照明推广策划方案要点.doc

拓邦LED2013年度品牌推广计划

前言
半导体技术在上个世纪下半叶引发的一场微电子革命，催生了微电子工业和高科技ＩＴ产业，改变了整个世界的面貌。今天，半导体照明技术的迅猛发展和不断突破，正孕育着一场新的革命——照明革命。根据飞利浦照明和朗讯实验室合资公司Lumileds的首席技术执行官乔治.克拉福德的预测，到2013年底，价格比较公道、适合大规模投放市场、寿命更长、每瓦电能够释放75流明左右的白光LED灯就会被普遍应用。
目前，LED的应用领域主要集中在信号指示、智能显示、汽车灯具、景观照明和特殊照明领域等。随着高亮度白光LED的发明，它以传统光源所没有的优点引发了照明产业技术和应用的革命，半导体ＬＥＤ固态光源替代传统照明光源是大势所趋，白光LED孕育着巨大的商机。
随着行业技术研发的不断突破，大规模将半导体照明应用于室内外白光照明已成为现实。作为半导体照明的有力竞争者，拓邦LED照明将正式进入LED照明领域，加速照明革命的演变与推进，为照明用户带来更多的选择，为中国和世界的半导体照明事业做出积极贡献。

一、 SWOT策略分析

优势（Strengths）
1. 上市公司，综合实力雄厚；
2. 有强大的电子控制技术支撑，产品品质稳定可靠；
3. LED技术的不断突破；
4. 产品设计的独特；
劣势（Weaknesses）
1. 生产成本；
2. 行业地位有待树立，在国内属于全新品牌。
3. 产品系列有待健全；
4. 长期定位于LED行业，进入传统灯具行业有被接受的过程。
5. 缺乏国内照明市场渠道。
机会（Opportunities）
1. 照明行业容量巨大，LED光源取代传统照明渐成趋势；
2. 白光LED灯具的市场尚处于空白，没有形成竞争的格局；
3. 传统商业照明的巨头在LED领域还没有形成气候。
威胁（Threats）
1. 不法商家对此类产品的仿制、跟风；
2. 定位于市场高端，低端市场形成空白；
3. 技术不成熟，光衰、光色一致性、光通量等参数有待于提高；
4. LED专业性较强，与传统商照相比客户接受有一定过程；
5. 其他生产厂商的已经形成一定的市场规模。

二、 产品要求
1. 产品系列化：随着LED光效的提升和价格的降低，谁最先开发了系列化产品，谁就抢占了市场的先机；
2. 产品集成化、智能化：LED的一个最大的优势就是容易控制，且可以集群控制，这为室内照明的智能化管理提供了便捷，还可以淡化因使用LED导致初次投入成本过高的劣势；
3. 产品人性化：LED体积小，且光线容易控制，在灯具外观的人性设计方面给了LED灯具的生产以无限的发挥空间；
4. 提高光通量利用率，最大限度的降低综合照明成本：LED光源发光方向性强，可利用率高，通过合理的光学处理，最大限度的加以利用以达到功能照明的要求；
5. 解决大功率LED的散热技术，最大限度的延缓大功率LED的光衰。

三、 产品规划
1. LED户外照明：“TOPBAND拓邦·天幕系列”
包括：大功率LED路灯重点推广产品：LED大功率路灯
2. LED光 源：“TOPBAND拓邦·天骄系列”
包括： 重点推广产品：LED平面灯盘
3. LED室内照明：“TOPBAND拓邦·天彩系列”
包括： 重点推广产品：LED灯泡

四、 推广目标
1. 品牌推广目标：使拓邦成为中国LED照明行业有强大竞争力的品牌
2. 渠道发展目标：40名区域战略合作伙伴
3. 销售回款目标：1亿元人民币
4. 办事处销售任务：
区域
办事处
任务
合作编制
人员编制
专卖店设置
备注
一部
北京办
650
2
2
1

天津办
150
1
1

呼市办
100
1
0

石家庄办
250
1
1
1

太原办
150
1
0
1

沈阳办
350
2
1
2

长春办
150
1
0
1

哈尔滨办
300
2
1
2

合计
2100
10
6
8

二部
上海办
700
1
1
1

南京办
550
5
1
3

杭州办
550
6
1
3

合肥办
250
2
0
1

南昌办
150
1
0
1

合计
2200
15
3
9

三部
济南办
500
3
1
2

青岛办
500
3
1
2

武汉办
300
2
0
2

郑州办
300
3
0
2

长沙办
200
2
0
2

合计
1800
13
2
10

四部
海口办
100
1
0
1

广州办
750
1
1
2

深圳办
450
1
1
1

东莞办
200
1
0
1

南宁办
100
1
0

厦门办
150
1
0
1

福州办
150
1
0
1

合计
1900
7
2
6

五部
贵阳办
130
1
0
1

重庆办
390
1
1
1

昆明办
240
1
1
1

乌市办
240
1
1
1

兰州办
200
1
1
1

西安办
400
2
1
1

成都办
400
2
1
2

合计
2000
9
6
8

总计
10000
54
19
41

五、 推广时间
序号
推广阶段
时间安排
1
推广准备期
—2013年03月31日
2
市场推广期
2013年04月01日—07月31日
3
市场提升期
2013年08月01日—09月30日
4
市场巩固期
2013年10月01日—11月31日

开元计划——推广准备期
（ —2013年03月31日）
阶段策略：此阶段进行品牌整合，做好推广计划的实施准备工作。落实推广前期的产品策划、宣传推广及物料准备，完成人员培训、渠道及网络建设任务，为下阶段的高位推广做好夯实的基础。

一、 推广主题
1. 经营理念： 全球视野·诚信踏实
2. 推广理念： 使命 · 荣耀 · 成就
3. 推广用语：
绿色中国·璀璨拓邦
推动节能社会·冠领LED潮流
二、 产品策划
（下表罗列出推广阶段产品策划部分需开展的工作事项及时间要求）
编号
项目
负责人
完成时间
备注
1
产品系列规范及技术参数对比
陈选民
已完成

2
产品认证

认证目录
张怀民
已完成

认证申请
陶玖祥

张怀民协助
3
产品说明书
陈选民
13年01月30日

4
产品内包装设计
陈选民
12年12月30日

5
产品外包装设计

产品包装系列划分及需包装产品确定
徐志林 陈选民
王涛

外观设计
彭晓

设计跟进
王涛

6
产品定价
徐志林 刘少贤
13年1月30日

7
样品包清单及定价

LED照明产品专卖店样品清单
潘春利
完成

LED灯具产品专卖店样品清单
陈选民
完成

样品包定价
刘少贤
完成

8
专卖店样品展示

LED照明包
陈选民
13年1月15日

OEM样品包
杨兵
2013年

9
经销商办公室产品展示

产品清单
潘春利
已提供

样品生产
黄婵

三、 宣传推广及物料
（下表罗列出推广阶段宣传推广及物料部分需开展工作事项及时间要求）
编号
项目
负责人
完成时间
备注
1
VI整合与延展

VI延展方案
王涛

VIS手册设计
王涛

手册制作及发放
王涛

2
媒体选择及合同签订
徐志林
已完成
《中国灯饰报》《国际照明与灯饰》
《照明》《道路照明》《网易电气》
3
媒体广告宣传

每期制作不同主题广告在媒体发布

推广主题及文案
徐志林、朱凡

每次编制3个月的推广主题及策略，并进行讨论分析

设计
徐志林、王涛

提前一个月完成下月广告的设计工作

联系发布
徐志林、朱凡

3
媒体软文推广

推广主题及文案
徐志林、朱凡

研发提供支持

联系发布
徐志林、朱凡

提前一个月完成下月软文编制、产品推荐、工程案例编制工作
4
宣传短片

素材搜集脚本编制
王涛

收集相关视频素材，编制拍摄脚本及方案

招标制作跟进
潘春利

视频光盘制作
潘春利

在各专卖店、展会、推荐会及重大活动中进行宣传
5
网络宣传

电子目录
刘龙

完善网站产品电子目录建设

网络信息发布
刘龙

与网络媒体联系，发布公司相关产品及活动信息。
6
DM单张

相对目录成本较低，可制作不同系列产品DM单张，发放给客户

设计构思及产品卖点
徐志林、刘少贤

策划人员与产品经理研讨分析完成

设计
王涛

发放
冯德安

根据办事处提供的设计院名单及装饰公司名单，进行产品目录的邮寄
7
公司简介
王涛

销售人员公关、投标时使用

文案及内容
徐志林朱凡

设计
王涛

8
产品目录

目录内容及排序核对
陈选民
完成

目录设计及制作跟进
陈选民

制作
王涛

9
宣传手提袋

设计、制作
王涛
完成

10
公关礼品

礼品方案
徐志林、王涛

制作
杨兵

四、 销售培训
1. 培训教材
负责人 杨兵 已完成
2. 人员培训
培训时间：
培训内容：产品知识、营销政策、营销培训、管理培训等

五、 渠道建设
(一) 销售政策
1. 合作条件
1) 行业矫矫者
2) 相关行业的强者
3) 有资金实力者
4) 有市政资源及操作工作者
5) 认同企业文化，认同LED发展
6) 有设计能力与工程销售队伍
7) 提供展示空间
2. 合作要求
1) 名称：区域战略合作伙伴
2) 目的：共同推动区域内LED事业的发展
3) 保护：区域内的排他性，全国有限数量发展
4) 任务：
省 会： 不少于300万元，首付款不少于20万元，其中10万元用于样品定货
地级市：不少于100万元，首付款不少于10万元，其中6万元用于样品定货
5) 展示：必须提供展示，传统类灯具产品开放式，LED照明类产品封闭式
3. 支持
1) 专卖店装修费用：150元/平米
2) 样品包折扣：优惠价提供样包
3) 培训：组织专业的产品及技术培训
4) 商务：配备专门销售人员
5) 推广：合作伙伴及办事处制定推广方案，报总部批准执行，推广费用按1%进行提取
包括价格政策、经销商政策、返利政策
(二) 合作协议
1) 拟稿 负责人 张怀民 已完成
2) 印刷 负责人 潘春利 2012年12月　　日完成
(三) 经销商拓展流程
区域扫点 → 公关宣传 → 回访及签约 → 专卖店建设 → 出样上货 →
后期维护 → 出样上货 → 区域推广 → 后期维护
1. 区域扫点
² 确定目标范围：按相关的资料来确定拜访目标范围及计划拜访目标，只要符合布点要求、符合各级网点资质审核、能够经营必选品的门店都要去拜访；
² 拜访路线图：根据灯饰、建材市场的地理标位来制定拜访路线，先拜访集中区后拜访边缘区；
² 以城市为单位，此项工作时间周期为2-3天。
2. 公关宣传
² 公司理念与规模；LED照明产品发展现状与方向；公司LED照明产品的定位与组合；公司LED照明产品的技术优势与生产优势；市场合作的模式与政策；合作愿景；
² 邀请重点意向经销商访问参观公司。
3. 回访及签约
² 网点的分布、覆盖率由办事处掌控，由营销中心最终确定；
² 回访过程中有无法解决或重要客户提出的不能答复的问题时应及时向上级请示汇报，切不可随意承诺；
² 根据预计签约量适时通知营销中心及时的准备货品、展示物料等。
4. 专卖店建设
² 协助经销商选择专卖店选择地点；
² 按照专卖店效果图选点及施工；
² 专卖店补贴按照销售政策执行。
5. 出样上货
² 达成合作后的出样，样品展示方案按照公司预定方案执行，具体请参照《展示效果图及样品安装指导方案》；
² 按照分销商的订单在样品装展墙的当天配送样品。
6. 区域推广
² 根据营销中心制定的营销方案，协助经销商来进行推广；
² 协助经销商申领推广物料，详见《办事处物料申请流程》；
² 区域宣传及媒体相关工作必要时可请营销中心策划人员协助。

7. 后期维护
² 产品形象展示的监督；
² 运营中心人员安排专人每周二次以上对分销商进行回访；
² 每次回访必须清点库存，及时补货、收款，以防形成呆帐、坏帐。
² 对经销商反映的问题应在一个工作日内及时予以解决答复，暂时解决不了的及时反馈、沟通,跟进。
² 及时配送，给分销商强力支持，商务人员应保持一个良好的服务态度，耐心、细心、热心的为经销商提供优质服务。

六、 专卖店建设
1) 专卖店效果图设计
设计：外包
设计跟进：王涛
2013年2月15日前完成
2) 专卖店建设跟进
办事处跟进专卖店的建设工作，协助经销商并提供指导；
严格按照《LED照明专卖店设计效果图》施工。
3) 费用补贴及报销
由市场部跟进专卖店费用报销，详见《销售政策》。

七、 网络建设
1) 工程目标
² 中高级写字楼及行政事业单位的办公照明
² 中高档专卖店、商场、宾馆、酒店等商业照明
² 博物馆、美术馆等专业照明场所
² 高档小区、园林、道路、风景带等
2) 公关对象
² 专业设计院负责人及照明设计师
² 工程项目负责人
² 高档工程业主及甲方代表
² 装修公司及家装公司负责人
八、 时间要求及奖励
² 开拓时限
2013年3月1日前，各办事处完成合作伙伴的任务编制；
在此期限内：
第一家完成签约、打款、订单、进货的办事处给予1000元奖励；
前三名签约的客户给予（通过了公司的审核），给予一万元推广费用；
（办事处与客户制定推广方案，报总部批准执行）
² 展示任务
2013年4月1日前，各办事处完成专卖店的设置任务；
在此期限内：
完成第一家专卖店开业的办事处，给予500元奖奖励；
前三名装修并开业的客户，给予5000元推广费用；
（办事处与客户制定推广方案，报总部批准执行）
² 工程任务
2013年3月31日前，各办事处要有重点跟踪工程20项（30万元以上）
2013年6月30日前，各办事处完成一例样板工程（不少于50万元）
在规定时间内：
第一个完成样板工程的办事处给予1000元奖励；
前三名完成样板工程的经销商给予工程总额的2%的推广公关费用；
（注：a、在备案工程范围内；b、使用LED照明产品）

开元计划——市场推广期
（2013年04月01日—07月31日）

阶段策略：经过推广准备期，市场对拓邦的产品有一定的期待；专卖店展示、渠道及网络建设基础，将在此阶段产生良好的销售促进作用；高调参加光亚展及各区域高位推广会的主办，辅助媒体的宣传，将使市场产生强烈的拓邦风暴，并行成良好的口碑宣传；
一、 新闻发布会
1) 举办时间
2013年5月10日 上午10点
2) 举办地点
五星级酒店，提升产品的形象和档次，提高企业知名度，容易引起媒体及行业的重视及口碑宣传；
3) 费用预算
30-40万元
4) 邀请对象
行业协会成员、政府单位成员、中国灯饰报、古镇灯饰报、北京各大设计院设计师、行业专家、建设部相关成员等；
5) 活动主题
绿色中国·璀璨拓邦
推动节能社会·冠领LED潮流
6) 活动策划
详见《新闻发布会活动执行细案》
二、 高位推广会
1) 举办时间
2013年4月11日~2012年6月30日完成，具体时间由营销中心确定。
2) 举办地点
所属办事处负责组织二十重点区域的推广会：石家庄、沈阳、太原、哈尔滨、上海、南京、苏州、杭州、宁波、济南、青岛、武汉、郑州、长沙、广州、深圳、重庆、西安、成都三星级酒店。
3) 邀请对象
各区域行业协会成员、政府官员、媒体记者、设计院设计师、行业专家、意向客户等；
4) 费用预算
2万元/场*20=40万元
5) 活动主题
绿色中国·璀璨拓邦
推动节能社会·冠领LED潮流
6) 活动策划
详见《高位推广会活动执行细案》
三、 光亚展
详见《光亚展参展执行细案》
四、 媒体宣传
根据此阶段的宣传主题及活动事件组织媒体进行专题采访，进行跟踪报道和宣传。

开元计划——市场提升期
（2013年08月01日—09月30日）

阶段策略：经过市场推广期的有效宣传及互动，加之我们的产品无与伦比的特点及良好的产品品质，拓邦产品将巩固和提高市场占有率，这一阶段，针对终端进行深度推广，并举办小型参观访问活动及项目设计大赛，保持市场热度及品牌的知名度，建立品牌忠诚度；
一、 信息反馈
组织各办事处进行市场反馈信息收集。组织研发、市场、管理三方面的人员，在各大城市对经销商、用户、设计单位做深度访谈，听取意见及建议。
二、 主题参观活动
小型参观访问活动策划，客户参观活动策划，执行及软文炒作。
三、 工程案例报道
针对各区域的工程案例，形象工程，组织媒体对客户及经销商进行报道；
四、 项目设计大赛
通过前端时间的市场耕耘，我们在市场上已取得了良好业绩与品牌口碑，举办项目设计大赛，将再次引起行业人士关注，对推进产品设计、吸纳优秀人才及品牌宣传将发挥重要作用。
五、 媒体宣传
根据此阶段的宣传主题及活动事件组织媒体进行专题采访，进行跟踪报道和宣传。
开元计划——市场巩固期
（2013年10月01日—11月31日）

阶段策略：经过10个月的市场运作，行业内对LED产品的应用已高潮迭起，各合作伙伴对银雨公司推动LED照明事业的发展也信心百倍，通过市场的验证，公司LED照明项目得到了很好的检验，此时在全国范围内向合作伙伴发布招股通知和宣传，在行业内甚至国内都少有的上市公司向流通领域出让股份的活动，必定在行业内和媒体中引起强烈的反响，把盘古计划推向高潮

一、 参股计划
编制：每省限一名
形式：组成销售有限公司制，每个销售公司100~200万元股；公司占股份30%，以货物形式兑现，负责销售；合作方30万元现金，占股份30%，负责运营。
奖励：对于2013年6月份以前签约的客户，市场操作良好的，市场无形资产可折为40%股份，30%给予合作方，10%给予办事处组成人员。
人事：公司负责对销售系统的任命与考核，合作方负责对管理系统的任命与考核。
二、 营销有限公司成立大会
针对参股计划进行新闻宣传，组织成立营销有限公司成立大会。方案暂略。
三、 新闻发布会暨新年答谢酒会
公布销售业绩，渠道建设成果，集团战略及新产品研发，举办新年答谢酒会或新年音乐会，邀请媒体采访。方案暂略。
四、 媒体宣传
根据此阶段的宣传主题及活动事件组织媒体进行专题采访，进行跟踪报道和宣传。

序号
项目名称
项目组成
费用（万元）
备注
1
媒体宣传
报纸广告
10
《中国灯饰报》
2
媒体广告
10
《国际照明与灯饰》
《照明》《道路照明》
网络宣传
20
阿拉丁网、LED照明网、门户网软文
户外广告
80
具体待确认
3
物料制作
VI 手册制作
0.2
20*100套

目录制作
7.5
15元/套*5000套
4
手提袋
2
2元/个*1万个
5
DM单张
2
0.5元/份*40000份
6
公司简介
2.5
5元/份*5000份
7
宣传视频
3
5-8分钟，制作费用
8
电子光盘
3
6元/盘*5000盘
9
产品电子光盘
3
3元/盘*10000盘
10
礼品制作
10
4种不同档次
11
易拉宝
0.8
100元*每店2个*40

销售人员名片
0.2
5元/盒*2盒*200人
11
专卖店建设
专卖店补贴
30
7500*40店
12
活动策划
新闻发布会
40
具体费用待方案确认
13
高位推广会
40
2万元/场*20场
14
股东大会成立仪式
10
具体费用待方案确认
15
设计大赛
10
具体费用待方案确认
16
主题参观活动
5
2.5万元/场*2场
17
新闻发布会暨新年答谢酒会
15
具体费用待方案确认
18
销售奖励
办事处奖励
0.25

19
经销商奖励
25

合计

329.45

20
不可预见

10
合计费用的5%
总计

339.45

2013年LED照明推广整体费用预算