笑而尴尴尬的事情尬的事情一些可以一些可以让观让观众捧腹大笑的众捧腹大笑的现场现场游游戏戏Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告牙牙齿齿超白超白 笑容更笑容更灿烂灿烂（续续）凡是凡是购买购买黑妹超白牙膏的消黑妹超白牙膏的消费费者，都可以把牙者，都可以把牙膏盒，膏盒，连连同个人同个人资资料寄到指定地点，参加抽料寄到指定地点，参加抽奖奖活活动动，结结果会在果会在节节目的目的现场现场揭揭晓晓n传传播配合：播配合：电视电视广告广告店店头头POPPOPn活活动动的好的好处处具有很大的社会影响力，有助于提升消具有很大的社会影响力，有助于提升消费费者者对对黑妹品牌的关注，及黑妹品牌的关注，及对对超白的超白的认认知，知，间间接推接推动动销销售售Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹超白黑妹超白为为您倍添笑容您倍添笑容n活活动动目的：目的：鼓励消鼓励消费费者者尝试尝试黑妹超白牙膏黑妹超白牙膏n活活动时间动时间：配合超白牙膏上市同配合超白牙膏上市同时进时进行，行，为为期期2 2个月个月n活活动动地点：地点：全国各个城市的重点商全国各个城市的重点商场场n活活动对动对象：象：25-4025-40岁岁的的妇妇女女Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹超白黑妹超白为为您倍添笑容（您倍添笑容（续续）n活活动动方法：方法：凡是在活凡是在活动动期期间购买间购买黑妹超白牙膏的消黑妹超白牙膏的消费费者，者，都可以参加都可以参加现场现场抽抽奖奖，获获得精美的小礼品得精美的小礼品另外，另外，还还可以可以连连同包装盒、个人同包装盒、个人资资料一起寄到料一起寄到指定地点，参加每周一次的抽指定地点，参加每周一次的抽奖奖，获获取白珍珠、取白珍珠、白金白金项链项链、钻钻石首石首饰饰等名等名贵贵礼品，礼品，让这让这些首些首饰饰给给您美您美丽洁丽洁白的牙白的牙齿齿增增辉辉n活活动动宣宣传传：5 5秒秒电视电视广告广告店店头头的的POPPOPOgilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹双氟牙膏上市黑妹双氟牙膏上市传传播活播活动动Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹双氟牙膏黑妹双氟牙膏n传传播任播任务务让让消消费费者者认认知黑妹的双氟牙膏，鼓励知黑妹的双氟牙膏，鼓励尝试尝试产产品利益点品利益点防止防止防止防止龋齿龋齿龋齿龋齿牙牙牙牙齿齿齿齿更更更更坚坚坚坚固固固固品牌点子品牌点子保保保保护护护护牙牙牙牙齿齿齿齿其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单传传播点子播点子用工具帮用工具帮用工具帮用工具帮 忙忙忙忙吃的吃的吃的吃的坚坚坚坚硬食物，硬食物，硬食物，硬食物，其其其其实实实实用牙用牙用牙用牙齿齿齿齿就就就就可可可可以解决以解决以解决以解决Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹黑妹护齿护齿康康传传播建播建议议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹黑妹护齿护齿康康n传传播目的：播目的：继续继续塑造塑造护齿护齿康康为为解决牙解决牙齿齿敏感敏感问题问题的牙膏，的牙膏，让让消消费费者想到要者想到要预预防牙防牙齿齿敏感敏感问题问题，就想到它，就想到它产产品利益点品利益点消除牙病痛苦消除牙病痛苦消除牙病痛苦消除牙病痛苦享受美食享受美食享受美食享受美食乐乐乐乐趣趣趣趣品牌点子品牌点子保保保保护护护护牙牙牙牙齿齿齿齿其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单传传播点子播点子天天天天天天天天换换换换口味口味口味口味 其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹冰凉牙膏黑妹冰凉牙膏/清爽牙膏清爽牙膏传传播建播建议议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹冰凉黑妹冰凉/清爽牙膏清爽牙膏n传传播目的：播目的：让让消消费费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力通通过过冰凉牙膏来冰凉牙膏来传递传递黑妹清新、健康活力的信息黑妹清新、健康活力的信息产产品利益点品利益点冰凉引冰凉引冰凉引冰凉引发发发发内心健康活力内心健康活力内心健康活力内心健康活力品牌点子品牌点子保保保保护护护护牙牙牙牙齿齿齿齿其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单传传播点子播点子 其他其他其他其他诱诱诱诱惑惑惑惑抵不抵不抵不抵不过过过过口气口气口气口气清新所清新所清新所清新所带带带带来来来来的吸引的吸引的吸引的吸引Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告对对冰凉冰凉/清爽牙膏的清爽牙膏的传传播建播建议议n冰凉牙膏和清爽牙膏同属冰凉牙膏和清爽牙膏同属“清新口气清新口气”的牙膏，两的牙膏，两者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣传传能能够够同同时时促促进进清爽牙膏的清爽牙膏的销销售售n在在传传播上，建播上，建议议主力宣主力宣传传冰凉牙膏，因冰凉牙膏，因为为它能它能够够反反映黑妹多年来在消映黑妹多年来在消费费者者脑脑海里留下的品牌海里留下的品牌资产资产Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹儿童牙膏黑妹儿童牙膏Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹儿童牙膏黑妹儿童牙膏n传传播目的：播目的：让让消消费费者者认认知儿童和成人需要用不同的牙膏，知儿童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹儿童牙膏最适合儿童使用而黑妹儿童牙膏最适合儿童使用产产品利益点品利益点温和保温和保温和保温和保护护护护品牌点子品牌点子保保保保护护护护牙牙牙牙齿齿齿齿其其其其实实实实很很很很简单简单简单简单传传播点子播点子 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告征集黑妹儿童牙膏广告小童星征集黑妹儿童牙膏广告小童星n活活动动目的：目的：增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起消增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起消费费者者对对它它的注意度的注意度n活活动对动对象：象：有有4-104-10岁岁小朋友的家小朋友的家长长，尤其是母，尤其是母亲亲n活活动动方法：方法：电视电视、报纸报纸上用广告的形式上用广告的形式发发布征集广告小童布征集广告小童星的消息星的消息参加的消参加的消费费者只要把小孩子的照片或者只要把小孩子的照片或录录像像带带，一支黑妹儿童牙膏的包装盒，以及个人一支黑妹儿童牙膏的包装盒，以及个人资资料一料一起寄到指定地点，就可以参加起寄到指定地点，就可以参加评评比比Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告征集黑妹儿童牙膏广告小童星（征集黑妹儿童牙膏广告小童星（续续）n活活动动方法（方法（续续）：）：根据照片根据照片经过经过初初选选，美晨，美晨选选出出1212名的小朋友，名的小朋友，进进入第二入第二轮评选轮评选美晨邀美晨邀请这请这1212位小朋友和他位小朋友和他们们的父母到广州，的父母到广州，通通过过朗朗诵诵、唱歌、表演小品等方面，由美晨代、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的表和指定的导导演演进进行行评评比，比，选选出出1 1个或多个小朋个或多个小朋友，作友，作为为黑妹儿童牙膏的形象代表黑妹儿童牙膏的形象代表这这位小朋友将位小朋友将获获由美晨提供的由美晨提供的3 3年年奖奖学金；学金；进进入入第二第二轮评选轮评选的小朋友，均可的小朋友，均可获获得得1 1年年奖奖学金。学金。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹品牌黑妹品牌传传播活播活动动建建议议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告爱爱牙宣牙宣传传周周n活活动动目的：目的：借助借助9 9月月2020日全国日全国爱爱牙日，帮助建立黑妹关牙日，帮助建立黑妹关怀怀、专业专业的口腔的口腔护护理品牌的形象理品牌的形象n活活动动地点：地点：各个省的重要城市各个省的重要城市n活活动时间动时间：9 9月月1616日日-9-9月月2323日日n活活动对动对象：象：中小学生及其家中小学生及其家长长Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告爱爱牙宣牙宣传传周（周（续续）n活活动动方法：方法：与全国牙防与全国牙防组组/全国口腔医学会全国口腔医学会/国家教委等机国家教委等机构构联联合，在全国的中小学合，在全国的中小学发发起街起街头爱头爱牙宣牙宣传传活活动动一周的活一周的活动动包括：由中小学生在街包括：由中小学生在街头头派派发护齿发护齿宣宣传传品、品、举办护齿举办护齿研研讨讨会、征集会、征集20012001年年爱爱牙牙纪纪念徽（念徽（爱爱牙歌）牙歌）设计设计、农农村村爱爱牙巡回牙巡回讲讲座等座等n宣宣传传配合：配合：电视电视广告、广告、电电台、台、软软文（新文（新闻闻采采访访、报导报导）Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹黑妹护齿护齿小百科小百科n活活动动目的：目的：提醒消提醒消费费者黑妹者黑妹时时刻在身刻在身边边提供保提供保护护牙牙齿齿的小的小窍门窍门n活活动时间动时间：全年全年n活活动动地点：地点：黑妹的一、二黑妹的一、二级级城市城市n活活动对动对象：象：25-4025-40岁岁的的妇妇女女为为主主Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹黑妹护齿护齿小百科（小百科（续续）n活活动动方法：方法：与与电电台台/电视电视台的台的报时报时或或报报告天气告天气节节目相目相结结合，合，每次每次报报告告时间时间或者天气前，就播放或者天气前，就播放1515秒的宣秒的宣传传声声带带（或广告片），目的是提醒消（或广告片），目的是提醒消费费者者爱护爱护牙牙齿齿，内容，内容举举例：保例：保护护牙牙齿齿的小知的小知识识、趣、趣闻闻、牙、牙齿齿的笑的笑话话等。等。n活活动动好好处处：活活动动不但不但让让消消费费者了解更多保者了解更多保护护牙牙齿齿的的窍门窍门，而且而且轻轻松、松、亲亲切，符合黑妹的形象，切，符合黑妹的形象，让让黑妹品黑妹品牌深入人心牌深入人心Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告其他建其他建议议n购买购买黑妹全效牙膏，黑妹全效牙膏，赠赠送一套可以送一套可以贴贴在浴室里的，在浴室里的，卡通形式的卡通形式的“正确刷牙方法正确刷牙方法”，提醒消，提醒消费费者注意刷者注意刷牙姿牙姿势势，更好地，更好地爱护爱护牙牙齿齿n在牙医的病在牙医的病历历上印制黑妹全效牙膏的上印制黑妹全效牙膏的产产品介品介绍绍，以，以及及护齿护齿知知识识，让让消消费费者能者能够够有更深切的有更深切的护齿护齿感受感受n为为牙医牙医诊诊所制作宣所制作宣传护齿传护齿、防止牙病的招、防止牙病的招贴贴画画n印制印制“护齿护齿小黄小黄页页”，上面是，上面是护齿护齿小知小知识识、小秘、小秘诀诀等，在学校派送等，在学校派送给给每个学生，在牙医每个学生，在牙医诊诊所派送所派送给给前前去看牙的患者，提醒她去看牙的患者，提醒她们爱护们爱护牙牙齿齿的重要的重要n印制黑妹印制黑妹护齿窍门护齿窍门小台小台历历/日日历历卡，在年底的卡，在年底的时时候，候，随牙膏派送随牙膏派送Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告其他建其他建议议n公共汽公共汽车车厢车车厢内、地内、地铁车厢铁车厢内内黑妹提醒您，随黑妹提醒您，随时时随地做做牙随地做做牙齿齿保健操保健操黑妹黑妹护齿护齿小小尝试尝试n把黑妹各种牙膏的把黑妹各种牙膏的试试用装捆用装捆绑绑成一个特殊的包装成一个特殊的包装销销售，售，让让消消费费者可以一次者可以一次试试用黑妹所有的用黑妹所有的产产品，同品，同时时也体也体现现黑妹黑妹为为消消费费者的牙者的牙齿齿提供多方面的保提供多方面的保护护n编编一个黑妹一个黑妹顺顺口溜（口溜（护齿护齿歌），在学校、商店、歌），在学校、商店、电电台做一系列的活台做一系列的活动动来推广来推广n在在奖奖品方面，可以品方面，可以赠赠送黑妹送黑妹电动电动牙刷（牙刷（“让让保保护护牙牙齿齿更更简单简单”）Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告20012001年年传传播策略小播策略小结结：n通通过过与消与消费费者沟通黑妹的各个者沟通黑妹的各个产产品，增加黑妹牙品，增加黑妹牙齿齿保保护专业护专业感、感、实实力感的形象力感的形象n通通过过“保保护护牙牙齿齿其其实简单实简单”把不同把不同产产品的品的创创意表意表现现串串联联在一起，在整体上既有在一起，在整体上既有侧侧重，又能重，又能统统一一n灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目标标消消费费者，比只用者，比只用单单一媒介更能提高沟通效果一媒介更能提高沟通效果Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告下一步下一步Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告n讨论讨论、修正此建、修正此建议议案案n首先首先执执行全效牙膏的广告活行全效牙膏的广告活动动部分，以配合全效的部分，以配合全效的上市上市时间时间Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告年度活年度活动动安排安排时间总时间总表表谢谢观看！