照明推广策划方案要点.doc

拓邦LED2013年度品牌推广计划前言半导体技术在上个世纪下半叶引发的一场微电子革命，催生了微电子工业和高科技产业，改变了整个世界的面貌。今天，半导体照明技术的迅猛发展和不断突破，正孕育着一场新的革命照明革命。根据飞利浦照明和朗讯实验室合资公司Lumileds的首席技术执行官乔治.克拉福德的预测，到2013年底，价格比较公道、适合大规模投放市场、寿命更长、每瓦电能够释放75流明左右的白光LED灯就会被普遍应用。目前，LED的应用领域主要集中在信号指示、智能显示、汽车灯具、景观照明和特殊照明领域等。随着高亮度白光LED的发明，它以传统光源所没有的优点引发了照明产业技术和应用的革命，半导体固态光源替代传统照明光源是大势所趋，白光LED孕育着巨大的商机。随着行业技术研发的不断突破，大规模将半导体照明应用于室内外白光照明已成为现实。作为半导体照明的有力竞争者，拓邦LED照明将正式进入LED照明领域，加速照明革命的演变与推进，为照明用户带来更多的选择，为中国和世界的半导体照明事业做出积极贡献。 一、 SWOT策略分析优势（Strengths）1. 上市公司，综合实力雄厚；2. 有强大的电子控制技术支撑，产品品质稳定可靠；3. LED技术的不断突破；4. 产品设计的独特；劣势（Weaknesses）1. 生产成本；2. 行业地位有待树立，在国内属于全新品牌。3. 产品系列有待健全；4. 长期定位于LED行业，进入传统灯具行业有被接受的过程。5. 缺乏国内照明市场渠道。机会（Opportunities）1. 照明行业容量巨大，LED光源取代传统照明渐成趋势；2. 白光LED灯具的市场尚处于空白，没有形成竞争的格局；3. 传统商业照明的巨头在LED领域还没有形成气候。威胁（Threats）1. 不法商家对此类产品的仿制、跟风；2. 定位于市场高端，低端市场形成空白；3. 技术不成熟，光衰、光色一致性、光通量等参数有待于提高；4. LED专业性较强，与传统商照相比客户接受有一定过程；5. 其他生产厂商的已经形成一定的市场规模。二、 产品要求1. 产品系列化：随着LED光效的提升和价格的降低，谁最先开发了系列化产品，谁就抢占了市场的先机；2. 产品集成化、智能化：LED的一个最大的优势就是容易控制，且可以集群控制，这为室内照明的智能化管理提供了便捷，还可以淡化因使用LED导致初次投入成本过高的劣势；3. 产品人性化：LED体积小，且光线容易控制，在灯具外观的人性设计方面给了LED灯具的生产以无限的发挥空间；4. 提高光通量利用率，最大限度的降低综合照明成本：LED光源发光方向性强，可利用率高，通过合理的光学处理，最大限度的加以利用以达到功能照明的要求；5. 解决大功率LED的散热技术，最大限度的延缓大功率LED的光衰。三、 产品规划1. LED户外照明：“TOPBAND拓邦天幕系列”包括：大功率LED路灯重点推广产品：LED大功率路灯2. LED光 源：“TOPBAND拓邦天骄系列”包括： 重点推广产品：LED平面灯盘3. LED室内照明：“TOPBAND拓邦天彩系列”包括： 重点推广产品：LED灯泡四、 推广目标1. 品牌推广目标：使拓邦成为中国LED照明行业有强大竞争力的品牌2. 渠道发展目标：40名区域战略合作伙伴3. 销售回款目标：1亿元人民币4. 办事处销售任务：区域办事处任务合作编制人员编制专卖店设置备注一部北京办650221天津办15011呼市办10010石家庄办250111太原办150101沈阳办350212长春办150101哈尔滨办300212合计21001068二部上海办700111南京办550513杭州办550613合肥办 250201南昌办150101合计22001539三部济南办500312青岛办500312武汉办300202郑州办300302长沙办200202合计180013210四部海口办100101广州办750112深圳办450111东莞办200101南宁办10010厦门办150101福州办150101合计1900726五部贵阳办130101重庆办390111昆明办240111乌市办240111兰州办200111西安办400211成都办400212合计2000968总计10000541941五、 推广时间序号推广阶段时间安排1推广准备期 2013年03月31日2市场推广期2013年04月01日07月31日3市场提升期2013年08月01日09月30日4市场巩固期2013年10月01日11月31日开元计划推广准备期（ 2013年03月31日）阶段策略：此阶段进行品牌整合，做好推广计划的实施准备工作。落实推广前期的产品策划、宣传推广及物料准备，完成人员培训、渠道及网络建设任务，为下阶段的高位推广做好夯实的基础。一、 推广主题1. 经营理念： 全球视野诚信踏实2. 推广理念： 使命 荣耀 成就3. 推广用语： 绿色中国璀璨拓邦推动节能社会冠领LED潮流二、 产品策划（下表罗列出推广阶段产品策划部分需开展的工作事项及时间要求）编号项目负责人完成时间备注1产品系列规范及技术参数对比陈选民已完成2产品认证认证目录张怀民已完成认证申请陶玖祥张怀民协助3产品说明书陈选民13年01月30日4产品内包装设计陈选民12年12月30日5产品外包装设计产品包装系列划分及需包装产品确定徐志林 陈选民王涛外观设计彭晓设计跟进王涛6产品定价徐志林 刘少贤 13年1月30日7样品包清单及定价LED照明产品专卖店样品清单潘春利 完成LED灯具产品专卖店样品清单陈选民 完成样品包定价刘少贤 完成8专卖店样品展示LED照明包陈选民13年1月15日OEM样品包杨兵2013年9经销商办公室产品展示产品清单潘春利已提供样品生产黄婵三、 宣传推广及物料（下表罗列出推广阶段宣传推广及物料部分需开展工作事项及时间要求）编号项目负责人完成时间备注1VI整合与延展VI延展方案王涛VIS手册设计王涛手册制作及发放王涛2媒体选择及合同签订徐志林 已完成中国灯饰报国际照明与灯饰照明道路照明网易电气3媒体广告宣传每期制作不同主题广告在媒体发布推广主题及文案徐志林、朱凡每次编制3个月的推广主题及策略，并进行讨论分析设计徐志林、王涛提前一个月完成下月广告的设计工作联系发布徐志林、朱凡 3媒体软文推广推广主题及文案徐志林、朱凡研发提供支持联系发布徐志林、朱凡提前一个月完成下月软文编制、产品推荐、工程案例编制工作4宣传短片素材搜集脚本编制王涛收集相关视频素材，编制拍摄脚本及方案招标制作跟进潘春利视频光盘制作潘春利在各专卖店、展会、推荐会及重大活动中进行宣传5网络宣传电子目录刘龙完善网站产品电子目录建设网络信息发布 刘龙与网络媒体联系，发布公司相关产品及活动信息。6DM单张相对目录成本较低，可制作不同系列产品DM单张，发放给客户 设计构思及产品卖点 徐志林、刘少贤策划人员与产品经理研讨分析完成设计王涛发放冯德安根据办事处提供的设计院名单及装饰公司名单，进行产品目录的邮寄7公司简介王涛销售人员公关、投标时使用文案及内容徐志林朱凡设计王涛8产品目录目录内容及排序核对陈选民完成目录设计及制作跟进陈选民制作王涛9宣传手提袋设计、制作王涛完成10公关礼品礼品方案徐志林、王涛制作杨兵 四、 销售培训1. 培训教材负责人 杨兵 已完成2. 人员培训培训时间：培训内容：产品知识、营销政策、营销培训、管理培训等五、 渠道建设(一) 销售政策 1. 合作条件1) 行业矫矫者2) 相关行业的强者3) 有资金实力者4) 有市政资源及操作工作者5) 认同企业文化，认同LED发展6) 有设计能力与工程销售队伍7) 提供展示空间2. 合作要求1) 名称：区域战略合作伙伴2) 目的：共同推动区域内LED事业的发展3) 保护：区域内的排他性，全国有限数量发展4) 任务：省 会： 不少于300万元，首付款不少于20万元，其中10万元用于样品定货地级市：不少于100万元，首付款不少于10万元，其中6万元用于样品定货5) 展示：必须提供展示，传统类灯具产品开放式，LED照明类产品封闭式3. 支持1) 专卖店装修费用：150元/平米2) 样品包折扣：优惠价提供样包3) 培训：组织专业的产品及技术培训4) 商务：配备专门销售人员5) 推广：合作伙伴及办事处制定推广方案，报总部批准执行，推广费用按1%进行提取包括价格政策、经销商政策、返利政策(二) 合作协议1) 拟稿 负责人 张怀民 已完成2) 印刷 负责人 潘春利 2012年12月日完成(三) 经销商拓展流程区域扫点 公关宣传 回访及签约 专卖店建设 出样上货 后期维护 出样上货 区域推广 后期维护1. 区域扫点 确定目标范围：按相关的资料来确定拜访目标范围及计划拜访目标，只要符合布点要求、符合各级网点资质审核、能够经营必选品的门店都要去拜访； 拜访路线图：根据灯饰、建材市场的地理标位来制定拜访路线，先拜访集中区后拜访边缘区； 以城市为单位，此项工作时间周期为2-3天。2. 公关宣传 公司理念与规模；LED照明产品发展现状与方向；公司LED照明产品的定位与组合；公司LED照明产品的技术优势与生产优势；市场合作的模式与政策；合作愿景； 邀请重点意向经销商访问参观公司。3. 回访及签约 网点的分布、覆盖率由办事处掌控，由营销中心最终确定； 回访过程中有无法解决或重要客户提出的不能答复的问题时应及时向上级请示汇报，切不可随意承诺； 根据预计签约量适时通知营销中心及时的准备货品、展示物料等。4. 专卖店建设 协助经销商选择专卖店选择地点； 按照专卖店效果图选点及施工； 专卖店补贴按照销售政策执行。5. 出样上货 达成合作后的出样，样品展示方案按照公司预定方案执行，具体请参照展示效果图及样品安装指导方案； 按照分销商的订单在样品装展墙的当天配送样品。6. 区域推广 根据营销中心制定的营销方案，协助经销商来进行推广； 协助经销商申领推广物料，详见办事处物料申请流程； 区域宣传及媒体相关工作必要时可请营销中心策划人员协助。 7. 后期维护 产品形象展示的监督； 运营中心人员安排专人每周二次以上对分销商进行回访； 每次回访必须清点库存，及时补货、收款，以防形成呆帐、坏帐。 对经销商反映的问题应在一个工作日内及时予以解决答复，暂时解决不了的及时反馈、沟通,跟进。 及时配送，给分销商强力支持，商务人员应保持一个良好的服务态度，耐心、细心、热心的为经销商提供优质服务。六、 专卖店建设1) 专卖店效果图设计 设计：外包设计跟进：王涛 2013年2月15日前完成2) 专卖店建设跟进办事处跟进专卖店的建设工作，协助经销商并提供指导；严格按照LED照明专卖店设计效果图施工。3) 费用补贴及报销由市场部跟进专卖店费用报销，详见销售政策。七、 网络建设1) 工程目标 中高级写字楼及行政事业单位的办公照明 中高档专卖店、商场、宾馆、酒店等商业照明 博物馆、美术馆等专业照明场所 高档小区、园林、道路、风景带等2) 公关对象 专业设计院负责人及照明设计师 工程项目负责人 高档工程业主及甲方代表 装修公司及家装公司负责人八、 时间要求及奖励 开拓时限2013年3月1日前，各办事处完成合作伙伴的任务编制；在此期限内：第一家完成签约、打款、订单、进货的办事处给予1000元奖励；前三名签约的客户给予（通过了公司的审核），给予一万元推广费用；（办事处与客户制定推广方案，报总部批准执行） 展示任务2013年4月1日前，各办事处完成专卖店的设置任务；在此期限内：完成第一家专卖店开业的办事处，给予500元奖奖励；前三名装修并开业的客户，给予5000元推广费用；（办事处与客户制定推广方案，报总部批准执行） 工程任务2013年3月31日前，各办事处要有重点跟踪工程20项（30万元以上）2013年6月30日前，各办事处完成一例样板工程（不少于50万元）在规定时间内：第一个完成样板工程的办事处给予1000元奖励；前三名完成样板工程的经销商给予工程总额的2%的推广公关费用；（注：a、在备案工程范围内；b、使用LED照明产品）开元计划市场推广期（2013年04月01日07月31日）阶段策略：经过推广准备期，市场对拓邦的产品有一定的期待；专卖店展示、渠道及网络建设基础，将在此阶段产生良好的销售促进作用；高调参加光亚展及各区域高位推广会的主办，辅助媒体的宣传，将使市场产生强烈的拓邦风暴，并行成良好的口碑宣传；一、 新闻发布会1) 举办时间2013年5月10日 上午10点2) 举办地点 五星级酒店，提升产品的形象和档次，提高企业知名度，容易引起媒体及行业的重视及口碑宣传；3) 费用预算30-40万元4) 邀请对象行业协会成员、政府单位成员、中国灯饰报、古镇灯饰报、北京各大设计院设计师、行业专家、建设部相关成员等；5) 活动主题绿色中国璀璨拓邦推动节能社会冠领LED潮流6) 活动策划详见新闻发布会活动执行细案二、 高位推广会1) 举办时间2013年4月11日2012年6月30日完成，具体时间由营销中心确定。2) 举办地点所属办事处负责组织二十重点区域的推广会：石家庄、沈阳、太原、哈尔滨、上海、南京、苏州、杭州、宁波、济南、青岛、武汉、郑州、长沙、广州、深圳、重庆、西安、成都三星级酒店。3) 邀请对象各区域行业协会成员、政府官员、媒体记者、设计院设计师、行业专家、意向客户等；4) 费用预算2万元/场*20=40万元5) 活动主题绿色中国璀璨拓邦推动节能社会冠领LED潮流6) 活动策划详见高位推广会活动执行细案三、 光亚展详见光亚展参展执行细案四、 媒体宣传根据此阶段的宣传主题及活动事件组织媒体进行专题采访，进行跟踪报道和宣传。开元计划市场提升期（2013年08月01日09月30日）阶段策略：经过市场推广期的有效宣传及互动，加之我们的产品无与伦比的特点及良好的产品品质，拓邦产品将巩固和提高市场占有率，这一阶段，针对终端进行深度推广，并举办小型参观访问活动及项目设计大赛，保持市场热度及品牌的知名度，建立品牌忠诚度；一、 信息反馈组织各办事处进行市场反馈信息收集。组织研发、市场、管理三方面的人员，在各大城市对经销商、用户、设计单位做深度访谈，听取意见及建议。二、 主题参观活动小型参观访问活动策划，客户参观活动策划，执行及软文炒作。三、 工程案例报道针对各区域的工程案例，形象工程，组织媒体对客户及经销商进行报道；四、 项目设计大赛通过前端时间的市场耕耘，我们在市场上已取得了良好业绩与品牌口碑，举办项目设计大赛，将再次引起行业人士关注，对推进产品设计、吸纳优秀人才及品牌宣传将发挥重要作用。五、 媒体宣传根据此阶段的宣传主题及活动事件组织媒体进行专题采访，进行跟踪报道和宣传。开元计划市场巩固期（2013年10月01日11月31日）阶段策略：经过10个月的市场运作，行业内对LED产品的应用已高潮迭起，各合作伙伴对银雨公司推动LED照明事业的发展也信心百倍，通过市场的验证，公司LED照明项目得到了很好的检验，此时在全国范围内向合作伙伴发布招股通知和宣传，在行业内甚至国内都少有的上市公司向流通领域出让股份的活动，必定在行业内和媒体中引起强烈的反响，把盘古计划推向高潮一、 参股计划编制：每省限一名形式：组成销售有限公司制，每个销售公司100200万元股；公司占股份30%，以货物形式兑现，负责销售；合作方30万元现金，占股份30%，负责运营。奖励：对于2013年6月份以前签约的客户，市场操作良好的，市场无形资产可折为40%股份，30%给予合作方，10%给予办事处组成人员。人事：公司负责对销售系统的任命与考核，合作方负责对管理系统的任命与考核。 二、 营销有限公司成立大会针对参股计划进行新闻宣传，组织成立营销有限公司成立大会。方案暂略。三、 新闻发布会暨新年答谢酒会公布销售业绩，渠道建设成果，集团战略及新产品研发，举办新年答谢酒会或新年音乐会，邀请媒体采访。方案暂略。四、 媒体宣传根据此阶段的宣传主题及活动事件组织媒体进行专题采访，进行跟踪报道和宣传。序号项目名称项目组成费用（万元）备注1媒体宣传报纸广告10中国灯饰报2媒体广告10国际照明与灯饰照明道路照明网络宣传20阿拉丁网、LED照明网、门户网软文户外广告80具体待确认3物料制作VI 手册制作0.220*100套目录制作7.515元/套*5000套4手提袋22元/个*1万个5DM单张20.5元/份*40000份6公司简介2.55元/份*5000份7宣传视频35-8分钟，制作费用8电子光盘36元/盘*5000盘9产品电子光盘33元/盘*10000盘10礼品制作104种不同档次11易拉宝0.8100元*每店2个*40销售人员名片0.25元/盒*2盒*200人11专卖店建设专卖店补贴307500*40店12活动策划新闻发布会40具体费用待方案确认13高位推广会402万元/场*20场14股东大会成立仪式10具体费用待方案确认15设计大赛10具体费用待方案确认16主题参观活动52.5万元/场*2场17新闻发布会暨新年答谢酒会15具体费用待方案确认18销售奖励办事处奖励0.2519经销商奖励25合计329.4520不可预见10合计费用的5%总计339.452013年LED照明推广整体费用预算